И всегда было так: маркетинг вводил новые позиции без ограничений, при этом абсолютно забывая выводить старые. "Закупки" все это дело закупали, основываясь на… да ни на чем не основываясь. Сказали купить – они купили. Склад переполнен, а новые позиции все равно вводятся и везутся. Руководство на все стоны склада не реагировало, потому как продажи растут и растут. Неликвиды никто не отслеживал (кроме склада), запасы контролировались на глазок, даже не по позициям, а по брендам.
В один прекрасный момент склад отказывается принимать груз, потому как места нет. На все попытки разобраться по всей строгости склад предъявил докладные: вот докладная о неликвидах. Вот о полугодовых запасах. Вот о том, что в свете всего выше перечисленного скоро понадобятся дополнительные площади. Наступил момент истины. "Закупки" все валят на маркетинг, маркетинг – на директора по рознице, директор по рознице разводит руками: наше дело продавать. Крови было много, принесли в жертву директора по маркетингу и объявили круглый стол. И родился документ под названием "Ассортиментная политика компании" (то, что ее разработал склад, а отдел маркетинга дополнил, не суть важно, все-таки общее дело делаем).
В документе предусмотрено кто, как, на каком основании и когда может вводить-выводить товары. Кто отвечает за продвижение товара на рынке, кто – за неликвиды. Предусмотрена ответственность "продаж" (если они выступали инициаторами ввода). Поскольку отдела логистики тогда не было, "закупки" взяли на себя ответственность по товарным запасам (для них это было новостью, они считали, что главное – это не допустить дефицита). Склад (в отсутствие отдела логистики) выступил в роли контролера, как маркетинга, так и "закупок". Бюрократии стало немного побольше, но зато появилось понятие ответственности. Первый же продавец, инициировавший разовую закупку под клиента, после того как клиент отказался от заказа, приобрел всю партию сам… Теперь сто раз подумает".
Эта история иллюстрирует необходимость иметь в компании документ, который регламентирует все моменты, связанные с ассортиментом: кто отвечает за формирование ассортиментной матрицы, на каком основании товар вводится и выводится из ассортимента, что считается неликвидом, сколько времени товар может храниться на складе без движения, какие отчеты кто и кому составляет, подает и т. д.
Менеджеры, управляющие ассортиментом, стремятся добавлять к нему новые товары, либо выполняя требование собственного отдела продаж и дистрибьюторов расширить ассортимент для более полного удовлетворения покупательских запросов, либо потому, что компании необходимо расширить линейку предлагаемых товаров для повышения уровня продаж и соответственно прибыли.
Однако по мере прибавления новых товаров возрастают расходы на поддержание запасов товара на складах, на переоснащение торговых площадей, на обработку заказов, на транспортировку, а также затраты на рекламу новых товаров.
Следовательно, расширение товарного ассортимента должно происходить планово, а не хаотично.
Также следует отметить, что перенасыщение ассортимента приводит к "поеданию" одних товаров другими (так называемый "товарный каннибализм"), когда перестают продаваться ранее нормально продаваемые позиции. К тому же слишком широкий выбор может смутить покупателя; из этого следует вывод о плановости и продуманности введения новых товарных позиций в ассортимент. Если мы вводим в ассортимент новую зубную пасту, для чего мы это делаем? По запросу покупателей? Кто это определил? В какой форме? Чего ожидаем от этой позиции? Что будет являться основанием для расширения ассортиментного ряда этой пасты? И так далее.
Положение об ассортиментной политике
Положение об ассортиментной политике регламентирует зоны ответственности отделов при работе с ассортиментом, описывает порядок ввода и вывода товарных позиций, закрепляет ассортиментную матрицу – словом, является документом, определяющим всю работу с ассортиментом в компании.
Приведенный далее в примере вариант такого документа содержит основные моменты, которые должны быть отражены. Но хотим предостеречь читателей заранее: используйте этот документ, максимально адаптировав его к своей действительности.
