Задача проверяющего – обнаружить и устранить ошибки. Стоит ли вводить какие-то штрафы за допущенные ошибки, вопрос непростой и очень индивидуальный. Кого-то это дисциплинирует, но применение чрезмерных санкций может привести к тому, что вы потеряете толкового, пусть и не очень внимательного оптимизатора.
Очень неплохое решение – доверить проверку семантики специалисту, который будет составлять ТЗ для копирайтеров. Поскольку он все равно будет загружен работой с той же семантикой, никакой необходимости дополнительно погружаться в тему у него не будет. Он вполне может проверять запросы и составлять ТЗ одновременно. Производительность труда по каждому типу работ закономерно снизится, но вы освободите целого оптимизатора.
Составление технических заданий для контентщиков – очень простая работа, если речь идет о написании пары десятков статей, и довольно сложная, если о написании тысяч текстов. В этом случае ТЗ следует максимально формализовать.
Необходимость формализовать ТЗ связана с тем, что квалификации подавляющего большинства контентщиков (копирайтеров, как они себя называют) недостаточно для самостоятельной работы. Они либо имеют очень поверхностное представление о предметной области, либо плохо понимают суть SEO-контента, либо не желают подходить к своей работе более или менее творчески (парадокс: представители одной из самых творческих профессий в веб часто почти не способны к творчеству), либо просто не хотят работать. Бывает, что в одном копирайтере совмещены все эти недостатки. Я уже писал об этом в главе 5 – многие из описанных там случайных контентщиков именно таковы. В отличие от прирожденных, которым можно просто отправить список адресов страниц и запросов, работа с такими копирайтерами требует пристального внимания и немалых трудозатрат, а потому ее следует по возможности формализовать. Оформление ТЗ. Техническое задание лучше всего представить в виде таблицы, в которой будут отражены:
□ адрес страницы, для которой необходимо создать текст;
□ ключевые слова, которые требуется разместить в теге Title;
□ ключевые слова, которые необходимо разместить в заголовке H1;
□ ключевые слова, которые нужно разместить в самом тексте с разбивкой на фрагменты. Например, первый абзац, 1000 знаков – одно ключевое слово, второй абзац, 1000 знаков – еще два ключевых слова и т. п.;
□ общие требования к содержанию.
При необходимости можно и нужно указать, что, помимо ключевых слов, в заголовки должны входить и другие слова. Если вы разработает для описания заданий простые обозначения, соответствие текста формальным требованиям можно будет проверять автоматически. Это существенно снизит нагрузку на редакторов. Пример ТЗ на написание текстов приведен в приложении 3.
Отправка задания и проверка на соответствие формальным требованиям. И то и другое лучше всего реализовать в рамках системы управления рабочими процессами. Разумеется, можно использовать стандартные таблицы Excel, пересылая их в виде вложенных файлов, но в этом случае вы не сможете полноценно автоматизировать то, что, в принципе, автоматизируется. При наличии CRM проверка на соответствие формальным требованиям может осуществляться непосредственно перед отправкой текста редактору: не соответствует – не отправлен. Это избавляет от необходимости вводить систему штрафов за подобные ошибки. Кроме того, скрипт может проверять также уникальность текста.
Проверка редактором. Текст, проверенный скриптом, может быть допущен к редакторской проверке. В идеале это также должно осуществляться в рамках системы управления процессами, причем по возможности текст на экране редактора уже должен быть встроен в дизайн портала. При интеграции системы управления процессами с системой управления контента сделать такой модуль несложно. Однако необходимо защитить страницу с текстом от случайной индексации – в противном случае поисковые системы могут проиндексировать текст на тестовой странице, что крайне нежелательно.
Задача редактора – довести текст до пригодного для чтения состояния, если это не требует больших трудозатрат, либо отправить его на доработку. При этом грань определяет сам редактор, но в целом вреда от излишней строгости не будет. Будет отток недостаточно квалифицированных и дисциплинированных контентщиков, что является скорее плюсом, чем минусом.
Готовый текст отправляется на верстку и размещение.
Верстка, добавление изображений, размещение. Как правило, подбором картинок занимается фоторедактор, а версткой и размещением – контент-менеджер, однако в ряде случаев можно поручить создание разметки текста непосредственно контентщикам. В любом случае отвечать за "товарный вид" текста должен тот, кто выпускает его в большой мир. В нашей схеме этим человеком будет контент-менеджер. Было бы логично, чтобы он и занимался созданием "товарного вида".
