Это несколько обобщенное понятие, в большинстве случаев подразумевающее совмещение функций Web-дизайнера, HTML-кодера и Web-программиста. Очень часто на Web-мастера приходится регулярное обновление сайта ИП.
Администратор сервера
Администратор следит за бесперебойной работой Web-сервера ИП, устраняет возникшие сбои и ошибки, обеспечивает защиту сервера и сохранение данных. Должен свободно владеть серверными настройками (чаще всего работа идет под Apache или MS Internet Information Server) и знать установленные операционные системы.
Контент-менеджер (контент-оператор)
В случае с контент-проектом, т. е. когда ресурс прежде всего ориентируется на постоянно изменяющееся содержание сайта, требуются услуги контент-менеджера, который следит за отдельной отведенной ему областью проекта: проверяет входящую информацию, редактирует, дополняет или удаляет имеющиеся данные, обрабатывает пользовательские запросы, ведет колонку вопросов и ответов раздела (FAQ или ЧаВо), консультирует клиентов, контролирует работу средств управления информационным наполнением. В ряде случаев контент-менеджеру необходимо знание баз данных и некоторых языков программирования.
Ведущий проекта (редактор, администратор проекта)
Ведущий проекта, как правило, контролирует всю работу по управлению и сопровождению функционирующего интернет-проекта и имеет в своем подчинении нескольких людей, исполняющих обязанности ведущих (редакторов) отдельных разделов проекта. Эта специальность подразумевает контроль за информационным содержанием сайта, нормальной работой всех активных элементов Web-страниц (в случае проблем он обращается к HTML-кодеру или Web-мастеру), сроками обновления отдельных разделов, их техническим и информационным развитием. Если проект размещает данные других людей (тексты, графику, аудио– и видеоматериалы, программное обеспечение и пр.), то в задачи редактора проекта (или раздела) входит общение с авторами размещенных на сайте проекта материалов, контроль за соблюдением авторских прав и требований (по этой причине ведущего или редактора или администратора проекта (раздела) иногда называют копирайтером).
MailList-менеджер
MailList-менеджер – это человек, который управляет процедурой подписки на какую-либо информацию проекта, а также прямыми рассылками, носящими строго информационный характер. Основным требованием является хорошее знание языка, на котором будет осуществляться рассылка (подписка), умение точно формулировать суть информации, а также способность разрешения затруднений, возникших у подписчиков проекта.
Корректор
В задачи корректора входит проверка всего текстового материала (а также текстовых фрагментов на графических объектах – кнопках, баннерах и т. д.) на наличие ошибок. Желательно базовое знание HTML и информационных технологий в целом.
Интернет-маркетолог
С точки зрения жизненного цикла проекта, его рентабельности и посещаемости, профессия интернет-маркетолога одна из самых важных. В его обязанности входит продвижение готового проекта в Интернете, рекламные мероприятия и PR-акции: регистрация сайта проекта в каталогах ресурсов и поисковых системах, участие в сетях баннерообмена и партнерских программах, прямые рекламные рассылки, предоставление временных скидок на услуги и бесплатного материала. Интернет-маркетолог должен знать специфику рынка, на конкретном сегменте которого будет продвигаться проект, разбираться в технических особенностях работы с поисковыми роботами в ходе регистрации сайта проекта, уметь составить лаконичное и информативное описание проекта, а также рекламное письмо потенциальному партнеру (пользователю), иметь представление об инфраструктуре и правилах обмена рекламными носителями в Интернете. Желательно рекламное образование, а также знание некоторых технологий – FTP, HTML и пр.
Грамотное исполнение поставленных задач каждым специалистом еще не залог успешной работы ИП. Необходимо одинаково представлять цели проекта и работать, как говорится, в одной команде, то есть не обособленно, замыкаясь на личных обязанностях, а в цепочке профессионалов, каждое звено которой и определяет будущую перспективность, популярность и работоспособность интернет-проекта.
Работа по исследованию аудитории интернет-проекта
Одним из важнейших компонентов процесса интернет-проектирования является исследование пользовательской аудитории разрабатываемого проекта. Несмотря на основные цели, которые ставят перед собой руководители ИП в ходе позиционирования, – простая бизнес-визитка компании в сети или персональный тематический ресурс, рекламные идеи или электронный бизнес – главной задачей всегда будет оставаться ориентация на своего пользователя (потребителя). Четкое представление своей реальной и потенциальной аудитории позволяет изначально позиционировать проект оптимальным образом, получать отдачу от работы в сети, привлекать рекламодателей и проводить маркетинговые исследования.