Для разработки "Положения" нужно:
1) определить свою стратегию в целом, позиционирование магазина, покупателей;
2) определить цели и задачи управления ассортиментом;
3) назначить ответственное за ассортимент лицо и отправить людей в его подчинение (отдел);
4) прописать все аспекты управления ассортиментом, а именно:
✓ кто составляет матрицу, в каких пределах ответственны категорийные менеджеры при внесении информации в матрицу, уровни доступа, кто отвечает за актуальность информации;
✓ товарный классификатор и его основные уровни;
✓ роли категорий и их заданные пропорции;
✓ кто за какие категории отвечает и в каком объеме (порядок ответственности – объем продаж, прибыль… и т. д.);
✓ на каком основании товар вводится в ассортимент и порядок процедуры;
✓ на каком основании выводится и порядок процедуры;
✓ процедура списания товара, отбраковки, утилизации;
✓ что считать нормой оборачиваемости для каждой категории;
✓ что считать нормой складского запаса;
✓ порядок проведения и рассмотрения аналитических отчетов;
✓ что делать с низкооборачиваемыми и неликвидными товарами (процедура, ответственные);
✓ как происходит планирование продаж (порядок согласования, утверждения и корректировки планов);
✓ порядок распределения товара по магазинам;
✓ формирование ассортимента в новых магазинах;
✓ действия при закрытии магазина и ликвидации части ассортимента.
Отношения с поставщиками также являются частью общей стратегии продукта и относятся к ассортиментной политике. Однако рекомендуется создать отдельный документ "Положение о работе с поставщиками" для оптимизации и контроля работы закупщиков. Такой документ может содержать в себе разделы:
✓ что считать стратегическим партнерством;
✓ порядок ввода новых поставщиков;
✓ порядок и процедура оформления заказов;
✓ порядок и процедура ведения балансов и оплаты счетов;
✓ порядок вывода поставщиков;
✓ регламент подготовки и проведения переговоров, требования к подготовке при переговорах;
✓ описание процедур выставления рекламаций;
✓ регламент и порядок оформления командировок и т. д.;
✓ деловой этикет при встречах с поставщиками;
✓ этические моменты в отношении поставщиков (подарки и сувениры) и т. д.
Пример: Положение об ассортиментной политике ООО "…"
Положение об ассортиментной политике – документ, определяющий всю работу с ассортиментом в компании: описывает порядок ввода и вывода категорий, товарных позиций, определяет принципы формирования ассортиментной матрицы, определяет структурирование товарного классификатора. Принципы положения об ассортиментной политике должны учитывать позиционирование компании относительно целевой группы покупателей.
1. Термины и понятия.
1. 1. Товарная категория – это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием.
Проще говоря, товарная категория – это то, за каким товаром покупатель идет в магазин.
За молоком, кефиром, йогуртами, а не за молочными продуктами.
За майкой, футболкой, свитером, а не за изделиями из трикотажа.
За туфлями, босоножками, сапогами, а не за обувью.
1.2. Ассортиментная матрица – это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине (или в магазинах одного формата) на определенный период с учетом требований ассортиментной политики компании и особенностей формата и расположения магазина.
1.3. Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы, товарные подгруппы, товарные категории.
…
1.7. Ценовой сегмент – это восприятие покупателем стоимости товаров внутри товарной категории. (Расшифровать, какие именно сегменты используются в вашей ценовой политике, например "низкий, средний минус, средний, средний плюс, высокий, люкс" и т. д.)
…
1.10. Кросс-анализ категорий – это анализ сопоставления роли, присвоенной категории, с показателями по обороту и прибыли.
…
2. Распределение ответственности при управлении ассортиментом.
2.1. Решение о вводе или выводе товарных категорий из товарного классификатора принимает… (например, рабочая группа, состоящая из генерального директора, директора по маркетингу, коммерческого директора и категорийного менеджера).
2.2. Коммерческий директор и категорийный менеджер отвечают за формирование ассортимента. Обновление ассортиментной матрицы происходит сразу после пересмотра ассортимента в товарных категориях в соответствии с утвержденным графиком. (Приложение № 2 "Квоты на товарные категории, график пересмотра категорий и товаров под частной маркой".)
2.3. Категорийный менеджер отвечает за поддержание в актуальном состоянии подкатегорий (подкатегория 1, 2, 3, 4) товарного классификатора.
2.4. Ассортиментную матрицу отдельно по каждой товарной категории утверждает коммерческий директор.
2.5. Категорийный менеджер отвечает за правильность ввода товара в "Товарный классификатор", за соответствие наименования товара категории или подкатегории.
