50 % "Лучших в Категории" используют "структурированную навигацию" , чтобы сегментировать товары в легко воспринимаемые группы. Структурированная информация – это товары, группируемые в категории и подкатегории (например, категория "музыка" и подкатегории "классика", "поп" и т. д.). Чем более структурированы результаты поиска, тем больше вероятность, что они приведут к продаже. Это прекрасно понимают опрошенные ритейлеры. Согласно результатам опроса 92 % "Лучших в Категории" планируют применить структурированный поиск не позднее, чем через два года. Для сравнения – 82 % отстающих интернет-ритейлеров не используют программы структурированного поиска.
Недостаток обычных внутрисайтовых поисковых систем заключается в том, что они выдают или слишком мало, или – наоборот – слишком много результатов на запрос посетителя сайта. 50 % "Лучших в Категории" используют таксономический структурированный поиск для преодоления данной проблемы (таксономия – наука о классификации). Например, на запрос "цифровая камера, 6 мегапикселей" такая поисковая система выдаст результат, разбитый на следующие категории: типы камер, бренды, специальные предложения, просто список товаров. Структурированная навигация позволяет в результатах запроса "цифровая камера" выводить категории: сортировка по цене, бренду, наиболее покупаемым товарам, новым товарам.
Структурированная навигация по сайту – это менталитет серчендайзинга; она позволяет посетителю сайта, имеющему весьма смутное представление о том, что он ищет, постепенно найти то, что ему действительно надо.
Вернемся к вопросу о важности функции мерчендайзинга "сбор информации": 65 % "Лучших в Категории" используют программы, анализирующие данные поиска, для выявления успешных ключевых слов; 68 % "Лучших в Категории" используют собранную информацию в своей тактике мерчендайзинга, чтобы влиять на результаты поиска; 55 % "Лучших в Категории" постоянно отслеживают, увеличился ли в результате новых тактик мерчендайзинга процент купивших товар среди посетителей сайта, и модифицируют тактику в случае успеха или провала.
Анализ запросов посетителей сайта позволяет сформировать еще один ключевой инструмент серчендайзинга – индивидуальный подход к покупателям . По данным исследования компании Gartner , фокус внимания интернет-ритейлеров смещается с товаров на покупателей. "Принимая во внимание огромный ассортимент товаров, доступных в Интернете, главной задачей интернет-ритейлеров становится соединение миллионов товаров, доступных в Сети, с миллионами покупателей, ведущими поиск в Сети" . Современные компьютерные программы, создаваемые для интернет-магазинов, позволяют формировать индивидуальные предложения для постоянных посетителей сайтов вплоть до цвета фона, не говоря уже об ассортименте товаров.
Интернет-магазины используют различные инструменты индивидуализации ассортимента и рекламы. Некоторые вводят регистрацию посетителей, чтобы собирать информацию о демографических данных и интересах каждого отдельного посетителя. Другие предлагают покупателям составить рейтинг продуктов, чтобы предлагать им "похожие" товары. Однако самым действенным инструментом, по данным исследования, является использование результатов поиска посетителя сайта.
Новейшие инструменты структурированной навигации по сайту позволяют формировать индивидуальную главную страницу сайта для каждого постоянного посетителя, мгновенно отбирать из сотен тысяч SKU те 10, которые ему действительно нужны. Такие программы анализируют не только результаты поиска посетителя, но и результаты его покупок, то, какие статьи он читал на сайте, на какие страницы заходил без помощи поисковой системы.
И это – не история про будущее Интернета. Например, компания Amazon научилась формировать то, что можно назвать индивидуальным магазином для каждого клиента. Все, что связано с посещением этого сайта, динамично, а не статично. Сайт становится все более и более индивидуальным по мере совершения покупок.
...
Не поверив интернетовским байкам, я решила провести независимое расследование. Раньше я никогда не заходила на сайт Amazon.com со своего ноутбука. Я зашла туда буквально на полторы минуты и сделала три поиска: игрушки для ребенка 2-х лет, книги по научной фантастике и диски Майкла Фрэнкса. Затем вышла и вошла на сайт через пару часов. Главная страница сайта заметно изменилась: сразу под неизменной рекламой Киндла появилась строка: "Рекомендуется на основе предыдущих просмотров в браузере". И под этой строкой – реклама дисков Майкла Фрэнкса и похожей музыки. Строкой ниже – реклама игрушек для самых маленьких. Справа внизу – реклама книг из области научной фантастики.
