Интересно, что система "Гвоздь и молоток" способна серьезно облегчить поиски ответа на остро дискутируемый сегодня вопрос: "Можно (и нужно) ли возродить советские бренды?" В предыдущей главе мы уже обсуждали данные крупномасштабных американских исследований: крепко забитые в массовое сознание бренды люди называют без наводящих вопросов и через 90 лет, даже когда некоторые из продуктов уже 20 лет как не производятся! Очевидно, что за эти 90 лет потребители подвергались множеству бомбардировок рекламой альтернативных предложений, адресованных тем же потребностям. Однако, судя по результатам опросов, память о засевших в сознании брендах стереть не удалось.
Аналогичным образом в России и республиках бывшего СССР поколение людей 40+, которые успели пожить в советскую эпоху, уже ни при каких обстоятельствах не забудут советские бренды. Отметим, что эти бренды известны без преувеличения доброй половине человечества, если учесть население стран, называемых в советское время "третьим миром". Они, как известно, активно получали товары из СССР.
Популярные советские автомобильные бренды, несомненно, достойные возрождения, – это народная машина "Жигули", советский класс-люкс "Волга", правительственная "Чайка", "Москвич", полноприводный ульяновский "уазик". Конечно, возрождение советских брендов не может быть успешным без новой маркетинговой стратегии с учетом 20-летнего их замещения иностранными альтернативами. Однако свойство людей сохранять в течение 90 лет память о брендах, даже снятых с производства 20 лет назад, обусловливает оптимистичный прогноз возрождения советских брендов в новой России, странах бывшего СССР и "третьего мира". Конечно, речь идет только о тех территориях, где это позволит новая геополитическая ситуация.
Однако время не ждет! С возрождением этих брендов стоит поторопиться, пока аудитория с забитыми в сознание советскими "гвоздями" еще не состарилась и не превратилась тотально в неплатежеспособных пенсионеров. Ведь в умах людей, не заставших СССР, этих брендов практически не существует: их вытеснили импортные заместители – "Renault", "Hyndai", "BMV", "Mercedes" и другие.
Приятно видеть, что советские колбасы "Любительская", "Докторская" и "Краковская" процветают в постсоветской России. К счастью, успешно продаются также и "Зефир в шоколаде", конфеты "Коровка", "Вечерний звон", "Красная Шапочка" и "Мишка косолапый". В отличие от автомобильных брендов, они проросли в сознание постсоветских поколений людей.
Маркетинг – это все же великий способ предсказания будущего: как и в американском исследовании, вышеназванные советские "гвозди" остались крепко забитыми в память россиян, успевших пожить в СССР. Их не смогли вытеснить даже миллиарды долларов, потраченные за 20 постсоветских лет на рекламу "Сникерс", "Баунти", "Марс" и "Твикс" в России!
"Отцы" позиционирования Эл Райс и Джек Траут определили, что все успешные компании независимо от страны или отрасли бизнеса в своих маркетинговых программах достигают единой цели: им удается прорасти в сознании целевой аудитории одной простой идеей.
Далее Ries&Ries провели анализ инструментов, которые позволили этим идеям не утонуть в океане рекламного шума и достичь своей цели. Оказалось, что во всех случаях рыночного успеха речь идет об одном и том же: о забивании "гвоздя" продающей идеи в сознание целевой аудитории "визуальным молотком".
Правильно разработанные "гвоздь" и "молоток" способны творить чудеса: они обеспечивают высокую прибыльность бренда даже при ограниченном рекламном бюджете. Это совсем неудивительно, поскольку засевший в сознании "гвоздь" побуждает целевую аудиторию отправляться на поиски воплощения запомнившейся идеи без бомбардировки рекламой. При этом внимание людей распределяется таким образом, что сотни похожих предложений вокруг при этом просто не фиксируются.
6.2. Основной рабочий инструмент технологии "Гвоздь и молоток" – исследование сознания целевой аудитории методом опросного картирования
Мы начинаем работу над любым брендом с картирования сознания целевой аудитории. Это замысловатое на первый взгляд понятие означает, что мы проводим опросы нескольких сотен представителей целевой аудитории и отмечаем, какие представления по изучаемому вопросу у них имеются. Цель опроса – определить актуальную потребность и зафиксированные в сознании людей существующие варианты ее удовлетворения.
Опрос важно построить таким образом, чтобы избежать социально приемлемых ответов и докопаться до истинных убеждений людей. Так, например, лишь немногие в ответ на вопрос "Часто ли вы употребляете спиртные напитки?" простодушно скажут "Да, очень часто и с удовольствием!". Большинство людей, страдающих от избыточного веса, чаще всего заявляют, что едят они мало. Тогда откуда у них лишние килограммы?
