Ваши конкуренты используют дисконтную систему и имеют большую клиентскую базу? Вы тоже решили ввести свою дисконтную систему, но не знаете как? Переживаете, что потратите деньги впустую? Эта книга для вас! Многие допускают массу ошибок при выборе и методах внедрения дисконтной системы. Прочитав книгу, вы узнаете о технологии производства дисконтной карты, как выгоднее ее использовать и привлечь максимум клиентов, методы открытия и запуска дисконтной системы и многое другое, что подойдет именно для вашего бизнеса и поможет сделать его успешнее. Вы также прочитаете о различных акциях, которые можно будет применить в своем бизнесе. Издание предназначено для руководителей бизнеса, маркетологов и всех, кто отвечает за привлечение клиентов в компанию.
Содержание:
-
От автора 1
-
1. История создания пластиковых карт 1
-
2. Назначение пластиковых карт. Поднимаем свою прибыль 2
-
3. Создаем дизайн своей пластиковой карты 6
-
4. Зачем нужно изготавливать пластиковые карты 7
-
5. Дисконтная система. Что это такое? 7
-
6. Заблуждения по поводу дисконтных систем 9
-
7. Внедрение дисконтной карты 11
-
8. Разновидности скидок 12
-
9. Программа лояльности. Что это такое? Методы повышения лояльности и стимулирования клиентов 14
-
10. Подарочный сертификат. Привлекаем и удерживаем 16
-
11. Персонализация и технология производства пластиковых карт 17
-
12. Отличие магнитной полосы от штрих-кода 20
-
13. Автоматизации бизнеса для учета дисконтных карт 21
-
14. Единая дисконтная система. как ее запустить. Выгода компаний от использования таких проектов 22
-
15. Международные дисконтные системы 27
-
16. Вводить или не вводить дисконтную систему? 28
-
От автора 28
-
Приложения 29
Сергей Сергеевич Ткачев
Дисконтные системы. Внедряем и развиваем
От автора
Здравствуйте, дорогие коллеги. Да! Именно коллеги: ведь если вы взяли в руки эту книгу – значит, ее тематика вас интересует. Могу предположить, что вы занимаетесь бизнесом или делаете первые шаги на этом пути. Ну, а если читаете данную книгу из любопытства и для собственного развития, это тоже очень хорошо и полезно.
В наше время дисконтная система стала отдельным направлением маркетинга. В программу учебных заведений нужно вводить целый курс по дисконтным картам. Ведь сейчас дисконтные системы глубоко вошли в нашу жизнь, и опытный маркетолог должен умело этим пользоваться.
Сам я давно занимаюсь внедрением дисконтных систем на предприятиях и столкнулся с отсутствием книг по этой теме на полках магазинов. Это заставило меня написать данную книгу. Ведь если вводить программу лояльности неграмотно, то могут возникнуть плохие последствия: вы потеряете время, деньги и, самое главное, – любимого клиента.
Материал, изложенный в этой книге, поможет вам избежать многочисленных ошибок, которые так часто совершают компании, внедряя свою дисконтную программу. Вы сможете подобрать нужную для вас систему лояльности при внедрении дисконтной системы. Приведенные в книге советы помогут поднять прибыль вашего бизнеса и приведут массу новых постоянных клиентов. Мы рассмотрим с вами этапы внедрения дисконтной системы; выясним, какие ошибки нельзя допускать; определим, какая система для вашего бизнеса будет наиболее подходящей, а также усвоим множество другой интересной и полезной информации. В конце каждой главы я оставил место для заметок – там вы сможете записывать свои соображения и составлять программу действий. Пишите именно то, что, как вы считаете, изменит ваш бизнес и будет способствовать его развитию. Эти записи помогут скорректировать правильное развитие вашей дисконтной системы и не упустить самое главное из каждой главы.
Эта книга будет более полезна для руководителей бизнеса, начинающих бизнесменов, маркетологов и студентов, учащихся на экономических и финансовых факультетах. Если вы являетесь генеральным директором и у вас нет времени на прочтение книги, то подарите ее своему маркетологу, и она поможет ему избежать многих ошибок – тем самым вы оградите свой бизнес от лишних потерь.
Желаю вам приятного и продуктивного чтения. Вводите дисконтные системы и поднимайте свою прибыль!
Буду рад прочитать ваши отзывы о книге. Если возникнут вопросы, то я с удовольствием на них отвечу.
Пишите на мой адрес: s_tkachyov@mail.ru
"Нет бизнеса, который не приносил бы прибыль. Есть бизнес, которым неправильно управляют" ©
С уважением,
Ткачев Сергей Сергеевич
1. История создания пластиковых карт
Свою первую главу я хочу посвятить истории создания пластиковых карт. Давайте вкратце с вами узнаем, когда пластиковые карты впервые появились в истории.