Впрочем, входящего на Ozon.ru постоянного покупателя также в самом верху на главной странице встречает строка с товарами под заглавием "Купившие то, чем вы интересовались, также покупают". Наш аналог Аmazon.com использует те же самые инструменты мерчендайзинга.
Индивидуализация сайта включает не только адаптацию главной страницы к интересам конкретного посетителя, но и серию подсказок и советов на всем пути его путешествия по сайту. Например, если вы ищете телевизор, на экране будет появляться реклама промо-акций на телевизоры. Чтобы максимально охватить возможные потребности покупателя, эти подсказки базируются как на результатах его индивидуального поиска, так и на анализе иных поисков и покупок, совершенных другими посетителями, купившими или искавшими так же и тот же самый товар. Например, покупатели швабр очень часто смотрят на сайте так же и ведра. Если вы наберете в поисковике "швабра", умная машина может выдать вам где-то сбоку рекламу ведер или информацию о ведрах, продающихся со скидкой.
Однако, по данным компании Forrester , всего 16 % интернет-магазинов в США используют инструмент индивидуальных рекомендаций. Этот инструмент мерчендайзинга интернет-магазина еще недостаточно популярен.
Инструменты мерчендайзинга интернет-торговли все более усложняются, и одновременно растет потребность в квалифицированных интернет-мерчендайзерах. "В то время как индивидуализированная главная страница решает технические вопросы мерчендайзинга интернет-магазина, роль интернет-мерчендайзеров еще больше возрастает, потому что появляется необходимость разрабатывать "оптимальный" набор правил, позволяющих сочетать индивидуализацию с ключевыми интересами ритейлера" , – считает Джо Лихтман, обозреватель E-commerce .
Итак, в основе серчендайзинга лежит использование возможностей поисковых программ, которое имеет два ключевых направления:
✓ структурирование результатов поиска;
✓ индивидуализация сайта.
Более подробно все самые современные инструменты серчендайзинга резюмирует Сэлли МакКензи:
"Существует дополнительный уровень мощности, который добавит эффективность вашему интернет-магазину. В "новом мире" работа по мерчендайзингу интернет-магазина должна быть приблизительно такой:
✓ изучать отзывы покупателей о товарах и иные посты посетителей сайта для определения того, какие характеристики товара и стиль речи использовать в описании товара, результатах поиска и критериях сравнения товаров;
✓ придумывать для покупателей новые пути "открытия" для себя товаров, такие как "новинки", "бестселлеры" и т. д.;
✓ создавать автоматизированные инструменты кросс-селлинга и продажи более дорогих товаров;
✓ определять, какова наилучшая визуальная презентация того или иного товара ( Это может быть зум или видео. Различные категории товара могут иметь различную визуальную презентацию. );
✓ строить партнерские отношения с традиционной розницей, чтобы сайт становился неотъемлемой частью процесса продаж".
С развитием Интернета мерчендайзинг переходит в новое качество, однако важность этого инструмента увеличения продаж не снижается, а скорее – возрастает.
Коротко о главном в данной главе:
Серчендайзинг – это движение товара к покупателям в Интернете.
Происходит сращивание традиционной и интернет-торговли: традиционные розничные сети открывают интернетмагазины, а покупатели ищут выгодные предложения в Интернете прежде, чем идти по магазинам.
Инструменты размещения товара в интернет-магазине включают множественные фото, подробную и понятную информацию о товаре, имиджевые изображения и фото или видео, демонстрирующие применение товара.
Наиболее эффективные инструменты представления товара в интернет-магазинах интерактивны: они позволяют посетителю сайта "примерить" товар.
Уникальными инструментами мерчендайзинга интернетмагазинов являются поисковые и навигационные системы, позволяющие структурировать результаты поиска и индивидуализировать подачу информации.
Глава 9. Управление командой мерчендайзеров
Если вы занимаетесь мерчендайзингом, вам необходимы люди, разбирающиеся в этом деле. Более того, вам надо замотивировать их выполнять работу качественно. Такая задача под силу не каждому.
