Разумеется, оценка эффективности баннерных показов в соответствии с настройками временного таргетинга носит относительный характер, т. к. нельзя привести поведение людей (в данном случае – потенциальных потребителей) к единому знаменателю. Одни отмечают определенные праздники и знают народные приметы, другие – нет; одни работают пять дней в неделю, а два отдыхают, другие – трудятся посменно; одни пользуются Интернетом бесплатно на рабочем месте, а дома за деньги, другие – наоборот (рабочий трафик ограничен, домашний доступ осуществляется по знакомству на бесплатной основе); одни читают электронную почту и новости утром и посещают развлекательные серверы в обеденный перерыв, другие – делают это, соответственно, вечером и утром.
Программный таргетинг
Программный таргетинг – это возможность фокусировать воздействие рекламных обращений рекламодателя в зависимости от программного обеспечения пользователя (потребителя рекламы). В данном случае под программным обеспечением подразумевается операционная система и браузер.
Известно, что многие элементы структуры Web-страниц по-разному отображаются в различных операционных системах. Например, параметры вывода размера и гарнитуры шрифта для ОС Microsoft Windows не подойдут для корректного отображения в среде MacOS. Этот аспект чрезвычайно важен при демонстрации HTML-ориентированных баннеров, структура которых включает текстовые блоки информации. С браузерами ситуация еще сложнее: это программное обеспечение для просмотра Web-страниц, в зависимости от модели и версии, может либо некорректно отображать, либо вообще не показывать рекламные баннеры, не поддерживающие различные технологии и спецификации ("плавающие" и обычные фреймы, GIF-анимация, каскадные таблицы стилей CSS, Macromedia Flash и пр.).
Поэтому, зная, что Netscape Navigator плохо поддерживает стилевые шаблоны CSS, можно первый баннер, использующий эту спецификацию, запустить в ротацию только для пользователей Microsoft Internet Explorer версии 4.x и выше, а второй видоизменить с сохранением общей рекламной идеи для соответствия стандартам Netscape Navigator и настроить его показы по определенному критерию программного таргетинга.
Единственный недостаток этого типа фокусировки рекламных показов – высокие требования к знанию всех особенностей операционных систем и моделей и версий браузеров. Далеко не каждый рекламодатель знает, в чем разница между Opera Internet Browser и WebTV, MS Windows NT и Red Hat Linux. С другой стороны, и не всякий интернет-маркетолог (дизайнер) обладает подобной информацией.
Языковой таргетинг
Фокусировка по языковому признаку подразумевает собой показ рекламных баннеров на страницах интернет-ресурсов, содержащих информацию на определенном языке. Например, если действие рекламной акции нацелено исключительно на жителей Испании, то было бы целесообразно представить рекламную информацию в испанском секторе сети. Таким образом, если цель рекламной кампании не включает воздействие на второстепенную часть потребительской аудитории, например, жителей Испании, родившихся за пределами страны и не знающих национального языка, этот тип таргетинга может заметно повысить эффективность баннерных показов рекламодателя.
Здесь, к сожалению, тоже имеется слабая сторона. Во-первых, чтобы достичь оптимального уровня эффективности при использовании языковых фокусировок, необходимо знать национальные особенности целевой аудитории, соотношение числа прямых потребителей к количеству второстепенных, демографическую и социальную статистику государства (штата, региона, округа и пр.), в сегменте сети которого будет осуществляться рекламное воздействие (такое знание требует серьезной предрекламной подготовки). Во-вторых, при составлении рекламных сообщений на HTML-носителе, необходимо придерживаться специфических языковых кодировок, благодаря которым текстовые блоки рекламного баннера будут корректно отображаться (не каждый браузер имеет мультиязыковую поддержку).
Подводя итог, следует сказать, что возможность целевого воздействия на рекламную аудиторию, несмотря на некоторые недостатки, является мощным инструментом рекламодателя в процессе организации и осуществления баннерных показов (табл. 6.3).
Таблица 6.3.