О системе управления процессами. Даже из краткого описания такой системы очевидно, что на ее создание уйдет не один день. Поэтому вы можете начать работы по созданию контента, используя обычные таблицы в Excel и электронную почту, и постепенно автоматизировать и оптимизировать рабочие процессы при помощи разрабатываемой техническим отделом программной системы. Тут опять работает принцип поэтапного развития – сначала делаем хоть как-то, потом повышаем эффективность. В идеале ваша система должна быть автоматизирована и удобна настолько, чтобы вы могли получить информацию о статусе любого текста (есть ТЗ, ТЗ отправлено, ТЗ принято, текст выполнен, текст одобрен, текст размещен, текст отдал код 200, текст проиндексирован), сделав лишь несколько щелчков кнопкой мыши.
Создание контента – фриланс или штатные сотрудники?
И тот и другой подход имеет как преимущества, так и недостатки.
Преимущества создания текста силами штатных сотрудников такие.
□ Есть возможность подобрать тех, кто впишется в коллектив.
□ Есть возможность контролировать рациональность использования рабочего времени и прогнозировать результат.
□ Простота коммуникаций – вы можете просто зайти в офис и сказать все, что нужно, зная, что контакт не оборвется на полуфразе.
□ При постоянной загрузке и высокой продуктивности сравнительно низкая себестоимость текста.
Недостатки создания текста силами штатных сотрудников таковы.
□ При постоянной загрузке и доведении высоких планов контентщики быстро перегорают и в лучшем случае начинают делать ошибки, а в худшем – увольняются. При этом увольняются всегда лучшие, найти адекватную замену которым не так уж просто.
□ Необходимость платить сравнительно высокую заработную плату даже при отсутствии загрузки.
□ Социальные и пенсионные платежи.
□ Затраты на организацию рабочего места.
Преимущества создания текста силами фрилансеров следующие.
□ Никаких обязательств – вы в любой момент можете прекратить сотрудничество с фрилансером, качество или скорость работы которого вас не устраивают.
□ Никаких накладных расходов – только оплата готового продукта.
□ Каждый фрилансер работает в удобном для него режиме, а потому проблемы перегорания, утреннего сна в офисе, больничных, отпусков и т. д. нет и не может быть в принципе.
Недостатки создания текста силами фрилансеров такие.
□ Многие фрилансеры склонны переоценивать свои силы, брать слишком много заказов от разных клиентов и потом либо затягивать со сроками, либо исчезать. Эта проблема практически никак не решается, поскольку авралов не бывает только у тех контентщиков, которые никому не нужны. Иногда проблема решается путем введения штрафных санкций в случае срыва сроков, иногда – оплатой по высоким ставкам (задания хорошего клиента обычно получают самый высокий приоритет).
□ Удаленное общение бывает нестабильным и не всегда достаточно результативным (особенно на раннем этапе, когда контентщик и редактор еще не сработались). Система распределения зданий, описанная ранее, в значительной степени решает эту проблему.
□ Многие фрилансеры со временем приспосабливаются к требованиям редактора и начинают снижать качество в неконтролируемых им аспектах. Решение одно – жесткий контроль продукта при малейшем намеке на снижение качества.
□ В пересчете на единицу объема текста услуги фрилансеров обычно стоят больше услуг большинства штатных контентщиков.
Несмотря на некоторые недостатки сотрудничества с фрилансерами, большая часть порталов предпочитает получать контент именно от них. Альтернативный вариант – передача больших заказов специализированным компаниям, которые часто представляют собой группу таких же фрилансеров, объединенных редактором с задатками организатора. Встроить такую группу в систему развития портала – неплохая идея.
Отбор, подготовка и аттестация контентщиков
Как уже отмечено, специалисты по созданию веб-контента – чрезвычайно неоднородная по квалификации, личным способностям и мотивации публика. С одной стороны, это плюс – всегда есть шанс обнаружить или вырастить талант, который будет поставлять вам первосортный контент. С другой стороны, очень серьезный минус – вам будет нелегко собрать коллектив, который сможет стабильно давать текст, соответствующий внутренним стандартам портала, и еще сложнее организовать стабильный рабочий процесс. В дальнейшем я расскажу, как можно сделать это с минимальными издержками.
