Стас Жицкий и Сергей Кужавский, совладельцы компании Open! Design and Concepts, в остроумной литературной форме делятся с читателем своим богатым опытом в области маркетинга, брендинга, дизайна, рекламы, а также человеческих взаимоотношений в контексте жизни вообще. Как правильно организовать продвижение вашего товара на рынок? Чем заинтересовать потенциального потребителя? Какая реклама будет наиболее эффективной? На эти вопросы вдумчивый читатель найдет ответы внутри (если читатель – действительно вдумчивый).
Стас Жицкий, Сергей Кужавский
Притчетерапия, или книга смыслей о маркетинге
Предипритчие От авторов
Краткое содержание предипритчия для тех, кто его читать не собирается: Вкусите нашего опыта, не понравится – выплюньте.
Полное содержание предипритчия: Каждый, кто хотя бы раз сталкивался с притчами (необязательно лоб в лоб, хотя бы косвенно, в рамках индивидуальной образовательной программы, с промежуточным результатом в виде мелких ссадин на светлом челе), и каждый, кто хотя бы однажды получал по лбу от судьбы (тут уж ссадины поглубже бывают, потравматичней), знает, что учиться приятней всего на чужих ошибках, а эффективней – на собственных.
Немножко поучившись на собственных, мы решили предложить любезному читателю наиболее эффективный способ сохранения девственной целости его драгоценного лба. Потирая ушибленные части своих черепов, мы написали эту маленькую терапевтическую книжку в жанре художественной прозы, втайне надеясь, что профилактика финансово-деловых травм как минимум оградит нашего читателя от неприятных столкновений с прозой жизни. Проще говоря, тут иносказательно собран наш опыт, подчас противоречащий устоявшимся правилам, многократно записанным в учебниках, пособиях и просто трудах теоретиков жизни вообще, маркетинга в целом и рекламы в частности (и совсем немножко дизайна). Так уж вышло: чему-нибудь нас учили как-нибудь, а суровая действительность надиктовала свои коррективы, порой весьма затейливые.
Многие (казавшиеся незыблемыми) законы, постулаты и аксиомы после жесткой проверки реальностью рассыпаются в прах такой консистенции, что даже ветер не знает, рассеивать ли этот прах, или он сам по себе уже абсорбируется неизвестно куда. The answer, my friend, isn\'t blowing in the wind [1] , как никогда не пел классик жанра.
Что делать, кем быть и какие выводы делать – тут мы никому не советчики, а может быть, даже и антисоветчики. Короче, всего лишь ненастойчивые напоминатели и ненавязчивые объяснители.
Хотите – верьте (впрочем, полностью не стоит), хотите – проверьте (тоже раз семь отмерьте предварительно). Но – почитайте, не повредит, как минимум.
Притчетерапия
Как корабль назовете? Притча первая, кораблестроительная – о бренднейминге
Один г-н решил стать судовладельцем. Чтобы бороздить, рассекать, преодолевать и, конечно, зарабатывать. Подходящих кораблей – ну, там, чтобы и быстроходный, и комфортабельный, и трюм пообширней, и вид помодней, и цена посходней, и… – в общем, много требований было у г-на – ровно столько, чтобы подходящих кораблей не нашлось. Так что пришлось ему сперва стать кораблестроителем.
Как известно, построение кораблей – дело хлопотное, дорогое и довольно долгое. Поэтому в начале построения г-на беспокоили проблемы финансовые, производственные и все остальные, кроме этических. А вот начиная где-то с середины процесса, г-на стала беспокоить небольшая, но эстетико-семантически непростая проблема: как корабль-то назвать? Неумная, но широко известная пословица о том, что, мол, как его назовешь, то он так и поплывет, терзала непривычный к усилиям в этом направлении мозг нашего г-на. Если логически идти от желаемого успеха, то вроде бы можно и прийти к нужному названию – так г-н рассуждал. И пошел от желаемого. И никуда не пришел.
Потому что если корабль быстроходным должен быть, то назвать его надо, к примеру, "Стремительный". Но название "Стремительный" уже не подходит для комфортабельного корабля, а для комфортабельного корабля подходит название, к примеру, "Удобный", что не подходит для корабля с большим трюмом, а для корабля с большим трюмом нужно название, к примеру, "Толстопузый", а название "Толстопузый" вообще больше ни к чему не подходит и никуда не годится.
Г-н, естественно, опечалился, не в силах объять необъяснимое и объяснить необъятное, в тоске бродил он по причалу средь стапелей [2] и штабелей [3] , швартовых [4] и кабельтовых [5] , портальных кранов [6] и таможенных терминалов [7] , завистливо читая на носах и кормах написанные красивыми буквами названия кораблей – одно другого лучше и адекватней.