Преимущества и недостатки различных типов прямого таргетинга
В завершение разговора о целевом воздействии на потребителя следует упомянуть такое понятие, как обратный таргетинг. Если прямой таргетинг позволяет рекламодателю определить, на каких ресурсах будут демонстрироваться баннеры его собственного интернет-проекта, то обратный таргетинг предоставляет возможность противоположного эффекта – отбора сетевых ресурсов, рекламные баннеры которых будут показываться на страницах сайта рекламодателя. Другими словами, обратный таргетинг – это контроль чужих рекламных показов на сайте своего интернет-проекта. Такая фокусировка позволяет рекламодателю отслеживать сайты-участники баннерной сети и запрещать некоторым из них осуществлять рекламные показы на своем сайте. Причиной такого запрета чаще всего является то, что другой участник баннерной сети – прямой конкурент вашего проекта. В этом случае наличие рекламы одного ресурса определенной тематики на страницах другого ресурса аналогичной направленности будет нецелесообразным и совершенно неоправданным. Разновидности обратной фокусировки аналогичны типам прямого таргетинга.
"Подъемные" показы
Когда в баннерной сети регистрируется новый участник, на его счет, как правило, переводится определенное количество так называемых "подъемных" показов. Делается это для того, чтобы дать возможность недавно зарегистрированному ресурсу освоиться в сети, войти в ее рекламный темп, дать возможность для развития. Число "подъемных" показов зависит от конкретной баннерной сети и в среднем составляет две-четыре тысячи.
Покупка показов
Регистрация в баннерной сети и получение персональной учетной записи может подразумевать не только обмен рекламными носителями при определенном проценте комиссии на бесплатной основе, но и коммерческое приобретение рекламных показов. В последнем случае рекламодателю не требуется размещать на сайте своего интернет-проекта специальный код для отображения баннеров других участников сети. Он просто выкупает необходимое число показов и может распоряжаться ими по своему усмотрению. Возможность подробной статистики и различных типов таргетинга в случае коммерческого приобретения показов обязательна. Некоторые баннерные сети предоставляют услугу фокусировки рекламного воздействия в расширенном режиме только на коммерческой основе.
CTR
CTR (Click-Through-Ratio) – это соотношение числа нажатий на рекламный баннер к количеству показов на сервере баннерной сети. Например, если баннер был показан 100 раз, и 5 человек нажали на него, CTR будет составлять 5 %. CTR является одним из наиболее важных показателей в аспекте оценки эффективности рекламного воздействия. С позиции баннерной сети CTR рассматривается как некий усредненный показатель отклика (эффективности рекламы) на баннеры всех участников системы рекламного обмена. Казалось бы: чем выше показатель CTR, тем эффективнее рекламный баннер, однако если данный показатель меньше 1 %, это не значит, что рекламное воздействие было осуществлено впустую. И наоборот: если CTR равняется 10–15 %, это еще не является доказательством высокой эффективности баннера. На сегодня средний CTR составляет порядка 2–2,5 %.
Баннерные механизмы
Как мы выяснили, с помощью баннерной сети рекламодатель может получить доступ к гибкой системе настроек своей рекламной кампании. Прямой и обратный таргетинг, комиссия обмена, статистика участников, покупка и конвертация показов, перевод показов на дополнительные пользовательские счета или счета подсетей и прочее – все это определяет будущую эффективность рекламного воздействия на потребителя. Однако набор технических возможностей баннерных сетей не одинаков. Одни предлагают базовую комиссию в 15 %, другие – в 25 %; одни поддерживают только формат 468x60, другие – 468x60, 100x100 и 120x60, одни предлагают простейшую систему фокусировки рекламы бесплатно, другие – на коммерческой основе, но более расширенный вариант и т. д. От чего же зависит структура сервиса каждой баннерной сети?
В основе функционирования любой баннерной сети лежит использование специального программного обеспечения, под управлением которого и происходит процесс рекламных показов. Такое ПО принято называть баннерными механизмами или "движками". В российской интернет-индустрии распространено несколько баннерных механизмов, на базе которых работает огромное количество баннерных сетей и корпоративных систем внутрирекламных показов любого профиля. Ниже остановимся на описании наиболее известных баннерных механизмов.