Разработка внутреннего стандарта. Для того чтобы предъявлять к работе копирайтеров единые требования, вы должны сформулировать и оформить их в виде документа, который мы условно назовем стандартом. В стандарте должны быть отражены:
□ условные обозначения, используемые в задании;
□ максимальные отклонения от указанного в ТЗ объема текста в процентах (в процентах, поскольку отклонение в 500 знаков при номинальном объеме 700 и 7000 знаков – далеко не одно и то же);
□ требования к оформлению содержимого тега Title и заготовка первого уровня;
□ требования к оформлению абзацев и списков;
□ стилистические требования (самый сложный пункт – главному редактору придется серьезно поломать над ним голову);
□ максимально допустимое число грамматических, пунктуационных и стилистических ошибок. Строго говоря, их не должно быть в принципе, но если вы установите столь строгий стандарт, о полноценной комплектации штата можно будет забыть, а цена килознака (1000 знаков) вырастет до совсем неприличных размеров. Поэтому приходится делать скидку на отвратительное качество постсоветского школьного образования и допускать некоторое количество ошибок. Ими (ошибками) впоследствии займется редактор;
□ требования к срокам выполнения задания, максимальное отклонение от сроков, порядок информирования о невозможности сдать задание в срок (такую возможность следует предусмотреть обязательно) ;
□ система штрафов и премий.
Поиск кандидатов. Правильная последовательность поиска выглядит следующим образом.
1. Поиск по рекомендациям. Обычно так находят небольшое количество лучших специалистов, которым доверяют самую ответственную работу. Проблема лишь в том, что хорошие специалисты редко сидят без работы и почти наверняка выбирать будут они, а не вы. Это означает, что вам, в свою очередь, также следует иметь хорошую репутацию.
2. Поиск специализированных компаний и коллективов копирайтеров. Как правило, у них есть свои внутренние стандарты качества, подчас довольно жесткие. Если ваши стандарты и стандарты компании совпадают (тут возможна небольшая взаимная подгонка – так, например, контент-служба "Профэксперта" всегда идет навстречу реакторам в вопросах оформления), вы можете решить кадровую проблему самым простым путем.
3. Поиск на биржах фрилансеров и специализированных форумах. Именно оттуда вы получите самое большое число откликов, но и разбежка по цене и качеству будет огромной. С отбором "биржевых" кандидатов будет больше всего сложностей.
Предварительный отбор. В рамках предварительного отбора оцениваем единственное, что может дать хоть какое-то представление об уровне кандидата, – портфолио. Контентщика без портфолио не может быть по определению, а потому кандидатов, которые не могут показать вообще ничего, отсеиваем сразу.
Для того чтобы оценить уровень, достаточно познакомиться с двумя-тремя текстами. Большое количество ошибок, отсутствие слога и стиля, непоследовательное изложение мыслей – наличие хотя бы одного из этих недостатков является причиной для выбывания кандидата. Впрочем, вопиющую безграмотность иногда можно простить, если кандидат представляет ценность как специалист в предметной области. Проблема в том, что такой специалист вряд ли станет регистрироваться на бирже копирайтеров.
К сожалению, хорошее портфолио – далеко не гарантия высокого уровня специалиста. Над портфолио можно работать в течение нескольких лет, его можно заказать более опытному и успешному коллеге, наконец, его можно просто украсть. Поэтому все без исключения кандидаты должны пройти основной отбор, который будет включать в себя небольшое собеседование и выполнение тестового задания.
Основной отбор. Отбор копирайтеров проводит главный редактор, но при большой загрузке он может поручить это кому-то из редакторов отдела.
Для того чтобы провести собеседование с фрилансером, нет никакой необходимости устраивать встречу в офисе – удаленных средств связи вполне достаточно. В ходе собеседования следует уточнить:
□ имя – не всегда в аккаунтах указывают настоящее имя. Впрочем, настаивать на раскрытии личных данных не стоит – если человек хочет работать под псевдонимом, это его право. Общению и сотрудничеству такие вещи не мешают;
□ возраст. Разумеется, вам могут сообщить неправильный возраст, но отталкиваться от чего-то при общении все равно необходимо;
□ образование, опыт работы по разным специальностям, хобби – если что-то совпадает с тематикой портала, это большой плюс. Если вы планируете продвигать технический портал (фотография, сельское хозяйство, серьезное строительство, промышленное производство и т. п.), статьи от дилетанта, который к тому же не желает учиться, могут принести больше вреда, чем пользы;
□ если вам необходим контент для регионального или туристического портала, будет правильным поинтересоваться, где человек живет/жил/отдыхал. Никто не напишет о Праге лучше того, кто там живет. Кроме того, при удачном стечении обстоятельств вы сможете получать отличный фото– и видеоконтент прямо с "места событий".
