4. Задание мотивирующих цен, стимулов и антистимулов
"Когда мы запускали кампанию Click It or Ticket в штате Вашингтон, я беспокоилась о том, не открываем ли мы ящик Пандоры. Участники фокус-групп (состоявших из людей, котрые утверждали, что никогда не пользовались ремнями безопасности) заявляли, что они ненавидят слоган Click It or Ticket. Они в ярости заявляли модератору: "О том, что вы делаете, мы сообщим губернатору!" Я переживала, что мне придется защищать кампанию на слушаниях в законодательных органах власти. Однако я знала, что наши более позитивно настроенные убеждающие послания, как, например: "Мы любим тебя. Пристегнись" – уже исчерпали свои возможности. Показатель использования ремней безопасности в штате находился в течение последних шести лет на уровне 80 %. С учетом того, что ежегодно мы имели от 550 до 600 автокатастроф со смертельным исходом, лишь более агрессивная кампания могла изменить поведение тех оставшихся 20 % водителей, которые по-прежнему отказывались пользоваться ремнями безопасности".
Джонна Ван-Дик,
менеджер по коммуникационным программам Комиссии по безопасности дорожного движения штата Вашингтон
Если бы вы могли подслушивать разговоры в комнатах для совещаний и в лифтах или даже услышать внутренние монологи менеджеров, то наверняка узнали бы о следующих сходных заботах и дилеммах, связанных с ценообразованием в государственном секторе.
• Какую цену мы должны установить для клиентов нашей городской водопроводной компании на продаваемые им бочки для сбора дождевой воды? Мы знаем наши издержки, но согласятся ли оплачивать их горожане? Если многие откажутся от покупки бочек, то тогда наша идея окажется бесполезной.
• Если мы не обеспечим приток молодых семей в наш город, то руководители нашего школьного округа обещают объединить под одной крышей и начальную, и среднюю школы. Но с какой стати к нам поедут молодые семьи? Ведь у нас даже нет кинотеатра!
• В этом месяце мы вновь не достигли целевого показателя вербовки солдат-контрактников в армию. Я надеялся, что выплата более высоких премиальных позволит добиться лучших результатов. Насколько же высокой должна быть предлагаемая сумма?
• В нашем округе по-прежнему прошли регистрацию меньше половины всех владельцев домашних собак и кошек. Неужели плата в $20 оказалась чрезмерной? Должны ли мы прибегнуть к более решительным мерам? Но это потребует дополнительных затрат на оплату сверхурочных.
В следующей истории особый интерес вызывает та роль, которую играют маркетологи в случаях, подобных упомянутым выше, т. е. когда существующие штрафы и законы не оказывают мотивирующего воздействия на целевую аудиторию. Вероятно, члены целевой аудитории знают о возможном наказании. Просто они не верят, что их когда-нибудь поймают или действительно заставят заплатить штраф. Маркетологи хорошо умеют управлять представлениями людей и прекрасно знают, когда и какое представление является желательным.
Исходный сюжет: пристегнись или заплати штраф
Иногда слоган способен сказать все что надо. Но иногда он может вызвать эффект, противоположный ожидаемому.
Национальное управление по безопасности дорожного движения (NHTSA) было создано в 1970 г. при Министерстве транспорта США. На него была возложена задача сокращения смертей, увечий и просто экономического ущерба вследствие аварий на дорогах. Кампания под девизом Click It or Ticket ("Пристегнись или заплати штраф") является одним из примеров успешной деятельности этого ведомства.
Проблемы
Только в одном 2000 г. нежелание значительной доли водителей (около 20 % по всей стране) пользоваться ремнями безопасности стало причиной 9200 смертей, 14000 серьезных увечий и, с учетом затрат на оказание медицинской помощи пострадавшим и потерь от утраты ими трудоспособности, обошлось обществу в $26 млрд.
Причины отказа от пристегивания ремнями безопасности могут быть самыми разными, особенно с учетом демографического фактора. Например, испаноязычные водители имеют более низкий, чем в среднем по стране, показатель использования ремней безопасности (63 % по сравнению с 80 %), и для объяснения этого факта NHTSA нашла несколько обоснований. По причине своих более низких доходов испаноязычные американцы часто ездят на старых машинах, в которых ремни безопасности отсутствуют вовсе или находятся в неисправном состоянии. Они чаще имеют большие семьи, хотя в их машинах не всегда имеется достаточно пристяжных ремней для всех пассажиров. Жители сельских районов нередко ездят на грузовиках, и их дети и другие члены их семей обычно сидят в кабинах непристегнутыми. Кроме того, недавно прибывшие в страну иммигранты могут вообще ничего не знать о ремнях безопасности и специальных сиденьях для маленьких детей и не иметь никакого понятия о законах и правилах, действующих в США.