…
2.9. Ответственность за постоянное наличие в магазинах сети товаров, входящих в ассортиментную матрицу, несут категорийный менеджер, менеджер по заказам, розничная сеть.
3. Работа с товарными категориями.
3.1. В ассортименте сети должно присутствовать количество категорий, определенное для каждого формата. Каждой категории должна быть присвоена роль.
3.2. Каждая категория должна быть соотнесена с определенной ролью, которую она играет в данном магазине. (Далее следует описание ролей категорий и определение этих ролей.)
…
3.4. Категорийный менеджер ежеквартально анализирует отчет "Кросс-анализ категорий" (приложение №…). По итогам анализа принимает решения о развитии/сворачивании категории совместно с коммерческим директором…
3.5. В случае несоответствия показателей категории относительно присвоенной роли коммерческий директор принимает меры к изменению роли категории либо ставит задачу категорийному менеджеру наметить план работ, направленный на достижение установленных показателей для приведения категории в соответствие ее роли.
4. Работа с товарными позициями.
4.1. Категория должна иметь квоту, согласованную с коммерческим директором (Приложение №… "Квоты на товарные категории").
4.2. При пересмотре товарной категории, согласно графику, категорийный менеджер предоставляет анализ данных по форме приложения №… "Анализ ассортимента в категории" и данные из приложения №… "Товарный классификатор", согласовывает новые квоты с коммерческим директором.
4.3. Порядок работы по наполнению глубины товарной категории.
Наполнение глубины категории происходит с учетом АВС-анализа и целей товаров внутри товарной категории, отдельно по каждому формату.
4.4. Товар в категории должен соответствовать одной или нескольким целям.
Цели товара в товарной категории:
Привлечь покупателей: известные торговые марки с большой рыночной долей, пользующиеся спросом, поддерживаемые рекламой, часто покупаемые за известную цену…
Создать оборот: быстро продаваемые товары повседневного спроса.
…
Укрепить имидж магазина: дорогие, высококачественные и престижные товары. Товары, которые создают определенное впечатление о магазине.
…
4.5. Товар в категории остается при соответствии следующим критериям.
Товар категории АА, АВ, ВА или ВВ по результатам АВС-анализа по обороту и прибыли и количеству единиц продаж.
Для товара определена цель внутри товарной категории.
4.6. Товар рассматривается к вводу в ассортимент при соответствии следующим критериям:
4.6.1. Спрос на товар среди представителей целевой аудитории по данным:
производителей (поставщиков);
информации, полученной категорийным менеджером самостоятельно, – источник (покупатели, Интернет…)…
4.7. Товар предлагается к выводу из ассортимента при соответствии следующим критериям:
Группа С1С2, С2С1,С2С2 или С1С1 по результатам АВС-анализа по обороту и прибыли в течение трех месяцев…
Окончание жизненного цикла товара…
…
Данный документ позволит исключить такие знакомые всем ситуации:
✓ директор магазина, не посоветовавшись с категорийным менеджером, заказывает товар у местного поставщика "на свое усмотрение", чтобы "посмотреть, как пойдет", потому что "покупатели вроде спрашивали";
✓ менеджер по закупке, находясь в сговоре с поставщиком, необоснованно вводит в ассортимент ту или иную товарную позицию без ведома категорийного менеджера и директора магазина;
✓ поступление товара в магазины производится без учета полочного пространства, когда директор в ужасе восклицает: "Ну и куда мне все это выкладывать?";
✓ категорийный менеджер не в курсе, что планируется открытие трех новых магазинов и закрытие одного старого и из-за этого срочно потребуется пересматривать всю систему товарных запасов;
✓ никто из категорийных менеджеров и не подозревает о том, что во всех магазинах сети идет распродажа, организованная отделом маркетинга без чьего-либо ведома;
✓ покупатель не в состоянии сделать выбор между 15 видами томатной пасты, которую завезли "на пробу" и поставили между печеньем и шоколадом ("потому что от одного поставщика").
2.3. Ценовая политика розничного магазина
Ценовая политика – это принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на сформированный (формирующийся) ассортимент. Ценовая политика наряду с ассортиментной представляет собой тактические действия, которые способствуют достижению стратегических целей компании (табл. 2.5).
