Ключевая фигура, от которой зависит, будет ли ваш контент привлекать "правильных" читателей, – не копирайтер, а редактор. Именно он понимает миссию издания, чувствует "болевые точки" и точки интереса читательской аудитории, составляет контент-план, отбирает авторов и следит за качеством и полезностью материалов.
На практике есть примеры, когда бизнес использует внешнего редактора или даже внешнюю редакцию – вместе с журналистами, дизайнерами, верстальщиками – для организации постоянного потока качественных материалов.
Как найти тех, кто напишет для вас хорошие материалы
Ваши авторы могут принадлежать к одной из трех групп:
• штатные сотрудники. Именно их предпочитают набирать профессиональные СМИ. Но и для бизнес-публикаций это может быть хорошим вариантом. Например, штатный автор больших обзорных статей или исследований – очень сильный ресурс;
• внештатные сотрудники – фрилансеры или работники СМИ: журналисты, копирайтеры, дизайнеры, иллюстраторы, которых вы привлекаете к работе над одной статьей или серией материалов;
• приглашенные эксперты. Это птицы высокого полета со своей аудиторией читателей. Иногда нужно очень постараться и придумать, чем их мотивировать, чтобы получить согласие написать статью для вашего ресурса.
Где же найти хороших авторов? Рассмотрите такие варианты:
• опубликуйте вакансии на сервисах подбора сотрудников, таких как HeadHunter. Это имеет смысл делать, если вы действительно намерены после испытательного срока брать человека в штат;
• разместите задание на сервисах поиска фриланс-специалистов.
Например:
– Freelance.ru;
– Weblancer.net;
– Work-zilla.com;
• изучите профессиональные СМИ, работающие в вашей тематике, составьте список авторов понравившихся вам публикаций. Найдите их контакты в соцсетях и пригласите сотрудничать;
• соберите мини-команду: найдите журналиста, который умеет брать интервью и работать с материалами, и составьте список экспертов в вашей сфере, с кем бы вы хотели опубликовать интервью. Вручите список журналисту и отправьте его к ним с этой задачей. В пару к журналисту добавьте фотографа (или видеографа), который сделает выразительные фотографии (или видео), передаст атмосферу с места интервью. Полезно также привлечь в команду дизайнера-верстальщика, чтобы потом оформить результат в итоговую публикацию.
Как показала практика, оценить стиль и талант журналиста или копирайтера можно, предложив написать ему эссе – о себе или о том, что он видит для себя интересного в вашем бизнесе. Так вы можете быть уверены, что работа действительно его (а не чужая), и поймете, насколько адекватно он может писать по вашей теме. Как оценить, хорош ли текст
Разумеется, это сфера компетенций профессионального редактора, который должен быть ключевой фигурой вашей контент-команды. Но если пока вы им не обзавелись и работаете напрямую с авторами или пишете сами, вот несколько простых правил.
• Цепляет ли заголовок? Еще исследователи рекламы ХХ века установили, что заголовок прочтут в десять раз больше читателей, чем основной текст. В интернет-пространстве важность цепляющего заголовка трудно переоценить. Ведь часто сайты построены так, что основной текст статьи появляется только после щелчка на заголовке.
• Затягивают ли первые два абзаца? У начинающих авторов первый абзац – кладезь банальностей, который можно безболезненно удалить. Задача короткого первого абзаца – энергично втянуть в чтение, дать сильный старт, чтобы читатель перешел ко второму абзацу и дальше к остальному тексту.
• Есть ли подзаголовки? Многие читатели лишь просканируют взглядом текст статьи, задерживаясь на подзаголовках и визуально выделяющихся элементах. Хорошие подзаголовки – способ передать основные аргументы и вовлечь в чтение.
• Есть ли оригинальные иллюстрации? Имеются ли под ними подписи? Исследования установили, что подписи под фотографиями или иллюстрациями читают чаще, чем основной текст статьи. Поэтому их необходимо использовать. А сами фотографии – оригинальные или взяты из фотостоков и клипартов? Нужно стремиться к первому варианту, поскольку "пластиковые" стоковые персонажи, растиражированные на множестве сайтов, убивают вашу уникальность и стиль.
• Понятна ли статья? Не пытается ли автор умничать, используя терминологию и длинные слова и конструкции? Простое правило: текст должен быть понятен читателю, который находится на уровень ниже вашей целевой аудитории. Например, если вы пишете для студентов, то текст должен быть понятен и восьмикласснику.
• Много ли в статье штампов и шаблонных фраз? Отредактировал ли автор текст? Убрал ли "воду"?
• Логична ли структура материала? И есть ли она?
