90 дней. Простая техника, которая делает маркетинг максимально эффективным - Роман Земцов


Креативный маркетинг – это хорошо. Гениальный маркетинг – это отлично.

Но мало.

Чтобы маркетинг приносил ощутимые результаты – то есть увеличивал прибыль, – он должен быть системным.

Система "90 дней" – это способ организации работы маркетинга в компании, позволяющий получить максимальную системность, концентрацию и результативность.

Проверено – работает!

Содержание:

  • Активация push-писем 1

  • Предисловие Романа Земцова 1

  • Предисловие Игоря Манна 1

  • Как родилась идея плана "90 дней" 1

  • Часть 1. До планирования. 2

  • Часть 2. Готовим план 3

  • Часть 3. Делаем 6

  • Приложение 1. Заповеди плана "90 дней" 8

  • Приложение 2. Образцы планов 8

Игорь Манн, Роман Земцов
90 дней. Простая техника, которая делает маркетинг максимально эффективным

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Игорь Манн, Роман Земцов, 2017

© Оформление. ООО "СилаУма-Паблишер", 2017

Активация push-писем

Вместе добиваться результата гораздо легче! Команда PushBooks будет с вами на всех этапах внедрения идей из книги.

Зайдите в личный кабинет pushbooks.ru/personal или на страницу книги pushbooks.ru/10 и нажмите "Активировать push-письма".

Теперь вы будете получать от нас материалы, которые помогут вам действовать: напоминания, чек-листы, советы экспертов – все, что нужно для мощной мотивации.

Дружите с нами в соцсетях!

vk.com/pushbooks

facebook.com/pushbookru

twitter.com/PushBooks

Предисловие Романа Земцова

На курсе, на глиссаде…

Фильм "Экипаж"

В мою память крепко врезалась фраза, услышанная в детстве от моего деда, военного летчика-инструктора Тимофея Семеновича Земцова: "Каждое правило летного устава вписано чьей-то жизнью".

Эта книга "основана на реальных событиях". На ее страницах часть жизни, посвященная непростому, но очень интересному ремеслу – маркетингу. Изложенные в ней правила и советы взяты нами из практики. Они были пережиты и пропущены через себя и не раз доказали свою эффективность.

С методикой "90 дней" меня познакомил Игорь Манн в 2009 году. Он и научил работать по ней. Мне сразу понравилась такая системность на всех этапах организации маркетинга в компании. За время сотрудничества с Игорем мы совершенствовали правила работы с подходом "90 дней", стараясь учесть все возникавшие нюансы (а они появлялись постоянно). И за эти годы мы не раз убеждались в правильности такого подхода.

Хочу выразить благодарность руководителям и бывшим коллегам из тех компаний, где у меня была возможность реализовывать и совершенствовать программу "90 дней", – RS Group, Polymedia. Сейчас, когда пишутся эти строки, я решаю задачи очередного плана "90 дней" в Экспертной группе VETA.

Что может дать вам и вашей компании эта книга? В первую очередь она поможет наладить эффективное взаимодействие между руководителем компании и руководителем маркетинга. Они станут связкой "авиадиспетчер/пилот", объединенные общей целью – успешно завершенным полетом. В нашем случае это отличные результаты ежеквартального маркетингового плана.

Работать по плану "90 дней" просто, понятно и интересно. У этого метода есть свой секрет: с каждой новой итерацией плана ("90 дней – 2", "90 дней – 3", "90 дней – 4" и т. д.) повышается эффективность маркетинга, достигаются бóльшие результаты, улучшается координация с другими подразделениями.

Я хочу искренне пожелать моим коллегам-маркетерам и руководителям их компаний максимальной пользы от прочтения этой книги и успеха в реализации идей "90 дней".

Всего вам самого летного!

Предисловие Игоря Манна

Я могу предложить вам простую формулу успеха:

сначала всё до конца продумать,

а затем до конца всё осуществить.

Эдди Рикенбекер

Подход "90 дней" я придумал и впервые применил осенью 1997 года, когда начал работать директором по маркетингу в московском офисе компании Lucent Technologies.

Где-то в интернете кто-то написал, что подход "90 дней" я "заимствовал" из книги Верна Харниша "Правила прибыльных стартапов". Я проверил: книга Харниша вышла на английском языке на пять лет позже, в 2002 году, а на русском – только в 2011 году. Жду обвинений в плагиате по какому-то другому поводу J.

