Опять же, если проанализировать те самые "работающие" рекламные сообщения, то есть те, которые прямо или косвенно способствуют продажам, они имеют четкий акцент на приверженности определенным личностным ценностям. Точнее, одной или нескольким очень близким друг другу ценностям – потребитель старается воспринимать все однозначно, ему не нужны интриги и душевные метания при выборе стирального порошка, шоколада. Отсюда можно вывести следующее правило рекламы: реклама воздействует на уровне личностных ценностей человека. Именно успешность или безуспешность воздействия на ценности позволяют человеку сопоставить объект рекламы и конкретную личностную ценность, а проще говоря, составить прогнозируемое мнение об объекте рекламы, вписав его в собственную систему ценностных оценок: этот товар для хороших домохозяек, а этот бренд для преуспевающих мужчин, эта услуга для привлекательных женщин, а этот продукт для тех, кто заботится о своем здоровье. А каждая ценность неизбежно связана с соответствующей потребностью, и, воздействуя на уровне ценностей, мы автоматически подключаем и уровень потребностей.
Все бренды, которые можно причислить к "звездам" или "мегабрендам", построены на приверженности личностным ценностям. Разумеется, и большая часть рекламных сообщений основной акцент делает на донесении соответствия бренда и ценности потребителя. Но не все так просто в этом мире. Колоссальная конкуренция уже заставила вывести на рынки огромное количество однотипных товаров, которые соревнуются друг с другом в цветистости обещаний, и фактор привычки становится очень важен – потребителя не так легко "переключить" с одного бренда на другой – выгоды, которые он от этого получит, могут быть незначительны, и потребитель проигнорирует новый бренд (что случается все чаще). Кроме того, не стоит забывать о том, что потребитель крайне непостоянное существо, сомневающееся в правильности каждого своего шага, особенно если учесть постоянство рекламного воздействия конкурентов. В таких условиях традиционный вариант работы нам навязывает конкуренцию бюджетов, но всегда ли мы можем пойти на это? Скорее, мы должны всеми силами избегать войны бюджетов, переключившись на войну идей. Поэтому мы должны предложить потребителю еще и некие аргументы, которые должны утвердить его в мысли о том, что рекламное утверждение полностью правдиво, а не голословно, в отличие от конкурентов. Естественно, эти аргументы просто обязаны быть верифицируемы, то есть они должны носить сугубо рациональный характер. То есть этими аргументами не только мы доказываем покупателю истинность наших заявлений о соответствии объекта личностной ценности потребителя, но и сам потребитель при помощи этого аргумента доказывает себе правильность своего поступка (приобретения). Отсюда можно вывести третье правило рекламы: В рекламном сообщении обязательно должны присутствовать рациональные аргументы. Разумеется, в отношении данного правила можно сказать, что первичен сам объект рекламы (продукт, услуга, бренд), так как отличаться должен именно он в первую очередь, а реклама должна лишь отражать эту особенность. Мы предвидим возражения многих о том, что многие объекты продаются и без подобных аргументов, но так происходит далеко не всегда, а сейчас при постоянном росте конкуренции мы должны все меньше опираться на "авось", считать потребителей недоразвитыми и ждать, что они совершат покупку, не имея на то достаточных оснований.
В современном мире на многих рынках создать какие-либо рациональные аргументы зачастую сложно, если вообще возможно, поэтому роль рациональных аргументов может взять на себя какая-либо осязаемая уникальность – особенность вкуса, упаковки, дизайна, способа использования, производства и тому подобное. Но следует помнить: чем более существенное отличие от аналогов может предложить данный объект, тем сильнее будет этот аргумент. Не стоит думать, что потребитель смотрит только на знакомое лого – да, многие бренды потребитель покупает по причине известного товарного знака, но товарный знак сам по себе ничто, это лишь "якорь" для психики. Вопрос в тех ассоциациях, которые возникают у человека при виде знакомого логотипа, и будьте уверены, прежде чем такие ассоциации начали возникать спонтанно, были затрачены миллионы, если не миллиарды долларов, использованы месяцы эфирного времени и заняты квадратные километры рекламных плоскостей, чтобы убедить в правильности этой ассоциативной связи потребителя. Совершенно ясно, что современная ситуация уже не располагает к подобным инвестициям в надежде лишь на то, что через 10 лет объект нашей рекламы станет востребованным на рынке. Нам требуется более интенсивное навязывание соответствия объекта рекламы и личностной ценности, и отличия здесь просто обязаны присутствовать. Не зря большинство спортивных брендов помимо акцента на ценностях достижения и превосходства, разрабатывают и продвигают различные технологические особенности, выделяющие товар из ряда себе подобных. Не зря именитые спортсмены, служащие олицетворением ценностей этих брендов получают колоссальные гонорары только за факт использования продукции. Не зря всю продукцию корпорации Apple отличает стильный дизайн, Rolls-Royce – сверх помпезный внешний вид автомобилей, сделанных почти что вручную..
