Без регулярных занятий спортом в профессии "продавца" нечего делать. Я настаиваю на этом. Невозможно переносить такие нагрузки хилому организму. Поэтому лёгкие физические и дыхательные упражнения во время рабочего дня дополнят, но не заменят регулярных спортивных занятий. Возражения типа "не все такие здоровые, чтобы спортом заниматься" не принимаются. Не обязательно экстремальными видами спорта заниматься. Действительно, не все могут быть каратистами, альпинистами и гонщиками "Формулы-1". Но поплавать в бассейне, поиграть в теннис или пробежаться совсем не сложно. Если вы ещё ничем не занимаетесь, то проблемы со здоровьем уже где-то рядом. Завтра начинайте новую жизнь. Не ждите покупки нового спортивного костюма. Начинайте занятия в том, который уже есть.
Для проверки выполните тест, принятый в армии США. Попробуйте 50 раз присесть и отжаться от пола. Получилось? Если нет, то у вас есть проблемы. Пора приниматься за физические нагрузки!
Питание
Вы работаете почти как космонавт, и вам необходимо особое питание. Какое? Ответ на этот вопрос существует для каждого персонально. Самое главное – питайтесь правильно! Для выполнения данной заповеди нужно совсем немного. Не впадать в крайности. По моим наблюдениям распространены две "крайности". Первая: питаться как попало, пропускать время обеда, потому что нужно поговорить с клиентом или находиться за рулем автомобиля. В лучшем случае перекусывают кофе с булочкой (поскольку нет времени сходить и нормально пообедать) или ездят в "Макдоналдс" за гамбургерами и мороженым.
Вторая "крайность"связана со стрессовым характером профессии. Поскольку постоянно находишься в напряжении, многим хочется восполнить негативные эмоции получением удовольствия. А питание представляет собой серьёзное удовольствие! В ход идёт избыточное количество еды, сладкое, пиво и т. д. В результате злоупотреблений набирается лишний вес и ухудшается здоровья. Избегайте ненужных крайностей.
Вот несколько полезных советов по правильному питанию.
1. Питайтесь регулярно в установленное время; лучше есть чаще, но понемногу.
2. Употребляйте больше витаминов (фрукты, овощи и витаминные комплексы).
3. Если вы выехали в командировку, то лучше возьмите с собой в дорогу продукты, в которых вы уверены. Не стоит покупать продукты на трассе (знаю нескольких людей, которые таким образом получили серьёзные отравления).
4. Пейте больше воды. Вода очищает организм.
И наконец, серьёзнейшая тема для русского человека. Алкоголь. Стрессы часто порождают тягу к алкоголю. Следите за тем, чтобы не превышать норму. Помните, что утром следы излишнего возлияния накануне вечером на вашем лице будут хорошо видны не только начальнику и коллегам, но и клиентам. А самое главное состоит в том, что организм от алкоголя изнашивается достаточно быстро, нервы превращаются из канатов в ниточки.
Хобби
Не зацикливайтесь только на работе. В противном случае рано или поздно вы "перегорите", и тогда уж точно будет не до работы. Обязательно нужно иметь хобби. Любое. Ходите по вечерам в театр или лазьте по скалодрому. Могу посоветовать парочку классных скалодромов. Лазание по скалодрому очень успокаивает. Одновременно вы нагружаете мышцы, развиваете координацию движений и концентрируетесь на происходящем (психологическая тренировка).
Я узнал от директора Лондонской школы PR Джона Далтона, что он ловит бабочек в различных странах мира. Вот это "cool"!!! Круто, говоря по-русски. Почему бы не заняться чем-то подобным?
Что читать?
Читайте художественную литературу и журналы. Полезное занятие. Но не забывайте, что вы "профи". Значит, не следует забывать и о книгах по профессии. Находите для чтения время в самолёте, метро или в субботу дома. Ниже я представляю вашему вниманию список книг или авторов, которые рекомендую прочесть. Находите другие книги, новых авторов. Всё время что-то новое появляется. Удивительно, как мало читают наши "профи". Например, я неоднократно рекомендовал "продавцам" прочесть классическую книгу Ли Яккоки "Карьера менеджера". Казалось бы – классика! Но б ольшая часть людей говорили мне, что они её так и не прочитали. Тогда что же они читали? В ответ я слышу про книжонки каких-то неизвестных людей, которые им совсем не помогли. Что неудивительно.
Читать нужно правильных авторов. Вот мой список с именами авторов или названиями книг, без выходных данных. Я сейчас еду в автомобиле, и уж "звиняйте", как говорят на Украине, под рукой полной информации у меня нет. Тем более что прямо сейчас нас тормозит очередной представитель ДПС. И неизвестно, сколько мы будем с ним спорить и договариваться. Итак, небольшой список
1. Ли Якокка, " Карьера менеджера".
