Книга последовательно отвечает на вопросы: чем реально опасна "кризисная" ситуация на рынках, что с ней делать, откуда вынимать деньги и куда вкладывать, как работать с рекламой, маркетингом, а также персоналом в состоянии повышенной энтропии, что для потребителей во время кризиса важнее всего и как это использовать в своем бизнесе.
Целевая аудитория книги – владельцы бизнесов, маркетологи, фрилансеры и все, кто так или иначе связан с маркетинговой деятельностью, особенно в условиях кризиса.
Содержание:
-
Предисловие, или Почему я имею право написать такую книгу 1
-
Часть I. Философия кризиса 1
-
Глава 1. Кризис – йо-хо-хо! Отличная новость и бутылка рома! 2
-
Глава 2. Характеристики кризиса, или Чем реально угрожает шторм 2
-
-
Часть II. Целевая аудитория, или Куда мы вообще плывем 3
-
Глава 3. Находим ядро целевой аудитории 3
-
Глава 4. Сегментация целевой аудитории 4
-
Глава 5. Краткий анонс следствий, проистекающих из изучения целевой аудитории 5
-
Глава 6. Маркетинговый оптический прицел 6
-
-
Часть III. Латаем дыры 7
-
Глава 7. Расширяемся до экономсегмента, или Как использовать осколки шлюпок в качестве шлюпок 7
-
Глава 8. Долговременные отношения с клиентами, или Спасаем утопающих 10
-
Глава 9. Реклама в условиях кризиса, или Как ловить рыбу во время шторма 12
-
Глава 10. Партнерство, или Имей друга в каждом порту 15
-
Глава 11. Сотрудники в условиях всеобщего хаоса, или Хороший матрос – дисциплинированный матрос 19
-
Глава 12. Кризис с точки зрения клиентских выгод. Работа с возражениями, или Как продать билеты на "Титаник" 24
-
Глава 13. Экономия во время кризиса, или Сколько нужно гребцов, чтобы не включать механический двигатель 26
-
Глава 14. Шестнадцать антикризисных идей, которые помогут пережить непростые времена 27
-
-
Заключение, или Как не остаться мартышкой из анекдота 30
-
Примечания 30
Сергей Щербаков
Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис
© ООО Издательство "Питер", 2016
© Серия "Деловой бестселлер", 2016
Предисловие, или Почему я имею право написать такую книгу
Первый же вопрос, который должен возникнуть у потенциального читателя к автору любой "антикризисной" книги (особенно перед тем, как ее купить), звучит так: "Кто ты такой, чтобы говорить о кризисе? У тебя реально есть опыт процветания (или хотя бы выживания) в суровые времена рыночных штормов или ты очередной миллионер, который планирует заработать миллион на книге о том, как заработать миллион?"
Вопрос вполне справедливый. Поэтому на него я отвечу в первую очередь.
Про кризис 2008–2009 годов я очень мало что могу сказать по делу. Моя профессиональная экспансия пришлась на чуть более поздние и сравнительно спокойные времена. В не то чтобы располагающей, но вполне удобоваримой обстановке я успел поработать штатным маркетологом, маркетологом-фрилансером, консультантом-внедренцем для малого и среднего бизнеса (а затем и государственных предприятий), написать и издать книгу о маркетинге в социальных сетях, ну и запустить пару сторонних проектов…
А потом вы сами знаете, что было… Если в России доллар вырос в два раза, то в Украине на момент написания этой книги – в три (хотя доходило и до разницы в пять раз).
Мне отлично помнится, как вечером 21 ноября 2013 года я встречался с одним крупным предпринимателем (который готовился отправить свою продукцию на вильнюсскую встречу) и в числе первых, еще до попадания новости в СМИ, узнал от него, что процесс евроинтеграции приостановили. То есть жареным у нас запахло задолго до того, как это стало очевидно, а ситуация получила официальный ярлык кризиса.
Но по-настоящему тугие времена начались к концу лета 2014 года, когда стало понятно, что конфликт на Донбассе обостряется, а доллар резко пошел вверх.