• Содержит ли статья новые идеи? Или все то же самое, но написанное другими словами, вы неоднократно читали на десятке похожих сайтов?
• Есть ли ссылки на источники? Или автор пишет о том, что "где-то слышал или читал". Остерегайтесь "интересных" фактов, источник которых неизвестен, – они вполне могут оказаться уткой.
• Есть ли в тексте ритм? Как будет "звучать" материал, если прочитать его вслух? Не слишком ли монотонно? Чтобы добавить динамики, рекомендуется чередовать предложения средней длины с короткими. А длинные использовать редко.
• В чем практическая польза материала? Что может читатель поменять в своей жизни к лучшему после прочтения статьи?
• Какое впечатление остается после прочтения статьи? Вдохновляет ли статья? Побуждает ли к действиям? Вызывает ли желание попробовать самому то, о чем пишет автор, или хотя бы лучше разобраться в теме? Важно, чтобы после прочтения не было ощущения растерянности, неопределенности и скептицизма.
Часть авторов, которых привлечете, отбракуете сразу. Идеально подходящая вам статья – редкость. Гораздо чаще вы будете получать материалы, в которых "есть хорошие места", но в целом сыроватые. Без промедления возвращайте их автору на доработку, указав свои замечания. Нелишне перед публикацией отдать статью на проверку корректору. Даже грамотные люди порой допускают ошибки и делают опечатки.
Если автор вас устроил, сразу же заказывайте серию статей. Загляните в контент-план и подберите темы, которые будут интересны вашим читателям. Лучшие статьи получаются, когда автор сам увлечен темой, испытывает драйв от сбора фактуры и заинтересован в качественном результате.
Пятьдесят три темы, о чем написать в блоге или онлайн-журнале
Вы предусмотрели в вашем контент-плане закладку, куда записывать идеи для будущих статей? На первом этапе важно набрать скорость и выпускать больше разноплановых материалов. Часто начинающие авторы используют 3–4 шаблона статей и чувствуют себя уверенно, упуская из виду все разнообразие возможностей.
Если сложно придумать новую идею для статьи, просмотрите этот список. Возможно, вы найдете подходящие темы или форматы для новых публикаций.
Полезности
• Проблема – решение. Например, "Что необходимо сделать, чтобы ваши рассылки не попадали в спам".
• Нумерованный список по шаблону "10 причин…". Он может состоять из перечисления и описания ресурсов, ошибок, инструментов, возможностей, мифов, препятствий, открытий.
• Провести собственное исследование и рассказать о нем. Например, "О чем говорят люди в самом известном ресторане Москвы". (Мы в "Бизнес-Молодости" провели исследование "Портрет молодого предпринимателя: результаты социологического исследования".)
• Кейс. "Как мы решали проблему с… и что из этого вышло".
• FAQ. "Нас часто спрашивают…".
• О чем нужно спрашивать, но обычно не спрашивают. "Какие семь вопросов каждый владелец бизнеса должен задать SEO-оптимизатору".
• Чек-лист. "Контрольный список подготовки и запуска работающих email-рассылок".
• Полное руководство по выбранной теме в вашей нише.
• Дать определение ("Что такое…"), это необходимо в новых нишах или в ресурсах для новичков.
• Обзор статистики, цифр, данных. Можно привлечь экспертов, чтобы получить комментарии.
Про интересных людей
Основная проблема корпоративных новостей – узкий взгляд. Пишут либо о руководстве, либо о "передовиках производства", упуская из виду огромнейшее разнообразие интересных личностей – и в отрасли, и в мире, не говоря уже об истории.
Пишите больше про людей: продвигайте экспертов, профессионалов, героев рынка – тех, кто интересен, имеет свою точку зрения, заслуживает внимания.
• Профильная статья о влиятельном человеке в вашей нише, сфере деятельности.
• Краудсорсинг-обзор. Соберите мнения экспертов или влиятельных людей об одной теме или проблеме вашего рынка. "Что десять менеджеров по продажам с выдающимися результатами делают за 15 минут до звонка клиенту".
• Интервью с экспертом.
• Один день из жизни. Отлично использовала компания "Вымпелком", опубликовав фоторепортаж "Один день генерального директора "Билайна"".
• О чем пишут. Обзор материалов других авторов. Разумеется, со ссылками.
• Цитаты в тему. Соберите цитаты известных людей на определенную тему. "Двадцать маркетинговых инсайтов, которые вдохновили нас в этом году". Так, например, сделали на сайте unbounce.com.
• Лучшее в интернете по… (статьи, инструменты, книги, другие ресурсы).