В Lucent мне досталась непростая ситуация и неполная команда. А первые результаты нужны были быстро. Так и появилась идея подхода/плана "90 дней". Мы с командой собрали в несколько блоков несколько десятков самых важных дел и проектов и, распределив их между собой, взялись за реализацию. Результат превзошел все наши ожидания (и ожидания наших внутренних заказчиков – сотрудников отдела продаж) – я уже писал об этом в книге "Маркетинг на 100 %". Затем я применял этот подход много раз на протяжении многих лет. С 2000 по 2003 год – аж сразу в 68 странах мира (я тогда работал региональным директором по маркетингу компании Avaya в Вене и отвечал за регион "Центральная Восточная Европа, СНГ, Ближний Восток и Африка"). С 2003 по 2007 год – в России, в телекоме (в Alcatel и "Арктел"). С 2007-го по 2008-й – в недвижимости (агентство недвижимости "МИАН" и ГК "Коперник"). А затем из года в год – с 2004 года по настоящее время – я использовал этот подход, уже работая как консультант со своими клиентами из разных стран (Россия, Украина, Беларусь, Казахстан и Киргизия), городов и отраслей.

И с VIP-клиентами проекта Krostu.com мы также работаем по технологии "90 дней": фиксируем задачи, а потом решаем их – одна за другой (и кстати, компания VETA, в которой сейчас работает Роман, – наш VIP-клиент).

В 2009–2010 и 2015–2016 годах мне довелось поработать с моим соавтором Романом Земцовым в компаниях RS Group (в ней мы отработали вместе с Романом аж четыре (!) плана "90 дней"), Polymedia и VETA (Роман в этих компаниях работал и работает директором по маркетингу). И сейчас я очень рад, что вместе с Романом мы пишем эту небольшую по объему, но очень полезную по контенту книгу.

Если ваша компания или вы сами станете применять этот подход, ваш маркетинг начнет давать результаты, ваш уровень компетенций вырастет, а результаты будут радовать вас, ваших коллег и ваше руководство.

Иногда я шучу на своих семинарах: "90 дней – это более секси, чем 90–60–90". И скоро вы в этом убедитесь.

Полезного чтения!

Как родилась идея плана "90 дней"

"Любовь нечаянно нагрянет…"

В этой главе я (Игорь Манн) хочу рассказать несколько историй о том, как появлялась идея использовать подход "90 дней" в разных компаниях.

Перефразируя классика (Льва Толстого), который говорил: "Все счастливые семьи счастливы одинаково, каждая несчастливая семья несчастна по-своему", могу сказать, что все компании-лидеры успешны одинаково, каждая компания-лузер терпит неудачу по-своему.

Трудно заранее сказать, как и когда подход "90 дней" придет в вашу компанию, – как вы увидите из историй ниже, пути неисповедимы…

1997 год

Летом 1997 года меня пригласили консультантом в московский офис компании AT&T для повышения качества маркетинга. Чтобы лучше понять ситуацию, я провел опрос менеджеров по продажам и топ-менеджеров компании. Я задал им всего четыре вопроса:

1. Как вы оцениваете маркетинговую активность в компании за последний год (по пятибалльной шкале, пять – максимум)? И почему поставили именно такую оценку?

2. Что бы вы особо отметили в работе службы маркетинга?

3. Что не удается, чего не сделали, где "узкие места"?

4. Что надо сделать срочно?

Средний балл составил 2,86, или 57 %, что, очевидно, было очень низкой оценкой. Ответы на вопросы позволили мне понять, что делалось правильно, что было пропущено, не начато или cделано неправильно.

Чтобы исправить эту сложную ситуацию, мне предложили позицию директора по маркетингу, и осенью 1997 года я начал работать в компании Lucent Technologies (которая была выделена из компании AT&T в отдельный бизнес). И с 1 октября по 30 декабря мы – команда маркетинга Lucent – реализовывали свой первый план "90 дней".

Уже тогда я попросил отдел HR, чтобы мою оплату привязали к выполнению плана "90 дней". Если мы сделали меньше 70 % проектов – бонуса нет. 71–80 % – бонус x% от моей фиксированной зарплаты. 81–90 % – двойной бонус. 91–100 % – тройной бонус.

Увы, в большой компании реализовать это было невозможно. Но и сегодня я настаиваю (уже как консультант), чтобы моя работа по поддержке реализации плана "90 дней" в компании клиента была привязана к напряженному (по срокам и количеству задач) плану.

Мы начали делать то, что не было сделано до нас, исправляли то, что было сделано не на нужном уровне, "подчищали хвосты". И потом снова план – уже "90 дней – 2". Потом "90 дней – 3"… И через три года нам во время очередного опроса, ставшего ежегодной традицией, удалось получить результат в 98 % (!) от 30 с лишним опрашиваемых топ-менеджеров и менеджеров по продажам.