Особого внимания заслуживает часть опроса, посвященная изучению существующих в сознании целевой аудитории вариантов решения исследуемой проблемы. Цель – зафиксировать бренды, названные людьми без наводящих вопросов (БНВ). Именно эти бренды и являются прямыми вашими конкурентами независимо от того, лежат ли они на полках супермаркета, продаются на рынке или информация о них передается в народе из уст в уста. Например, одним из прямых конкурентов препарата "Черника Форте" от компании "Эвалар" является… ягода черника. Ведь именно она считается в народе средством № 1 для глаз. В связи с этим целевая аудитория людей, желающих оздоровить глаза, нуждается в веских аргументах, чтобы отправиться в аптеку за "Черникой Форте", а не на рынок за одноименной ягодой.
Выявленные в ходе опросов конкуренты в обязательном порядке должны быть взяты за основу при разработке продающей идеи. В итоге мы получаем ответ на вопрос: "Почему моя целевая аудитория будет покупать у меня, а НЕ у них?"
6.3. Кейс "Мясо или рыба"?
Предположим, нам необходимо установить прибыльное присутствие компании на рынке розничной торговли продуктами питания, или, проще говоря, открыть сеть магазинов. Мы начинаем работу с определения, кто наша целевая аудитория, и переходим к ее опросам. Допустим, большинство потребителей, соответствующих критериям выбранной целевой аудитории, без наводящих вопросов называют сеть магазинов "Мяснофф" местом, где можно купить "всегда свежее мясо".
Результаты наблюдений Эла Райса за деятельностью различных компаний на протяжении 60 лет дают нам возможность защититься от фатальных ошибок. Дело в том, что, несмотря ни на какие усилия, рынок не позволит нам осуществить то, что на первый взгляд кажется вполне естественным и разумным: скопировать деятельность успешной компании и, таким образом, начать прибыльную торговлю "всегда свежим мясом". Избежать разочарований лучше, пока еще не потрачен бюджет на запуск заведомо нежизнеспособной идеи. Стоит ли упоминать в связи с этим затраченные впустую человеческие усилия, время и упущенную выгоду?
Именно поэтому мы советуем руководителям всегда с благодарностью принимать любое своевременно полученное мнение целевой аудитории, даже если оно не соответствует их изначальным планам. Ведь сражение за прибыль разворачивается не на прилавках магазинов, а в умах людей. Продающий маркетинг – это в первую очередь осознание объективной реальности, а во вторую – это разработка и осуществление плана действий, позволяющего в нее вписаться.
Учитывая вышеуказанные обстоятельства, в каком же направлении стоит двигаться нашей компании? Рынок открывает перед нами два пути. Первый нам подойдет, если мы не ограничены необходимостью продавать именно мясо. Второй вариант мы будем рассматривать, если обстоятельства не позволяют нам уйти от своих планов наладить торговлю мясом.
6.4. Наш лучший друг – психология специализации
Итак, обсудим сначала вариант, когда мы не привязаны к необходимости продавать именно мясо.
Предположим, наше общение с потенциальными покупателями статистически достоверно выявляет потребность людей в свежей рыбе. При этом опрос показывает, что в супермаркетах представители целевой аудитории не ожидают найти по-настоящему свежую рыбу, поскольку, по их мнению, в супермаркете слишком много товарных позиций. Это заставляет их думать, что пристально отслеживать свежесть рыбы в условиях супермаркета невозможно, это под силу лишь специализированному магазину.
Суровая правда жизни заключается в том, что на самом деле в целом ряде супермаркетов имеется прекрасный рыбный отдел, в котором продается рыба превосходного качества. Однако сознание потребителей его недооценивает, так как супермаркет, в их представлении, – это место, где "продается все подряд – главное, чтобы хранилось долго на полках и не портилось".
В то же время качество и безопасность рыбы на рынках и в уличных ларьках вызывает у большинства представителей целевой аудитории опасения типа "частнику лишь бы продать, да и от государственного контроля он легко ускользает".
Если наши опросы не выявляют существующего в умах людей бренда-специалиста, доказательно обещающего им "всегда свежую рыбу", мы считаем данную нишу на рынке свободной и можем легко и безболезненно ее занять. Что означает "легко" и "безболезненно"? Это означает, что нашей компании не потребуется постоянная бомбардировка людей рекламой.
Вооруженные продающим маркетингом, даже имея ограниченные ресурсы, мы сможем плотно забить "гвоздь" всегда свежей рыбы в сознание целевых потребителей. Почему мы можем рассчитывать, что они ответят нам взаимностью и поверят, что рыба у нас по-настоящему свежая? Ведь у них еще не было возможности ее попробовать! Вспомним, что представления людей – вещь упрямая. "Ну не может же быть у специалиста по рыбе плохой рыбы! Ведь специалист по определению знает все тонкости обращения с ней!"
