4) текст должен иметь поля следующих размеров: верхнее 20 мм, правое – 10 мм, тогда как размеры нижнего и левого полей будут производными от указанных выше параметров, но не менее 20 мм.
Из содержания требований к размерным показателям вытекают требования к объему пресс-релиза. Он должен быть оптимальным, т.е. отвечающим, с одной стороны, условиям современных сверхскоростных массовых коммуникаций, а, с другой – соответствующим потребностям предприятия. Впрочем, обосновать оптимальный объем пресс-релиза можно и основываясь на некоторых расчетах.
Так, известно, что человек в состоянии прочесть (про себя) не более 25-30 печатных знаков в секунду. Известно также, что в подавляющем большинстве случаев решение о пригодности (непригодности) информации, содержащейся в том или ином документе (в том числе и в пресс-релизе), для дальнейшего использования принимается примерно в течение 1 минуты. Кроме того, именно в течение этого непродолжительного промежутка времени обеспечивается предельно высокая концентрация внимания. Отсюда следует вывод о том, что оптимальный объем текста пресс-релиза должен составлять не более 1500-1800 знаков, что примерно соответствует объему одного машинописного листа формата А4.
Естественно, во всяком правиле допустимы отдельные исключения. Вот почему объем пресс-релиза в особых случаях может быть увеличен – но не более, чем в два раза – если это наилучшим образом отвечает потребностям предприятия в данном конкретном случае (например, если речь идет об информации исключительной важности, требующей немедленного распространения и не допускающей при этом ее дробления на части).
Что же касается обоснования длины отдельного абзаца, то, составляя текст очередного пресс-релиза, исходите из следующих соображений:
1) длина самого протяженного абзаца не должна превышать 6-7 строк – более длинные абзацы глаз "устает" воспринимать, что невольно подталкивает читающего к переходу на следующий фрагмент текста;
2) при первом ознакомлении с текстом читающий непроизвольно "выхватывает" из текста самый короткий абзац;
3) следовательно, длина самого первого абзаца основного текста (как, кстати, и длина лид-абзаца), несущего в себе наиболее важную информацию, должна быть минимальной 3-4 строки.
В то же время следует помнить, что абзац меньшей протяженности – например, в 2 строки – будет восприниматься читающим уже как заголовок (заголовок к абзацу). В идеале длина каждого следующего абзаца должна быть несколько больше предыдущего, но при этом не превышать указанных выше размеров. Длина предложений в абзаце должна ритмически чередоваться (средняя, более протяженная, короткая и т. д.) – это позволяет избежать впечатления монотонности текста, его "занудности". Кроме того, не рекомендуется переносить абзац на следующую страницу, "разрывая" его на две части, поскольку это также затрудняет целостное осмысление прочитанного.* (* По этой же причине следует избегать и построчного переноса слов).
Заметим, что отдельные скептики всерьез полагают, будто в век интернет-коммуникаций ничего оформлять не надо – достаточно "вставить" в окно программы отправки электронной почты текст пресс-релиза и "кликнуть" по кнопке" "Send". На первый взгляд, им трудно возразить – ведь отправленный в бумажном виде пресс-релиз менее технологичен (текст в этом случае надо или перепечатывать, или сканировать), на что в условиях извечного редакционного цейтнота времени может и не оказаться.
В результате ваш электронный пресс-релиз "выбросят в корзину", опубликовав текст, "забранный" из файла вашего конкурента. Однако у этой проблемы есть и оборотная сторона медали.
Во-первых, электронный документ сложнее воспринимается с экрана компьютера, нежели традиционный, бумажный. Во-вторых, всегда сохраняется вероятность того, что отправленное вами E-mail-сообщение будет воспринято получателем как обычный "спам" (рекламный мусор, которым уже и так изобилует интернет-пространство). В-третьих, в случае возникновения каких-либо недоразумений с опубликованным текстом обеим сторонам будет крайне трудно доказать свою правоту – ведь "отработанные" исходные файлы так легко уничтожить.
Есть здесь и соображения, так сказать, престижного характера. Пресс-релиз, представленный в редакцию на соответствующем бланке и должным образом оформленный, несомненно, произведет на его получателей позитивное впечатление еще до того момента, как ими будет прочитана хотя бы одна строка из этого PR-документа. Еще лучше, когда этот документ не сваливается как снег на голову (в интернете же это практически всегда – неожиданность). Предупредить "авральный" эффект и соответствующую внутреннюю реакцию получателей пресс-релиза совсем нетрудно – для этого достаточно заранее позвонить, предупредив получателей о времени отправки пресс-релиза и его теме.
Так что, намереваясь отослать электронную версию очередного пресс-релиза, прежде всего не сочтите за труд уведомить об этом тех, кому он адресован.
Дополняйте электронную версию бумажной – высланной, например, по факсу или с курьером. Тем самым вы проявите максимум уважения к своему коллеге и представляемому им СМИ. Кроме того, в отдельных случаях будет не лишне снабдить пресс-релиз кратким личным посланием – сопроводительной запиской или письмом, содержащим, помимо приветствия, и дополнительную полезную информацию, по каким-либо причинам не вошедшую в пресс-релиз. Все эти шаги наверняка будут восприняты вашими коллегами исключительно доброжелательно.