Что такое пластиковая карта и откуда она взялась? Кто подарил нам такой прекрасный "инструмент" манипулирования людьми, а в дальнейшем и облегчил нам жизнь? Вы, наверное, не раз себе задавали этот вопрос. Ведь практически каждый наш день связан с той или иной картой…
Первыми картами считаются кредитные – правда, они не были пластиковыми. Впервые идея кредитной карты прозвучала в романе Эдварда Беллами "Взгляд назад", опубликованной в 1888 году. Но лишь спустя несколько десятилетий (в 1914 году) была выпущена первая кредитная карта. Она давалась богатым постоянным клиентам для оплаты торговых операций по нефтепродуктам, чтобы дополнительно привязать их к компании. Такие карты были сделаны из картона, а данные на них были написаны и выдавлены.
В 1928 году Бостонской компанией стали выпускаться первые "пластиковые" карты. Они делались из металлических пластин, на которых выдавливались данные держателя – такое тиснение называется "эмбоссирование". При оплате карта помещалась в специальный прибор (импринтер), и данный оттиск отпечатывался на торговом чеке. Эти "чудо-карты" давались только кредитоспособным и надежным клиентам.
Если говорить о первых банковских кредитных картах, то, как считают многие специалисты, начало было положено в 1946 году Джоном С. Биггинсом, который являлся специалистом по потребительскому кредиту в Национальном банке Flatbush Бруклина. Схема состояла в том, что магазины принимали от покупателей расписки, которые и после совершения покупки сдавались в банк, и он списывал соответствующую сумму со счетов клиентов. Такая схема расчетов существует и в наше время, но сейчас она усовершенствована.
Поиск подходящего материала для карты затянулся на десятилетия, и решение было найдено только в 60-х гг. XX в. Появились пластиковые карты, которыми мы пользуемся и сейчас. В 1974 году французом Роланом Морено была изобретена и запатентована электронная карта памяти. На этом французы не остановились и через несколько лет порадовали нас первой смарт-картой со встроенным микропроцессором, которую также запатентовали.
После изобретения данных карт их начали активно использовать в банковской сфере. Но мы не будем подробно прослеживать историю банковских карточек и их использования, ведь у нас совсем другая задача.
Наверняка вы не раз задавались вопросом: почему именно пластиковая карта? Чем этот материал лучше бумажных ламинированных карт? Ответ достаточно прост. Приведу несколько аргументов в защиту любимой мной пластиковой карты.
Аргументы в защиту пластиковой карты
Во-первых, по экономическим причинам – долговечность. Бумажные дисконтные карты менее практичны, так как легко могут помяться, порваться или их случайно постирают вместе с вашими вещами. Пластиковая карта более практична. Можно, конечно, ее поломать, но для этого нужны немалые усилия, так как она хорошо гнется, а учитывая, что карты мы носим в портмоне, сумках, паспортах и т. д., их поломка практически исключается.
Вторая причина, по которой потребителю хочется приобрести ее, – привлекательность самой карты. Иными словами, иметь красиво оформленную пластиковую карту престижно. Ведь красиво оформленная карта, которую приятно держать в руках, формирует особое отношение к ней, а значит, и к вам. Такая карта говорит об уважении компании к клиенту, который ею пользуется, а также об уважении к себе, своему бренду, своему бизнесу. Если мы уважаем свой бизнес, то и клиенты нас уважают. Я уверен, что вы неоднократно сталкивались с дисконтными бумажными или ламинированными бумажными картами. Каково было ваше мнение о магазине, кафе, ресторане, которые их выдавали? Одно разочарование. Про бумажные и ламинированные карты лучше забыть, если, конечно, вы хотите, чтобы ваши клиенты относились к вашему бизнесу с уважением.
Третий аргумент – технологичность. Не планируйте сэкономить на картах – помните, что только на пластик можно нанести магнитную линию и эмбоссирование. Если вы действующий маркетолог и у вас встанет вопрос о создании дисконтной системы, то приведите данный аргумент, и у вашего генерального, который, возможно, хотел сэкономить и рассматривал как вариант бумажные карты, отпадут все сомнения.
Думаю, что приведенных аргументов в пользу пластиковой карты вполне достаточно. Использовать нужно только такие. Конечно же, вы можете использовать бумажные карты, но только как рекламу своей компании. Бумажную можно использовать для привлечения клиента (предоставление разовой скидки), но ни в коем случае не давать по ней скидку на постоянной основе. Ведь имидж фирмы очень важен, и экономить на этом значит экономить на своей новой и постоянной прибыли. Не стоит платить дважды!
2. Назначение пластиковых карт. Поднимаем свою прибыль
Когда у людей спрашивают о назначениях пластиковых карт, то они порой отвечают несколькими словами: "Карты бывают дисконтными, банковскими, кредитными". Представители старшего поколения включают в этот список еще телефонные карты, которыми они пользовались, и проездные карты (транспортные), введенные не так давно в массовое пользование. Молодежь, конечно, тоже пользуется такими картами, но не так широко, как наши родители; зато юноши и девушки не забудут добавить к этому списку подарочные пластиковые карты и какие-нибудь клубные карты. И все! Это примерно то количество, которое знает обычный человек, не вдающийся в подробности всей глубины назначения карт. На самом деле спектр их использования гораздо шире, ведь пластиковые карты прочно проникают во все сферы нашей жизни. Такие карты обязательно присутствуют в портмоне мужчины, каждая женская сумка забита этими карточками (а вдруг пригодится), даже маленькие дети уже знают, что это и как этим пользоваться! Моя семилетняя племянница очень любит пользоваться такими картами в банкоматах – детям очень интересен сам процесс происходящего. Область применения пластиковых карт, и без того уже достаточно обширная, постоянно растет. Одним словом, пластиковые карты – такая же неотъемлемая часть нашей цивилизации, как, например, телефон, автомобиль, компьютер и т. п.
