Информирование общественности по варианту № 2 будет носить институциональный характер, что подразумевает, во-первых, его осуществление в полном соответствии с намерениями и требованиями инициатора PR-процесса, и во-вторых, его 100 %-ную платность – т. е. плату не только за привлечение ресурсов партнера-посредника (гонорары сотрудникам PR-структуры, возмещение стоимости затрат на производство PR-продукции, накладные расходы и т. п.), но и за распространение этой информации.
Таким образом, налицо четыре основных, непосредственных участника PR-процесса (см. рис. 1.3).
Коротко охарактеризуем функции и цели участников связей с общественностью.
Рис. 1.3
Во-первых, это инициативная сторона, или субъект PR-процесса, непосредственно заинтересованный в целенаправленном и управляемом развитии связей с общественностью. Обычно инициатором такого PR-процесса выступает предприятие, еще точнее – руководство предприятия. В отдельных случаях предприятие может иници-ировать PR-процесс во взаимодействии со своими деловыми партнерами (другими предприятиями) – инвесторами, торговцами, поставщиками и т. п. Цель участия инициатора в PR-процессе состоит в улучшении отношения определенной части общественности к собственному образу (имиджу) – своим официальным представителям, своей продукции, перспективной и текущей деловой активности – и увеличение на этой основе паблипитного капитала предприятия (см. далее), который, в свою очередь, незамедлительно отразится на состоянии капитала материального.
Во-вторых, это посредничающая сторона или партнер-посредник – PR-структура, основу деятельности которой и составляет оказание профессиональных услуг по бизнес-связям с общественностью. Как правило, в качестве посредника предприятия выступает или его собственное PR-подразделение (штатный PRспециалист), или сторонняя организация – PR-компания (реже – подразделение по связям с общественностью в составе маркетингового агентства).
Цель участия партнера-посредника в PR-процессе заключается в эффективном выполнении своей функции и увеличение на этой основе своего реального капитала (прежде всего в виде суммы вознаграждения, выплаченного ему за оказанные услуги). Частный случай № 1 в партнерстве-посредничестве – это привлечение предприятием-заказчиком в качестве партнера-посредника временного работника (т.н. фрилансера), независимого специалиста в области связей с общественностью.
Привлечение к осуществлению PR-процесса такого работника оправдано, если в отсутствие у предприятия-инициатора соответствующих сотрудников значимость PR-процесса представляется настолько существенной, что побуждает инициатора привлекать специалистов по связям с общественностью на временной основе. В большинстве случаев в качестве фрилансеров приглашаются именно специалисты, то есть PR-сотрудники "узкой специализации" – райтеры (копирайтеры, текстрайтеры и пр.), исследователи, специалисты по мониторингу СМИ, а также PR-менеджеры, являющиеся профессионалами в области управления связями с общественностью.
Привлечение PR-специалистов на временной основе обусловлено:
• высокими профессиональными достоинствами приглашаемых работников;
• отсутствием у предприятия условий (организационных, финансовых, технических и пр.) либо необходимости содержать постоянного (штатного) работника;
• отсутствием необходимых денежных средств (или наработанных деловых связей) на привлечение посредника в лице PR-агентства;
• недоверием к подобным посредникам в силу их профессиональной некомпетентности или необъективности (пристрастности).
Частный случай № 2 в партнерстве-посредничестве – это привлечение предприятием-заказчиком в качестве партнера-посредника предприятия-инвестора, который, руководствуясь собственными интересами и целями, вкладывает часть имеющихся в его распоряжении материальных ресурсов в реализацию "чужого" PR-процесса.
Привлечение к осуществлению PR-проекта инвестора оправдано в том случае, если в отсутствие у предприятия-инициатора необходимых ресурсов (финансовых, кадровых, информационных и пр.) значимость задуманного проекта представляется, тем не менее, столь высокой, что побуждает предприятие-инициатора искать эти ресурсы "на стороне". В качестве инвестора теоретически может выступать любая структура, осуществляющая законную инвестиционную деятельность и располагающая необходимыми средствами для инвестиций в конкретный PR-проект, содержание и направленность которого не противоречат ее собственным интересам.
На практике роль инвестора чаще всего берет на себя какой– либо банк или инвестиционный фонд (как правило, деловой партнер предприятия-заказчика), реже – частное лицо (меценат). Кроме того, роль инвестора – на определенных условиях – может взять на себя и одно из предприятий-инициаторов PR-процесса, совместно участвующих в его реализации.
Средства инвестора могут быть, в частности, направлены на:
а) оплату PR-специалистов;
б) финансовое обеспечение работы со СМИ;
в) покрытие расходов по обеспечению обратной связи с объектом PR-воздействия (в том числе проведение исследований).
В-третьих, это распространитель, доносящий соответствующую информацию о предприятии (его текущей и перспективной де-ловой активности, его продукции, его официальных лицах и т. п.) непосредственно до общественной аудитории.