• Лучшее месяца. Обзор "Рижский бальзам" "Медузы" о лучших журналистских статьях месяца (Meduza.io).
• Люди, которых стоит читать. Список блогов влиятельных персон и экспертов в вашей нише, регулярно публикующих материалы в соцсетях.
Развлекайте
• Короткая забавная история или фото из жизни.
• Соберите ответы десяти участников рынка на какой-либо вопрос "не по теме".
• Сатирический пост – с иронией, преувеличениями. Хорошо работает по злободневным темам.
• Комиксы. Идеально – с продолжением каждую неделю или каждый месяц.
• Мемы.
• Вредные советы.
• Пародия (на известную персону, компанию, товар или бренд).
Следите за новостями
• Обзор нового продукта, услуги, рекламной кампании, события.
• Опрос с оценкой недавно произошедшего события. Можно проводить через сервис онлайн-опросов, по соцсетям, по телефону или электронной почте.
• Собственно новости. Но обязательно с авторским взглядом.
• Тренды. Если чувствуете, что что-то становится трендом, напишите об этом.
• Ваша позиция. Выберите проблему на вашем рынке, по отношению к которой необходимо выработать позицию, и напишите об этом.
Просто по-человечески
• Напишите о чем-то для вдохновения, воодушевления читателей.
Это прекрасно делал портал adme.ru.
• О личном – о чем-то, что вас глубоко затронуло.
• "За сценой". Напишите о том, что происходит за закрытыми дверями – у вас или где-то еще.
• Офтопик. Ваши увлечения, хобби, страсть, история во время путешествия.
• Гневный пост о чем-то, что вас раздражает, выводит из себя.
Для продвижения
• Сравнение свойств, выгод и особенностей вашего продукта с аналогичными на рынке. Для убедительности необходимо включить параметры, по которым ваш продукт – не лучшее решение. Сравнивать можно не только сами продукты, но и материалы, технологии, форматы.
• История одного проекта. Что и как вы делали для клиента – и процесс, и результаты.
• Новости компании. Новые клиенты, проекты, конференции, продукты, книги, клиенты-звезды.
• Презентации сотрудников. Попросите подготовить по теме, в которой они профи.
• Лучшее из того, что было опубликовано в вашем блоге за месяц, год, сезон.
• Лучшее из того, что будет организовано вами в будущем. Семинары, мастер-классы, новинки.
• Новое в наших продуктах/услугах.
• Малоизвестные особенности ваших продуктов и их использования. Полезные советы.
Для дискуссии
• "Что, если…". Статья о том, что будет, если… (при условии, что это будет интересно вашим читателям).
• Дебаты. Представьте вашу позицию (весьма резкую) по противоречивому вопросу. Найдите кого-то, кто не согласен с вами, и осветите его позицию.
• Атакуйте! Выберите человека или организацию и атакуйте. "Открытое письмо" используйте с осторожностью – реакция может быть не такой, как вы думаете.
• Предсказание, прогноз. Что-то весьма шокирующее.
• Реакция (очень эмоциональная) на чью-то книгу, публикацию, выступление, поступок, продукт.
Для вовлечения
• Соберите вопросы вашей аудитории (с форумов, из соцсетей) и ответьте на них.
• Задайте вопрос. Пусть читатели ответят в комментариях. Прокомментируйте ответы.
• Бросьте вызов. Помните Ice Bucket Challenge?
• Объявите творческий конкурс с призами. Комментируйте работы по ходу поступления.
Для составления списка тем использованы рекомендации с сайта digitalmarketer.com.
Заметьте, что эти и другие темы вы можете раскрыть в четырех разных форматах: статья, инфографика, серия фотоснимков (или комиксов), видео (аудиокаст).
10
Лендинги. Сорок триггерных точек
Скорее всего, вы их уже используете. А если нет, то разрабатываете или планируете внедрить в ближайшее время, так?
На семинарах по контент-маркетингу, которые я проводил в 2014 и 2015 годах, наблюдался явный тренд: постепенно исчезли вопросы "А что такое лендинг?", "Зачем нам лендинг, если у нас хороший сайт?". Их сменили вопросы "Сколько лендингов нам нужно?", "У кого их заказать?", "Сколько стоит хороший лендинг?", "Какой он должен быть длины?". То есть лендинги, или посадочные страницы, стали фактом онлайн-маркетинга практически во всех рыночных нишах.
Поскольку моя задача – сделать эту книгу полезной для руководителя, я не буду вдаваться в технические и дизайнерские подробности изготовления лендингов. А коротко изложу, на что нужно обращать внимание при заказе, приемке и оценке эффективности посадочных страниц.
