Инструментов упаковки и распространения контента великое множество. Мы коснемся этой темы в отдельной главе. В контент-стратегии нужно решить, какие инструменты и каналы будут стержневыми. Это особенно важно, чтобы предусмотреть для них ресурсы и спланировать бюджет.
Каких результатов мы ждем от контент-маркетинга
В официальных документах раздел о целях и задачах проекта идет одним из первых, обычно сразу после аннотации или резюме для руководства (executive summary). Потом вы его туда и внесете. А на практике понимание того, каких реальных результатов вы можете ожидать от контент-маркетинга, приходит после проработки целевых сегментов, анализа ситуации на рынке, выбора инструментов и каналов коммуникации – всего того, что мы рассмотрели ранее.
Обдумывая ожидаемые результаты, полезно задать себе следующие вопросы.
• Какую модель монетизации контент-маркетинга мы выбираем? Будем ли мы зарабатывать на обучении, на рекламе или на росте продаж в основном бизнесе?
• Как повлияет контент-маркетинг на процесс привлечения клиентов и продаж? На сколько и за счет чего могут уменьшиться затраты на привлечение новых клиентов (лидогенерацию), может возрасти конверсия в продажу?
• Как мы можем увеличить полную ценность наших подписчиков и клиентов благодаря внедрению контент-маркетинга?
• Как изменится стоимость привлечения новых подписчиков? Насколько быстрее будет расти подписная база? Что это будет означать в плане монетизации?
• Сможем ли мы выйти на новые сегменты аудитории? Получить дополнительные источники дохода благодаря контент-маркетингу?
• Какие долгосрочные преимущества получит наш бизнес? Рост известности, авторитета, признания?
• Как можно улучшить отношение к нашему бренду за счет контент-маркетинга?
• Как внедрение контент-маркетинга повлияет на общую атмосферу в компании? Как можно вовлечь сотрудников в создание и распространение контента?
• Как контент-маркетинг можно использовать для роста качества обслуживания и удовлетворенности клиентов?
• Как контент-маркетинг поможет нам эффективнее работать со СМИ – прессой, ТВ, радио, интернет-изданиями?
• Как контент-маркетинг улучшит наш бренд в качестве работодателя?
Из этих вопросов видно, что выгоды от внедрения контент-маркетинга в бизнесе могут быть весьма существенными. Выбирайте приоритетные для вас направления и ставьте амбициозные и желательно измеримые цели.
Теперь подумайте о том, с помощью каких показателей вы сможете измерять прогресс на пути к целям.
Имеет смысл рассмотреть:
• бизнес-показатели – рост продаж, среднего чека, конверсии, увеличение полной ценности клиентов (LTV), снижение стоимости привлечения клиентов, расходов на традиционную рекламу, оттока клиентов;
• поведенческие характеристики на сайте и в соцсетях – увеличение посещений с органического поиска, рост количества просмотров страниц, конверсии в подписку, увеличение подписчиков в соцсетях, их активности в обсуждениях и комментариях, использование вирусности контента, рост числа положительных отзывов и оценок на сторонних сервисах и сайтах;
• результаты исследований – увеличение известности бренда, улучшение его восприятия, рост удовлетворенности клиентов, улучшение репутации компании в профессиональной среде, а также среди поставщиков и в качестве работодателя;
• климат в коллективе – лучшее удержание ключевых сотрудников, увеличение открытости и сотрудничества в коллективе благодаря совместной работе над контент-проектами, а также по созданию и развитию корпоративной базы знаний, рост профессионального авторитета и признания.
Какие бюджеты и ресурсы потребуются
Если отдельный блогер или энтузиаст может создавать контент-маркетинг "без бюджета" (тратя свое время и усилия), то в масштабах бизнеса для контент-маркетинга потребуются финансовые, материальные и организационные ресурсы, которые необходимо запланировать заранее.
В контент-стратегии бюджет можно обозначить широкими мазками, чтобы управленческой команде были понятны необходимые масштабы инвестиций. А когда стратегия будет скорректирована и принята, все равно придется составлять детальные расчеты по каждому направлению.