Роль распространителя в PR-процессе играют средства массовой информации (СМИ) – пресса, радио, телевидение, а также интернет-издания. Цель СМИ – привлечь внимание общественной аудитории к освещаемому событию или факту, что, в конечном счете, обеспечит распространителю:
а) рост числа читателей (слушателей, зрителей, пользователей и т.п.);
б) увеличение спроса на предоставляемую информацию;
в) рост тиражей (эфирного времени, он-лайн-ресурса);
г) увеличение рекламного бюджета;
д) рост авторитета распространителя, его влияния на состояние информационной среды, фактически – к возрастанию его паблипитного и материального капитала.
В-четвертых, это объект PR-воздействия – то самое "общественное мнение", или мнение общественности, точнее, той ее части (общественной аудитории), за позитивизацию мнения и отношения которой и борется инициатор PR-процесса. Цель общественности состоит в том, чтобы должным образом – т. е. своевременно, доходчиво и объективно – быть проинформированной о социально значимых событиях, которые происходят или должны произойти в ближайшей, среднесрочной и более отдаленной перспективе (в связи с деятельностью предприятия-инициатора PR-процесса).
Теперь – несколько слов о специфике инициирующего начала PR-процесса. Как отмечалось ранее, его инициатором – и одновременно заказчиком – в абсолютном большинстве случаев выступает одно и то же предприятие (руководство предприятия). Однако в любом правиле имеются и исключения. Во-первых, иногда в качестве заказчика могут одновременно выступать два (и более) предприятий, являющихся друг для друга деловыми партнерами, например:
1) авиаперевозчик, туроператор и отель;
2) предприятия топливно-энергетического комплекса (добывающее, перерабатывающее и транспортное);
3) дом модной одежды, фабрика по ее пошиву и магазин-салон;
4) предприятие по производству средств мобильной связи, предприятие, производящее различные аксессуары для указанных средств, а также предприятие-провайдер (оператор) соответствующих услуг.
Во-вторых, PR-инициатива может исходить не только от руководства предприятия, но и от сотрудников, непосредственно отвечающих за осуществление указанных связей – например, в лице начальника отдела по связям с общественностью (генерального менеджера по PR). При этом право принятия решения во всех случаях принадлежит высшему руководству предприятия.* (* В зависимости от размеров и особенностей организационной структуры предприятия, такими полномочиями может быть наделен или сам руководитель предприятия (генеральный директор), или иное должностное лицо предприятия, уполномоченное руководителем – допустим, директор по маркетингу).
Глава 3. Связи с общественностью как составляющая маркетинговой деятельности предприятия
Связи с общественностью вполне правомерно рассматривать в качестве неотъемлемого элемента маркетинговой деятельности предприятия. Это обусловлено прежде всего принадлежностью PR к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые, в свою очередь, органически вовлечены в единый маркетинговый комплекс в качестве одного из упоминавшихся ранее четырех "пи" (т.н. промоушн-компонента).
Промоушн (т. е. продвижение продукции на рынок) призван обеспечивать взаимосвязь между предложением продукта и спросом на него посредством двусторонней коммуникации между предприятием-производителем (предприятием-торговцем) и целевой потребительской аудиторией.
В рамках промоушн-процесса функционируют и связи с общественностью, представляющие собой один из непрямых ("медленных") способов маркетинговой коммуникации (в том смысле, что эффект от проведенных PR-мероприятий проявляется значительно позже, чем, к примеру, в случае с рекламой). Таким образом, PR-деятельность в условиях предприятия можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам проведения, и направленных на оптимальное удов-летворение потребностей предприятия в области связей с общественностью.
В более узком плане PR-деятельность следует рассматривать как отражение политики предприятия в области связей с общественностью. Такая политика представляет из себя совокупность взглядов и целей, определяющих потребности предприятия в области связей с общественностью, а также соответствующих средств и методов для ее реализации (см. выше).
Разработке политики предприятия в области связей с общественностью предшествует значительная исследовательская и аналитическая работа. Эта работа начинается с предварительного исследования состояния рынка, на который намеревается "выйти" то или иное предприятие. Безусловно, эта оценка будет в известной степени субъективной – поскольку она будет формироваться, в основном, исходя из приоритетов руководства предприятия и не без учета взглядов и целей последнего.
На основе полученной оценки состояния рынка формируется корпоративная миссия* (* От лат. missio – посылка, поручение) предприятия, отражающая предназначение и наиболее общие цели последнего. Однако дальнейшее продвижение по пути разработки политики предприятия в области связей с общественностью лишь на основе корпоративной миссии будет, как свидетельствует опыт, весьма затруднительным.
Ускорить эту работу позволит комплексный анализ положения дел на предприятии – т. н. SWOT-анализ.* (* Получил свое название по начальным буквам слов: "strong* (сила), tweak* (слабость), " opportunities* (возможности) и "threats* (опасности). Учет этих факторов носит определяющее значение для успеха деятельности современного предприятия.
