К примеру, мы имеем интернет-проект крупного мебельного магазина, руководство которого принимает решение о предоставлении 15-процентной скидки покупателю, сделавшему заказ любой кухни или спальни через Интернет. В связи с этим менеджер рассылок получает задание составить базу данных по потенциальным потребителям новой услуги. В течение определенного времени он ищет подходящие адреса, далее маркетолог составляет рекламный текст, информирующий получателя рекламного письма о начале действия грандиозной скидки и краткую инструкцию по заполнению формы заказа в режиме онлайн. В соответствии с обозначенной базой данных по адресатам, рекламные письма отправляются по своему назначению.
Приблизительно через две недели после начала рекламной акции руководство мебельного магазина понимает, что заказов, сделанных через Интернет, чрезвычайно много, и запланированная акция становится весьма нерентабельной. В результате, принимается решение о приостановлении действия акции. Администрация интернет-проекта мебельного магазина получает указание прекратить рекламные рассылки. Представим, что до момента приостановления действия рекламной акции специальной почтовой программой, осуществляющей рассылку писем (которая обычно используется в ходе мероприятий e-mail-маркетинга) было отправлено свыше трех тысяч сообщений. Далее рекламная кампания заканчивается, скидка при заказе через сайт магазина не предоставляется. Казалось бы, проблем нет. На самом деле, проблема есть, и проявляется она в следующем:
• Как показывает практика, пользователи сети просматривают свой персональный (рабочий) электронный почтовый ящик не каждый день, поэтому рекламное письмо, пришедшее на e-mail получателя за день до окончания рекламной акции, становится неактуальным уже через 24 часа.
• К сожалению, интернет-технология не идеальная в плане работы, поэтому может получиться так, что отправленное письмо по техническим причинам (сбой в программном обеспечении почтового сервера, перегрузка линии и прочее) дойдет до намеченного получателя не сразу, а через какое-то время, достаточное для того, чтобы заявленная в рекламном письме услуга стала неактуальной.
Что же из этого выйдет? Адресат получает письмо с информацией о скидке на покупку мебели через Интернет, заинтересовывается, нажимает ссылку перехода на соответствующий раздел сайта мебельного магазина и обнаруживает, что никакой скидки больше нет. Надо полагать, не нужно никому объяснять, какие чувства в такой момент будет переживать потенциальный потребитель заявленной услуги. В результате, к примеру, из трех тысяч отправленных писем 10 % сообщений оказались неактуальными. Отрицательный исход акции налицо. Мало того, что не была просчитана рентабельность рекламного мероприятия, так еще триста потенциальных покупателей остались "за бортом" акции. А среди них могли оказаться покупатели, которые были бы готовы сделать заказ на 100–200 % больший по стоимости, чем другие получатели рассылки, которым посчастливилось приобрести мебель со скидкой.
Непродуманность рекламной акции с точки зрения учета рентабельности оставляем без внимания, на данный момент нас интересует возможность гибкого изменения рекламной стратегии во время продвижения конкретных товаров или услуг. В случае с e-mail-маркетингом предотвратить потерю трехсот потенциальных покупателей было невозможно: делать новую рассылку с сообщением о приостановлении действия скидки уже поздно (да и несколько трудоемко), а других способов своевременного предупреждения получателей о прекращении акции в данном случае не существует.
Теперь рассмотрим решение этой же задачи с позиции другого рекламного средства – баннерной рекламы. Если сайт интернет-проекта мебельной компании является участником баннерообменной сети, дизайнеры компании получают указание разработать несколько рекламных баннеров, информирующих потенциального потребителя о новой услуге. Маркетолог компании включает разработанные баннеры в ротацию. На сайте реализовывается форма онлайн-заказа, информация, вписанная в нее посетителем, обрабатывается программой и отсылается по электронной почте в офис мебельного магазина. Через две недели руководство решает приостановить акцию по изложенным выше причинам. Как избежать проблем, с которыми столкнулся бы проект мебельного магазина при применении механизма рекламных рассылок? Элементарно! После получения указания о прекращении действия скидки маркетолог заходит в администраторский интерфейс баннерообменной сети и удаляет ставшие неактуальными баннеры из ротации. Это займет от силы пять минут, за которые устаревший рекламный носитель будет продемонстрирован минимальному количеству пользователей Интернета. Аналогичным образом, но только не в сети, а посредством специального программного обеспечения на локальном компьютере, достигается изменение стратегии рекламной кампании при аренде рекламных площадей.
Обратная связь
Одной из наиболее важных составляющих успешного существования любого интернет-проекта является наличие обратной связи со своими пользователями. Диалог между продавцом и покупателем (провайдером услуг и потребителем) обязательно должен присутствовать в ходе продвижения проекта в сети. Это, во-первых, позволяет разработчикам проекта оперативно реагировать на запросы пользователей; во-вторых, закрепляет уверенность потребителя в том, что общение ведется в персонифицированной форме (т. е. обращение носит не массовый, не безликий характер, а как бы направлено непосредственно к индивидуальному пользователю); в-третьих, дает прекрасную возможность отслеживать и параллельно исследовать свою интернет-аудиторию. Остановимся более подробно на каждом из пунктов, иллюстрируя их практическими примерами.
Реакция на пользовательские запросы
Любой рыночный сегмент не стоит на месте, а постоянно развивается, совершенствуется, пытаясь полностью удовлетворить запросы потребителей. Интернет-рынок – не исключение, более того, развивается он гораздо быстрыми темпами, поэтому в условиях постоянных изменений пользовательских предпочтений, растущей конкуренции и динамики спроса и предложения необходимо как можно быстрее отзываться на любое проявление реакции потребителя. Кто быстрее всех сумел среагировать на новый потребительский запрос и в соответствии с ним изменил политику своего интернет-проекта (ценовую, рекламную и т. д.), тот и вырвется на шаг вперед по сравнению со своими конкурентами, не успевшими вовремя среагировать на динамику потребительского спроса.
Персонификация
Вопрос персонификации сегодня обсуждается в Интернете как нельзя более остро. С одной стороны, неоспоримы преимущества личного обращения к пользователю, с другой – слишком индивидуальный подход со временем требует серьезной технологической базы и, соответственно, определенных финансовых вливаний. На фоне этих рассуждений, несомненным "лучом света в темном царстве" стала разработка одной из московских компаний под названием WebPerson индивидуального, полностью настраиваемого под нужды пользователя, интерактивного средства связи с потребителем в режиме Instant Messaging ("мгновенная связь" – технология, используемая во всем известной программе ICQ от компании Mirabilis). Разработанное программное обеспечение представлено в трех различных вариантах: начальная версия (простейший набор функций – распространяется бесплатно), профессиональная версия (гораздо больший набор возможностей, но уже за деньги) и корпоративная версия (полный спектр инструментов взаимодействия с потребителем, естественно, не бесплатно). Несмотря на платность двух последних версий (цена приложений, кстати говоря, более чем умеренная, если оценивать инструментарий, который переходит в руки руководителя проекта), начальный вариант программы способен устроить около 70 % существующих интернет-проектов, не имеющих возможности (финансовой или технологической) разработать собственное программное обеспечение для поддержания связи с потребителем.
Анализ интернет-аудитории
Наличие постоянной обратной связи с потребителем предоставляет руководителю интернет-проекта возможность исследования своей целевой аудитории. На основе результатов проведенных исследований (опросов, голосований и т. д.) можно сделать немало важных (в том числе и в стратегическом плане) выводов касательно деятельности проекта. Оперативная реакция на негативные результаты исследований позволит вовремя заметить и исправить свои ошибки, результаты положительного характера подскажут вам пути еще большего улучшения и усовершенствования своего интернет-проекта.
Рекламные механизмы как неотъемлемый инструмент деятельности интернет-проекта должны соответствовать основным критериям интерактивности с целевой аудиторией. По сути, отклик получателя рекламного сообщения (баннер, электронное письмо и др.), это уже проявление обратной связи, однако об интерактивности в данном случае говорить нельзя. Теперь давайте сравним баннерную рекламу со ставшим уже традиционным оппонентом для нее – e-mail-маркетингом в соответствии с тремя обязательными критериями обратной связи.
Реакция на пользовательские запросы (e-mail-маркетинг)
Каким же образом можно получать информацию от пользователя о его предпочтениях посредством e-mail-маркетинга? Предположим, некий почтовый сервер анонсирует несколько новых возможностей в своем сервисе и, естественно, руководители проекта хотят знать реакцию своих пользователей на эти нововведения. Составляется специальная рассылка, в которой адресату напрямую предлагается ответить на некоторые вопросы касательно новых возможностей (отправив отдельное письмо в службу поддержки проекта), или приводится ссылка перехода на конкретный раздел проекта с анкетной формой. Скорее всего база данных адресатов составляться не будет, в качестве нее выступят все зарегистрированные почтовые счета проекта.
Итак, предложения принять участие в опросе отправляются. Что мы имеем дальше? Во-первых, часть отправленных писем не выполнит поставленную перед ними задачу по причине того, что некоторые почтовые счета (account) не используются их обладателями (либо вообще, либо некоторое время – в соответствии с разными обстоятельствами). Во-вторых, часть получателей не станет участвовать в опросе, т. к. они слишком дорожат своим временем, чтобы отвечать на вопросы и еще вдобавок самостоятельно отправлять письмо. В то же время воспользоваться анкетной формой в режиме онлайн они тоже не захотят, т. к. экономят на доступе в Интернет и используют его возможности либо для получения почты (и дальнейшего ее прочтения в оффлайне), либо для своих конкретных нужд (в число которых навряд ли входит отвечать на вопросы почтового сервера). В результате, подведение итогов проведенного опроса покажет, что лишь часть пользователей проекта, а иногда эта часть может быть гораздо меньше половины, приняла участие в анкетировании тем или иным способом. Разумеется, можно сделать соответствующие выводы на основе данных неполной выборки респондентов, но они не смогут претендовать на объективность и достоверность.
Персонификация (e-mail-маркетинг)
С точки зрения персонификации, e-mail-маркетинг представляет собой почти оптимальное средство общения с потребителем: индивидуальное обращение к пользователю, развернутость изложения, отсутствие требований к дополнительному программному обеспечению. Однако есть два "но":
1. Отправка электронного письма требует какого-то времени (иногда достаточно большого – в случае каких-либо технических затруднений). А что делать, если пользователю нужно срочно получить вариант разрешения проблемы?
2. На многих интернет-проектах практикуется следующая схема оказания технической поддержки пользователю: если у пользователя возникает затруднение (вопрос), ему предлагается ознакомиться с разделом "Часто возникающие вопросы" (ЧаВо или FAQ – Frequently Asked Questions), и если там он не находит решения возникшей проблемы, то может перейти к специальной форме составления запроса в службу поддержки проекта. Выглядит она примерно так: возможность выбора одного пункта из нескольких имеющихся, лучше всего характеризующего суть проблемы, и поле для подробного описания проблемы. Запрос отправляется на сервер проекта, соответствующая программа обрабатывает полученный запрос и, в зависимости от указанной тематики проблемы, высылает на адрес пользователя шаблон разрешения проблемы, который в ряде случаев почти полностью соответствует определенному разделу часто задаваемых вопросов. Пользователь получает автоматически сгенерированное письмо, изучает его и понимает, что оно ему нисколько не помогло. Однако проблему-то решить надо. Вот и берется пользователь за написание отдельного письма в службу поддержки в надежде, что его сообщение, во-первых, дойдет до места назначения, во-вторых, повлечет за собой составление детального ответа.
Второй минус частично на совести службы поддержки, безответственно подошедшей к составлению информационно-справочной части своего проекта и настройке программы, генерирующей ответные сообщения. Однако и в том, и в другом случае функция обратной связи с пользователем не будет выполнена должным образом.
Анализ интернет-аудитории (e-mail-маркетинг)
Анализ любой аудитории (в том числе и в Интернете) требует от исследователя сделать процедуру изучения потребностей потребителя максимально удобной и быстрой для респондента и эффективной для самого исследователя. Исследование интернет-аудитории посредством электронных рассылок сопряжено с теми же проблемами, что и в случае с изучением реакции на пользовательские запросы.
Реакция на пользовательские запросы и анализ интернет-аудитории (баннерная реклама)
Теперь рассмотрим с этих же позиций баннерную рекламу. Объединение двух составляющих обратной связи с пользователем в случае с баннерной рекламой обусловлено тем, что этот рекламный инструмент полностью соответствует требованиям прямого взаимодействия с потребителем. Подобное взаимодействие реализуется посредством таких технологий, как Macromedia Flash и HTML, в аспекте рекламного планирования получивших название rich-media (более подробно об этом речь пойдет в главе 5). С помощью Flash можно создавать рекламные баннеры любых форматов и включать в них формы голосований, опросов, анкетирований и тому подобные элементы. Встроенный в такой баннер программный механизм позволяет респонденту в минимальный период времени дать ответы на все вопросы анкеты. И все это происходит в пределах одного рекламного носителя без дополнительной перезагрузки страницы в Интернете, на которой такой баннер демонстрируется. После того, как пользователь заканчивает отвечать, остается лишь нажать определенную кнопку, отправляющую полученные данные рекламодателю, и все! Никуда больше не надо нажимать, ничего больше не надо ждать. В "худшем" случае отправка данных перенаправит вас на сайт рекламодателя с результатами текущего опроса, в лучшем – ничего не произойдет: заполнив анкету, вы будете продолжать работу на интернет-ресурсе, на котором был осуществлен показ Flash-баннера.
HTML-баннер представляет собой совокупность графических изображений (непосредственно сам баннер) и стандартных для языка гипертекста HTML полей формы для заполнения пользователями. Здесь могут быть использованы ниспадающие и селекционные меню, переключатели и радиокнопки, текстовые поля. После указания требуемых данных запускается специальная программа-обработчик, установленная на сервере рекламодателя (работающая по таким технологиям, как CGI, PHP, ASP, JSP). Далее браузер либо открывает соответствующую страницу в Интернете в новом окне, дабы не мешать текущей работе пользователя (адрес загружаемого документа обозначен в настройках программы-обработчика полученных данных), либо выводит этот же документ в текущем окне браузера.
В результате, охватывается большая часть аудитории, чем в случае с e-mail-маркетингом, из которой пользователи, подвергшиеся рекламному воздействию (т. е. приняли участие в опросе и пр.), в 100 % реагируют на рекламный призыв. Проблема времени здесь неактуальна: загрузка подобных баннеров происходит параллельно открытию всей Web-страницы, поэтому пользователь может осуществить контакт с баннером уже после окончания своей работы на данной странице. В плане экономии на доступе в сеть можно утверждать, что если пользователь использует ресурсы Интернета (т. е. пользуется Web-интерфейсом), значит рекламное воздействие на него может быть оказано.
Персонификация (баннерная реклама)
С помощью технологии Macromedia Flash проблема персонификации в баннерной рекламе успешна решена. Баннерные носители, разработанные по данной технологии, предоставляют прекрасную возможность для пользователя, помимо прямого рекламного воздействия по получению основной информации, получить информацию дополнительного характера в режиме мгновенной связи (Instant Messaging) без прерывания контакта с самим рекламным носителем – баннером.
Например, посетителю какого-то ресурса в Интернете демонстрируется Flash-баннер, информирующий об услуге открытия оффшорных компаний в штате Делавер (США). Там же заинтересованным лицам предлагается получить бесплатную консультацию у профессиональных юристов по схеме "вопрос – ответ". Общение происходит в пределах одного рекламного носителя и реализуется примерно следующим образом. Пользователь, имеющий определенный интерес к оффшорной тематике, вызывает оператора по специальному каналу связи, представляется, описывает суть своего вопроса и дальше начинается диалог в режиме чата. Общение может происходить как в пределах баннера, так и через специальное окно, вызываемое пользователем посредством запроса бесплатной консультации (иногда это необходимо, например, если формат баннера не позволяет вывести диалоговое окно достаточных размеров).
Такая рекламная схема позволяет рекламодателю максимально эффективно использовать Flash-технологию: во-первых, происходит контакт с баннером (т. е. возникает интерес); во-вторых, появляется возможность собирать информацию о пользователе путем стимулирования возникшего интереса, например, за счет предварительной регистрации (куда можно поместить краткую анкету и т. д.); в-третьих, рекламодатель имеет возможность комплектования информационной базы данных по пользователям, заинтересованным в его услугах (указанный при регистрации адрес электронной почты пользователя впоследствии может использоваться для рекламных рассылок, опросов и голосований, предоставления скидок, проведения исследований и пр.).
Эстетизация
Большинство людей лучше воспринимают и усваивают материал, представленный не в виде сплошного текста, а красиво или стильно оформленный, иллюстрированный. К тому же это радует глаз и заметно "оживляет" информацию. Конечно, есть случаи, когда присутствие графики не нужно, неуместно и даже противопоказано. Но в ситуации, когда, например, материал рассказывает о новой коллекции модной одежды, иллюстрационное дополнение к тексту будет весьма кстати.