Реальная аудитория проекта определяется спустя какое-то время после появления Web-сайта в Интернете (при помощи рейтингов, регистрационных мероприятий, данных cookies и IP-адресов). Рассмотрим способы определения потенциальной аудитории проекта.
Детальный анализ прямых и косвенных конкурентов ИП
Необходимо изучить ваших конкурентов до того, как проект увидит свет. Анализ технологических возможностей, пользовательских предпочтений, динамики посещений, ознакомление с потребительскими отзывами и комментариями – основные действия на данном этапе. Тщательный анализ деятельности конкурентов позволит вам еще на стадии подготовки проекта к запуску узнать основные плюсы и минусы аналогичных ИП, сопоставить цели и задачи своего Web-сайта с требованиями и предпочтениями потенциального пользователя, усвоить и перенести на свой проект информацию, найденную о своих конкурентах.
После окончания анализа следует определиться с дальнейшими действиями. Вы можете посредством своего ИП выйти на рынок и начать предлагать пользователю услуги, как минимум, не худшего (желательно лучшего) качества, чем у ваших конкурентов. Можете отложить выход проекта в сеть до тех пор, пока его услуги и (или) наполнение, смотря на что вы делаете ставку, не будут соответствовать определенным нормам потребительского качества. В сложившейся ситуации необходимого выбора многие разработчики решаются пойти на риск и несмотря на несоответствие потребительским предпочтениям анонсируют свой проект. Такой риск абсолютно не оправдан с точки зрения рентабельности: потребитель ни за что не станет пользоваться менее качественными услугами, получать менее свежую и интересную информацию, посещать менее удобный и исчерпывающий по своему содержанию проект.
Тщательная проработка контента
Если на сайт вашего проекта зашел посетитель – это хорошо, но этого мало. Надо, чтобы он заходил туда снова и снова и с каждым разом не только не разочаровывался в нем, но и повышал свою оценку тому, что он получает от проекта. Для этого необходимо тщательно проработать содержание вашего ИП: информационное наполнение, систему навигации по сайту, а также максимально увеличить удобство и быстроту доступа к данным.
Интерактивность
Не делайте свой сайт скучным перечнем расценок на услуги или бесконечной базой данных по товарам – вовлеките посетителя (потенциального потребителя, клиента или партнера) в общественную жизнь проекта, стимулируйте его на общение не только с вами как разработчиками ресурса, но и с другими пользователями. Убедите каждого посетителя в том, что именно его личное мнение необходимо знать руководителям проекта с целью формирования мероприятий по его совершенствованию. Примером средств, повышающих интерактивность проекта, являются всевозможные опросы и голосования посетителей, розыгрыши и скидки, лотереи и викторины, тесты и анкетирования.
Знание потенциальной аудитории вашего ИП поможет быстро сориентироваться на рынке товаров или услуг, гибко изменять схемы работы с потребителями, безболезненно адаптироваться к любым изменениям рынка, идти в ногу с его тенденциями. Все это означает привлечение рекламодателей к своему проекту. Однако не будем забегать вперед; сейчас мы подошли к стадии запуска проекта и последующего выбора рекламных средств для его продвижения.
Глава 3 Роль баннерной рекламы в системе интернет-маркетинга
Баннер как носитель рекламной информации
Проблемы развития интернет-рекламы сегодня занимают умы не только специалистов в области информационных технологий. Минули времена, когда Интернет обладал статусом явления исключительно технического свойства, являлся прерогативой инженеров, проектировщиков, т. е. людей, выбравших себе прикладную профессию. На сегодняшний день со словом Интернет ассоциируются такие изначально "нетехнические" понятия, как культура, искусство, архитектура, шоу-бизнес и, разумеется, реклама.
