3.Предикаты аудитов:
• слова: говорить, акцентировать, спрашивать, щелкать, резонировать, болтать, звенеть, мелодичный, отрывистый, бормотать, гармонировать, глухой, громкий, монотонный, произносить, звучать, кричать, звать, требовать;
• словосочетания: мы говорим на одном языке; настройся на это; душа поет; тише воды; звучит неплохо; жить в гармонии; говорить белиберду; шумы в системе; акцент на успех; вам нравится, как это звучит; звучит заманчиво, не правда ли; мне кажется, я услышал вас.
4.Предикаты кинестетиков:
• слова: отягощать, двигать, ровный, брать, свободный, совать, хватать, теплый, касаться, поднимать, толкать, плотный, соприкасаться, липкий, твердый, закреплять, холодный, давить, нечувствительный, жесткий, поворачивать, напряженный, щекотать, пожинать, благоухающий, воздушный, ароматный, сочный, аппетитный;
• словосочетания: биться лбом о стену; уловить смысл; взять себя в руки; он тверд как скала; это задевает чувства; протянуть руку помощи; горячие головы; толкать на ложный путь; шаг за шагом; я это нутром чую; все идет по плану; перспектива дальняя/ближняя; по моим ощущениям, это интересная мысль; я чувствую; мои чувства говорят мне; разве вы не чувствуете необходимости.
5. В рекламе для повышения ее эффективности рекомендуется использовать вышеуказанные предикаты.
51. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (СМК)
1.Система интегрированных маркетинговых коммуникаций
(СМК) – единый комплекс, который объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.
Она ориентирована на достижение следующих целей:
• формирование положительного имиджа организации;
• поддержание положительного имиджа организации;
• информирование о деятельности организации;
• привлечение внимания целевых аудиторий к деятельности организации;
• информирование о товарах, производимых фирмой;
• мотивация потребителя;
• формирование у потребителя знания марки;
• формирование у потребителя предпочтения к марке и намерения произвести покупку;
• стимулирование акта покупки;
• напоминание о фирме и производимых ею товарах.
2.В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие компоненты:
• связи с общественностью (public relations – PR) - управленческая функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации;
•паблисити (publicity) – стимулирование спроса на продукт посредством использования средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так как данная информация и так представляет ценность для журналистов (подробнее в книге Шевчук Д.А. Экономическая журналистика. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008);
•стимулирование сбыта (sales promotion) – система определенных приемов, которые носят кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которого в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта;
•личная продажа (direct marketing) – деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации',
•реклама – форма коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.
3. Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью. Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально возможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инструментов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает на формирование спроса и стимулирование сбыта. Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций состоит в информировании потребителя, далеко не всегда на рационально логическом уровне, о качестве, свойствах и других характеристиках продукта.
Общая цель рекламы делится на основные задачи:
• информирование (формирование осведомленности о марке и знания марки);
•убеждение (формирование предпочтения марки, убеждение в необходимости покупки, поощрение покупки);
•напоминание (поддержание осведомленности о марке и интереса к ней).
52. Паблисити
1.Паблисити – стимулирование спроса на продукт посредством обычных публикаций, сообщений на радио и по телевидению, во время которых не применяются специальные рекламные приемы (так как эта информация сама по себе представляет ценность для потребителей).
2" Направления работы паблисити:
•связи со СМИ:
• организация пресс-конференций, брифингов;
• рассылка пресс-релизов и комментариев по различным проблемам;
• производство фильмов и репортажей, написание статей о компании;
• организация интервью руководителей и других публичных лиц компании;
•производство печатной продукции:
• публикация ежегодных отчетов о деятельности фирмы;
• изготовление презентационных материалов, рассказывающих о деятельности фирмы, истории ее существования и ее организационной структуре;
•участие представителей компании в работе различных бизнес- или общественных конференций в иелях:
• презентации компании, ее товаров и услуг;
• налаживания контактов с другими компаниями;
• получения интересующей информации;
•работа с органами государственной власти и местного самоуправления:
• продвижение своих людей в органы государственной власти и местного самоуправления;
• приглашение публичных лиц на различные мероприятия.