Тем самым, во-первых, увеличиваются шансы на то, что отправленный вами пресс-релиз будет воспринят получателями "как надо" и почти гарантированно будет опубликован или распространен (конечно, при условии, что информационный повод для его подготовки будет расценен как вполне достойный, а качество его изложения – приличным). Во-вторых, подобным способом довольно легко улучшить взаимоотношения с конкретным СМИ, редакцией и представляющими их в данном случае сотрудниками (прежде всего редакторами и журналистами). И, наконец, в-третьих, поступая вышеописанным образом, вы косвенно способствуете укреплению паблицитного капитала своего предприятия.
А теперь перейдем к рассмотрению еще двух вопросов, имеющих исключительно важное практическое значение для успешной подготовки пресс-релизов – что следует Считать достойным информационным поводом для пресс-релиза и как выбрать оптимальное время для распространения пресс-релиза через СМИ.
Глава 12. Выбор информационного повода для подготовки пресс-релиза. Выбор оптимального времени для распространения пресс-релиза
Как свидетельствует практика, обоснованный выбор информационного повода имеет во многом определяющее значение не только для восприятия пресс-релиза, но и для успеха всей последующей цепочки PR-усилий предприятия. Мини-исследование, проведенное автором в рамках мониторинга 30 различных пресс-релизов, размещенных на сайте www.prnews.ru, показало, что наиболее распространенными информационными поводами для их подготовки являются:
1) подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал) – 4 пресс-релиза;
2) вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок – 3 пресс-релиза;
3) учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т. п.) либо выход на новый рынок 3 пресс-релиза;
4) изменение условий хозяйственной деятельности, связанное, к примеру, с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники, либо условий предоставления услуг (продажи товаров) в форме скидки и т. п. – 2 пресс-релиза;
5) заявления, выступления и интервью руководства предприятия – 2 пресс-релиза;
6) участие предприятия в специальных бизнес-мероприятиях (конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т. п.) – 2 пресс-релиза;
7) участие предприятия в благотворительных мероприятиях 2 пресс-релиза;
8) торжественные события в жизни предприятия или некоторых его сотрудников (например, награждение) – 2 пресс-релиза;
9) достижения в хозяйственной деятельности предприятия (улучшение производственных показателей и пр.) – 2 пресс-релиза;
10) заключение предприятием крупных (важных) бизнес-соглашений (например, договоров о сотрудничестве, контрактов и т. п.) – 2 пресс-релиза;
11) значительные кадровые изменения (назначения, перемещения и увольнения) либо вследствие смены высшего руководящего состава предприятия, либо вследствие масштабной реорганизации (реструктуризации) производства – 1 пресс-релиз;
12) внеплановые мероприятия, не являющиеся следствием кризиса (внеочередное заседание акционеров, совета директоров ит. п.) – 1 пресс-релиз.
Кроме того, еще 4 пресс-релиза явились реакцией на возникновение и развитие кризисной ситуации, в той или иной степени затрагивающей интересы предприятия.
Результаты проведенного экспресс-анализа могут быть положены в основу варианта классификации пресс-релизов (см. рис. 4.5). В качестве классификационного критерия представляется целесообразным исходить из ординарности или, напротив, неординарности (экстренности) информационного повода. И тогда оказывается, что фактически существует лишь два основных типа пресс-релиза, которые можно условно обозначить как:
1) стандартный пресс-релиз (стандарт-релиз), предназначенный для информирования о плановых событиях, укладывающихся в обычный ритм хозяйственной деятельности предприятия. В свою очередь, в рамках стандарт-релиза можно выделить две его разновидности: а) предназначенную для освещения повседневных событий; б) предназначенную для освещения периодически происходящих событий.
2) специальный пресс-релиз (adhoc-релиз)* (* Adhoc (лат.) – буквально "по конкретному поводу"), предназначенный для информирования о событиях, носящих для предприятия незапланированный, а в отдельных случаях – и внезапный характер. Для adhocрелиза также можно выделить две его разновидности, а именно:
а) предназначенную для освещения специальных (заранее спланированных) событий;
б) предназначенную для освещения внеплановых событий, не относящихся к числу кризисных.
К числу стандартных из числа рассмотренных ранее можно отнести пресс-релизы, информационным поводом для подготовки которых послужили:
Рис. 4.5
* Не относящихся к числу кризисных.
1) вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок;
2) изменение условий хозяйственной деятельности, связанное с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники, либо условий предоставления услуг (продажи товаров) в форме скидки и т. п.;
3) заявления, выступления и интервью руководства предприятия;
4) значительные кадровые изменения (назначения, перемещения и увольнения), вызванные либо вследствие смены высшего руководящего состава предприятия, либо вследствие масштабной реорганизации (реструктуризации) производства на предприятии;
5) подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал);
6) учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т. п.) либо выход на новый рынок;
7) участие предприятия в специальных бизнес-мероприятиях (конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах, и т. п.);
8) участие предприятия в благотворительных мероприятиях.