Соответствующий "визуальный молоток" и хорошо продуманная программа действий на рынке сотворят чудеса: как только "гвоздь" проникнет в массовое сознание, люди сами будут стремиться в магазин, специализирующийся на рыбе, даже в отсутствие рекламы. На пути туда они просто "не заметят" рыбных отделов соседних супермаркетов.
6.5. Психологическая стратегия "Атрибуты": мясо должно быть свежим или экологически чистым?
Предположим, что наша компания не может уйти от необходимости наладить торговлю именно мясом, несмотря на выявленное опросами присутствие в сознании покупателей "специалиста по мясу" – сети магазинов "Мяснофф". Технология "Гвоздь и молоток" все равно обеспечит нам возможность прибыльной деятельности.
Для этого мы с помощью опроса потребителей выясним, какие атрибуты приобретаемого мяса они считают значимыми. Предположим, в ходе опроса становится ясно, что "всегда свежее мясо", предлагаемое магазинами "Мяснофф", для респондентов вовсе не тождественно "экологически чистому мясу". Мы прислушаемся к определению "экологически чистого мяса" из уст самих респондентов: они, вероятно, скажут нам, что это мясо скота, выращенного в экологически чистых районах, например на высокогорных пастбищах. Там, по мнению обывателей, животным не приходится дышать воздухом, отравленным цивилизацией, и питаться обычным кормом с нитратами и антибиотиками. Допустим, респонденты считают, что в экологически чистых районах скот дышит целебным высокогорным воздухом, пьет воду из натуральных источников и потребляет сочную траву горных лугов без азотистых удобрений.
Ключевой вопрос исследования, однако, заключается вот в чем: считает ли статистическое большинство респондентов, что мясо скота, выращенного на "обычных" фермах, может быть свежим, но при этом оно не является "экологически чистым"? Другими словами, "свежесть" и "экологическая чистота" – это два разных атрибута мяса в сознании целевой аудитории или нет?
Если опросы дают нам ответ "да", то дальнейшая логика создания "гвоздя" продающей идеи следующая: поскольку атрибут "свежесть" уже занят в умах людей магазинами "Мяснофф", мы направим свои усилия на освоение идеи "экологически чистое мясо". Далее следует создать визуальный символ, способный однозначно довести эту продающую идею до целевых потребителей. Этим символом может стать, например, силуэт коровы, пасущейся на фоне гор, водопада и зеленых лугов. В любом случае следует выбрать тот визуальный символ, который выдержит проверку опросом целевой аудитории на однозначность коммуникации продающей идеи. Далее нам предстоит привести все остальные атрибуты бренда в соответствие с парой "Гвоздь и молоток" и разработать соответствующую стратегию продаж.
Главным условием успеха нашего мясного бренда является отсутствие на рынке кого-то другого, уже укоренившегося в сознании целевой аудитории с этой же продающей идеей.
6.6. Этап разработки продающей идеи (позиционирования). Позиционирование "рыбный специалист"
Итак, мы уже продемонстрировали методику поиска рыночной ниши – "свободной щели в сознании целевой аудитории". Далее мы формируем продающую идею. Что такое продающая идея? Напомним, что это простой, прагматичный и очевидный ответ на вопрос, который обязан вовремя задать себе каждый бизнесмен: "Почему моя целевая аудитория будет покупать у меня, а не у моих конкурентов?"
Чтобы потенциальный клиент превратился в реального, то есть проявил интерес к нашему предложению и пришел в рыбный магазин, в его сознании также должен автоматически появиться ясный ответ на тот же вопрос, только обращенный к самому себе: "Почему мне следует предпочесть именно этот бренд, хотя на рынке много других вариантов удовлетворения моей потребности?"
В нашем примере, чтобы наладить не зависящий от количества рекламы поток покупателей в рыбные магазины, мы должны обеспечить их простым и очевидным ответом на вопрос: "Почему мне следует идти за рыбой именно сюда? Ведь в моем городе есть еще места, где продается рыба!" Потребитель ответит сам себе на основе своих собственных представлений: "Эта сеть магазинов специализируются на рыбе. Поэтому именно здесь рыба, должно быть, по-настоящему свежая!"
6.7. Проверяем потенциал прибыльности продающей идеи Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой
Как мы уже говорили, свободная щель в сознании людей и продающая идея, способная ее занять, являются неотъемлемыми психологическими составляющими понятия "позиционирование". Потенциал прибыльности, он же эффективность продающей идеи, мы рекомендуем проверять Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой, который мы уже обсуждали ранее.
Применим Треугольник-предсказатель к нашему продукту – магазину, специализирующемуся на рыбе.