53. Стимулирование сбыта
1.Стимулирование сбыта – поощрение совершения покупки не из-за характеристик товара, а за счет предоставления иных выгод (например, скидок и др.).
2.Выделяют 3 целевые аудитории, на которые направлено стимулирование сбыта:
•потребители, которым предоставляются такие формы поощрения покупок, как:
• скидки с условием приобретения определенного количества единиц товара;
• дисконтные карты, предоставляемые постоянным клиентам, которые дают определенный процент скидки;
• сезонные скидки;
• распродажа устаревших моделей товара;
• скидки на новый товар при условии сдачи старого;
• купон, дающий право на скидку без каких-либо условий и обычно распространяемый через СМИ;
• подарок за покупку определенного количества единиц товара;
• предоставление кредита;
• рассрочка платежа;
• сервисное обслуживание;
• бесплатная транспортировка и монтаж;
•торговые представители, дополнительными стимулами покупки для которых являются:
• скидки при закупке определенной партии товара и постоянным клиентам;
• предоставление дополнительного бесплатного товара при закупке большой партии;
• премии, выплачиваемые дилерам за увеличение объема продаж;
• конкурсы для дилеров;
• обеспечение рекламной поддержкой;
• организация конференций для дилеров и курсов повышения квалификации;
•собственный персонал, покупки со стороны которого поощряются такими стимулами, как:
• премии лучшим торговым работникам (материальные, предоставление дополнительных дней для отдыха);
• организация развлекательных поездок за счет фирмы для лучших работников;
• организация различных конкурсов;
• курсы повышения квалификации, тренинги;
• моральные поощрения (присвоение званий, выдача грамот).
54. Личная продажа
1.Личная продажа - деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации (подробнее в книге Шевчук Д.А. Мастер продаж. Самоучитель эффективной работы с клиентами. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2009).
2.Личная персональная продажа - беседа о товаре, проводимая продавцом с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи данного товара, которая чаше всего осуществляется в следующих формах.
• торговый агент контактирует с одним покупателем;
• торговый агент контактирует с группой покупателей;
• группа сбыта контактирует с представителями покупателя;
• проведение торговых совещаний и семинаров.
3.Метод личных продаж имеет следующие плюсы:
• прямое общение, в процессе которого обычно нет посредников;
• наличие обратной связи, что позволяет по ходу видоизменять коммуникацию и делать ее более эффективной;
• долговременные отношения коммуникатора с покупателем.
Главный недостаток метода состоит в том, что это – дорогой вид коммуникации (организовать индивидуальный контакт с каждым покупателем значительно дороже, чем с целевой аудиторией).
55. Связи с общественностью (PR)
1.Связи с общественностью (англ. public relations, PR) - налаживание связей с определенными целевыми аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем.
С управленческой точки зрения PR – это функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.
Мероприятия PR – система взаимосвязанных акций, направленных на различные целевые аудитории, назначение которых состоит:
• в обеспечении более высокого уровня конкурентоспособности;
• создании положительного имиджа фирмы.
2.Основными задачами PR являются:
• прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;
• консультирование руководства (клиентов);
• прогнозирование кризисов;
• создание фирменного стиля и фирменных стандартов;
• целенаправленное создание положительного имиджа фирмы;
• оценка эффективности кампаний;
• постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;
• набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).
3.PR выполняет 4 главные функции:
• аналитическую (разработка стратегии и тактики информационной политики);
• организационную (проведение мероприятий PR);
• коммуникативную (распространение информации о компании);
• консультационную (консультации руководителей компании и персонала в области связей с общественностью).
4.Основными направлениями воздействия PR являются:
• позиционирование объекта;
• создание и укрепление имиджа;
• обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других компаний;
• противостояние PR-мероприятиям конкурентов.