Общаясь с кандидатом, редактор оценивает его общую адекватность (если у вас нет опыта общения с контентщиками, концентрация "интересных личностей" в этой среде может вас удивить), грамотность (зачастую именно на этом этапе выявляются кандидаты с купленными или украденными портфолио), манеру изложения мыслей, слог и стиль. Если все находится в пределах нормы, можно перейти к следующему этапу. Тут вам и пригодится заранее подготовленный стандарт.
Тестирование. Дайте кандидату ознакомиться с содержанием стандарта и затем спросите, все ли ему понятно. Если кандидат задает уточняющие вопросы о том, что подробно изложено в стандарте, это свидетельствует о его невнимательности. Невнимательность кандидата неприятна, но не критична: многие успешные контентщики не отличаются собранностью и внимательностью, но прочие их достоинства компенсируют этот недостаток.
После того как все уточнения и разъяснения по стандарту получены, можете дать простое тестовое здание – например, найти все нарушения требований стандарта в небольшом тексте. Неплохой идеей будет допустить в этом тексте несколько негрубых грамматических и стилистических ошибок: если кандидат заметит их, это будет большим плюсом. Если задание выполнено успешно, можно переходить к последнему этапу – выполнению тестового задания по написанию текста.
Тестовый текст. Оптимальный объем текста, который кандидат пишет в качестве тестового задания, – 2-3 тыс. знаков. Этого достаточно для оценки способностей автора, но при этом текст такой длины не вызовет негативной реакции кандидата. Следует не просто ограничить время написания, но и отметить желательность максимально быстрого выполнения тестовой работы. Такой простой прием позволит оценить способность контентщика к работе в условиях авральной загрузки. Автор, способный написать 2 тыс. знаков хорошего текста на незнакомую тему за 25-35 минут, очень ценен.
Важный вопрос: должно ли выполнение тестового задания быть оплачиваемым?
Аргументы против оплаты тестового задания следующие.
□ Бюджет портала тратится на тексты, большая часть которых уйдет в редакционную корзину.
□ Редактору придется тратить много сил на отбраковку крайне низкоквалифицированных контентщиков, которые будут рассчитывать хотя бы на получение вознаграждения за текст.
Аргументы за оплату тестового задания таковы.
□ Отказ от оплаты может вызвать у потенциальных кандидатов определенные сомнения в добросовестности портала, что уменьшит количество направляемых резюме (самое неприятное – это может оттолкнуть некоторых опытных контентщиков, имеющих определенные амбиции).
□ Принцип "если текст используется, за него следует заплатить" этически верен.
Таким образом, оптимальным вариантом в большинстве случаев будет оплата текстов, которые могут быть использованы для наполнения портала или размещения на сторонних ресурсах. Если тестовый текст не будет использоваться, он остается собственностью автора и платить за него не нужно.
Получив тестовый текст, реактор изучает его и принимает решение о дальнейшем сотрудничестве с контентщиком и размере вознаграждения. Последний может колебаться в значительных пределах – все зависит от опыта и востребованности специалиста, региона, в котором он проживает, личных амбиций и т. д. Практика показывает, что услуги хороших авторов редко стоят дешево, причем по мере наработки опыта (качество текста при этом может не улучшаться) расценки чаще всего растут. Поскольку бюджет портала обычно ограничен, руководству приходится удерживать хороших авторов неценовыми инструментами. Наиболее эффективными являются гарантия полной загрузки в оптимальном режиме, разнообразные задания (работать в одной тематике в течение продолжительного времени довольно сложно) и своевременная оплата в соответствии с установленными договоренностями. Определенную роль в удержании хороших авторов может сыграть также имидж портала и компании в целом.
Зачем нужны оптимизаторы?
Описанная в предыдущих главах схема охватывает практически все процессы создания и наполнения портала, начиная с составления семантического ядра и заканчивая размещением готовых текстов. При этом до сих пор у нас практически не было работы для оптимизаторов во множественном числе. Определенное исключение в этом смысле составляет только формирование семантического ядра, однако продолжительность интенсивной работы над ядром – от силы пара недель. Все последующие процессы почти не требуют участия оптимизаторов – технические задания составляются, тексты пишутся, редактируются и размещаются, а для всего остального, на первый взгляд, хватит главного оптимизатора и одного-двух помощников. Возникает вопрос: зачем же создавать целый отдел продвижения, если вся работа оптимизаторов выполнена еще на этапе проектирования и наполнения?