Обязательно учитывайте бюджеты:
• на развитие сайта и контент-платформы;
• на оплату творческих профессионалов – копирайтеров, журналистов, дизайнеров, иллюстраторов, режиссеров;
• на продвижение "бесплатного" контента (да-да, когда мы, к примеру, предлагаем скачать бесплатную книгу за подписку, страницу подписки необходимо рекламировать, чтобы привлечь больше подписчиков);
• на офлайн-мероприятия – семинары, конференции, бизнес-завтраки;
• на новых постоянных сотрудников и оборудование рабочих мест. Например, весьма затратной оказывается организация видеоотдела или видеостудии, поскольку требуется закупка профессионального оборудования;
• на офлайн-коммуникации – выпуск клиентского журнала, брошюр, мини-книг, рассылку директ-мейл, телемаркетинг, подготовку презентаций для сотрудников отдела продаж;
• на призы и подарки клиентам и победителям конкурсов;
• на оплату консультантов и аутсорсинговых компаний. Перевод аудио в текст, проведение онлайн-трансляций с крупных мероприятий, телемаркетинг и почтовые рассылки имеет смысл поручать специализированным компаниям и агентствам;
• на оплату онлайн-сервисов (видеохостинг, аналитика, email-рассылки, онлайн-опросы, вебинары, онлайн-конференции, управление задачами);
• резерв на незапланированные расходы и экстренные ситуации (они обязательно будут).
Конкретные статьи затрат будут зависеть от масштабов ваших задач и от используемых инструментов и каналов коммуникаций.
Какими будут состав команды контент-маркетинга и организация работы по его внедрению
Последний вопрос по порядку, но ключевой по важности.
Рассмотрите следующие вопросы.
• Кто из высшего руководства будет курировать направление контент-маркетинга?
• Кто будет ключевой фигурой, объединяющей усилия внешних и внутренних специалистов? За рубежом все чаще для этого вводится должность контент-директора или CCO (chief content officer).
• Какие дополнительные штатные сотрудники потребуются? Каковы их задачи, квалификация, подчиненность? Сотрудники будут набираться в офис или станут работать удаленно?
• Интенсивное участие каких существующих отделов, их руководителей и сотрудников понадобится? Или нужны организационные изменения в структуре?
• Каких внешних подрядчиков целесообразно привлечь на постоянной основе? Например, на IT-разработку, копирайтинг, выпуск клиентского журнала, видеопроизводство или для выполнения других регулярных задач.
• Кто за что отвечает? Распределите зоны ответственности.
• Какие решения принимаются внутри команды, а какие необходимо согласовывать с высшим руководством?
• Как часто и в каком формате проходят регулярные встречи, планирование, отчетность?
Кроме этих семи обязательных блоков контент-стратегии, в нее можно также включить:
• фактические данные о текущем состоянии контент-маркетинга в компании. Результаты исследований, интервью с сотрудниками и внешними консультантами;
• бизнес-кейс по расчету окупаемости инвестиций в контент-маркетинг. При этом особое внимание следует уделить описанию предположений и допущений, на которых строятся расчеты;
• план первого шага: что будет сделано в ближайшие три месяца после утверждения контент-стратегии и бюджетов? Какие материалы и результаты вы сможете продемонстрировать? Какие затраты потребуются на этот период?
Можно ли действовать постепенно?
Разумеется. Масштабы зависят от ваших аппетитов, доступных ресурсов и скорости внедрения. Но учтите, что конкуренты тоже не дремлют. И могут, увидев и оценив результаты ваших маленьких шагов, одолеть вас в битве за клиентскую аудиторию, когда решат вложить больше средств и привлечь более опытных специалистов в это направление.
Вам будет интересно прочесть интервью с менеджером по контент-маркетингу компании ASUS, который рассказал, как ему удалось донести ценность этого направления до руководства и сотрудников.
Как контент-маркетинг заработал в ASUS
Рассказывает Арчит Мардиа, Global Content Marketing Manager в ASUS
– Как вам удалось добиться, чтобы топ-менеджеры ASUS восприняли контент-маркетинг всерьез?
– Это потребовало времени. На ежеквартальных совещаниях мы видели, что отдача от традиционной рекламы в плане ROI все хуже и хуже, и руководство было заинтересовано в поиске альтернатив.
Контент-маркетинг мы начали пробовать понемногу, на региональном уровне, и результаты оказались блестящими. Мы показали эти удачные примеры руководству, продемонстрировали цифры: "Вот чего мы добились при помощи крохотных бюджетов". И они поверили в концепцию контент-маркетинга.
– Как вы объясняли, что такое контент-маркетинг, сотрудникам ASUS?
– Я уже работал в ASUS четыре года, и все вокруг говорили про диджитал. Для меня диджитал – это пустой звук. Так же как телевидение 50 лет назад – просто еще один способ достучаться до аудитории. Но реклама уже никому не нужна. Вы скорее заберетесь на Эверест, чем кликнете на рекламном баннере. И мы обнаружили, что технические спецификации как таковые тоже никому не нужны. Продолжая твердить о них, мы теряем контакт с аудиторией. ASUS – великая технологическая компания, но мы упустили нашу цель, а с ней и наш бренд.