Отсутствие регламентированной ценовой политики в розничной компании ведет к следующему:
✓ цены на товар меняются слишком часто под предлогом "мы гибко подходим к этому вопросу" и "чтобы конкуренты не уследили" (так же как и покупатели);
✓ цены на один и тот же товар во всех магазинах сети разные и ставятся не на основе мониторинга ситуации, а на основе метода "а вдруг продастся";
Таблица 2.5
✓ система цен и скидок непонятна покупателям и персоналу в магазинах ("Купи на 300 рублей, получи купон, поменяй на талон, с двух талонов можно получить 3 % бонуса на каждые 134 рубля, потраченные за период с сентября по январь, а бонус можно получить в феврале при покупке еще на сумму 500 рублей…"). Продавцы с трудом могут объяснить покупателям, как же получить бонус, и как следствие – не заинтересованы в продажах;
✓ категорийный менеджер (закупщик) сам не имеет права устанавливать цены, а ценообразованием занимается директор магазина или старший товаровед, который не знает ничего о себестоимости товара, планах по развитию категории и о ценах конкурентов;
✓ персонал в магазине имеет право определять размер скидки на товар по своему усмотрению, причем безо всяких оснований ("Почему дешевле продали?" – "Так это глава управы приходил, ему всегда "по себестоимости" отдаем". – "Почему глава управы третий раз за неделю покупает по две коробки колготок разных размеров?" – "Не знаем, не спрашивали");
✓ покупатели постоянно задают одни и те же вопросы: "А что это у вас хлеб такой дорогой? А икра такая дешевая, некачественная что ли?" – и при этом продажи хлеба и икры постоянно падают, но на эти вопросы никто не обращает внимания, считая их придирками покупателей;
✓ в результате компания недостаточно прибыльная и окупает себя с трудом. Вроде и обороты приличные, а денег не хватает даже на закупку товара.
Все это приводит к тому, что цены в магазине неоптимальны для покупателя; как следствие, продажи падают или не растут, компания недополучает потенциальную прибыль, работая только на оборот, и не может развиваться, возможны злоупотребления среди персонала, так как никто не контролирует отпускные цены.
Положение о ценовой политике
Для эффективной работы необходимо "Положение о ценовой политике предприятия" (либо нужно включить методы ценообразования в "Положение об ассортиментной политике"). В нем должны содержаться следующие пункты:
✓ термины и определения (что такое себестоимость, порядок определения цен по Fifo или Lifo или другим методом, разница между торговой наценкой и рентабельностью и другие важные для понимания ценообразования термины);
✓ основная стратегия компании в отношении ценообразования (например, придерживаться низких цен, но не ниже уровня покрытия издержек, за исключением товаров…);
✓ ответственные за установление цен и их пределы (например, категорийные менеджеры по согласованию с финансовым директором);
✓ общие принципы установления торговой наценки на предприятии и общей системы цен (например, цены устанавливаются после изучения конкурентной среды и с учетом покупательской способности, учет разных форматов предприятия и т. п.);
✓ валюта, являющаяся основой для расчета цен, и порядок установления курса (расчет себестоимости происходит в … у. е., розничные цены указываются в рублях по курсу пересчета… корректировка курса происходит один раз в … недели);
✓ что входит в себестоимость товара и порядок расчета (себестоимость включает в себя … наценку на логистические, таможенные расходы. Данные о стоимости перевозки предоставляются отделом логистики еженедельно…);
✓ политика установления цен согласно категориям товаров (например, товары уникальных категорий должны иметь максимальную торговую наценку, не менее 30 %, но в соответствии с покупательским спросом);
✓ выбор методов установления розничной цены (метод следования за лидером, средняя цена по рынку, покупательский спрос, издержки плюс плановая наценка и т. д.);
✓ порядок изменения цен на уже продающиеся товары – как часто меняются, ответственные лица (например, цены могут меняться не чаще одного раза в месяц (квартал, неделю) по инициативе категорийного менеджера или директора магазина; порядок изменения цены такой-то);
✓ порядок оформления ценников и документов по сверке цен, как осуществляется контроль за ценами в магазинах;
✓ установление цены на новые товары (кто устанавливает цены, с какими службами необходимо это согласовать);