2. Дейл Карнеги – всё доступное.
3. О’Рейли Д., Гибас Дж. " Деловые отношения с покупателями".
4. Берд Полли, " Обуздай свой телефон".
5. Канаян К., Канаян Р., " Мерчендайзинг".
6. Хопкинс Т., " Искусство торговать".
7. Хопкинс Т., " Как стать мастером продаж".
8. Гэд Т., " 4D брэндинг".
9. Райс Э., Траут Дж., " Маркетинговые войны".
10. Пиз А., " Язык телодвижений".
11. Стоддард М. Дж., " Могущественные в маркетинге, или Пробуждение гориллы маркетинга внутри вас".
12. Аткинсон Дж., " Всё о продажах".
13. Шандезон Ж., Лансестр А., " Методы продажи".
14. Шварц Д., " Магия оптимизма".
15. Шиффман С., " 25 навыков продаж, или То, чему не учат в школах бизнеса".
16. Чалдини Р., " Психология влияния".
Учёба
Практически никто из специалистов по продажам не имеет базового образования. Собственно говоря, и специальности такой в наших вузах раньше не существовало. Учили на продавцов магазинов в училищах, а в вузах можно было получить специальность товароведа. Тех людей, с которыми я познакомился как со специалистами по продажам, я делю на группы:
– самоучки, нигде не учились продавать, имеют высшее или среднее специальное образование в любой сфере деятельности (инженеры, педагоги, военные, экономисты и др.) – 40 %;
– прошли обучение на краткосрочных (несколько дней) тренингах – 50 %;
– прошли обучение в бизнес-школах по средне– или долгосрочным программам – 10 %.
Получается, что б ольшая часть "продавцов" работает по собственному разумению, подкрепляя свои умения информацией, полученной либо из дешевых книжонок бывших американских коммивояжеров 1950–60-х (или чего-то подобного), либо от бывших советских научных работников или преподавателей, которые никогда не работали практически, но пишут "со знанием дела". Периодически людям удаётся поучиться на тренингах и хоть что-то "ухватить" по делу. Возможность учиться в солидных бизнес-школах есть далеко не у каждого, особенно в провинциальных городах.
Значит, базовыми остаются варианты самоподготовки по книгам и интернету, а также краткосрочные тренинги. Несмотря на скептическое отношение к этим вариантам, всё же нужно находить хороших авторов и учиться у них. Проходить обучение (повышать квалификацию) следует не меньше двух раз в год. Участвуя в тренингах, практически всегда можно узнать что-то новое, они позволяют взглянуть на свою работу по-другому, понять, в чём кроются дополнительные резервы, что ещё можно придумать для решения той или иной задачи. Учитесь на тренингах и семинарах, вставляйте в рамки и вешайте на стену полученные там сертификаты. Они помогут вам в дальнейшем. Ведь это "твёрдая валюта", которую всегда можно конвертировать в высокооплачиваемую работу.
Помимо того что эффективно учиться необходимо вам самому, хорошо бы начать учить других. Такой приём здорово помогает собрать воедино весь свой опыт и провести его анализ, а затем выбрать из него самое полезное. Предложите провести небольшой тренинг для новичков компании. Увидите, как вам понравится! Возможно, впоследствии вас даже сочтут гуру тренингов по продажам, и на пенсии будете зарабатывать на хлеб с маслом именно тренингами. Почему бы и нет? Для начала начните вести записи своего опыта, практики. С накопленным таким образом материалом вам будет легче составить программу любого тренинга.
Так, кажется, ДПС мы проехали. А посему я заканчиваю мои советы. Впереди ещё долгая дорога, нужно немного отдохнуть.
Глава 15. Первые итоги
Утром следующего дня после прибытия в Москву мы встретились всей нашей командой на совещании по подведению итогов первых командировок. Итоги поездки в Нижний Новгород можно считать неплохими. А что же с результатами работы других сотрудников? Лена, как всегда, была довольна собой и рассказала, что город Екатеринбург встретил её с распростёртыми объятиями. Она заключила несколько договоров, в том числе и с теми ребятами, которые никогда не торговали косметикой, но "очень классные".
Максим побывал в Санкт-Петербурге и привёз один реальный договор и ещё несколько предварительных согласий на дальнейшую совместную деятельность. Несмотря на столь небольшой "улов", на Максима было приятно посмотреть. Он, действительно, как-то расцвёл. Видимо, сказалось время, проведённое без компьютера, на свежем воздухе возле Невы. Кажется, он даже поверил в себя, а самое главное состояло в том, что он поверил в нашу косметику. На совещании он заявил: "Я уверен, что смогу продавать в Санкт-Петербурге в несколько раз больше, чем сейчас".