1. Отличие. Значимое отличие от супермаркетов и продуктовых магазинов – это специализация нашего магазина на рыбе.
2. Выгода. Простая, прагматичная и очевидная выгода для целевой аудитории: она должна вытекать из отличия и обязательно вписываться в представления людей. Так, у "специалиста по рыбе", должно быть, по-настоящему свежая рыба. Ведь специалист по определению знает все тонкости обращения с ней!
3. Доказательства отличия (рыбной специализации магазина) включают в себя:
♦ отсутствие на полках мяса, кур или овощей;
♦ висящие на стенах торгового зала схемы обеспечения свежести рыбы и системы ее экспресс-доставки "прямо из пруда". Важно: эти заявления должны быть реально действующими и выдержать любую проверку, организованную конкурентами;
♦ визуальный молоток, однозначно сообщающий: "Здесь свежая рыба!";
♦ ценники с правильными ценами (обсуждаем в разделе "Цена").
Теперь вспомним и о качестве. Конечно, если люди, совершившие покупку, увидят дома, что рыба на самом деле несвежая, они не вернутся за повторными заказами. В итоге мы не получим клиентов, пришедших к нам без рекламных затрат. Таким образом, без достаточного (не выдающегося!) уровня качества рыбы нам будет крайне сложно обеспечить долгосрочную прибыльную работу нашего предприятия.
Парадокс покупательской психологии
Один из главных парадоксов психологии покупателя заключается вот в чем: точно такой же негативный эффект, как от некачественной рыбы, предприниматель получит, если выложит на прилавки кур, мясо или овощи. Любое несоответствие обещанной "рыбной специализации" магазина в состоянии разрушить бизнес не хуже испорченной рыбы!
6.8. Извлекаем выгоду из закона ярлыка
Мощный психологический закон ярлыка мы уже разбирали. Это стремление человеческой психики приписать дополнительные достоинства понравившемуся объекту первым в мире описал знаменитый американский психолог Роберт Чалдини. Он занимался изучением межличностных отношений.
Наш опыт показал, что данное явление обладает еще большей силой во взаимоотношениях бизнеса и его целевой аудитории. В мире маркетинга и продаж его действие заключается в следующем: столкнувшись с эффективными "гвоздем" и "молотком", потенциальный клиент обязательно додумает, во-первых, высокое качество самого продукта – в нашем примере рыбы.
Однако что самое удивительное, он обязательно оценит "выше среднего" все остальные службы нашей сети рыбных магазинов, которыми он ни разу в жизни не пользовался! В нашем примере люди, в сознание которых проник "гвоздь" всегда свежей рыбы, обязательно поставят высокие баллы качеству уборки всех торговых точек сети, включая те, в которых им еще не довелось побывать. Или, например, службе по работе с жалобами клиентов, в которую им еще не довелось обращаться.
А теперь предлагаем читателю еще раз задуматься, зачем большинство предпринимателей тратят время и колоссальные деньги на PR и рекламные коммуникации, расхваливая весь список составляющих своего бренда? Не лучше ли создать острый "гвоздь" и сильный "молоток", а заботу о рейтингах всех остальных функций в глазах потенциальных клиентов доверить закону ярлыка?
6.9. Позиционирование "экологически чистого мяса"
Во втором примере с "экологически чистым мясом" мы находим позиционирование аналогичным образом. Когда потребитель задаст себе вопрос: "Почему я должен предпочесть именно эту сеть мясных магазинов?" – он с легкостью найдет в своем сознании ответ: "Потому что здесь я найду мясо скота, выросшего в экологически чистых районах. Поскольку там по определению не должно быть отравленного воздуха и кормов с вредными химическими добавками, это мясо не должно навредить здоровью – моему и моей семьи". Эта коммуникация также требует обязательного участия "визуального молотка", чтобы не затеряться в рекламном шуме из миллионов сообщений на разные темы.
6.10. Создание "визуального молотка"
Основные требования к визуальному символу, чтобы он стал для бренда настоящим "визуальным молотком" – это простота дизайна, "правильная" цветовая гамма и однозначность передачи продающей идеи.
Дизайн должен быть таким, чтобы целевые потребители могли фиксировать его даже мимоходом. Требования к цветовой гамме, которыми мы руководствуемся, определяются законами нейромаркетинга. Эти законы возникли на основе открытия влияния цвета на эмоциональную сферу человека, сделанного знаменитым швейцарским психологом Максом Люшером.
Пример простого, ясного и потому эффективного дизайна – это желтые арки буквы "M", символизирующей McDonald’s. Видя их, путешественник в чужой стране сразу же понимает: "Здесь я смогу перекусить качественным фастфудом: гамбургером и картошкой фри". Остановимся, однако, здесь и разберемся в двух важных вопросах.