Так бы совсем и иззавидовался бы наш г-н до полного морального истощения, но умные (и добрые) люди посоветовали ему обратиться к сиамским мудрецам, что жили и работали неподалеку.
Приходит г-н к сионским близнецам, а те сидят себе, в усы дуют и заботливо так интересуются, какая беда г-на к ним привела.
– Беда – на пороге, а корабль – на стапеле! – говорит им г-н. – Уж пора "Вдову Клико" [8] бить о борт его, а сам он никто, и звать его никак (пока что). А как же он поплывет, ежели никак не назван?
– Да вот так и поплывет! – невозмутимо говорят сиамские мудрецы. – По воде, собственно, посредством винтов и парусов, или что там у него. А название – что название? Назови, как хочешь.
– Да как же ж? А правила? А пословица народная что гласит? – недоумевает г-н.
– Что там пословица гласит, то ведомо лишь многомудрым паремиологам [9] , – отвечают сионские близнецы. А людям того не надо. Людям надо что? Чтобы корабль – плыл, как у Феллини [10] , и не тонул, как у Камерона [11] .
– Я не понимаю, о чем вы говорите, – в отчаянии вопиет г-н, – но мне надо плыть! Но плыть с выгодой и достоинством, так, чтобы прочие со мной и соперничать не могли. А если анонимно – так это я с ними не могу соперничать, кто ж меня за полноценного игрока на рынке рассекания и бороздения примет? – Все равно как-то поплывешь. От названия не зависит, – говорят сиамские мудрецы.
– Да не потому ли разве все окрестные судовладельцы столь успешны в бороздении, столь конкурентны в рассекании и столь рентабельны в пересекании, что их корабли так замечательно зовутся? Ужели не рвутся к ним, потрясая черным налом, все толстосумы именно потому, что они столь изящно и грамотно поименованы?
– Именно не потому что, – говорят сионские близнецы. – Многие к нам приходили, и всем мы то же отвечали, что и тебе. Ты как сам-то думаешь, названия "Супер-пупер" или "Мегатренд" – они хорошие? "Звезда океана" или "Жемчужина морей" – это что, правильно так корабли называть? Никто на тех кораблях ни звезд с неба не хватает, ни жемчуга со дна не собирает. И, глянь-ка, ничего – плавают себе, рассекая, бороздят, преодолевая… – Но ведь никак я ж не могу ж его ж не назвать? – чуть не плачет (а то уж и плачет) г-н.
– Никак не назвать не можешь, конечно, – отвечают сиамские мудрецы. – Корабль без индентификации – все равно что брак без регистрации, все равно что договор без пролонгации, все равно что ОАО без акции… Тьфу! Короче, не можешь. Но чтоб не мучиться, назови его как-то… да вот "Как-то" и назови.
– Как-как?
– Да вот как-то так и назови: "Как-то".
Плюнул г-н на сионских мудрецов (да не попал) и ушел. Шел, шел да и подумал, поразмыслив, что если задуматься, то придуманное название, может, ничего хорошего про корабль и не сообщает, но и плохого не добавляет. "Как-то" – он и на корме, и на носу уж как-то, да будет смотреться. Вернулся, взял свою слюну обратно, близнецам поклонился и пошел медные буквы заказывать.
Сначала, конечно, кое-кто удивился. Да вот хоть бы и вырезыватель носовых и кормовых букв. Говорит, не бывает таких названий. Да и прибиватель букв говорил, что странная комплектация буквенная какая-то. Ну, там еще матросы поудивлялись. И всё. Никто больше и не удивлялся.
А как буквы прибили, да контрактов поназаключали, да билетов понапродавали, да трюмы поназагружали, да преодолели изборожденно-рассеченный маршрут, так и вовсе удивляться уже некому, потому что команда на полпути привыкла, а всем остальным как дела не было до чужого названия, так его и не появилось. Буквы медные, красивые, слово простое, запомнить легко, а какой сокровенный смысл за этим кроется – никому как-то и дела нет.
А через некоторое время стал наш г-н преуспевать. И некоторые судовладельцы (хоть того же "Супер-пупера") стали с завистью поглядывать на его нос (не на его, конечно, – он вполне обычным был, а на его корабля нос). И думали они, что это из-за названия он так высокорентабелен. А владелец "Мегатренда" даже к сиамским мудрецам сходил за консультацией – не стоит ли ему свой новый корабль как-нибудь в рамках намечающегося тренда [12] назвать? Может, "Ничто", или "Нипочем", или "Никаковский"?