Плохое настроение было "нарисовано" лишь на лице у Сергея, приехавшего из Сочи. Вот так парадокс! Из Сочи – и с плохим настроением! Разве такое возможно? По выражению Сергея, Сочи относится к тем городом, где ничего продать просто невозможно. Как, наверное, помнит внимательный читатель, точно такое резюме звучало от Сергея и после переговоров, проведённых в других городах. Конечно, мне давно было понятно, что Сергей не своём месте и ему следует заняться чем-то другим. Ну не может он быть "продавцом"! Читатель, если вы работаете вот с такими "Сергеями", то дайте им почитать мою книгу и посоветуйте сменить работу!
Один мой знакомый, работая "продавцом", мучился до такой степени, что по старинной русской традиции начал пьянствовать, чтобы погасить негативные эмоции. В конце концов его уволили, и сменил специальность. Через некоторое время после перехода на другую работу я встретил его. Человек выглядел великолепно, поправился, посвежел, вместо пьянок занялся футболом. Думаю, моё решение о переводе Сергея в другую службу верно. Ему уже подыскали место в службе снабжения. Завтра на его место приходит новый сотрудник, постараемся поскорее "запустить его на орбиту".
А Максим, оказывается, не так уж и потерян для профессии. Из нашего "ботаника" мы ещё "идеального продавца" сделаем! Осталось разобраться с Леной, что там у неё за "очень классные ребята", которые обязуются выкупать огромные партии товара. Я всегда отношусь к ребятам, выскочившим неизвестно откуда и готовым "перевернуть мир", с опаской. Какие варианты здесь могут быть? Например:
1) они неправильно оценили свои возможности, получат большую партию, продавать будут долго и потом потребуют возврата или ещё чего-нибудь;
2) они хотят стать "монополистами" в своём регионе, но не понятно, готовы ли они к такой роли;
3) они хотят получить товарный кредит, товар оплатят нескоро, будут "крутить" деньги;
4) они просто "кидалы", которые не вернут деньги или товар.
В нашем случае "классные ребята" готовы заплатить за половину товара, а на остальную часть желают получить товарный кредит. Их предложение больше напоминает нежелательные варианты 3 и 4. Нужно с ними встретиться, а до встречи побольше о них узнать. Не забывайте, ещё Черчилль сказал, что "тот, кто владеет информацией, тот владеет миром". А может быть, это был и не Черчилль? Но суть не меняется. К такого рода клиентам следует отнестись предельно внимательно. Как правило, они выглядят таким образом, что вполне заслуживают доверия и умеют расположить к себе человека. Вот и Лена просто в восторге от них, а на моё предложение разобраться с незнакомыми "классными ребятами" даже обиделась. Ведь они были так милы, а на прощание подарили букет роз!
Главный итог наших встреч с реальными и потенциальными партнёрами:
– во-первых, мы "почувствовали рынок". Когда всё время сидишь в офисе, то представления о рынке довольно искажённые. Рынок – это люди, их отношения, законы и правила. Адекватное понимание возможно только при личных встречах и контактах, так сказать, личном присутствии. Поэтому для всех специалистов по продажам я рекомендую чаще встречаться с различными людьми, которые оперируют на рынке. Старайтесь составить своё представление о рынке, пользуясь информацией из различных источников, не доверяйте ограниченному числу источников;
– во-вторых, мы познакомились с оптовиками, работниками ритейла, простыми девушками-продавцами, которые стоят за прилавком и продают нашу косметику. Мы перестали быть для этих людей абстрактными фигурами, а превратились в вполне осязаемых, надёжных и приятных людей, с которыми можно иметь дело. Мы смогли убедить их в том, что на рынке наша компания всерьёз и надолго, что мы заботимся о качестве продукта и своевременности поставок. Другими словами, им стало надежнее с нами;
– в-третьих, заключены реальные договоры на отгрузку продукции. После командировок мы отгрузили продукции в три раза больше, чем в предыдущем месяце. "Паровоз" пошёл, мы начали завоевывать своё жизненное пространство. Впереди ещё очень много работы для стабильных и серьёзных успехов по завоеванию своей значимой доли на рынке, чтобы выдерживать возрастающую конкуренцию. Постоянно возникают новые участники рынка, появляются новые продукты;
– в-четвёртых, теперь мы лучше понимаем, что нужно делать, в какие действия вносить коррективы, а где наше вмешательство нежелательно. Появилась перспектива;
– в-пятых, мне удалось проверить своих ребят в "полевых условиях", в результате прояснилось, кто на что способен.