Реклама в России ("традиционная" реклама, планирование и проведение которой происходит в оффлайне) прошла бурный путь становления с момента смены экономических приоритетов в конце 80-х гг. XX в. Она взяла на вооружение последние достижения ученых в сфере сетевых информационных технологий; вошла в компетенцию большого количества людей, ранее имевших весьма незначительный опыт создания подобного вида информационного продукта. В интернет-рекламе переплелись элементы совершенно различных областей науки и практической деятельности человека: экономики, психологии, социологии, культурологии и др.
Понятие интернет-рекламы
Прежде всего, любая реклама несет в себе какую-то информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной, эмоционально окрашенной форме, доводя до внимания или сознания потребителя наиболее весомые факты объекта рекламы. С одной стороны, реклама в сети доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки товаров или использования услуг. С другой, – сочетая свою информативность и убедительность, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. В связи с этим существует несколько версий формулировки понятия интернет-рекламы.
Экономическая версия
Согласно экономической версии, интернет-реклама – это коммерческое (оплаченное тем или иным способом) присутствие информации о фирмах, а также ее товарах и услугах, имеющее своей целью увеличить их известность в Интернете или повысить финансовые обороты в оффлайн-деятельности за счет онлайн-технологий.
Подобное понимание рекламного воздействия в сети ставит ударение на таких сугубо экономических аспектах ведения успешного бизнеса, как рентабельность, конкуренция, рост капитала, емкость рынка.
Коммуникационная версия
Как некий информационный посредник в системе коммуникации, реклама выступает в соответствии с коммуникационной версией, суть которой заключается в определении интернет-рекламы в качестве своеобразного диалога между производителем и потребителем, продавцом и покупателем. Исходя из данной формулировки, производитель (продавец) предлагает потребителю (покупателю) свои товары или услуги посредством воздействия на него сетевыми рекламными средствами. В свою очередь, потребитель (покупатель) стимулирует свое восприятие рекламного воздействия за счет личной заинтересованности в рекламируемом товаре или услуге.
Психологическая версия
Главная цель интернет-рекламы заключается в формировании положительного устойчивого, управляемого образа фирмы, а также ее товаров или услуг в сознании и подсознании конечного пользователя. Здесь на первом месте находится стремление к умелому формированию и последующему закреплению рекламного образа путем психологического контроля над мотивацией потребителя.
Социальная версия
Более глубинное видение явления интернет-рекламы предлагает социальная интерпретация: реклама в сети – это сложившийся и вполне устоявшийся вид человеческой деятельности, для которой характерны основные признаки определенного сообщества – экономические, политические, демографические, географические, психологические. То есть главного акцента не существует: ни экономический аспект, ни важность конструктивного диалога, ни значимость психологических особенностей восприятия не ставятся во главу угла. Другими словами, пропагандируется принцип "золотой середины", стереотипа мышления и поведения людей, согласно которому все составляющие деятельности социума, имеющие значение для благоприятного существования последнего, должны использоваться в ходе рекламного процесса в Интернете.
Принимая во внимание все преимущества и недостатки перечисленных версий формулировки понятия рекламы в сети, можно вывести общее определение. Интернет-реклама – это сложный опосредованный коммуникативный процесс передачи информации электронным путем, формирующий в сознании потребителя (пользователя) устойчивые психологические образы для достижения экономических, культурных, социальных и прочих целей.
Баннер как средство коммуникации
Раз интернет-реклама процесс коммуникативный, каждый участник диалога должен преследовать свою личную (корпоративную) или общественную выгоду: для рекламодателя это имидж, авторитет, известность, прибыль; для потребителя – информация. Именно информацию получает человек, посетивший свыше двух десятков электронных магазинов в надежде приобрести раритетную книгу; или пользователь, оставшийся у прежнего хостинг-провайдера. В первом случае потенциальный потребитель искомой книги получает информацию негативного характера о том, что данный сегмент рынка переживает определенный товарный дефицит. Во втором – настоящий потребитель услуг по аренде дискового пространства в сети получает информацию, подтверждающую правильность его выбора в прошлом, т. е. носящую положительный характер.