Аллен Куэстром
Данная глава посвящена вопросам менеджмента и организации отдела мерчендайзинга дистрибутивной компании.
Всю глубину проблемы, связанной с организацией команды мерчендайзеров, ярко описала Дарья Иванова, генеральный директор компании Trade Marketing Agency Ruslnfo :
"Если брать некую табель о рангах в розничной торговле, то мерчендайзер будет приравнен к грузчику-укладчику. Но если грузчик-укладчик при этом стационарен (он пришел в магазин, отработал и ушел), то мерчендайзер порой вынужден постоянно находиться в дороге, переезжая из магазина в магазин. Таким образом, люди с достаточно низким уровнем ответственности становятся бесконтрольными. Мерчендайзер тратит 5 минут своего рабочего времени в офисе (сдавая отчеты, выслушивая распоряжения руководства) и уезжает в город. И куда он, собственно говоря, поехал: в магазин или лежать на диване и писать эти отчеты на коленках – неизвестно никому. И это – огромная головная боль как для производителя, так и для мерчендайзингового агентства".
Как же разрешить эту головную боль и сделать команду мерчендайзеров эффективной и прибыльной частью дистрибутивной компании?
Первое, на что хочется обратить внимание в этой связи: небольшой дистрибутивной компании или компании-производителю не обязательно иметь свою команду мерчендайзеров. Ее создание экономически оправдано лишь в том случае, если ваш ассортимент превышает 100 SKU (для FMCG-компаний). Если ваш ассортимент узок, то разумнее делить мерчендайзеров с одной или несколькими компаниями, торгующими неконкурентной, но близкой продукцией. Такая форма мерчендайзинга называется совмещенным мерчендайзингом . Совмещенный мерчендайзинг может быть эффективным или неэффективным в той же мере, как и работа своей команды. Все зависит от методов мотивации сотрудников, от их обучения и контроля за их работой.
У меня был позитивный опыт работы как с собственными, так и с совмещенными мерчендайзерами. Единственная форма организации мерчендайзинга, в которой у меня не было позитивного опыта, – это аутсорсинг , найм компании, которая специализируется на предоставлении услуг по мерчендайзингу. Отдавая свой продукт на откуп такой компании, вы теряете все рычаги контроля. Руководство такой компании само обучает своих сотрудников, само выбирает способы их мотивации и контроля за их деятельностью. В этом состоит принципиальное отличие от совмещенного мерчендайзинга, когда вы просто выкупаете часть рабочего времени мерчендайзеров, полностью контролируя их с помощью обучения, мотивации и системы проверок работы. Возможно, существуют специализированные компании, предоставляющие действительно качественные услуги в области мерчендайзинга, просто мне не повезло в данном вопросе.
Итак, каковы же механизмы эффективной мотивации и контроля за работой как собственных, так и совмещенных мерчендайзеров? Ведь управленческие инструменты в обоих случаях используются одни и те же.
Постановка задач
Первым и самым важным инструментом постановки задач мерчендайзера является приложение к договору о найме с перечнем должностных обязанностей. К сожалению, в российских компаниях должностные обязанности редко принимают всерьез. Их перечень обычно составляется для отписки младшим сотрудником отдела кадров или вообще игнорируется.
Однако должностные обязанности были созданы наукой о менеджменте для того, чтобы иметь количественные критерии оценки работы подчиненного. Должностные обязанности – это строчки периодической отчетности сотрудника (ежедневной, еженедельной или ежемесячной).
Стандарты мерчендайзинга, перечисленные в главе 1 "Стратегия мерчендайзинга", разрабатываются в первую очередь для сотрудников, отвечающих за мерчендайзинг в торговых точках. И поэтому должностные обязанности (функции) мерчендайзеров во многом совпадают со стандартами мерчендайзинга.