Это правило можно встретить далеко не всегда, но это свидетельство не в пользу иных брендов. Вспомним о том, что в современном мире не существует ни одной более-менее внятной технологии создания бренда, рекламного сообщения или разработки нового продукта, которая позволила бы еще до выхода на рынок говорить хоть о каком-то гарантированном отклике потребителя. Поэтому несоответствие многих брендов (рекламных сообщений их продвигающих) и правил, выведенных нами – это явная слабость брендов, нежели озвученных идей.
В отличие от специалистов, спорящих о том, какой фактор в принятии решения о покупке важнее – рациональный или эмоциональный, мы считаем важными оба фактора, причем к рациональному можно отнести не только содержание сообщения, а к эмоциональному – форму ее подачи. Воздействие должно осуществляться на двух уровнях: соответствие личностным ценностям на уровне чувственном, внесознательном и подтверждение этого на уровне сознательном. Суть эффективности рекламы – в глубине ее проникновения. Что является самым сокровенным и самым глубоким в человеке, ответ ясен – это наши ценности, мотивы, комплексы. Реклама должна манипулировать потребностями, напрямую обращаясь к нашей системе ценностей, но чтобы отвести внимание потребителя от явного воздействия, мы должны и постоянно доказывать собственные утверждения. Природа человека бинарна, она разумно- эмоциональна, соответственно и рекламное сообщение должно быть гетерогенно: рационально-эмоциональным.
Сформулированные три правила рекламы позволяют понять не только направления наших действий по созданию конкретного рекламного сообщения, не только являются основой для более широкой деятельности по созданию брендов, они определяют критерии, которые позволяют еще до начала рекламной кампании с определенной долей вероятности, предсказать ее успех. Эти 3 правила могут устранить барьер непонимания между заказчиками и работниками сферы рекламы позволят понять всем участникам процесса их реальное место и роль, а самое главное – прийти к прогнозируемой эффективности действий, а не этого ли ждут от рекламы?
60. Как заставить приобрести рекламируемый товар
Специфичной особенностью рекламного текста является то обстоятельство, что люди, как правило, просто пролистывают страницы журнала или газеты, занятые рекламой. С другой стороны, и это уже положительная черта печатной рекламы, к этим страницам всегда можно вернуться, они не исчезают, возникнув на 30 секунд, как это имеет место на радио или в рекламном клипе на телевидении.
Никакой учебник не может научить писать хороший рекламный текст, умение приходит в результате тяжкого труда и больших раздумий. Но можно дать некоторые ориентиры для того, чтобы хотя бы начать работать над текстом рекламы в правильном направлении.
Не начинайте писать текст, пока у вас нет заголовка и ведущей концепции рекламного объявления.
Пишите текст рекламы в настоящем времени и действительном залоге. Это придает ему динамичный характер, соотносит с настоящим моментом и призывает к принятию решения о необходимости покупки и совершению этого действия.
Используйте в тексте рекламного объявления личные местоимения "вы", "вам", таким образом как бы лично обращаясь к конкретному лицу, читающему вашу рекламу.
Пишите от первого лица, не следует начинать со слов: "Этот продукт был изготовлен с целью предложения вашим детям…", лучше начать так: "Мы создали этот продукт специально для ваших детей…".
Не включайте в текст рекламы обещаний, не подтвержденных фактическими доказательствами (ссылками на экспертизы, проведенные сторонними организациями) или свидетельствами известных людей, авторитет которых не вызывает сомнений и чье согласие предварительно получено.
Никогда не выбрасывайте своих черновиков по работе над заголовком и концепцией; у вас может накопиться достаточно объемный материал (4-5 страниц), который пригодится при написании основного текста рекламы.