Три мифа о лендингах, которые убивают результат
Миф 1. Главное для лендинга – высокая конверсия в заявки
Конверсия, безусловно, важна. Но только как один из показателей. Если вы потребуете от агентства создать для вас лендинг с супервысокой конверсией в заявку, оно легко добьется этого результата, например написав над формой: "Оставьте заявку и получите смартфон в подарок!"
В итоге вы получите гору "мусорных" заявок и упустите немногих реальных клиентов, перегрузив ваших менеджеров ненужными звонками.
Ваша задача как руководителя бизнеса – убедиться, что лендинг приносит прибыль. И желательно быстро. Для этого вы сопоставляете затраты на рекламу с прибылью, полученной от продаж через этот лендинг. И делаете выводы.
Разумеется, при этом вы обязаны убедиться, что рекламная кампания построена хорошо и предложение на лендинге соответствует рекламным объявлениям.
Миф 2. Лендинг должен вызывать восхищение своим дизайном
Да, стильный дизайн необходим, но для эффективности посадочной страницы важнее другие факторы:
• понятность. Человек, впервые открывший вашу посадочную страницу, должен быстро убедиться, что попал по адресу. Иначе потенциальный клиент уйдет бродить по другим сайтам;
• заголовок, содержащий привлекательное УТП;
• правильное расположение формы для заявки и выверенный призыв к действию ("Получите полный прайс-лист" лучше, чем просто "Оставьте заявку");
• наличие основной информации, необходимой для принятия решения;
• триггеры доверия (фактические элементы, придающие достоверность).
Миф 3. Длинные лендинги не работают/короткие лендинги не работают
По результатам исследований длина посадочной страницы должна соответствовать типу принятия решения, характерному для вашей целевой аудитории (рациональное/эмоциональное), а также сложности и стоимости предложения.
Общее правило: чем сложнее и дороже товар, тем больше информации нужно посетителю, чтобы принять решение о покупке.
По моему опыту, на молодежную аудиторию – абитуриентов вуза – хорошо подействовал короткий лендинг, состоящий всего из двух экранов.
А для продаж дорогих семинаров и тренингов посетителям нужна более полная информация – лендинг должен занимать не менее 5–7 экранов по длине.
На семинарах по контент-маркетингу мы со слушателями разбираем более 40 элементов, которые могут быть на лендинге, чтобы сделать его максимально эффективным. Я приведу этот список.
Сорок продающих элементов лендинга
1. Что предлагаете (простое описание, чтобы человек понял, что попал по адресу).
2. Для кого это подходит.
3. УТП (отвечает на вопрос: почему нужно покупать именно у вас).
4. Гарантии.
5. Цифры о вашем бизнесе.
6. Отзывы клиентов.
7. Форма заявки/заказа, контактный телефон.
8. Форма подписки.
9. Расчеты или онлайн-калькулятор.
10. Кейсы.
11. Фото и видео.
12. Фотографии "до" и "после".
13. Рекорды.
14. Грамоты/сертификаты/призы.
15. Модификации продукции или варианты услуг (по функциям, стоимости, отраслям применения).
16. Опасности рынка ("ужасы", которые вас ожидают, если встретите нечестного поставщика).
17. Как вы работаете (как это работает).
18. Исследования.
19. Эволюция решений (почему то, что предлагают конкуренты, – прошлый век).
20. Экономия (зачем переплачивать за раскрученный бренд и ненужные опции).
21. Признание (публикации, выступления, членство).
22. Знаменитости/звезды.
23. Отзывы авторитетов.
24. Сравнение свойств с аналогами.
25. Иконки, рисунки, которые подчеркивают индивидуальность.
26. Сравнение опций.
27. Лица команды.
28. Сообщество (фотографии людей, к которым хочется присоединиться).
29. Ваша история.
30. Истории клиентов.
31. Инфографика.
32. Списки клиентов.
33. Примеры решенных задач/выполненных проектов.
34. Скриншоты.
35. Кому не подойдет.
36. Требования к клиенту.
37. Подарки и бонусы.
38. Ограничения и дедлайны.
39. FAQ (список "вопрос – ответ").
40. Карты/схемы проезда.
Разумеется, не все 40 пунктов нужно обязательно использовать. Выберите те, которые будут обладать для вашего рынка наибольшей силой убеждения.
Однако в любом случае полезно поручить вашему менеджеру пройтись по этому списку и записать по каждому пункту, какая информация у вас в компании есть (или какую можно подготовить в разумные сроки), а потом уже передавать полный пакет материалов тому, кто спроектирует и создаст для вас работающий лендинг – копирайтеру, дизайнеру, верстальщику и IT-специалисту.