Разумеется, рынок маркетинга обвалился в первых рядах. Я, как и все, попал под маховик репрессий (даже несмотря на то, что имел партнеров за границей). Начался период застоя и лихорадочного поиска ответов на вопрос "Что делать?". Четыре месяца мне потребовалось на то, чтобы найти их и воплотить в жизнь. Честно говоря, это было далеко не так просто, как написать предыдущую строку.
На данный момент (сентябрь 2015 года):
■ я все еще не могу разгрести полугодовую очередь из клиентов (при том что еще в марте убрал с сайта кнопку "Услуги"); честно говоря, в спокойные времена мне такого добиться не удавалось;
■ в связи с предыдущим пунктом я набрал персонал (сейчас пять человек) и неожиданно даже для себя самого перерос в компанию;
■ средняя длительность заключаемых контрактов увеличилась в четыре раза;
■ в феврале 2015 года я заключил самый крупный контракт из тех, которые у меня когда-либо были в жизни, даже если считать в долларовом эквиваленте;
■ чистый доход увеличился в пять раз (в долларовом эквиваленте – почти в три).
В этом месте нужно еще раз напомнить, что доллар в Украине с начала кризиса вырос в три с копейками раза. Надеюсь, у вас достаточно много знакомых (включая себя), которым удалось хотя бы сохранить и/или приумножить те доходы, которые у них были, чтобы не впечатлиться моими результатами.
Сапожник танцует на битом стекле, потому что у него есть сапоги. А я знаю, как пережить кризис, потому что сам его пережил. И если вы тоже настроены бороться дальше, в какой бы ситуации ни находились сейчас и во что бы то ни стало – я готов поделиться своим скромным опытом.
В конце концов, неясно, когда стихнет буря. И раз уж между гребнями волн время от времени мелькает тусклый свет корабля, идущего по соседству, – всем нам стоит держаться вместе.
Disclaimer:
Давайте сразу оговорим… Нет никакого "антикризисного маркетинга", "антикризисной рекламы" и прочей ерунды, которую впаривают, чтобы влиться в тренд. Вы либо работаете эффективно (рентабельно), либо тонете (как быстро – уже другой вопрос). Вы либо обслуживаете потребности своего клиента (во всех тех нюансах, которых ему хочется), либо вылетаете с рынка. И все это очень косвенно зависит от внешних обстоятельств, экономико-политического дискурса и прочего.
Маркетинг (по нестареющему определению Питера Друкера) – это "весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения клиента". То есть, пока в зоне вашего доступа будет хотя бы один человек, чьи потребности решает ваш товар или услуга, у вашего бизнеса будет потенциал и для существования, и для развития. Потому что основа любого бизнеса – клиент.
Никто из нас никогда не работает с "рынком" как таковым. Потому что рынок – это не абстрактная экономическая величина, это конкретные покупатели, которые каждый день (я надеюсь) приходят к вашему прилавку. Конкретная Светлана Васильевна из третьего подъезда, или Федор Петрович из компании "S", или геймер Диман…
Потребности именно этих очень конкретных людей находятся во главе угла в бизнесе. А мы, предприниматели, не более чем обслуживающий персонал. И именно за обслуживание этих потребностей нам платят деньги (а не за товар или какой-нибудь креатив, упаси боже).
Обратите внимание еще вот на что: кризис, как правило, не уничтожает отрасли (потому что, чтобы уничтожить какую-нибудь отрасль, нужно уничтожить какую-нибудь потребность), он уничтожает конкретных игроков, которые по своим конкретным причинам с кризисом не справились. Но, с другой стороны, на рынок приходят новые игроки, которые в это время всеобщей анархии смогли не только титульно, но и реально что-то предпринять. Собственно, это и называется словом "предпринимательство". А вот что конкретно стоит сделать, чтобы оказаться в коротком списке выживших, мы и обсудим в этой книге.
Часть I. Философия кризиса
Глава 1. Кризис – йо-хо-хо! Отличная новость и бутылка рома!
Kirill: Вопрос к умным людям: у меня есть 1000 долларов и 1000 рублей, к примеру. Что с ними будет в случае дефолта в США?
Ivan М.: У тебя останутся 1000 долларов и 1000 рублей.
