• Affinity Index или индекс соответствия охвату (охват целевой аудитории / охват потенциальной аудитории);
• прогнозы стоимостных показателей рекламной кампании:
. прогноз СРТ (бюджет рекламной кампании / целевая аудитория, тыс. чел.);
• прогноз СРР (бюджет рекламной кампании / суммарный рейтинг).
2.Показатели эффективности размещения рекламы на радио
практически идентичны показателям эффективности размещения на телевидении, однако существует несколько отличных терминов:
• прогноз дневного охвата (индивиды, которые слушали данную радиостанцию хотя бы 5 минут за день / потенциальная аудитория радиостанции);
• прогноз недельного охвата (индивиды, слушавшие данную радиостанцию хотя бы 5 минут за неделю / потенциальная аудитория радиостанции).
3.Прогнозы эффективности использования печатных изданий:
• прогноз СРТ (стоимость размещения стандартного модуля / потенциальная аудитория издания);
• прогноз целевого СРТ (стоимость размещения стандартного модуля / та часть потенциальной аудитории, которая является целевой в рекламной кампании);
• AIR – средняя аудитория одного номера (средняя аудитория одного номера / потенциальная аудитория);
• Affinity Index – индекс соответствия (рейтинг рекламоносителя в целевой аудитории / рейтинг рекламоносителя в потенциальной аудитории);
• ARI – коэффициент прочтения одного номера (количество индивидов, прочитавших или пролиставших данное издание, кроме непосредственного покупателя).
4.Прогнозы эффективности использования наружной рекламы
рассчитываются по аналогии с телевидением. Отличие – замер пассажиропотока, который используется только в наружной рекламе. Вся потенциальная аудитория делится (методика, используемая Russian PR Group) на такие категории, как:
• пешеходы;
• общественный транспорт;
• легковой транспорт;
• грузовой транспорт.
Замеры осуществляются на расстоянии прямой видимости рекламного сообщения.
37. Позиционирование в рекламе
1.Позиционирование в рекламе - акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.
Росситер и Перси предлагают 3 модели позиционирования: • макромодель;
• мезомодель;
• микромодель.
2.Макромодель позиционирования марки X – YZ "Продукт X предлагает людям Y помощь Z". Данная модель отвечает на 2 вопроса:
•как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:
• центровое позиционирование – . марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:
– марка является лидером на рынке;
– или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;
• дифференцированное позиционирование - марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:
– марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);
– поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;
• следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта! В этом случае применяются рекламные технологии:
• "пользователь как герой", если:
– используется мотив социального одобрения;
– товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;
– подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;
"продукт как герой"~ во всех остальных ситуациях.
3.Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:
• на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются:
• информационная мотивация:
– снятие проблемы;
– избежание проблемы;
– неполное удовлетворение;
• трансформационная мотивация:
– чувственное удовольствие;
– интеллектуальная или профессиональная стимуляция;
– социальное одобрение;
•выгоды:
• важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);
• предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);
• уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).
4.Микромодель фокусирования на выгодах'.
•акцент на характеристиках продукта подходит, если:
• целевая аудитория опытная;
• предметом рекламы является неосязаемая услуга;
•акцент на выгоде применяется, если:
• выгоду марки сложно скопировать;
• мотивация при покупке негативная;
• отношение к марке основано на эмоциях;
• акцент на эмоциях оправдан, если:
• выгоды марки легко скопировать;
• используется позитивная мотивация;
• отношение основано на характеристике.
38. Оценка эффективности рекламы
1.Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:
• на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);
• психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);
• социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).
В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.
В проиессе рекламной кампании осуществляются'.
• исследование числа контактов с рекламой;
• исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);
• измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);
• измерение объемов продаж и доли рынка;
• измерение марочного капитала и прибыли.
2.При определении экономической эффективности рекламы исследуются:
• товарооборот:
• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;
• в определенном рекламном периоде;
• в определенном периоде после окончания рекламной кампании;
• средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,
3.Методы измерения психологической эффективности:
• наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;
•эксперимент.В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;
•опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.
Опросы подразделяются:
• на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);
• волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);
• последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).
В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:
• потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);
• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;
• осведомленность о марке;
• припоминание марки;
• узнавание марки;
• вспоминаемость рекламного сообщения;
• действия потребителей;
• намерение купить марку;
• отношение к марке;
• мнение о выгодах марки;
• содействие покупке;
• узнаваемость рекламного объявления;
• характеристики респондента".1
4.Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:
• выявить причины неэффективности рекламной кампании;
• изменить рекламный бюджет;
• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;
• произвести доработку рекламного сообщения.
39. Явление износа рекламы
1. Износ рекламы – такое состояние, когда рекламное сообщение перестает быть эффективным и оказывать нужное воздействие на сознание потребителей.
Причины износа рекламы и снижения ее эффективности:
• устаревание рекламной стратегии;
• потеря актуальности рекламного сообщения;
• износ креативной идеи рекламного сообщения;
• изменение конкурентов;
• изменение потребителей;
• изменение минимальной эффективной частоты;
• уменьшение уровня привлечения внимания;
• уменьшение уровня запоминания рекламы;
• неприятие рекламы (она начинает вызывать раздражение).