А покупателям как раз был интересен бренд для людей, с вдохновляющей целью, чтобы с ним хотелось взаимодействовать. Когда мы поняли это, потребовалось время, чтобы донести эту мысль до сотрудников, и теперь все в компании верят в ценность контент-маркетинга.
– Каков самый большой вызов для вас сегодня в контент-маркетинге?
– Мы видим огромное множество тем, о которых хотелось бы рассказать покупателям, но вынуждены вписываться в ограниченный бюджет. Мы набираемся опыта в процессе. Сейчас сложность в том, что мы выбрали стратегию интуитивно и считаем, что она должна сработать, но бесспорных цифр, подтверждающих это, у меня пока нет. Мы очень внимательно наблюдаем, какие темы резонируют с нашей аудиторией, какой тон она предпочитает. Думаю, что в дальнейшем мы сможем больше опираться на цифры в наших решениях.
– Какие истории, на ваш взгляд, важнее всего рассказывать покупателям сегодня?
– Мы работаем с "болевыми точками", которые есть у покупателей по поводу современных технологий. И с "точками страсти". Например, многие имеют страсть к фотографированию. И компании-производители утверждают: "У нас классная камера!" Но не объясняют доступным языком, какие возможности она открывает для съемки.
Мы поняли, что важно не просто рассказать про новую камеру, но и показать, на что она способна. Рассказать о профессиональных хитростях и "лайфхаках". Именно такой контент, который помогает покупателям стать лучше в том, что они любят, мы и делаем.
6
Как составить и использовать контент-план
Что такое контент-план
О чем писать в блоге? Что публиковать в соцсетях? О чем снимать видео? Эти вопросы мучают и SMM-специалистов, и блогеров, и руководителей.
О чем писать (чтобы это было осмысленно, интересно и актуально для вашей целевой аудитории), понять не так сложно. Рецепт простой: знать "болевые точки" и "точки страсти" тех, кто вас читает, и найти экспертов и источники информации, которые этим точкам соответствуют.
Сложнее, когда "крутая статья" нужна еще вчера. Факт: подготовка хорошего контента требует времени и ресурсов – как человеческих, так и финансовых. Поэтому необходимо планирование.
К тому же ваши читатели оценят постоянство публикаций. Если вы выдерживаете обещанный график, у аудитории возникает эффект предвкушения, читатели будут с нетерпением или интересом ждать вашей ежевечерней рассылки (например, рассылки "Вечерняя Медуза", которую делает интернет-издание Meduza.io, с основными новостями дня), ежендельного вебинара, подкаста или даже ежемесячного выпуска печатного журнала (как, например, Chief Content Officer, выпускаемый Институтом контент-маркетинга).
Главная задача контент-плана – организационная: обеспечивать своевременную подготовку и выпуск качественного контента.
Скользящий план на три месяца решает задачи среднесрочного планирования, а актуальный рабочий план на ближайший месяц организует оперативную работу по выпуску контента.
К тому же контент-план необходим, чтобы согласовать работу различных отделов компании. Например, понимать, какой контент подготовить к запланированной распродаже, кто именно и какие материалы должен для этого предоставить и какие задачи выполнить.
Итак, контент-план – это документ, в котором зафиксировано, когда и какой контент будет подготовлен и опубликован, указаны сроки и ответственные сотрудники.
Кто составляет контент-план и следит за его выполнением
В зависимости от масштабов бизнеса ситуация может быть разной. В крупных компаниях со множеством отделов, продуктовых направлений и региональных подразделений должен быть руководитель, отвечающий за координацию направления контент-маркетинга, – контент-директор. Его задача – обеспечить координацию выпуска контента, общего для всей компании или по ключевым направлениям, плюс к тому убедиться, что в региональных подразделениях и по всем остальным направлениям бизнеса также внедрен процесс планирования и выпуска контента.
В компании "ТЕЛЕ2-Россия" мы регулярно собирали региональных менеджеров на встречи в Москве, чтобы внедрить единые стандарты проведения акций по сокращению оттока и увеличению прибыли от абонентской базы.
На встречах разбирали, какие виды акций предпочтительно проводить, как их планировать и оценивать эффективность.
У каждого регионального подразделения были свои сильные стороны: у одних лучше налажены связи с прессой, у других – контакты с молодежными клубами и неформальными группами, у третьих – работа с персоналом дилерских точек. Поэтому мы не настаивали на проведении одних и тех же акций во всех регионах – пусть каждый делает то, что лучше получается.