Что же тогда объединяет все эти карты? Объединяют их только стандарты: размеры, физические свойства пластика и информация, которая размещена тем или иным способом на карте.
Карта должна соответствовать требованиям ISO-7810 "идентификационные карты – физические характеристики", которые отвечают следующим размерам (см. рис. 1):
• ширина – 85,6 ± 0,125 мм;
• высота – 53,98 ± 0,055 мм;
• толщина – 0,76 ± 0,08 мм;
• радиус окружности в углах – 3,18 мм.
Рис. 1
Давайте разберем с вами и другие международные стандарты. ISO – International Organization for Standardization (Международная организация по стандартизации).
Международные стандарты пластиковых карт таковы:
• ISO-7810 Идентификационные карты – физические характеристики;
• ISO-7811 Идентификационные карты – методы записи;
• ISO-7812 Идентификационные карты – система нумерации и процедура регистрации идентификаторов эмитентов;
• ISO-7813 Идентификационные карты – карты для финансовых транзакций;
• ISO-4909 Банковские карты – содержание третьей дорожки магнитной полосы;
• ISO-7816 Идентификационные карты – карты с микросхемой с контактами.
Печать на картах может производиться офсетным, сублимационным, цифровым и шелкографическим способами. Печать будем разбирать чуть позже.
Пора приступать к самому интересному в данной главе – назначению пластиковых карт. Для некоторых будет открытием широкий спектр их применения. Если бы я не работал в данной области, то точно удивился бы всему многообразию использования пластиковых карт.
В зависимости от применения пластиковые карты можно разделить на:
• банковские пластиковые карты:
– кредитные пластиковые карты;
– дебетовые пластиковые карты;
• карты общего пользования:
– телефонные пластиковые карты;
– лотерейные пластиковые карты;
– страховые пластиковые карты;
– социальные пластиковые карты;
– платежные пластиковые карты;
– универсальные электронные пластиковые карты;
• карты пропуска:
– клубные пластиковые карты;
– идентификационные бейджи;
– пластиковые ски-пасс карты;
– парковочные пластиковые карты;
– карты-ключи систем контроля;
• карты поощрения и привилегий:
– дисконтные пластиковые карты;
– подарочные пластиковые карты;
– бонусные пластиковые карты;
• транспортные пластиковые карты:
– проездные пластиковые карты;
– топливные пластиковые карты;
– заправочные пластиковые карты;
• рекламные пластиковые карты:
– информационно-рекламные пластиковые карты;
– прозрачные пластиковые карты (визитки).
Пожалуй, это весь список назначения пластиковых карт. Но если учесть быстроту перемен в наше время, не исключено, что сейчас, когда вы держите эту книгу в руках, придумали новое использование карт.
Теперь давайте разбираться с каждым типом карты по отдельности.
Дисконтная карта
Дисконтные пластиковые карты – самый распространенный вид пластиковых карт. В различных магазинах, кафе, ресторанах, развлекательных и сервисных центрах – в общем, везде, где рассчитывают получить прибыль, сейчас используют дисконтные системы. Только ленивый маркетолог или не желающий приносить прибыль своему предприятию директор не используют этот эффективнейший метод рекламы и повышения лояльности клиентов. Да, именно так! Каждая дисконтная система ориентирована на своего потребителя, позволяет экономить денежные средства путем всевозможных скидок и льгот, которые вы предлагаете по своей карте, что увеличивает число ваших клиентов.
Дисконтная карта – средство, гарантирующее потребителю определенные скидки или льготы на предприятии, выдавшем данную карту или входящем в дисконтный клуб, при условии соблюдения правил использования данной карты, которые установила сама компания. При несоблюдении правил компания имеет право отказать в скидке.
Главная цель любой дисконтной программы – привлечение новых клиентов и поощрение уже имеющихся. С помощью данной программы лояльности вы сможете проводить маркетинговые исследования, данные которых помогут вам лучше понять своего клиента, что значительно поднимет вашу прибыль. Чтобы все получилось, при получении карты попросите заполнить "анкету держателя карты". Если вы этого не делаете – считайте, что вы теряете базу, которая приносит основной доход. С помощью данной анкеты вы легко сможете общаться со своим клиентом. Об анкетах, способах анкетирования и системе лояльности поговорим в последующих главах.
Дисконтная карта – один из лучших инструментов управления клиентами компании.
Преимущества:
• перевод случайного покупателя в разряд постоянных;
• показатель имиджа и престижа компании;
• побуждение к новым покупкам;
• увеличение клиентов компании.