Не забывайте, что основной текст должен прежде всего сообщать о преимуществах продукта. Иерархия этих преимуществ, составленная рекламодателем, всегда должна быть на вашем рабочем столе, она и определяет порядок включения этих преимуществ в рекламный текст. И здесь же следует учитывать новизну и уникальные свойства вашего продукта, а также насыщенность рынка аналогичными товарами, т. е. никогда не следует забывать о конкурентах и о том, как они рекламируют свой товар.
Реклама торговой марки и фирмы – ваша святая обязанность, включайте их названия в ваш текст как можно чаще.
Что определяет длину основного текста?
Объем информации, которую необходимо поместить в основной текст, зависит прежде всего от вида рекламируемого продукта. Кроме того, этот вопрос всегда решает рекламодатель – какие именно конкретные характеристики и в каком объеме он хочет видеть заявленными в рекламном объявлении.
Общее правило в отношении длины текста гласит: чем дороже продукт, тем длиннее текст. Вполне естественно, что перспективный покупатель хочет как можно больше узнать о заинтересовавшем его дорогом товаре прежде всего из самой его рекламы. Что же касается недорогих товаров, то часто вопрос об их приобретении решается импульсивно, а значит, не длина текста, а запоминание информации в данном случае гораздо важнее. Исключение из этого правила составляет престижная реклама. Часто дорогие товары, рекламируемые в таком виде рекламы, воздействуют на целевую аудиторию не потому, что они особенно хороши, а потому, что обладание данным продуктом причисляет потенциального покупателя к определенной группе или классу людей, своего рода элите.
Итак, правило, касающееся длины основного текста рекламы, главным образом связано с характеристиками самого товара. В этой связи выделяются три типа товаров – дорогостоящие, повседневные и престижные; принадлежность товара к какому-то конкретному виду и определяет выбор концепции, макета и длины основного текста.
Структура и форматирование основного текста рекламы
С точки зрения структуры выделяют четыре составляющие основного текста рекламы: первый, или вводящий, абзац; центральные, внутренние, абзацы; предпоследний абзац и последний абзац.
Первый абзац основного текста
Главная задача первого абзаца – промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка – пробудить интерес к продукту. Однако прислушайтесь к некоторым советам:
Не повторяйте заголовок в первом, вводном абзаце слово в слово.
Не старайтесь более подробно объяснить заголовок.
Помните – каждая фраза текста должна нести новую информацию.
Центральные, или внутренние, абзацы
В центральные абзацы рекламного текста рекламист (текстовик, копирайтер, так еще его иногда называют в специальной литературе и рекламных агентствах) должен вложить все свое умение и пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе. Нужно быть очень осторожным, раздавая обещания относительно великолепных свойств вашего продукта или услуги; все обещания должны быть подкреплены ссылками на результаты проверок или экспериментов, предоставлением гарантий и т. п. Здесь же может быть дана информация о высокой репутации фирмы-производителя и даже какая-то информация об истории ее создания.
Предпоследний абзац
Именно в этом абзаце, а в некоторых рекламных объявлениях и раньше, делается, наконец, призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке продукта. Дается информация о том, что товар можно приобрести по почтовому или телефонному заказу, сообщаются сроки и условия поставки.
Последний абзац
В последнем абзаце все направлено на то, чтобы произвести такое воздействие на отношение потребителя к товару, что он принимает решение действовать и приобрести рекламируемый товар.
Грамматика и орфография
Иногда в рекламных объявлениях можно встретить случаи преднамеренного нарушения языковых норм, несоблюдение грамматических правил или искажение написания слов. Однако хорошие рекламисты и составители текстов не признают подобных приемов и прибегают к ним крайне редко, только если это оправдано общим стилем рекламы и созвучно с нормами и стилем жизни целевой аудитории. Например, в одно из слов текста включают дополнительный слог, означающий название фирмы-производителя или продукта.
В русской рекламе удачных примеров подобной техники немного, а если они и встречаются, то это чаще характерно для рекламы, сделанной наспех, для дешевой рекламы. Довольно часто можно наблюдать случаи объединения слов английского и русского языка в одной фразе. Например, реклама шоу "Дискомания" озаглавлена двумя сведенными воедино огромными буквами – русская буква "Я" и английская "I". Это, вероятно, должно означать название рок-группы, участвующей в рекламируемом шоу.