На сегодняшний момент это самая высокая оценка, которую я, моя команда или мои клиенты получали во время опросов.

А затем я ушел на повышение – начал работать уже в спин-оффе компании Lucent, в новой телекоммуникационной компании Avaya. И это еще одна интересная история.

2000 год

Осенью этого года я получил назначение на позицию регионального директора по маркетингу компании Avaya в регионе "Центральная Восточная Европа, СНГ, Ближний Восток и Африка" и с семьей переехал работать в Вену. Моя команда работала в восьми странах: Россия, Венгрия, Чехия, ОАЭ, ЮАР… – и отвечала за поддержку маркетинга и наших бизнес-партнеров в 68 странах мира. В 2002 году к моему региону добавили Францию, Италию, Испанию, страны Бенилюкс.

Чтобы успевать работать с командой и делать многое (и еще больше брать на себя), я снова начал работать по подходу "90 дней". На каждый макрорегион у меня был свой план "90 дней" – и таких планов в конце 2002 года было уже 12 одновременно (по количеству макрорегионов, входящих в мой регион, – CEE/МЕA/CIS).

Например, макрорегион CIS (СНГ) включал в себя Россию, Беларусь, Украину, Казахстан, Узбекистан, макрорегион Бенилюкс – Нидерланды и Бельгию, а макрорегион МЕ (Ближний Восток) – уже 14 стран.

Я не знаю, как бы справился с работой, если бы не использовал тогда подход "90 дней". Сначала мы планировали "90 дней" для каждого макрорегиона, а затем постоянно работали по нему: меняли приоритеты, добавляли задачи, отслеживали прогресс…

В конце 2003 года я вернулся в Москву – и, работая директором по маркетингу в компаниях Alcatel, "Арктел" и "МИАН", продолжал использовать подход "90 дней". А после 2008 года я стал применять его уже как консультант.

2009 год

На одной из конференций в 2008 году (несмотря на кризис, их продолжали проводить, и туда ходили учиться те, кто знал, что кризис – это возможность) я познакомился с директором компании RS Group, и он попросил поставить им маркетинг. Я согласился, но попросил, чтобы в первую очередь в компании появился классный директор по маркетингу. Так я познакомился с Романом (соавтором по этой книге). Он начал с испытательного срока – и должен был сделать вместе со мной план "90 дней – 1" и успешно его реализовать.

Романа назначили руководителем службы маркетинга компании досрочно – за месяц до окончания испытательного срока. А потом мы триумфально завершили и сам план "90 дней – 1" – с выполнением задач на уровне 85 % (забегая вперед – это очень хороший результат!). Потом у нас был второй план, третий, четвертый, пятый… Я уже перестал работать с компанией как консультант и скорее был крестным отцом создаваемых Романом планов. Я их по просьбе генерального директора утверждал – и Роман со своей небольшой командой брался за их реализацию. Я же со стороны наблюдал за успехами и профессиональным ростом Романа. Он и его команда брались за все новые и новые направления и проекты – как и должно быть с теми, кто использует подход "90 дней".

2012 год

Руководство "Банка Европейский" из Калининграда пригласило нашу консалтинговую компанию "Маркетинг Машина" для увеличения эффективности работы маркетинговой службы банка, для роста клиентской базы частных и корпоративных клиентов и решения ряда других задач. Мы провели опрос сотрудников, топ-менеджеров банка и его клиентов (забегая вперед, опрос – необходимая вещь для создания плана). На основании полученных данных мы сделали план "90 дней – 1", защитили его и предложили банку сопровождение (мы были готовы делать с командой маркетинга банка все задачи плана и подписаться на достижение результата, привязав нашу оплату к ним).

Нам невероятно повезло с директором по маркетингу "Банка Европейский" Ольгой Дорофеевой. Она и ее команда работали с нами как единый механизм – четко, быстро, качественно.

Мы отлично выполнили задачи плана "90 дней – 1", и дальше Ольга со своей командой работали по подходу "90 дней" уже сами – два года!

Резюмируем: подход "90 дней" может прийти в вашу жизнь разными путями.

Вы могли услышать о нем на моих выступлениях.

Вы могли прочитать о нем в моих книгах ("Маркетинг на 100 %", "Маркетинг без бюджета", "Согласовано!").

Вы можете получить его с моим консалтингом (насколько я знаю, другие консультанты не используют такой подход – а зря).