Kirill: Отлично. Вопросов больше не имею. Спасибо)
Из общения на форумах
Прежде всего давайте сместим фокус внимания и перестанем паниковать. Вопреки всему тому, что слышится с экранов телевизоров, от родственников, друзей, старушек в очередях, и даже вопреки тем настроениям, которые витают в воздухе, кризис далеко не так ужасен, как его малюют (если, конечно, он не в голове). В сложившейся ситуации полным-полно неочевидных нюансов, о которых не принято говорить (потому что во время всеобщего траура говорят либо плохое, либо ничего). Но понимание именно этих нюансов способно радикально изменить буквально все: и мнение, и поведение, и конечный результат.
Мир полярен. Нет ничего однозначно плохого или однозначно хорошего. С помощью револьвера можно как защищать свою семью, так и грабить чужие. То есть и ситуация, и используемые инструменты вторичны по отношению к тому, как мы ими пользуемся.
С этой ноты мы, пожалуй, и начнем. Представляю вам свою персональную коллекцию бонусов, которые кризис приносит в нашу жизнь.
■ Кризис закаляет. Он уничтожает слабых, уничтожает сильных, авторитетных и непотопляемых, но оставляет гибких. Кризис – это своего рода лакмусовая бумажка вашей нужности рынку и персонального стоицизма. Ведь при попутном ветре можно заниматься самообманом, рассчитывать на везение и закрывать глаза на мелкие бреши в корпусе своей посудины, но в кризис любая ошибка рискует стать фатальной. И если вам удастся выжить в шторм, значит, и во времена подъема экономики (а подъем обязательно настанет) вы окажетесь далеко за пределами конкуренции. Иными словами, "пережили голод – переживем и изобилие".
■ Кризис позволяет разобраться, что главное, а что – второстепенное. Это касается и ключевых клиентов, и маркетинговых усилий, и сотрудников, и бытовых вопросов, и даже своих собственных приоритетов. Да, возможно, на стуле с десятью ножками сидеть надежнее (если они, конечно, равномерно распределены), но для достижения типичной цели, связанной со стулом – сидеть и не волноваться, – трех ножек (ведь именно три точки задают плоскость) обычно вполне достаточно.
■ Кризис волей-неволей заставляет каждого из нас искать новые пути и расширять горизонты (то бишь становиться вариативнее). Те, кто работал языком, начинают работать руками; игроки местных рынков наконец масштабируются в государственных, федеральных или вообще западных; особо радикальные – меняют ниши и отрасли… Что там говорить, я тоже плыву в этой лодке. Руки дошли и до интернет-маркетинга, и до вдумчивого контент-маркетинга, и до выстраивания постклиентского сервиса…
■ Многострадальный курс доллара – это и проклятие и благословение одновременно. Безусловно, довольно весомая часть рынка окажется в минусе за счет удорожания жизни (например, в России около 70 % населения не имеет никаких накоплений). Но, с другой стороны, более дальновидные люди (читай – клиенты), которые зарабатывают или откладывают деньги в валюте, получат неожиданный избыток и почти неодолимое желание его потратить (нет, конечно, не все, но многие). Если вам кажется, что я преувеличиваю, – вам кажется.
Я лично знаком с человеком (он, кстати, ни разу не бизнесмен), который с началом удорожания доллара поменял автомобиль на в два раза более дорогой. И еще одного, который при курсе доллара в Украине 40 гривен поменял ноутбук на в шесть раз более дорогой (тоже не бизнесмен). И еще одного, для которого $1–2 тысячи – только часть зарплаты, которую он спокойно может потратить на какие-нибудь коучинги (не про деньги, а так, для души). Оглянитесь – и вы обнаружите, что люди все еще тратят деньги, причем деньги немалые. Кроме того, любой более или менее опытный маркетолог (или продажник) скажет вам, что во времена кризисов VIP-сегменты рынка ведут себя нелогично (первое время они растут). То есть в то время, когда все стараются сэкономить, здесь тратятся многомесячные (а то и многогодовые) сбережения. Почему – поговорим ниже.