Что ему сионские близнецы ответили, о том пока что умолчим (чтоб еще на одну притчу материала хватило).
А наш г-н построил еще множество судов, рассекал с успехом, бороздил с прибылью, а преодолевать ему особо нечего было. И по поводу названия для очередного корабля как-то ни с кем уже не советовался. Разве что немножко послеживал за тем, чтоб с конкурентами не коррелировать [13] .
И заработал он много денег, и жил счастливо, и умер в один день.
Смысль: А смысль сей притчи в том, что как корабль ни назови, а поплывет он только благодаря своим рассекательным способностям. И нечего тут страдать. Страдать будете, когда потонет.
Одна голова!.. хорошо? Притча вторая, военная – о принятии коллективных решений
Один г-н решил стать генералом. Ну, и стал им через какое-то время. Поэтому в нашей притче мы будем его называть г-н генерал, или сокращенно г-н г-л.
А тут как раз война. Выдали г-ну г-лу войско и велели им распоряжаться по стратегическому и тактическому усмотрению примерно в соответствии с общим планом. План такой был: позади – свои, впереди – чужие. Назад не отступать, вперед наступать. А то, что победа – любой ценой, это г-н г-л и сам знал.
Казалось бы, раз ты г-л, то принимай самостоятельные решения в соответствии с генеральной линией, пользуйся непререкаемым генералитетом [14] среди старшего, младшего и рядового состава, кто отличился – того награди по возможности, кто провинился – накажи по всей строгости военного времени, короче, будь отец солдатам, как у классика, а то, что слуга царю, так то и вовсе не обсуждается.
Собрал наш г-н г-л свой генштаб на бивуаке, расстелил карту военных действий, и уж было занеслась его командная длань с красно-синим карандашом над картой, чтоб стрелки рисовать, да и зависла, потому что был наш г-н г-л всем хорош (красив мундиром и бакенбардами, орденами и славою увенчан, храбр, тактичен и стратегичен душой и сердцем), но…
Одна неувязка: был наш г-н г-л сомневающимся либерально-демократом, что для мирного времени куда ни шло, а для военного проблематично. Условия не подразумевали.
Но наш либеральный г-н г-л подразумеваемых условий не принял и решил, дабы удостовериться в правильности принимаемых решений, провести в войсках плебисцит [15] . Начал с генштаба.
– Г-да! – говорит г-н г-л. – Не бойтесь смело и бескомпромиссно высказывать свои мнения по поводу грядущей операции. Прямо в лицо бросайте мне свои остроумные тактико-стратегические предложения, и ежели они окажутся судьбоносными, то после боя все оставшиеся в живых среди предложивших верные решения расстреляны не будут, а некоторых даже награжу.
Как полагаете, г-да генштабисты, левым ли флангом в тыл врагу ударить, либо правый фланг бросить в психическую атаку, а уж после резервы задействовать в прорыве? Проводить ли разведку боем или ночью? Переправы наводить или взрывать? Оставить ли кавалерию при артиллерии или же к инфантерии [16] прикомандировать?
– Так точно, что точней и быть не может! – кричит один старый и глухой полковник. – Вашими бы устами да не армией, а фронтом командовать! – Так я же не решил ничего, – удивляется г-н г-л. – Не было команды никакой. Старый полковник, впрочем, так ничего и не услышал.
– Позвольте, – осторожно говорит один сильно молодой и очень образованный полковник – только что получивший иностранную ученую степень MBA [17] . – Позволяю, – позволяет г-н г-л.
– Решение в принципе гениальное, но только фланги лучше местами поменять, – по-прежнему осторожно говорит молодой полковник. – То есть левый бросить вправо, а правый влево, кавалерию переформировать в артиллерию, а артиллерию – в пластунский батальон, который и отправить в разведку наводить переправу, которую потом будет взрывать остальная инфантерия, которую, кстати, пора уже в пехоту переименовать, чтобы не отстать от новейших течений в современном армнейминге [18] и брендрестлинге [19] . Многофункционализация каждого подразделения плюс милитаризированная модификация перестратегирования тактических диспозиций – вот что поможет нашей армии стать передовым форпостом авангарда!.. По крайней мере, в академии меня так учили.
Г-н г-л ничего не понял и, поскольку мнения генштаба на этом иссякли, отправился к среднему и младшему офицерскому составу. Состав сначала тушевался, маскировался и мнений не выдавал, но после обещания расстрелять перед строем каждого первого молчуна несмело заговорил:
– Не надо бы левым флангом никуда ударять, уж вы, г-н г-л, его лучше для окончательного добивания деморализованного противника приберегите, – говорит командующий левым флангом.