Когда мы обменялись своими выводами, то пришли к общему мнению, что одной из ключевых проблем в продажах нашей продукции является неизвестность бренда и недостаточная реклама. Косметика относится к той категории товаров, которые нужно рекламировать постоянно. Эффект такой рекламы, если её проводить грамотно, проявляется почти всегда. Можете не сомневаться, если как следует рекламировать себя на телевидении в прайм-тайм, то покупатели начнут покупать вашу косметику, а оптовики увеличат закупки у производителя. Пока наша продукция рекламировалась немного. Как всегда, руководство не выделяет нормальные деньги на рекламный бюджет, задаёт вопросы по поводу того, какой эффект мы получим при таких расходах и т. д. и т. п.
Наше предприятие небольшое, и мы, конечно, не можем иметь рекламные бюджеты, сопоставимые, например, с Procter&Gamble или Johnson&Johnson. Но мы должны определиться со своей рекламной стратегией, недорогой, но эффективной в борьбе за нашего покупателя. Не откладывая вопрос на завтра, мы начали продумывать, что бы такое предложить для рекламы, прямо на этом совещании. Я считаю, что мы не можем полностью отдавать разработку рекламной стратегии другой организации, а должны подготовить рекламистам наши предложения.
Глава 16. Бренд и реклама
Как вы думаете, должен ли специалист по продажам заниматься рекламой? Его ли это дело, если есть рекламисты? На этот вопрос нет единого ответа. У меня есть свое мнение, которое сводится к тому, что специалисты по продажам имеют прямое отношение к рекламе, поскольку кровно заинтересованы в конечном успехе. Основная часть нагрузки по рекламной работе, естественно, лежит на рекламистах и маркетологах, но и "продавцам" в этом деле тоже место осталось. Что же они должны делать? Вот их функции:
– предлагать, какие средства рекламы лучше использовать, поскольку они знакомы с условиями продаж;
– давать экспертную оценку предложениям рекламистов, поскольку последние, как люди творческие, часто уносятся со своими креативными идеями далеко от действительности;
– реально контролировать эффективность рекламы, исходя из оценки динамики продаж;
– собирать отзывы торговли о планируемых или проведённых рекламных акциях.
Сейчас мы посвятим внимание рекламе. Думаю, что это очень важно для "продавцов". У нас даже Сергей понимает, как важна реклама, и постоянно призывает, чтобы её было больше.
Начать нужно с бренда. Что такое бренд? Сегодня многие спорят о модном слове и не приходят к определённому мнению. Например, наш начальник производства думает, что бренд – это то же самое, что и логотип. Конечно, бренд без названия и логотипа не может существовать. Но этого мало. Бренд отличается от торговой марки тем, что он известен и уважаем среди целевой аудитории, которую составляют наши реальные и потенциальные покупатели. Для известности бренд нужно рекламировать. А для завоевания доверия продукт-бренд должен обладать хорошим качеством, причём на продолжительном временном интервале.
Для начала время мы уделим внимание первой составляющей, а именно рекламе продукта. Специфика косметической продукции состоит в том, что её очень сложно продавать без бренда, а вот "раскрученный" бренд продаётся очень хорошо. Представьте, что в одной руке у вас тюбик шампуня Head&Shoulders, а в другой тюбик, на котором ничего не написано, он анонимный. Решитесь ли вы купить второй шампунь? Думаю, что нет. А если вам нужно его продавать? Легко ли это? Исключительно сложно.
Открыв любой гламурный журнал, вы видите обилие рекламы различной косметики и, конечно, осознанно или подсознательно храните в памяти запомнившиеся образы из журнала. Когда настанет время приобретать косметику, вы вероятнее всего купите именно то, что увидели в гламурном журнале. А если вы купили косметику и она вам понравилась, то вы будете покупать её снова и снова. Если и после повторных покупок вы останетесь довольны продуктом, то для вас он становится брендом.
Что же нужно для того, чтобы у вашей службы продаж появился бренд, который помогает продавать? В первую очередь нужно иметь большое желание, а во вторую – план действий по созданию и выводу бренда на рынок. Каковы атрибуты бренда?
Атрибуты, необходимые для бренда
1. Уникальное название бренда.
2. Наличие знаков, определяющих бренд:
– логотипа,
– фирменного стиля,
– слогана.
3. Высокое качество продукта.
4. Концепция бренда (идея, рациональная и эмоциональная составляющие), которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы.
5. Программы продвижения бренда:
– ассортиментная программа,
– маркетинговая программа,
– рекламная программа (музыка, радио и телеролики, реклама в СМИ, выставки),
– мерчандайзинг,
– финансовая программа,
– программа дистрибуции.
6. Подготовленные специалисты по брендингу.
7. Соответствующая упаковка.