Чтобы процесс взаимодействия между производителем и потребителем был обоюдовыгодным, информация как основа рекламного воздействия должна быть правдоподобной, соответствующей действительности и определенным морально-этическим нормам. Этот момент является одним из самых болезненных в современной рекламе (в том числе в рекламе в сети) не только на данном временном периоде, но и был актуальным на заре возникновения рекламы. Еще В. В. Маяковский в своей статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное дело не движется без рекламы. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошее ведь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи". В наше время недобросовестная, т. е. несоответствующая действительности реклама, к сожалению, тоже имеет место. И хотя известная английская поговорка гласит: "Вы можете постоянно обманывать некоторых людей, можете иногда обманывать всех людей, но обманывать постоянно абсолютно всех вам не удастся", далеко не все сегодня стараются придерживаться важнейших принципов добросовестной рекламы в Интернете, таких как непротиворечие нормам общепринятой морали, честная конкуренция и доверие.
Поэтому однозначно оценить значение интернет-рекламы представляется весьма сложным занятием. Несмотря на свои минусы, а также вышеперечисленные признаки сложившегося явления общественной жизнедеятельности, реклама несет в себе образовательный аспект. В понятии образования, обучения, обладания определенными знаниями основополагающую роль играет информация, ибо получая информацию, человек познает что-то новое, а значит – обучается. Реклама своеобразно, но тоже учит человека: предоставляет новые данные о товарах и услугах, предлагает возможные пути разрешения проблем пользователя, обеспечивает методическими и обучающими материалами.
Для того чтобы лучше понять важность и практическую необходимость всех аспектов, составляющих целостность системы рекламного воздействия в Интернете, рассмотрим баннер как отдельную рекламную единицу, осуществляющую основную функцию интернет-рекламы, – информационную.
В условиях рыночных отношений в Интернете, когда многочисленные сетевые проекты и Web-представительства оффлайн-компаний выходят на принципиально новый уровень получения прибыли, баннер представляет собой прекрасный пример средства, стимулирующего потребительский спрос. Подумайте, почему в традиционной рекламе общепризнанными по эффективности средствами массовой информации являются телевидение и радио? Причин тому много.
Во-первых, эти СМИ сегодня доступны практически любому развитому человеку в мире; во-вторых, радио и телевидение постоянно изменяются, совершенствуются, улучшаются, стремясь удовлетворить даже самого привередливого пользователя; в-третьих, телевидение получило статус развлекательно-познавательного и информационного канала (т. е. вошло в обиход), а радио слушают на кухне, в машине или даже на работе, т. е. во время своих обычных бытовых и профессиональных занятий. Когда же определенное человеческое изобретение достигает такой популярности, которая постепенно перерастает либо в необходимость, либо в повседневное дело, четко обозначаются перспективы извлечения из этого коммерческой выгоды. На фоне радио и телевидения та же пресса или наружная реклама смотрятся бледно и малоэффективны. У них нет основного "конька", присутствующего в теле– и радиоэфире – динамики представления информации, которая привлекает людей, позволяет создавать различные образы и жизненные ситуации, близкие или понятные им. Естественно, что они вышли в лидеры среди средств массовой информации и приносят своим рекламодателям ощутимую прибыль.
Интернет появился не так давно, как радио или телевидение, однако развивается гораздо более быстрыми темпами. Например, по данным исследовательской компании Morgan Stanley Technology Research, чтобы достичь пятидесятимиллионной аудитории, в США радио понадобилось 38 лет, телевидению – 13 лет, а кабельному телевидению – 10 лет. Если считать началом массового использования глобальной сети 80-е гг. прошлого столетия, то можно осознать темпы роста популярности Интернета – на конец 2001 г. в тех же США насчитывалось свыше 180 млн пользователей (данные Internet Advertising Bureau).
Интернет-реклама как функциональное средство продвижения впервые появилась в октябре 1994 г., и первым рекламным носителем стал именно баннер. Сегодня он, являясь основной рекламной единицей в сети, постоянно развивается. Технологии Macromedia Flash и HTML способны достичь большой динамики взаимоотношений между рекламодателем и потребителем. Графическое и анимационное представление информации позволяет создавать яркие образы и моделировать ситуации из жизни. А если учесть постоянный рост пользовательской аудитории сети и постепенное превращение Интернета в неотъемлемую часть нашей повседневной жизни, то можно сделать вполне закономерный вывод о том, что баннер как носитель рекламной информации является наиболее привлекательным средством продвижения с экономической точки зрения.
Также баннер выступает и как мощное средство коммуникации. Своеобразная интерактивность может быть достигнута по двум направлениям.