Подростки являются еще одной целевой демографической группой, имеющей наивысший показатель смертности в автомобильных авариях, причем одной из главных причин этого является более низкий показатель пользования ремнями безопасности по сравнению со взрослыми водителями. В 2003 г. 57 % пассажиров в возрасте от 16 до 20 лет, погибших в автокатастрофах, не пользовались ремнями безопасности. Причины, по которым подростки игнорируют ремни безопасности, выглядят не слишком странными: многие из них говорят о том, что быть в безопасности – это скучно, а чувствовать себя бунтарем против правил – это "круто"; что сидящим на заднем сидении пристегиваться не обязательно; что вероятность попасть в автокатастрофу очень мала, но даже если с ними и случится нечто подобное, то вряд ли они погибнут или получат серьезные травмы. Они считают себя неуязвимыми.
Агентства, добивающиеся повышения показателя пользования ремнями безопасности, обращаются также и к другим проблемам, в частности к мнениям определенной части населения, заявляющей, что в свободном обществе каждый человек имеет право действовать по собственному усмотрению, невзирая на то, что другие люди думают о его поведении.
Стратегии
Кампания Click It or Ticket первоначально проводилась в штате Северная Каролина, и благодаря тому, что успешно убеждала людей пристегиваться в машине ремнями безопасности, она была признана образцовой в масштабах всей страны (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Слоган и логотип кампании за использование ремней безопасности в Северной Каролине
Модель Click It or Ticket поощряет создание на территории штата специальных пунктов контроля применения ремней безопасности, придание необходимых дополнительных функций дорожной полиции и принятие самостоятельного ("первичного") закона о мерах по повышению безопасности водителей и их пассажиров. Этот закон позволяет дорожной полиции выписывать предупреждение, если она просто замечает непристегнутыми водителя и пассажиров в первый раз. В то же время, согласно вспомогательному ("вторичному") закону, полицейский не может выписывать предупреждение водителю за нарушение требования об использовании ремней безопасности, если только этот водитель не был остановлен за нарушение других правил. Первичный закон доказал свою эффективность с точки зрения повышения использования ремней безопасности. В штатах, где действовал первичный закон, этот показатель составил в 2004 г. 84 %, а в штатах, где первичный закон еще не был принят, – 73 %. Дополнительные компоненты кампании менялись от штата к штату, но обычно обязательно предусматривали использование слогана Click It or Ticket (рис. 4.2), а также рекламы, транспарантов, СМИ (паблисити) и партнерства с местными государственными агентствами, школами и компаниями частного сектора.
Вознаграждение
Меры, предусмотренные кампанией Click It or Ticket, помогли поднять в 2004 г. показатель использования ремней безопасности в стране до рекордного уровня в 80 %. В 2005 г. среди лидеров были такие штаты, как Аризона, Калифорния, Гавайи, Мичиган, Орегон и Вашингтон, где этот показатель составлял 90 % и выше. Эти цифры были получены методом статистических расчетов на основе данных, полученных от специально обученных наблюдателей, которые подсчитывали количество пристегнутых ремнями водителей на конкретной территории с помощью надежных и хорошо отработанных методик.
Рис. 4.2. Слоган и логотип, использовавшиеся в штате Теннеси
По оценкам NHTSA, увеличение показателя использования ремней безопасности на один процент означает, что число пристегивающихся водителей и пассажиров возрастает на 2,8 млн человек. Этот результат позволяет спасти 270 человеческих жизней и избежать получения серьезных травм 4000 человек. В 2000 г. экономический эффект от сокращения травматизма за счет использования ремней безопасности составил около $50 млрд. И те, кто утверждает, что вопрос о пристегивании ремнем безопасности является личным делом и не касается других налогоплательщиков, не могут игнорировать эту внушительную сумму. Государство несет почти три четверти всех издержек, связанных с последствиями автомобильных аварий, главным образом в виде страховых выплат, сокращения налоговых поступлений и снижения объема производства.
NHTSA провела собственные оценки для определения тех компонентов модели Click It or Ticket, которые имели критическое значение для ее успеха. Результаты оценок программы, полученные в мае 2002 г., подтвердили, что кратковременные интенсивные и подкрепленные активной рекламой меры воздействия способны обеспечивать длительный позитивный эффект. В 10 штатах, где кампания Click It or Ticket осуществлялась в полном масштабе, удалось повысить показатель использования ремней безопасности на 8,6 % – до уровня 77,1 %. Эти штаты использовали оплаченную рекламу в СМИ и предусмотренные законом меры воздействия на водителей в течение 4 недель. Однако в тех штатах, где усилия властей не подкреплялись активной рекламой, рост показателя использования ремней безопасности составил всего около 0,5 %.
Штаты, использовавшие эту модель, были достойно вознаграждены. В 2005 г. администрация Буша подготовила законопроект о выделении дополнительных средств на ремонт автострад тем штатам, которые имеют первичные законы об использовании ремней безопасности и в которых показатель использования этих ремней составляет не менее 90 %. Если этот законопроект будет принят, то, например, такой штат, как Мичиган, дополнительно получит $14,3 млн.