Говоря о языковых нормах, конечно, нельзя избежать размышлений о чистоте русского языка. В русскоязычной литературе по рекламе и связям с общественностью, к сожалению, приходится констатировать, что нарушение языковых норм – довольно частое явление. Думается, что объясняется это прежде всего тем обилием переводной литературы по этим специальностям, которое мы наблюдаем сейчас на книжном рынке. Лексические заимствования из языка в язык – явление вполне правомерное для тех случаев, когда новое слово приходит вместе с новым понятием. Сомнение вызывают случаи словотворчества при образовании производных слов с суффиксами или сложных слов на основе сочетания основ из разных языков. Так, определенную настороженность вызывают такие слова, как "брендизм", "брендообладатель", "пиарить" и многие другие.
Игра слов, рифмы, аллитерации
Если в вашей рекламе присутствуют остроумные нетривиальные подходы, то и игра слов, и другие приемы подобного рода вполне приемлемы и даже необходимы. Но их использование, конечно, прежде всего зависит от характера рекламируемого товара и целевой аудитории. Нужно быть абсолютно уверенным, что потенциальный потребитель поймет и оценит ваш подход. Поэтому в одних случаях это подходит, в других кажется неубедительным и противоестественным.
Логика изложения
В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации. Если вы найдете в своем тексте предложения, не отвечающие этому требованию, – выкидывайте их без сожаления. Ведь, как известно, краткость – сестра таланта. Всегда следует помнить, что длину и содержание основного текста определяет информация, убеждающая потенциального покупателя, почему ему нужен именно этот продукт.
Несколько слов об использовании подзаголовков в основном тексте. Они, как правило, должны продолжать развивать идею, заложенную в заголовке и иллюстрации. Также их используют для того, чтобы разбить длинные куски текста на логически цельные части, являющиеся, однако, самостоятельными элементами в единой концепции основного текста рекламы.
Вопросы для размышления
1. Почему рекламный текст рекомендуется разбивать на абзацы?
2. От чего зависит длина рекламного текста?
3. В чем заключается специфическая роль каждого абзаца в рекламном тексте?
4. Насколько в рекламном тексте допустимо нарушение языковых норм?5. В чем заключается логика построения рекламного текста?
6. Какого вида рекламные объявления (имеется в виду их целевая направленность) не нуждаются в рекламном тексте?
Различие в поиске корпоративных клиентов и физических лиц обусловлено наличием разных интересов к совершению сделки. У последних есть только один интерес – личный. Клиент – физическое лицо – всегда платит СВОИ деньги. В работе с юридическими лицами всегда участвуют несколько интересов:
1. интересы организации связанные с получением прибыли;
2. интерес людей, участвующих в проведении договоров;
3. интерес конкурирующих организаций.
Поэтому на заключение договора с корпоративным клиентом влияют много различных интересов и факторов. Надо учитывать их взаимовлияния.
При этом, мы не должны исключать варианта, что наш потенциальный клиент может быть – частным предпринимателем или непосредственным хозяином компании, тут с одной стороны упрощается работа и мы работаем с данным клиентом, как с розничным, но также мы не должны забывать, что он преследует интересы компании.
Корпоративные клиенты отличаются от розничных по трем важным направлениям.
1. Основная задача корпоративного клиента – сделать работу своей организации более эффективной (прибыльной, продуктивной, конкурентоспособной и др.). При этом все решения о закупках принимают обычные люди с обычными человеческими потребностями (поменьше работать, побольше получать, выделиться в глазах начальства, вырасти профессионально, сделать собственную работу комфортной и др.). Поэтому с корпоративным клиентом работать трудней. Хорошие продажи требуют от нас не только понимания личных интересов конкретного человека, с которым мы ведем переговоры, но и интересов организации, которую он представляет. Если мы продаем кокосы оптовикам, мы должны быть уверены, что они смогут их продать эскимосам с выгодой для себя. Такой подход требует от нас сбора подробной информации о бизнесе клиента.
2. Так как потребности организации напрямую или опосредованно связаны с экономическими показателями, то заключение договоров с корпоративными клиентами носит в большей степени логический характер, чем эмоциональный. Это дает нам больше возможностей для использования логической аргументации и конкретных цифровых показателей. Для того чтобы использовать данные преимущества, нам необходимо лучше изучить бизнес клиента.