RotaBanner
RotaBanner является разработкой компании Ait.Lebedev Group и представляет собой многофункциональный рекламный механизм управления баннерными показами. Так торговая марка RotaBanner представлена на рынке в трех версиях: RotaBanner, RotaBanner Local и RotaBanner CD.
Механизм RotaBanner позиционируется компанией-разработчиком как программное обеспечение для обменных сетей. "Движок" обладает всеми современными видами таргетинга – по географии, времени, категориям, зрителям, участникам, баннерам. Предоставляет полную статистику по показам и баннерам. В зависимости от спецификации механизма, возможно предоставление функции управления с учетом показов, нажатий или суммы денег. Основное управление рекламным механизмом обеспечивается администратором через специальный Web-интерфейс. Механизм позволяет настраивать любые пользовательские параметры – от статуса пост– или премодерации баннеров до процентного соотношения при переводе показов или их накоплении. RotaBanner позволяет распределять траффик, устанавливая отдельные "зеркала" (копии). Взаимодействие между "зеркалами" и центральным сервером происходит в режиме реального времени. Графические баннеры могут быть в формате GIF, JPEG, MetaStream и Macromedia Flash. Существует поддержка поля альтернативного текста ALT и систем координат карт-изображений Imagemap. Также механизм может поставляться в расширенном варианте с предоставлением возможности по настройке и показу HTML-баннеров.
RotaBanner Local представляет собой программное обеспечение для управления рекламными показами в рамках одного или нескольких интернет-проектов. Также обладает всеми современными видами рекламной фокусировки – по географии, времени, категориям и т. д. Предоставляет полную статистику по показам и баннерам. Управление механизмом RotaBanner Local осуществляется через Web-интерфейс. "Движок" RotaBanner Local является оптимальным решением для порталов и крупных тематических и корпоративных сайтов, которые продают рекламу на своих страницах. Каждая страница или раздел портала могут быть описаны и структурированы в рамках RotaBanner Local, после чего проведение рекламной кампании в техническом плане сводится к добавлению новой учетной записи с настройками для рекламодателя. RotaBanner Local поддерживает такие же типы баннеров, что и RotaBanner. Также возможна поставка с настройками показов HTML-баннеров.
RotaBanner CD (Content Delivery) – технология, позволяющая создавать централизованные места выдачи информации, которая может быть использована заинтересованными потребителями. В принципе, RotaBanner CD нельзя назвать полноценной разновидностью этого баннерного механизма, однако, учитывая рекламный характер услуг, которые могут быть предоставлены пользователям с помощью технологии Content Delivery, можно понять причину включения разработчиками RotaBanner CD в общий программный пакет RotaBanner. Суть работы RotaBanner CD в следующем. Например, рекламодатель хочет предоставлять услугу, в соответствии с которой любой желающий мог бы использовать новости, пресс-релизы, торговые индексы и прочую информацию рекламодателя на своем сайте. Для этого необходимо завести персональную учетную запись в RotaBanner CD и разместить на страницах своего ресурса специальный код вызова нужной информации рекламодателя. Причем данный код может подвергаться форматированию для установления оптимальных параметров отображения, не противоречащих общему оформлению сайта-участника RotaBanner CD. Ограничений на выдачу информации и способов ее отображения в RotaBanner CD не существует. Возможна передача целых Web-страниц с графикой, HTML-формами, а также с таблицами и скриптами. Главное преимущество такого вида распространения информации – мгновенное изменение контента, т. к. сразу после того, как рекламодатель вносит малейшее изменение, оно моментально отражается на всех сайтах, работающих с технологией RotaBanner CD.
На момент написания книги (конец 2001 г.) доступными для приобретения были только две первые версии продукта – RotaBanner и RotaBanner Local. Отдельно следует выделить основополагающие возможности этого рекламного механизма, по мнению разработчиков Art.Lebedev Group.
• Масштабируемое программное решение для любых видов управления рекламой в Интернете и локальных сетях.