Вторая "Р": цена
Цена является одним из ключевых инструментов маркетинга, используемых организациями для достижения своих маркетинговых целей. Это весьма действенный инструмент, который часто оказывает наибольшее влияние на решение покупателя. В государственном секторе, как вы могли понять из истории кампании Click It or Ticket, цена не только связана с платой за продукты, программы и услуги. Она также отражается в денежных антистимулах, таких как предупреждения и штрафы, и в денежных стимулах, таких как купоны на получение скидок. Дополнительная стратегия, рекомендуемая вам для использования и также описанная в этой главе, заключается в применении неденежных стимулов и антистимулов. Результаты реализации этой стратегии удивили многих и, возможно, они удивят и вас.
Установление цены на товары, программы и услуги
Вернемся еще раз к спору между менеджерами водопроводной компании о цене на бочки для сбора дождевой воды. Для определения этой цены существует идеальная последовательность шагов.
Первый шаг заключается в определении цели цены. Каких результатов от устанавливаемой цены вы ожидаете? Должна ли она просто покрыть ваши прямые и, возможно, непрямые издержки? Или вы устанавливаете цену для того, чтобы максимизировать сбыт, участие и/или уровни потребления, что может означать для вас необходимость субсидирования предложения? Возможно, имеется рыночный сегмент, который, как вы точно знаете, крайне нуждается в продукте, программе и услуге и готов платить за них "большие деньги"? В коммерческом секторе стратегия работы с таким сегментом называется снятием сливок с рынка. А может быть, вы собираетесь стать лидером по качеству и, устанавливая высокую цену, хотите создать представление о превосходном качестве своего товара, программы или услуги (например, некоторые люди готовы платить дополнительные суммы за предоставление им такого номера машины, который они выберут сами)?
В истории с бочками для дождевой воды мы предположим, что водопроводная компания, собирающаяся заняться их распределением, сталкивается с такой задачей впервые. Ее намерение состоит не столько в экономии водных ресурсов, сколько в желании избежать нарушений в работе коллекторов ливневых стоков, вследствие которых происходит ухудшение качества воды и условий обитания рыб и диких животных. Поскольку некоторые работники компании скептически оценивают интерес к ее новой инициативе со стороны домовладельцев, то группа менеджеров компании хочет продемонстрировать, что домовладельцы в обслуживаемой зоне фактически заинтересованы в сборе дождевой воды, стекающей с крыш, и будут готовы купить бочки и установить их в нужных местах. Доказав наличие спроса на продукт, можно затем перейти к распределению бочек силами самой компании или через ее торговых агентов. С учетом этого группа менеджеров будет заинтересована в установлении такой цены на свое первое предложение, которая приведет к максимальному сбыту, что может подразумевать продажу бочек по цене, равной или меньшей их себестоимости. Предположим, что компания решила, что если у нее купят бочки 2 % всех домовладельцев (т. е. всего будет продано 3000 бочек), то этот результат будет считаться успешным.
После задания цели следующим шагом будет оценка рыночного спроса, который в государственном секторе называется общественным интересом. И вы захотите узнать, как изменяется (если изменяется) этот спрос в зависимости от различных значений цены. Если какой-то продукт чувствителен к цене, то, вероятно, его сбыт будет зависеть от ее значения. Когда спрос под влиянием цены изменяется значительно, то говорят, что он является чувствительным к цене или "эластичным". Если же спрос слабо реагирует на изменение цены, то он называется нечувствительным к цене или неэластичным.
В нашем примере менеджеры могут обратиться к опыту других городов, уже предлагавших бочки своим жителям, чтобы выяснить полученный уровень отклика и установленную цену. Они могут обратиться также к результатам использования сходных программ, в частности продвижения унитазов с низкой скоростью смывной струи. Предположим, что менеджеры обсуждают результаты, полученные в других городах, и решают принять участие в широком опросе, предлагаемом исследовательской фирмой. В этом опросе участвует много клиентов фирмы, которые платят ей только за получение ответов на свои вопросы. Предположим, что по результатам опроса 25 % от общего числа домовладельцев проявили высокий интерес к бочкам для сбора дождевой воды и при этом лишь 5 % домовладельцев высказали готовность купить у города одну бочку по цене $80, а при цене $30 за бочку доля покупателей среди домовладельцев могла бы составить 15 %. Поэтому менеджеры могли бы решить, что интерес жителей города прочно согласуется с их целью и что в данном случае имеется явная ценовая эластичность спроса.
Следующим важным фактором является себестоимость продукта, включающая в себя не только прямые издержки, но и непрямые (накладные расходы). Оцениваемое значение спроса позволяет установить верхний, а себестоимость – нижний предельный уровень цены.