На чем настаивали – так это на едином формате планирования акций и подсчета результатов. Внедрили методику и научили всех работать с шаблоном Excel-файла, который автоматически рассчитывал, оказалась ли акция результативной (по ROI, сроку окупаемости). Важны были и абсолютные критерии – на сколько процентных пунктов удалось снизить отток абонентов в целевой группе и сколько абонентов восстановили обслуживание.
В итоге за два года работы годовой отток абонентов по компании в целом был снижен с 120 до 42 % – это очень хороший результат. Он стал возможным благодаря тому, что удалось объединить усилия маркетинга, отдела обслуживания, биллинга, развития сети с работой региональных команд. В результате повысили и качество услуг, правильно расширяя зону покрытия, а снижение оттока абонентов значительно повлияло на финансовые показатели.
В небольших и средних по размеру компаниях ответственность за ведение контент-плана может взять на себя директор по маркетингу, рекламе или PR. В информационно-медийных проектах – главный редактор или редактор информационного портала.
Планировать лучше как минимум на три месяца. И иметь полностью утвержденный и согласованный план на месяц вперед. Следует также учитывать важные даты на год вперед, чтобы планировать выставки, конференции, праздники, юбилейные даты в отрасли и самой компании.
Наиболее удобный формат контроля соблюдения контент-плана – еженедельные встречи. На них обсуждается уровень готовности запланированных материалов и вносятся изменения и поправки.
Полезно отслеживать соответствие запланированных и реальных сроков выпуска материалов. Если расхождение оказывается слишком большим, значит, вы были либо чрезмерно оптимистичными, либо нужно менять исполнителей, если срыв сроков происходил по их вине.
Контент-план позволяет заранее планировать задачи и загрузку копирайтеров, дизайнеров, верстальщиков. Если недостаточно внутренних ресурсов, он позволяет вовремя подключить фрилансеров или агентства.
Также заранее выстроенный контент-план может дать значительную экономию. Например, если спланировать серию из десяти видео, которые могут размещаться на протяжении месяца (в блоге, соцсетях, на сайтах партнеров), и снять их все за один день в студии или пригласив съемочную группу в офис, то стоимость съемки можно сократить в разы.
Что включать в контент-план
Контент-план, особенно в малом бизнесе, может быть простой таблицей, которая обязательно включает:
• дату выхода/публикации материала;
• тип материала (статья, видео, инфографика и др.);
• тему или заголовок материала;
• имя автора;
• имя ответственного редактора или менеджера проекта;
• степень готовности, например "в работе", "драфт", "на доработке", "на верстке" и самый приятный вариант – "готов".
Это необходимый минимум. Заметьте, что отдельно фиксируется, кто работает над материалом (автор) и кто отвечает за то, что материал выйдет вовремя и будет соответствовать всем требованиям по качеству, формату и стилю (это может быть редактор или менеджер проекта).
В зависимости от масштабов и особенностей подготовки в контент-план полезно добавить:
• где будет опубликован материал (на вашем сайте или в блоге, в соцсетях, на сайтах партнеров, в печатных СМИ);
• иллюстрации. Они нужны практически каждому материалу в интернете. Напишите, сколько и каких изображений потребуется подготовить и кто за это отвечает;
• категория и список тегов. Контент-менеджер, размещая материал в блоге, скажет вам спасибо за то, что вы продумали категорию и теги. К тому же это облегчит в дальнейшем поиск по контент-плану – вы всегда можете отфильтровать материалы по тегу или категории и посмотреть, когда и о чем вы уже писали;
• ключевые слова и метаданные для SEO. Полезно, чтобы контент и SEO работали в связке;
• веб-адреса (URL), где контент будет размещен. Члены вашей команды смогут быстро подготовить ссылки, например, для email-рассылок, соцсетей и партнеров;
• целевые действия. Что предлагается читателю сделать после прочтения материала? Прокомментировать его? Подписаться на рассылку? Скачать файл? Оставить заявку? Что-либо купить? Можно прописать это для ясности.
Джо Пулицци рекомендует также включать в контент-план еще одну полезную колонку – "В чем польза для читателя?". Что узнает читатель из этого видео или статьи? Чему научится? Что сделает его жизнь лучше? Запишите это одной короткой фразой. Например, "Как правильно составлять контент-план", "Как освоить профессию копирайтера", "Вредные советы: как не нужно оформлять ваши тексты". Автору это поможет придерживаться правильного направления и сохранять стержень статьи.