2.Меры по борьбе с износом рекламы:
• при снижении уровня внимания – создание серии рекламных сообщений, содержащих только одну креатив-идею;
• уменьшении уровня запоминания – изменение графика подач рекламы;
• неприятии рекламного сообщения – использование укороченных вариантов рекламных сообщений, создание новых рекламных сообщений.
40. Фирменный стиль
• Фирменный стиль – набор различных фирменных элементов, обеспечивающих целостность имиджа фирмы, единство в восприятии производимых товаров и услуг.
Выгоды от разработки хорошего фирменного стиля состоят в том, что он:
• помогает потребителю идентифицировать товар фирмы среди товаров конкурентных марок;
• частично заменяет прямую рекламу;
• экономит средства, затрачиваемые на рекламу при выводе на рынок очередного товара;
• увеличивает эффективность рекламы и коммуникаций;
• способствует созданию сильной корпоративной культуры.
2. Элементы фирменного стиля:
•товарный знак – официально зарегистрированный комплекс элементов фирменного стиля компании, служащий для обособления от конкурентов. Типы товарных знаков:
• словесный;
• изобразительный;
• объемный (трехмерная форма, например флакон духов);
• звуковой;
• комбинированный;
• логотип - оригинальное написание названия фирмы, товарной группы, одного товара;
•слоган - оригинальный девиз фирмы, товарной группы, одного товара. Слоган должен отвечать следующим требованиям:
• подходить к фирменному стилю компании;
• ориентироваться на целевую аудиторию и говорить ее языком;
• быть коротким;
• иметь яркую эмоциональную окраску;
• отличаться от слоганов всех конкурентов;
•фирменный блок - несколько элементов фирменного стиля, объединенных в единую композицию;
• фирменные цвета - цвета или один цвет, с использованием которых разработан фирменный стиль;
•фирменные шрифты - комплекс шрифтов, который используется при создании различных элементов фирменного стиля. Они могут различаться по начертанию, размеру, интенсивности и т. д.
3.Носители фирменного стиля компании:
• товар, производимый фирмой;
• сувенирная продукция фирмы (календари, ручки, органайзеры и т. д.);
• печатная реклама фирмы (плакаты, афиши, рекламные щиты, листовки, брошюры и т. д.);
• элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, блокноты и т. д.);
• оформление различных мероприятий и интерьера офиса фирмы (плакаты, панно, нередко даже мебель выдерживается в фирменных цветах);
• экипировка сотрудников (форма, значки или бейджи и т. д.).
41. Дизайн рекламы
1.Дизайн - (в переводе с англ. – проектировать, чертить) – это вид деятельности по проектированию, оформлению предметного мира.
2. Основные виды дизайна:
•предметный (дизайн, привязанный к конкретным объектам):
• инженерный- промышленный дизайн, при котором внешний вид предмета определяется утилитарными функциями;
• стайлинг – промышленный дизайн, в котором акцент делается на оформительских задачах;
• художественное конструирование - промышленный дизайн, в котором утилитарные и эстетические стороны предмета в равной степени определяют его дизайн;
• графический - дизайн печатной продукции;
•межпредметный (проектирование среды, предметных взаымосвязей)
• нон-дизайн - проектирование межличностных отношений, в основном носит утилитарный характер. Это составление текстов, документов, договоров и контрактов;
• арт-дизайн - дизайн в искусстве, утилитарная сторона либо отсутствует, либо второстепенна;
• системный дизайн – проектирование всех направлений деятельности по созданию и обеспечению функционирования объекта.
3. Дизайн рекламы - это процесс разработки и воплощения рекламной идеи в определенную, наиболее эффективную визуальную форму посредством подбора и компоновки различных элементов рекламы.
4. Основные аспекты деятельности дизайнера рекламы.
• аналитический - получение информации, необходимой для формирования адекватного художественного образа рекламируемого товара;
•креативный:
• разработка творческой идеи;
• конструирование рекламного сообщения.
Для создания качественной рекламы дизайнеру необходимо получить информацию от клиента:
• о фирме:
• цели и задачи проводимой рекламной кампании;
• фирменный стиль компании;
• товаре:
• что представляет собой товар;
• как он позиционирован;
• какие потребности потребителей он удовлетворяет;
• в чем уникальность товара;
• чем подкрепляются заявления о выгодах товара;
• что может олицетворять данный товар;
•целевой аудитории:
• какие качественные и количественные характеристики имеет целевая аудитория;
• отличается ли целевая аудитория от целевого рынка;
• какой должен быть тип рекламы;
• какой коммуникационный подход наиболее приемлем для данной аудитории.
42. Поиск творческой идеи
1.Творческая идея - это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.
Основными теориями поиска творческой идеи являются:
• теория случайного поиска;
• мозгового штурма;
• RAM-проводника.
2.Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно. Основные принципы теории:
• чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;
• желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);
• бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск лучшей идеи;
• чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.
3. Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7 – 8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.
4. Теория RAM-проводника. Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позити-
3. вное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.
Структурные элементы RAM-рекламы:
• проводник - это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;
• представление продукта - четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);
• подсказка - вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.
Проводник должен обладать следующими свойствами:
• привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);
• точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;