– А по-моему, прекрасная идея! Как ударим левым-то флангом, чтоб ни противника, ни фланга, – и победа в кармане! Тут уж и правый фланг можно в психическую спокойно бросить, – говорит командующий правым флангом.
А командир саперов вообще молчит, потому что ему все равно – что взрывать, что наводить.
Пришлось г-ну г-лу в народ идти. Непривычные к демократии солдаты тут же разделились на несколько самоуправляемых коллективов. Один коллектив стал кричать: "Долой войну! Даешь братание! По домам, робяты! Хватит, попили нашей кровушки!" Другой коллектив предложил альтернативную войну и потихоньку стал сколачиваться в небольшую анархическую организацию. Третий коллектив бросился качать г-на г-ла, кидаться шапками и невнятно голосить: "Уж мы ужо! Не посрамим! Постоим! Не оставь нас, благодетель! Мы дети твои и все как один!" Четвертый коллектив устроил драку с пятым, а шестой напился и заснул.
Так бы совсем и извелся бы наш г-н г-л до полного морального истощения, но умные (и добрые) люди посоветовали ему обратиться к сиамским мудрецам, что жили и работали неподалеку в глубоком тылу.
Приходит г-н г-л к сионским близнецам, а те сидят себе, в усы дуют и заботливо так интересуются, какая беда г-на г-ла к ним привела.
– Беда – на пороге, а победа – под угрозой! – говорит им г-н г-л. – Уже и бой пора начинать и выигрывать, а на плане военных действий ни синих, ни красных стрелок-то – как не было, так и нет!
– Так ты советоваться пришел? – вопрошают сиамские мудрецы. – Так точно! – отвечает г-н г-л.
– Да не так уж это и точно, – говорят сионские близнецы. – Принимать судьбоносные решения коллегиально – одна приблизительность получится. Раз ты генерал, так сам и командуй, а если вообще ничего решить не можешь, то спроси, да не всех, а одного кого-нибудь. Или максимум двух – вот нас хотя бы. Но это – в следующий раз, потому что нынче мы тебе помочь уже не сможем. Пока ты референдумы проводил, война сама собой проигралась.
Глядит г-н г-л – и в самом деле, уже по глубокому тылу победоносно шествует армия противника, без малейшего боя прошедшая сквозь эфемерную линию несуществующего фронта.
А во главе армии противника на белом коне едет другой г-л (чтобы не путаться, назовем его "противный г-л"). Этот противный г-л тоже в стратегиях не смыслил, поэтому принял единственное правильное решение – принять решение и действовать. Само решение, может, и было неправильным, но зато оно у него было: левым флангом он ударил в тыл нашему г-ну г-лу, правый бросил в психическую атаку, резервы задействовал в прорыве, разведку боем провел ночью, часть переправ навел, а некоторые взорвал, а про кавалерию, артиллерию и инфантерию просто забыл. И едет теперь противный г-л на белом коне, весь лаврами увенчан.
Пришлось г-ну г-лу спешно переодеваться в штатское и огородами пробираться в эмиграцию, где он, уже поумнев, заработал много денег, жил долго и счастливо и умер в один день.
Смысль: А смысль сей притчи в том, что думать надо! Много, но быстро. И желательно – самому. А то кто-нибудь противный проскачет мимо на белом коне.
Кому___________? куда____________? Притча третья, торговая – о неправильной адресации и завоевании рынков
У одного г-на накопилось. Не в том смысле, что наболело, а в том смысле, что произошло затоваривание. Причем затоварился г-н не чем-нибудь, а фуфайками, потому что был он капиталист, и была у него фуфаечная фабрика [20] . А как затоварился, так тут уж и наболевать начало – надо бы сбыть фуфайки с глаз долой, из сердца вон, со склада прочь, с баланса – на фиг.
Но на родном завоеванном рынке, где у г-на были ларьки-бутики, фуфайки не пользовались высоким спросом. Стабильным – пользовались, а высоким – так нет. Ну были уже у всех фуфайки, и у каждого не по одной, а минимум по три – две на каждый день (одну носишь, другую стираешь) и одна выходная, – зачем человеку больше? Как фуфайка износится, так новую покупали.
Пришлось нашему г-ну задуматься о расширении торговли в направлении освоения неофуфаенных пространств. Фуфабрика заработала на полную мощность, выдавая на-гора горы фуфаек, а г-н стал снаряжать бизнес-экспедицию в дальние страны, потому что ближние страны уже были им зафуфаены под завязку.