• Пользовательские профили дают возможность управлять группой баннеров так же просто, как одним баннером.
• Таргетинг по времени включает установку начала (окончания) показов, возможность выбора часов, суток, дней недели.
• Таргетинг по конкретным участникам или группам участников.
• Запись всех логов: учет всех действий пользователей, административные действия, информация по показам и нажатиям, информация о зрителях баннеров.
• Статистика: общая, ежедневная, в режиме реального времени, возможность учитывать в качестве основного параметра показы или нажатия.
• Программное обеспечение написано на языках С и С++, способно обрабатывать до ста обращений в секунду на одном сервере.
• Не требует использования каких-либо дополнительных баз данных.
• Легко и быстро конфигурируется с помошью шаблонов.
• Система "зеркал" (копий) позволяет распределять нагрузку на любое количество компьютеров и каналов.
• Поддержка типов рекламных носителей: GIF, JPEG, Java, Macromedia Flash, MetaStream.
• Может работать с аудио– или видеофайлами.
В качестве системных требований к установке и функционированию механизма RotaBanner разработчики выдвинули следующие:
• операционная система – Unix;
• Web-сервер – Apache (механизм также может работать с любым другим сервером, имеющим возможность выполнять CGI-скрипты);
• дисковое пространство – 1 Мбайт в базовой установке (лог-файлы занимают 200 Кбайт на каждую тысячу обращений);
• память – 10 Мбайт на систему из 500 пользователей и 2 тыс. баннеров.
Что касается использования рекламного механизма RotaBanner, то компания-разработчик предлагает потенциальным покупателям схему приобретения механизма в рассрочку. Базовый контракт предусматривает оплату в размере 500 долларов в месяц в течение минимум трех лет. В стоимость входят ограниченная техническая поддержка, консультирование и некоторые обновления. Полный контракт предусматривает постоянную техническую поддержку, дизайн-поддержку, консультирование и все обновления.
На сегодняшний день на базе системы RotaBanner работает несколько десятков баннерных сетей (RBI, RB2, TX3, LBE – List Banner Exchange, ABS – Авто Баннер, MZR – Маузер, CBN – Благотворительная баннерообменная сеть, SJ – Союз журналистов, CHi Network, XBN – exclusive Banner Network, MBN – Main Page Banner Network, ARU – ArtRuNet, RBN – Region Banner Network, MBN – Media Banner Network и др.). В основу системы внутрирекламных показов положили механизм RotaBanner Local такие крупные серверы, как "ФЭП", Cityline, eStart, "Звуки.Ру", "Альфа-Банк", "Спорт-Экспресс", "Дни.Ру", "Нетоскоп", "Чертовы Кулички", ADEX, "ММВБ". По информации компании-разработчика, баннерный механизм RotaBanner успешно применяется не только в России, но и в США, Израиле и Аргентине (рис. 6.1).
Рис. 6.1. Баннерный механизм RotaBanner в действии
BannerBank
Этот рекламный механизм является разработкой агентства "Манифест". BannerBank исторически был создан для одной из старейших баннерных сетей "ИнтерРеклама" (в 1997 г.) и позиционируется разработчиками как технология создания и управления VBN (Virtual Banner Network).
VBN (Virtual Banner Network, Виртуальная баннерная сеть) – это независимая баннерная система, построенная на технологии BannerBank. Владелец VBN может формулировать собственные правила участия и стиль оформления своей баннерной сети, контролировать поведение участников, получать полный отчет о динамике развития своей системы рекламных показов. Важной особенностью технологии является постоянное централизованное расширение функциональных возможностей всех виртуальных баннерных сетей по мере улучшения технологической базы. Рекламодатель может точно оценить свои потребности и возможности, так как он получает доступ к системе баннерных сетей – BannerBank, а не только к отдельно взятой баннерной сети (рис. 6.2). Примечательно, что участникам других баннерных систем не потребуется много времени для обучения работы с каждой конкретной VBN. Каждая из таких систем предоставляет унифицированный интерфейс доступа к своим учетным записям, так что участник сети может легко опираться на свой опыт участия в других баннерных системах.