Уточним, что пресс-релизы, указанные в пп. 1-4, предназначены для освещения повседневных событий, а пресс-релизы, указанные в пп. 5-8 – соответственно, для освещения событий, происходящих периодически.
К числу специальных из числа рассмотренных ранее можно отнести пресс-релизы, информационным поводом для подготовки которых послужили:
1) торжественные события в жизни предприятия или некоторых его сотрудников (например, награждение);
2) достижения в хозяйственной деятельности предприятия (к примеру, улучшение его производственных показателей и пр.);
3) заключение предприятием крупных (важных) бизнес-соглашений (например, договоров о сотрудничестве, контрактов и пр.);
4) внеплановые мероприятия, не являющиеся следствием кризиса (внеочередное заседание акционеров, совета директоров и т. п.).
Отметим в заключение, что особое место в приведенной классификации принадлежит пресс-релизам, предназначенным для освещения, осуществляемого в порядке кризисного реагирования на ситуацию и ее вероятное развитие. К слову, число "кризисных" пресс-релизов, охваченных экспресс-анализом, оказалось равным числу пресс-релизов, подготовленных по такому ординарному поводу, как подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия – как говорится, есть над чем задуматься.
Заметим, что восприимчивость СМИ и общественности к распространяемой PR-информации в значительной степени зависит и от того, насколько удачно выбрано время для пресс-релиза. В связи с последним замечанием представляется целесоообразным предоставить в распоряжение уважаемых читателей несколько практических советов о том, какой временной отрезок следует считать оптимальным для распространения пресс-релиза.
Попытаемся найти ответ, действуя по принципу "от обратного", спросив себя: "А в какие периоды времени действенность распространенного пресс-релиза оказывается минимальной?" Очевидно, это будет зависеть от того, насколько "загруженным" в тот или иной момент времени окажется информационное пространство.
Таким образом, пресс-релиз всякий раз как бы вступает в конкурентную борьбу с другими информационными материалами за "право быть опубликованным". Определяющее значение в данном случае играют два важнейших обстоятельства.
Во-первых, информационная "весомость" содержания прессрелиза. Во-вторых, качество его исполнения.
Между прочим, те же оценочные параметры правомерно использовать и применительно к другим информационным материалам. Таким образом, "коэффициент информационной значимости" пресс-релиза можно определить как:
Киз = Зил х Кисп,,
где(1)
Зип – значимость информационного повода,
Кисп – качество исполнения.
Обе условные величины можно оценивать в условных баллах – допустим, от 1 до 5. Конечно, оценка эта будет до известной степени субъективной, но, тем не менее, лучше иметь об информационной значимости своего пресс-релиза хотя бы приблизительное представление, чем никакого.
"Оценочная шкала" может быть выстроена следующим образом:
а) для определения значимости информационного повода, послужившего толчком для подготовки пресс-релиза:
5 баллов – сенсация;
4 балла – "горячая" новость";
3 балла – новость, заслуживающая внимания;
2 балла – новость рядового ранга;
1 балл – информационная "мелочь".
б) для определения качества исполнения пресс-релиза:
5 баллов – профессионально сделанный материал, отвечающий всем важнейшим требованиям (направленность содержания, структура, композиция, стиль, объем и т. д.);
4 балла – крепкий, добротный материал, в основном, отвечающий всем перечисленным выше требованиям;
3 балла – вполне пригодный для использования в работе материал, требующий минимальной журналистской (редакторской) "доводки";
2 балла – материал, пригодный для использования в работе, но требующий частичной переработки;
1 балл – материал, лишь отчасти пригодный для использования в работе.
Естественно, чем выше коэффициент информационной значимости вашего пресс-релиза, тем больше шансов на то, что его содержание воплотится в конкретном информационном сообщении или публикации.* (* С другой стороны, на принятие решения, как отмечено выше, несомненно, повлияет и то, насколько велика в данный момент потребность того или иного СМИ в информации определенного рода).
На практике это означает следующее: вероятность опубликования (распространения) информации из пресс-релиза тем выше, чем острее испытывает СМИ "информационный голод". Иными словами, если у газеты, журнала, интернет-сайта, радио– или телеканала и без того в избытке качественной, социально значимой информации, то, скорее всего, ваш пресс-релиз останется невостребованным.
И, наоборот, если СМИ испытывает недостаток в информации подобного рода, то вероятность публикации (распространения) значительно повышается. Возникает, однако, вопрос: как определить, если угодно, предугадать, когда пресс-релиз "пройдет", а когда – нет?
Для того, чтобы ответить на него, следует бросить хотя бы беглый взгляд на состояние информационного пространства и главенствующих в нем потоков. Наполнение информационного пространства в данном случае следует рассматривать как "помехи", через которые предстоит прорваться – в эфир или на страницы – пресс-релизу.
Чем значительнее события, чем интенсивнее они происходят, тем сильнее "помехи". Первая пятерка информационных "помехоисточников" выглядит следующим образом: