Рис. 5.1. Пример баннера с использованием псевдоэлементов ОС
Можно представить, каков был показатель эффективности таких баннеров на начальной стадии данной моды и развития баннерной рекламы вообще! Но только на начальной стадии. Скоро пользователь понял, что его обводят вокруг пальца, предлагая немного прокрутить вниз системное окошко с забавным анекдотом или ввести свой знак зодиака для ознакомления со свежим гороскопом. К сожалению, даже сегодня многие дизайнеры (или люди, придумывающие сюжет баннера) этого не понимают и продолжают с упрямством конвейера "лепить" ложные ОС-ориентированные баннеры. Возможно, делается ставка на новичков – людей, которые в Интернете всего два-три раза в жизни и, разумеется, еще не освоили всех премудростей и "подводных камней" сети. Но создатели рекламы, считающие подобных пользователей основными потребителями рекламируемого таким образом контента, не учитывают одной банальной истины: разозлив человека, они делают его умнее.
Однако повальный бум на использование ложных ОС-элементов имел и положительную сторону, так как приблизил определенные круги людей к гениальной мысли о том, что пользователю нужна реальная интерактивность. Несомненно, какая бы она ни была, интерактивность между рекламодателем и потребителем существенно могла повысить различные показатели эффективности (CTR, CTI, CTB). Даже если такое взаимодействие осуществляется на невербальной основе, а именно посредством программного обеспечения. Поняв, какие перспективы их ожидают, разработчики стали разрабатывать новые Web-ориентированные технологии и между делом интегрировать существующие интерактивные механизмы с развивающимися сетевыми рекламными процессами.
В результате появилась система механизмов, емко и лаконично нареченная на английском языке rich-media, а у нас получившая довольно расплывчатое понятие "интерактивные рекламные технологии" (также существуют и иные определения). Rich-media представляла собой набор программных средств, обеспечивающих полное взаимодействие рекламодателя (на уровне серверных приложений) и потребителя рекламы. И все это в одном-единственном баннере! Rich-media-механизмы принято делить на три вида: Java, Flash и HTML-ориентированные. Остановимся на каждом их них подробнее.
Java-бэннеры
По сути Java-баннеры представляют собой обычные Java-апплеты, встраиваемые в HTML-документы. Чтобы такой баннер корректно отображался в браузере пользователя, необходима специальная программная надстройка (plug-in), которая на сегодняшний день входит в состав всех современных программных пакетов для работы в Интернете. Большими функциональными возможностями Java-баннеры не обладают (простейшая манипуляция объектами, редактирование отдельных элементов, чувствительность к поведению пользователя – щелчок мышью, нажатие клавиши на клавиатуре и пр.), однако нередко требуют много времени на загрузку (в виду неуемного стремления разработчиков Java-баннеров "напичкать" свой рекламный носитель всякого рода эффектами), в связи с чем многие интернет-пользователи просто-напросто выключают опцию поддержки Java-апплетов в браузере.
Практика показывает, что преобладающее количество Java-баннеров разрабатывается на игровую, развлекательную тематику. К примеру, самый первый Java-баннер от компании Hewlett Packard позволял пользователю сыграть в пинг-понг в пределах рекламного носителя. Такой подход, безусловно, повышал интерес интернет-аудитории к сетевой рекламе как таковой. Но, несмотря на достаточно высокий элемент интерактивности, основополагающие задачи, стоящие перед рекламодателем в определенном сегменте рынка, – социологические исследования, опросы клиентов, проведение рекламных и PR-акций с целью привлечения потребителей, а главное, комфорт в процессе взаимодействия с людьми – с помощью Java-технологии выполнены не были.
Flash-бэннеры
Технология Flash Shockwave, разработанная компанией Macromedia, в корне изменила представление и пользователей, и рекламодателей в отношении интерактивного баннера. Возможности новой технологии были необычайно широкими и позволяли потребителю взаимодействовать с Flash-баннером так, как ему (потребителю) было нужно. Управление звуком (предопределенные звуки и Streaming Sound, загружаемые со стороны сервера по мере необходимости), возможность использования не только растровой, но и векторной графики, вставка форм ввода и обработки информации и последующего ее отправления рекламодателю, высокая чувствительность к манипуляциям мышью и клавишами клавиатуры, возможность динамического изменения графического и текстового содержания баннера, организация полностью настраиваемой самим пользователем навигации по различным ссылкам – это далеко не весь перечень функциональных возможностей Macromedia Flash.
Казалось бы, идеал достигнут, чего больше можно ожидать от рекламного баннера? Но разработать новую технологию это одно, а убедить пользователя перейти на нее – совершенно другое. По словам Мариуса Меланда, аналитика Forbes.Com, в первое время после появления технологии Macromedia большинство наиболее популярных интернет-служб и контент-серверов США (включая таких гигантов, как портал Yahoo!) отказались поддерживать новый тип рекламных носителей, мотивируя это тем, что переход на такую технологию, как Flash, вызовет недовольство пользователей, столкнувшихся с проблемой отображения подобной рекламы.
Проблема содержала два основных аспекта: поддержку Macromedia Flash браузерами и психологию пользователя. Первый заключался в том, что при загрузке Web-страницы, на которой содержался Flash-ролик, взору пользователя представлялось небольшое окно, которое гласило примерно следующее: "Ресурс, который вы хотите просмотреть, содержит компоненты Macromedia Flash". Далее предлагалось установить программу-интерпретатор с Web-cepeepa компании-разработчика на компьютер пользователя. И вот здесь актуализируется второй аспект проблемы – психология восприятия пользователем необходимости установки дополнительного ПО на свой компьютер.
Во-первых, переход на новые технологии (какими бы они не были совершенными) по-прежнему вызывает у многих недовольство. Основные аргументы против перехода следующие: "Что мне лично даст этот Flash, если я знаю два десятка сайтов, которые я посещаю и безо всякой рекламы?", "Если здесь нужна установка дополнительного ПО, лучше я подыщу другой сайт", "Переход на технологию, подобную Flash, потребует дополнительных ресурсов для моего компьютера", "Завтра придумают еще что-нибудь более эффектное и мне снова придется пичкать свой браузер модными штучками", "Я боюсь устанавливать ПО из сети, а на лицензионную программу у меня нет денег").
Во-вторых, загрузка Flash-баннеров требует определенного времени, тогда как множество пользователей сети (особенно в развивающихся странах, в том числе и в России) считают каждую минуту своего пребывания на просторах Интернета на вес золота.
В-третьих, постепенно перед потребителем сетевой рекламы вырисовывается практическая необходимость перехода к широкополосному доступу. Многие не имеют возможности или не видят необходимости в такой, надо сказать, дорогостоящей перемене. По оценке исследовательской компании Jupiter Communications, 77 % пользователей Интернета в 2003 г. все еще будут входить в сеть, используя коммутируемые линии.
Все вышеперечисленное можно в какой-то мере назвать предрассудками, однако с мнением и желанием пользователей необходимо считаться и стараться на практике показать им, какие перспективы открываются перед ними в случае перехода на новую технологию. А излишняя самоуверенность рекламодателя в данном случае может привести к тому, что пользователь нажмет кнопку отмены на инсталляционном окне Macromedia Flash и в результате не увидит рекламного объявления.
HTML-ориентированные баннеры
HTML-ориентированные баннеры с точки зрения дополнительных требований к ПО компьютера пользователя представляют оптимальный вариант для консервативных или недоверчивых потребителей. Чтобы просмотреть такой баннер, пользователю не нужно устанавливать никаких plug-in\'oB, а время, требуемое на загрузку HTML-баннера на странице, сведено к минимуму.
HTML-баннер представляет собой традиционное графическое изображение в формате JPEG или GIF, но в отличие от простого баннера, состоит он из нескольких объектов: часть которых – графика, часть – интерактивные HTML-формы, обрабатываемые специальным программным обеспечением (CGI/Perl, ASP, PHP и др.). Причем формы самые что ни есть настоящие. Не псевдополосы прокрутки и ниспадающие системные меню, а реальный набор функций, позволяющий пользователю взаимодействовать с рекламодателем. Другими словами, HTML-ориентированный баннер – это группа обычных HTML-тегов, наряду с графическими объектами, реализующих интерактивные механизмы.
Итак, никаких требований к программному обеспечению и времени загрузки. Но что тогда могут предложить HTML-баннеры взамен? А предложить они, честно говоря, могут достаточно много: организацию навигации по баннеру (пользователь самостоятельно выбирает пункт назначения по конкретной ссылке); занесение информации; проведение всевозможных анкетирований, опросов и голосований; вывод запрошенной пользователем информации прямо из кода баннера.
Проблема выбора
Возникает вполне закономерный вопрос: почему не HTML-баннеры в аспекте интернет-рекламы сегодня пользуются такой популярностью, a Flash (Java-реклама, по сравнению с остальными элементами rich-media, сегодня распространена весьма мало)?
Одни полагают, что причиной тому является по-прежнему слишком большое количество фальшивых HTML-ориентированных баннеров в сети. Однажды "клюнув" на якобы интерактивные элементы нарисованного баннера и не найдя на конечном ресурсе никакой полезной информации, у пользователя сформируется явно выраженное негативное отношение к подобным уловкам, и он в следующий раз не обратит внимание на настоящий HTML-баннер. Другие считают функциональные возможности HTML-ориентированных баннеров недостаточными и малоэффективными. Третьи относятся к разряду непреклонных новаторов, которые, лишь появится что-либо новое в мире информационных технологий, безоговорочно отдают свое предпочтение перспективе "ноу-хау".
На самом деле, каждое из этих мнений имеет право на существование. Беда в том, что преобладающее число рекламодателей сегодня мало задумываются о конечном результате подобных нововведений. Сравнивая HTML и Flash-технологию в интернет-рекламе, можно провести следующую аналогию. Издавна человек стремился к красивому, закрывая глаза на некоторые жертвы, на которые ему приходилось идти. То же самое и с баннерной рекламой: соотношение "красота – функциональность" рекламного носителя определяется людьми, исходя из индивидуальных предпочтений пользователя, а также поставленных перед рекламодателем задач и выбранной рекламной стратегии.
Если делать ставку на обеспеченную часть интернет-аудитории или на "продвинутых" специалистов в области современных Web-технологий, то на передний план выступает эстетическая сторона: пусть лучше наша реклама будет более наглядной и эффектной (что, несомненно, привлечет пользователя), но потребует дополнительных условий для визуализации, чем простой и невзрачной, однако не вынуждающей пользователя мучиться с установкой специального программного обеспечения.
Такой подход сегодня широко распространен и это на самом деле несколько удручает. С одной стороны, рекламодатель изыскивает все возможности, чтобы более убедительно и красиво преподнести свой товар или услугу потребителю. С другой – переходя на новые технологии, порой без всяких на то оснований и без исследования рынка и целевой аудитории, автоматически делает себе антирекламу. Такое невнимательное отношение к своему потребителю основывается на полной уверенности в том, что та часть аудитории, которая в силу тех или иных обстоятельств не хочет или не может перейти на использование последних технологических достижений, является, во-первых, минимальной, во-вторых, малоперспективной.
Дабы не быть голословным, приведем один практический пример. Как известно, наиболее популярными и используемыми на сегодня браузерами являются Microsoft Internet Explorer и Netscape Navigator. На Западе более или менее применяются также Opera, WebTV и AOL. Существует огромное количество исследовательских групп, занимающихся сбором статистической информации по наиболее популярным браузерам. Открываются различные интернет-сервисы, позволяющие получить подробный отчет об использовании программ для просмотра Web-страниц в зависимости от географического расположения, социального статуса и многим другим критериям. Однако этими возможностями сегодня многие пренебрегают, руководствуясь, в основном, абстрактными и неизвестно откуда взятыми цифрами, говорящими, что в России 80 % пользователей используют MSIE, 18 % – NN и 2 % – Opera. Эти разработчики начинают открывать проект за проектом в Интернете, предлагая своим пользователям сервис, полностью доступный только в браузере от корпорации Билла Гейтса. В итоге та часть аудитории, которая не использует данное ПО, не сможет насладиться всем спектром услуг, предоставляемых такой организацией. А где гарантия, что среди тех 80 % пользователей окажется хоть треть действительно заинтересованных и готовых к взаимовыгодному сотрудничеству лиц?
Кто виноват, что происходят такие противоречия между желаниями и потребностями рекламодателей и пользователей? Ответить на этот вопрос однозначно нельзя. Но в любом случае в первую очередь в проигрыше от непродуманных рекламных действий в Интернете остаются не потребители рекламы, а сами рекламодатели. Непродуманность рекламных мероприятий (ставка лишь на интернет-технологии, без подключения дополнительных средств воздействия на потребителя из традиционного рекламного бизнеса), отсутствие исследований целевой аудитории сети ("пусть ВСЕ увидят нашу рекламу!"), плохая постановка целей и задач рекламы в Интернете ("продать? показать? привлечь? заинтересовать? сформировать имидж?"), недостаточно ясное представление положительных и отрицательных сторон применения технологических инноваций в своей рекламной кампании ("если этот самый Flash сейчас такой модный, значит мы и будем его использовать") – вот список наиболее актуальных проблем для современного интернет-рекламодателя.
К счастью, в отношении коммерческих структур, деятельность которых была изначально направлена на интернет-рынок, этот список заметно упрощен и сокращен. Хотя и не для всех. Подобные ошибки в основном характерны для мелких интернет-проектов, чьи руководители зачастую ограничиваются банальным опросом посетителей у себя на сайте, искренне принимая этот шаг за "социологическое исследование". Но слава Богу, не на них держится и не благодаря им преображается сегодня интернет-индустрия. Например, крупнейшая поисковая система и портал в США AltaVista сравнительно недавно начала поддерживать Flash-баннеры. Почему это не было сделано сразу же после появления данной технологии, ясно как день: нельзя рисковать и долей процента своих постоянных пользователей, клиентов, партнеров. Нужно сперва узнать, как конкретное нововведение отразится на их поведении. В российской части сети rich-media не очень распространено (по сравнению с Западом), однако все больше набирает обороты. Сеть баннерного обмена RLE (Russian Link Exchange) поддерживает Flash и CGI, многие рекламные площадки также размещают у себя такую рекламу (например, с недавних пор – крупнейшая почтовая служба Mail.Ru). Тем не менее, тот же Япс1ех не спешит переходить на Flash или Java. И причина тому явно не отсутствие возможности приобретения технической базы для таких показов, а, видимо, неуверенность в том, что число пользователей после такого нововведения не уменьшится.
Не хочется заниматься прогнозами на будущее, однако уверенность многих в скором воцарении Flash на троне средств баннерной рекламы практически ничем не обоснована. Во-первых, нет гарантий, что не сегодня-завтра появится нечто более совершенное, чем Flash. Во-вторых, при возрастающем желании рекламодателя преподнести свой товар наиболее эффектно, степень негативного восприятия Flash-рекламы пользователем остается по-прежнему высокой. Что касается HTML-ориентированных рекламных носителей как наименее ресурсоемкого средства rich-media, эта технология может стать на одну ступеньку с Flash при двух условиях: если Консорциум W3C примет единый стандарт HTML, который будет поддерживаться абсолютно всеми браузерами (что позволит при помощи каскадных таблиц стилей CSS представлять HTML-ориентированные баннеры в более привлекательном виде); если рекламодателям наконец разъяснят все тонкости этой технологии и составят соотношение "плюс-минус". По поводу Java-рекламы можно сказать, что в сознании более или менее разбирающихся в информационных технологиях людей такие баннеры навсегда останутся ничем иным, как простыми апплетами, а это, вероятно, долгая загрузка, отсутствие оформительских изысков (как альтернатива первому), уязвимость данных и пр. А "простой" рекламодатель просто не заметит Java-технологию на фоне стремительно развивающегося, по мнению многих аналитиков, Macromedia Flash.
Критерии выбора типа рекламного баннера
Несмотря на большую популярность графического стандарта GIF, стремительно развивающуюся технологию Macromedia Flash и простую реализацию HTML-ориентированных рекламных носителей, каждый из этих типов имеет ряд своих преимуществ и недостатков. Это, во-первых, усложняет процесс выбора типа рекламного средства рекламодателем, во-вторых, определенным образом влияет на потребительское восприятие демонстрируемой рекламы. Чтобы оптимизировать взаимодействие обоих звеньев цепочки "рекламодатель – потребитель", необходимо знать и понимать сущность основных критериев выбора типа рекламного носителя – как с позиции рекламодателя, так и с точки зрения потребителя (рис. 5.2).