Аудитория PR бывает:
• внутренней (персонал предприятия);
• внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);
• собственной (партнеры, дилеры, поставщики).
5.PR может быть:
• политический;
• предпринимательский;
• периодичности:
• регулярный;
• единовременный (целевой);
• кризисный.
56. PR-коммуникация
1. PR-коммуникация – конкретные методы осуществления PR.
Задачи PR-коммуникации:
• привлечение внимания целевой аудитории;
• стимулирование интереса;
• формирование потребности;
• направление действия;
• обеспечение правильного понимания сообщения аудиторией;
• интерпретация в ключе, выгодном коммуникатору;
• обеспечение запоминания сообщений аудиторией.
2.Принципы PR-коммуникации:
• доверие со стороны аудитории;
• ясность коммуникации;
• непрерывность и последовательность коммуникации;
•ориентация на менталитет, потребности и возможности аудитории.
3.Коммуникативная стратегия согласия – совокупность PR-приемов, которая включает:
• стратегию поддержки – использование системы поощрений или наказаний, применяемых по усмотрению отправителя, в зависимости от поведения получателя;
•стратегию альтруизма - обращение к аудитории с призывом оказать помощь отправителю или какой-нибудь третьей стороне, представляемой отправителем;
•стратегии риторики, важнейшими из которых являются:
• стратегия прямых требований (отправитель не предоставляет логических объяснений своего требования);
• стратегия объяснения (все требования четко аргументированы);
• стратегия намеков (излагаются ситуация или обстоятельство, из которых получатель должен сам сделать желаемые для отправителя выводы);
• стратегия обмана (ситуация представляется в искаженном виде, в действительности обещаемое поощрение или наказание не входит в сферу компетенции отправителя).
4.Диалог - такая форма PR-коммуникации, которая позволяет путем совместного обсуждения проблемы находить решения, удовлетворяющие обе стороны, и объединяющая участников для дальнейшей совместной деятельности (т. е. одна сторона не пытается в одностороннем "произвести впечатление" на другую, отсутствуют отношения "производитель PR" – "аудитория, воспринимающая PR", обе стороны поочередно являются и производителями информации, и аудиторией).
57. Мероприятия PR
1.Мероприятия PR – комплекс действий, направленных на создание положительного имиджа организации в глазах различных целевых аудиторий.
2.Мероприятия PR можно классифицировать:
•на мероприятия, ориентированные исключительно на средства массовой информаиии и связанные со срочным информаиионным поводом. К ним относятся:
• пресс-конференция - мероприятие, в котором участвуют несколько спикеров с различными программными заявлениями в рамках одного информационного повода;
• брифинг - принимает участие один спикер с коротким программным заявлением, после которого следует серия вопросов и ответов;
• пресс-ланч – мероприятие с несколькими спикерами без программного заявления, при котором происходит общение руководства компании с несколькими журналистами в дружественной атмосфере круглого стола;
• мероприятия, связанные с выпуском нового продукта и ориентированные не только на СМИ, но и на партнеров, поставщиков, дилеров и т. д. Например, это:
• технический семинар - мероприятие, направленное на специалистов в данной области, в ходе которого в действии демонстрируются свойства продукта;
• презентация - мероприятие, связанное с представлением какой-либо фирмы или продукта;
• симпозиум - мероприятие, связанное с обсуждением проблем той области, для которой компания производит свою продукцию;
• смешанные мероприятия – мероприятия, направленные на совместное проведение времени с гостями, в котором сочетаются отдых и деловое обшецие:
• приемы - утренние {завтрак), дневные {бокал вина, обед) и вечерние {коктейль, фуршет, ужин);
• выездные мероприятия – пресс-туры;
• спонсорские мероприятия, направленные на самые широкие аудитории, вюкючая конечных потребителей продукции {финансирование общественных проектов, театров, организация различных акций).