Ниже перечислены должностные обязанности мерчендайзера, которые должны быть приложением к договору о его найме на работу:
✓ контроль над наличием товара в магазине, и при этом в соответствии со стандартами по ассортименту;
✓ регулярный подсчет запаса и ведение отчетности о стоках в Карточке магазина;
✓ предупреждение ответственного персонала о возможности нехватки запаса или перебоев со сбытом;
✓ обеспечение выполнения стандартов выкладки (количества фейсингов и порядка выкладки товара);
✓ контроль над ценниками на товар;
✓ контроль за чистотой и порядком самой выкладки и в зоне выкладки товара;
✓ контроль за сроками годности товара;
✓ проведение рекламных акций, наблюдение за исполнением, анализ результатов;
✓ сбор информации о конкурентах;
✓ ведение Карточки магазина;
✓ поддержание позитивных рабочих отношений с сотрудниками розничной точки.
Итак, стандарты мерчендайзинга являются количественно определенными задачами мерчендайзеров, от выполнения которых и должна зависеть их заработная плата. При этом мерчендайзеры должны быть материально заинтересованы в соблюдении не только трех первых пунктов стандарта мерчендайзинга (ассортимент, фейсинги и порядок выкладки), но и таких задач, как наличие грамотных ценников, опрятность выставленной продукции, своевременный сбор информации, аккуратное ведение Карточки магазина.
Материальная заинтересованность – действенный инструмент мотивации мерчендайзера, но не единственный. Как мотивировать людей, которые работают вне офиса и ничего не продают, – тема следующего раздела главы.
Мотивация мерчендайзеров
Собственно, инструменты мотивации мерчендайзеров не должны отличаться от инструментов мотивации сотрудников отдела продаж. Однако на практике у продавцов во всех компаниях есть переменная часть зарплаты, зависящая от результатов работы, а у мерчендайзеров – обычно только фиксированная ставка. Для продавцов проводят тим-билдинговые мероприятия (мероприятия по сплочению команды), а мерчендайзеры чаще всего оказываются за бортом жизни компании. Они – часто меняющийся, расходный человеческий материал. Может быть, текучесть кадров среди мерчендайзеров так высока потому, что их мотивацией никто не занимается?
Итак, рассмотрим основные инструменты мотивации мерчендайзеров.
Безусловно, трудно мотивировать людей, находящихся в "автономном полете", оторванных от компании. Однако еще сложнее контролировать работу таких сотрудников. Об этом – в следующем разделе.
Мониторинг результатов работы мерчендайзеров
Теперь, когда мы определились с тем, чтó должны делать сотрудники, отвечающие за мерчендайзинг, и как их увлечь своей работой, логично обсудить и вопрос о том, как контролировать результаты их работы.
Существуют два пути контроля за мерчендайзингом розничных точек: безопасный путь и эффективный путь. Безопасный путь – это привлечение внешней компании, которая специализируется на мониторинге розницы страны. С каждым годом на рынке России появляется все больше и больше как иностранных, так и отечественных компаний, предлагающих подобные услуги. За пятнадцать лет руководства отделами продаж я работала и с самыми дорогими международными компаниями, и с отечественными специалистами, предлагавшими услуги по очень скромным ценам. Результат во всех случаях был одинаковый – данные моих контрольных проверок ни разу не совпали с данными этих компаний. При этом не совпадали ни сравнительные показатели разных городов, ни динамика во времени. Особенно опасно ставить в зависимость от подобных "исследований" заработки торговых агентов и мерчендайзеров. Это приводит к полной демотивации персонала и резкому снижению качества работы.
Почему же данные подобных агентств не совпадали с контрольными? Для ответа на этот вопрос надо понять "кухню" работы компаний, занимающихся мониторингом присутствия в рознице товаров заказчиков. В центральных офисах таких агентств сидят грамотные маркетологи, которые разрабатывают научно обоснованную выборку розничных точек для среднестатистического российского города. Например: замерить наличие товаров всех заказчиков в таком-то количестве гипермаркетов, супермаркетов, магазинов у дома и киосков. И это задание "спускается" вниз в несколько десятков российских городов, где в штате агентства имеется лишь один супервайзер. А реальными замерами занимаются пенсионерки и мамаши с малолетними детьми, подрабатывающие неполный рабочий день. Где они замеряют розницу? Возле своего дома или, если они особенно добросовестны, в тех местах, куда им легко добраться общественным транспортом. Какие же искажения теории возникают на практике?