Вы можете стать VIP-клиентом сервиса Krostu.com – и мы будем работать с вами по этой технологии.

И наконец, вы сможете прочитать о нем в этой книге.

Но неважно, как вы узнали об этом подходе, – важно другое.

Чем быстрее вы начнете работать по плану "90 дней", тем лучше для вас и для вашей компании.

Часть 1. До планирования.

Для кого и когда

Каким компаниям подходит план "90 дней"?

Размер компании, отрасль, рынок (b2b, b2c или b2g) и его состояние значения не имеют. Подход "90 дней" – это абсолютно универсальный инструмент. Что важно, так это желание руководителя или маркетера начать делать маркетинг по-новому. С большей скоростью/динамикой. Делать больше разных маркетинговых активностей в единицу времени. Делать маркетинг с большей эффективностью. Постоянно – от плана к плану – поднимая планку.

Например, сделали 30 маркетинговых дел в первом подходе (в плане "90 дней – 1"), на следующий период ("90 дней – 2") планируем 35. Потом 40. Потом 45. И так постоянно – из периода в период – больше разных хороших маркетинговых дел.

Переживать, что все маркетинговые дела закончатся, не стоит J. Маркетинг – процесс нон-стоп. Вот вам чек-лист направлений, по которым вы можете улучшать и развивать маркетинг (проверьте, по скольким направлениям вы работаете сейчас – три? пять?):

• продуктовый маркетинг;

• прайсинг (ценообразование);

• каналы продаж (в том числе партнерский маркетинг и работа с вендорами);

• СМК (система маркетинговых коммуникаций – это реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и интернет-маркетинг);

• внутренний маркетинг;

• инновации;

• точки контакта;

• привлечение клиентов (лидогенерация);

• удержание клиентов;

• фидбэк;

• возвращение клиентов;

• работа с клиентами (модель ББДЧ – продаем клиентам и посетителям больше, быстрее, дороже и чаще);

• поддержка продаж (инструменты маркетинга для отдела продаж);

• позиционирование…

Список неполный.

Резюмируем: подход "90 дней" идеален для компаний, которые хотят повысить эффективность своей работы, и для тех, кто хочет расти постоянно – в маркетинге и, как следствие, в результативности бизнеса.

Когда можно/нужно использовать подход "90 дней"?

Найдите свою ситуацию:

• вы новый руководитель компании, вам нужно получить рост за счет всех возможностей, и маркетинг – одна из них;

• вы новый руководитель маркетинга или новый маркетер, и вам нужно показать быстрые результаты;

• вы руководитель службы маркетинга или маркетер со стажем, но вам хочется встряхнуть свой маркетинг;

• вы консультант, и вам нужно найти способ заставить маркетинг в компании клиента работать еще более эффективно.

Конечно, есть и другие варианты, но в указанных выше ситуациях применение подхода "90 дней" даст отличные результаты. Во всех этих случаях "90 дней" работает беспроигрышно.

Кому не рекомендуется подход "90 дней"?

Если вы боитесь пробовать что-то новое…

Если вы не любите делать/пробовать что-то новое…

Если статус-кво (текущая ситуация) вас полностью устраивает…

Если у вас нет амбиций…

…В этом случае можете продолжать работать по старинке.

Резюмируем: план "90 дней" – универсальный инструмент, эффективно работающий в любой коммерческой и некоммерческой компании. Используя прозрачный и системный подход к маркетингу, вы сможете показать классные результаты по разным направлениям маркетинга в течение трех месяцев. "90 дней" – и ваш маркетинг будет другим.

Системным.

Быстрым.

Разнонаправленным.

Сфокусированным.

И результативным.

Действующие лица и исполнители

Для того чтобы подход "90 дней" работал максимально эффективно, потребуется вовлечение разных "действующих лиц и исполнителей".

Акционер/акционеры

Когда компания небольшая и собственники вовлечены в процесс управления компанией, они должны быть обязательно вовлечены в работу над планом "90 дней" и в работу по его реализации.

Подход "90 дней" им (собственникам) должен очень понравиться. А как же иначе? Все прозрачно. Приоритеты расставлены. Ожидаемые результаты понятны.

Собственники могут выступать:

• в роли арбитров (при решении спорных ситуаций);

• в роли спонсоров (выделять бюджеты на задачи в рамках проекта "90 дней");

• в роли мотиваторов (поощрять за выполнение или перевыполнение плана). И конечно, они же могут быть и демотиваторами, если план по каким-то причинам не выполнен или провален.

Дальше