Исходя из всесторонней оценки как внешнего окружения, так и внутреннего состояния предприятия и сделанных на этой основе выводов становится возможным формулирование концепции* (* От лат. conceptio – понимание, система) развития предприятия. Концепция – это систематизированное понимание, если угодно, замысел развития предприятия.
Концепция основывается на положениях корпоративной миссии (но не повторяет их!) и одновременно отражает в своем содержании важнейшие выводы, полученные по итогам SWOT-анализа, в том числе в маркетинговой сфере. На основе концепции осуществляется корректировка (в ряде случаев – пересмотр) взглядов и це-лей руководства относительно генерального курса развития предприятия.
Уточнение взглядов и целей, в свою очередь, позволяет выработать стратегию развития предприятия. Отличие стратегии от концепции состоит в том, что наряду с "теорией" развития в ней отражаются также основные средства и методы достижения целей развития предприятия.
Такие средства определяются и для достижения важнейших маркетинговых целей. Стратегия предопределяет генеральный курс развития предприятия на предстоящие 10-15, а иногда и более лет.
Окончательный выбор средств и методов достижения целей предприятия открывает дорогу к разработке и утверждению программы развития предприятия, как правило, рассчитанной на срок от 4 до 7 лет. На основе программы осуществляется "нарезка" основных направлений работы, а также назначение должностных лиц, ответственных за планирование и реализацию работы на "своем" направлении, в том числе в области связей с общественностью.
Содержание работы по каждому направлению (кадровая работа, маркетинг, финансы, менеджемент и т. д.) регламентируется бизнес-планом. Бизнес-план – это документ среднесрочного планирования по одному из ключевых направлений деятельности предприятия.* (* На основе маркетингового бизнес-плана осуществляется краткосрочное (годовое, квартальное и месячное) планирование в области связей с общественностью).
Практическая реализация PR-деятельности осуществляется соответствующими структурными подразделениями и должностными лицами предприятия на основе краткосрочных планов. В этом смысле связи с общественностью следует рассматривать также как планомерную, упорядоченную деятельность структурных подразделений и должностных лиц, направленную на ее наиболее полную реализацию.
Несколько слов – об основных типах PR-стратегий предприятия, их важнейших преимуществах и недостатках. В принципиальном плане можно вести речь о существовании всего двух базовых типов PR-стратегий, в соответствии с которыми предприятие либо осуществляет реализацию связей с общественностью своими силами, либо платит за это стороннему исполнителю.
Рис. 1.4
Весьма условно первый вариант стратегии можно обозначить как "домашний PR" (в английском языке существует термин inhouse, т. е. буквально "внутри дома", что, конечно, звучит не слишком аккуратно), а второй – как "импортный PR". Выбор руководства предприятия в пользу одного из этих вариантов будет определяться наличием ресурсов – кадровых и финансовых (см. рис. 1.4).
Для осуществления стратегии типа "домашний PR" предприятию прежде всего потребуются собственные специалисты, для "импортного PR" – деньги. Если же нет ни того, ни другого, то возможен третий, промежуточный вариант, в соответствии с которым пред-приятие обычно прибегает к услугам временных работников – PRспециалистов высококлассной, но узкой квалификации (т. н. "договорная" стратегия, поскольку временные работники сотрудничают с предприятием по договору-подряду).
Осуществление PR-деятельности предприятия происходит в соответствии с несколькими основополагающими принципами. Вспомним, что под принципами* (* От лат. principium – начало) понимают базовые, фундаментальные положения, исходя из которых вырабатываются теоретические и практические основы какой-либо деятельности (в данном случае – в области связей с общественностью).
Основными принципами PR-деятельности на предприятии являются реалистичность, эффективность, последовательность, гибкость, открытость. Принцип реалистичности заключается в объективной, взвешенной и всесторонней оценке ситуации на основе периодического SWOT-анализа PR-деятельности предприятия.
Принцип эффективности означает, что организация и выполнение PR-деятельности целиком и полностью подчинены обеспечению наивысшей экономической эффективности всей деятельности предприятия. Принцип последовательности предполагает планомерное, "пошаговое" выполнение соответствующих разделов и пунктов бизнес-плана по связям с общественностью.
Принцип гибкости подразумевает своевременное и адекватное PRреагирование предприятия на возможные или реальные изменения в условиях его функционирования (прежде всего вызванные текущим и перспективным состоянием рынка). Принцип открытости заключается в восприимчивости предприятия к передовым технологиям, средствам, методам, а также практике осуществления PR-деятельности, их заимствованию, адаптации к условиям предприятия и последующему высокоэффективному использованию в собственных интересах.
* * *
Подытоживая первый раздел книги, отметим, что успех практической PR-деятельности зависит не только от того, насколько полно и гибко учитываются при этом положения маркетинговой теории. Во многом результат этой деятельности предопределяется эффективностью взаимодействия инициатора PR-процесса со своими деловыми партнерами – разработчиками и распространителями PR-продукции (специализированными PR-структурами и СМИ) – а также с ее потребителями в лице общественности. Об этом и поговорим далее.