■ В кризис дорожают потоковые товары, но дешевеют элитные (например, производственное оборудование, "звездный" персонал, недвижимость)… Когда я, только седлая тренд "антикризисности" в маркетинге, разместил свою самую первую статью по теме на нескольких бизнес-форумах (а было это в ноябре 2014 года), старожилы-форумчане мне возразили, что недвижимость, дескать, только растет. Прошло полгода, и вуаля – рынок стал настолько неопределенным, что начал "падать" (например, Минфин Украины утверждает, что в 2015 году рынок недвижимости будет доступен как никогда). Запасаемся попкорном и ждем. О сотрудниках уровня экстра-класса, которые стали появляться на открытых рынках, мы поговорим уже в одной из глав.
■ Кризис – это лучший тренер по "партизанскому маркетингу", "оптимизации бизнес-процессов", "работе с клиентами" и бог знает чему еще. Джон Карлтон, известный американский копирайтер, на заре своей карьеры был вынужден писать хорошие продающие тексты просто потому, что, если бы они были плохи, он был бы вынужден голодать (кстати, почти то же самое можно сказать почти про всю элиту западного маркетинга).
С кризисом идентичная ситуация – каждый клиент, которого мы, условно говоря, упускаем, приближает нас к натюрморту пустого холодильника и к Марианской впадине кармана. Мы учимся разумно вкладывать каждую копейку, отслеживать ее эффективность, школить распоясавшийся персонал; у нас находится время на системный подход, сбор и анализ данных, оптимизацию бизнес-процессов… Иначе нам просто придется голодать.
■ И наконец, один из самых важных пунктов… Кризис – это лучшее время для того, чтобы стать номером один в своей нише (или по крайней мере вырваться в лидеры). И я сейчас абсолютно серьезно. Первое, что импульсивно тянется делать большинство, когда их накрывает штормовой фронт, – это урезать расходы на маркетинг (и вообще, затаиться и выжидать). Те же, кто вкалывает хотя бы с прежней силой, по крайней мере оставляют себе шанс однажды увидеть лазурный берег, возможно, куда более прекрасный, чем тот, к которому шли изначально. У самых искренних и трудолюбивых так и случается. А конкуренты потом рассказывают, что им просто "повезло"…
В общем, не было бы счастья, да несчастье… Ну, вы знаете.
Так вот, я искренне желаю вам именно такого отношения к кризису. Потому что сам верю во все сказанное. И потому, что это делает процесс "вкалывания" не таким беспросветным, – мы знаем, куда мы плывем.
Глава 2. Характеристики кризиса, или Чем реально угрожает шторм
Встречаются два бизнесмена. Один другому:
– Ну что, как кризис переживаешь?
– Как-как… Стал спать почти как младенец.
– Это как же?
– За последнюю ночь три раза проснулся и два раза обгадился.
Анекдот
Внешние угрозы
Надеюсь, содержание предыдущего раздела не лишило вас чувства реальности. Вокруг все еще бушует шторм, и, если просто смотреть на него с доверчивой улыбкой во все лицо, ожидая невесть какого чуда, есть все шансы пойти на корм акулам. Кризис объективен (по крайней мере его последствия – точно).
Ну а чтобы системно противостоять шторму, разберемся в его ключевых характеристиках. Прежде всего в том, как он отражается на жизни и мышлении наших покупателей.
Фактическая сторона
Покупательская способность населения снижается. То есть денег (бумажек) у него остается столько же, но купить за них столько же, сколько и раньше, уже нельзя. Как следствие:
■ покупатели из среднего сегмента начинают великую миграцию в экономсегмент, а из эконома – в суперэконом (в премиум-сегменте отток тоже есть, но самый незначительный); грубо говоря, те, кто одевался в бутиках, внезапно обнаруживают, что и на рынке вполне приемлемые вещи попадаются; а те, кто одевался на рынке, обнаруживают, что джинсы можно не выбрасывать, а залатывать или в крайнем случае обрезать до шорт;
■ сроки принятия решений о покупках удлиняются (чем дороже товар и чем менее очевидна его выгода для покупателя, тем дольше период принятия решения); иными словами, если раньше заядлый "гитареро" решал купить новую гитару в день получения зарплаты и покупал, то сейчас он дважды (а то и трижды) подумает, нужна ли ему еще одна гитара, если он старую еще не разбил.