Конечно, сразу же поясним, что на эти сопутствующие товары не следует возлагать надежды привлечь потенциальных покупателей в магазины "Рыбнофф". Туда их способна привести лишь идея "специалист по рыбе"! Поэтому ни один из этих аксессуаров не должен стать предметом рекламного сообщения от бренда "Рыбнофф". Однако уже на месте люди склонны совершать импульсные покупки, когда их взгляду открываются подобные дополнения. А любые продажи без рекламных затрат не помешают ни одному предпринимателю!
6.15. Цена
Еще одним важным элементом брендинга является ценовая политика. Очевидно, что "всегда свежая рыба" не может стоить дешево. Если магазин заявляет о своей уникальной системе почасового мониторинга свежести или технологии доставки рыбы прямо из пруда, но при этом на ценниках значатся цифры уровня эконом, покупателям будет трудно отделаться от неприятного чувства, что здесь их водят за нос.
Вспомним о парадоксе покупательской психологии. Результат "неверно" выбранной цены тоже аналогичен эффекту, произведенному некачественной рыбой! Это отсутствие возврата потребителей и повторных покупок.
А между тем владелец бизнеса может при этом наивно ожидать благодарности от покупателей за то, что он нашел способ осчастливить их высшим качеством по весьма скромной цене! Именно по этой причине каждый из аспектов бренда требует к себе самого серьезного отношения на этапе планирования.
Выводы
1. На конкурентном рынке главное – это знать ответ на вопрос: "Почему целевая аудитория будет покупать у меня, а не у моих конкурентов?" Ответ на него называется "позиционирование", "продающая идея" или "гвоздь" бренда.
2. Как пронести "гвоздь" продающей идеи через океан окружающего рекламного шума? Ответ: забивать его в сознание целевой аудитории "визуальным молотком".
3. Все остальные аспекты бренда – цена, дизайн упаковки и промоматериалов, каналы дистрибуции и места продаж, страна производства, товарный ассортимент – должны быть приведены в точное соответствие с парой "гвоздь" и "молоток".
4. Бренд, по Райсу и Трауту, – это обещание. Любое его нарушение может привести к разрушительному эффекту, к такому же как от некачественного товара.
5. Хорошо забитый в сознание человека бренд сохраняется там навсегда, даже если продукт давно не производят. По этой причине многие советские бренды можно и нужно возродить, обязательно учитывая при этом их 20-летнее замещение импортом.
6. Главный рабочий инструмент системы "Гвоздь и молоток" – это анализ сознания целевой аудитории методом опросного картирования.
7. Продающий маркетинг – это в первую очередь осознание и принятие объективной реальности. Во вторую – это технология, позволяющая в нее вписаться.
8. "Лицо" бренда – это стойкий условный рефлекс в мозге человека. В терминах физиологии "визуальный молоток" – это внешний стимул, активирующий в сознании людей связь их потребности и продающей идеи бренда.
9. Если в сознание людей забит "гвоздь" продающей идеи, вступает в действие мощный закона ярлыка: люди додумают высокое качество всех остальных аспектов вашего бренда.
Глава 7. От "гвоздя" и "молотка" до денег в кассе
Вот и подошло время практических занятий. Предлагаем на конкретных примерах вместе пройти с нуля всю логику работы продающего маркетинга по системе "Гвоздь и молоток".
Наша цель – показать, что перед любым предпринимателем, в какой бы области он ни работал, продающий маркетинг всегда готов открыть массу возможностей развить долгосрочные, легитимные и прибыльные продажи. Нужно только эти возможности разглядеть и умело использовать.
7.1. Кейс 1. "Хочу наладить долгосрочную, легитимную и прибыльную торговлю оконными стеклопакетами!"
Начнем, что называется, с самого начала. Предприниматель говорит:
– Я намерен долгосрочно, легитимно и прибыльно продавать оконные рамы и стеклопакеты! Кто моя целевая аудитория?
Ответ 1. Высокообеспеченные люди, элитная публика, живущая в загородных домах и элитных пентхаусах, – одним словом, Рублевка.
Ответ 2. Платежеспособные простые смертные (чаще всего это люди 30+), работают, имеют семью, часто с маленьким ребенком, купили квартиры экономкласса, часто в ипотеку.
Однако снова призываем вас не переусердствовать в попытках загнать описание всех этих людей в узкие социодемографические рамки. Ведь среди простых смертных вполне могут оказаться и крепко стоящие на ногах мужчины 50+, когда у них наступает вторая молодость вместе с разводом, судами по разделу имущества и новым браком.
Не исключено, что за принадлежность к высокообеспеченной элитной публике проголосуют своим кошельком и те, кто пока только мечтает ею стать. Или, например, бунтующие против своей новой жизни разорившиеся богатеи.
Главное – сразу же отказаться от идеи адресовать один и тот же бренд двум разным целевым аудиториям.
Разберемся в этом важнейшем вопросе подробнее. Напомним, что в предшествующих главах мы дали определение целевой аудитории бренда: это группа людей, объединенных общей потребностью. В этой связи мы ожидаем услышать от читателей каверзный вопрос: "Почему высокообеспеченная элита и простые смертные – это две разные целевые аудитории, если у них общая потребность – в оконных стеклопакетах?" Наш ответ способен ввести в замешательство: единую потребность в стеклопакетах в данном случае с технологической точки зрения следует рассматривать как две разные потребности! Здесь, конечно, потребуется объяснение, почему потребностей с технологической точки зрения – две.
Как мы уже говорили, любая целевая аудитория – это весьма разношерстная в социодемографическом плане публика, сформированная набором импликаций общей потребности. Напомним, что термин "импликация" был введен всемирно известным психологом продаж Нилом Рекхемом и происходит от английского слова imply - "подразумевать, означать". Отсюда и термин импликация – что для каждого потребность, например в стеклопакетах, означает?
Поскольку не только для психологов, но и для неспециалистов очевидно существование фундаментального конфликта между системами представлений и жизненных установок простых смертных и высокообеспеченной элиты, речь идет о двух разных, не связанных друг с другом множествах импликаций.
7.2. Хочешь продать элитные окна? Изучай историю телефонов "Vertu"!
Чтобы избежать упреков в неполноте анализа, мы считаем необходимым сначала довести до логического конца тему взаимодействия нашего друга-предпринимателя с высокообеспеченной, элитной целевой аудиторией. Тогда все дальнейшее изложение мы сможем посвятить менее требовательному среднему классу.
Итак, давайте попробуем предположить, из каких людей на самом деле состоит высокообеспеченная элитная аудитория? Богатых, мечтающих стать таковыми или уже разорившихся? С высшим образованием или с жизненными университетами? Мужчин? Женщин? Детей? Подростков? А как насчет старичков и старушек?
Как и любая другая, эта целевая аудитория не поддается прямолинейному социодемографическому описанию. Ясно одно: эта весьма разношерстная публика объединена с точки зрения покупательского поведения общей базовой потребностью – "Хотим продемонстрировать, как далеки мы от простого народа". Базовой мы такую потребность называем потому, что она распространяется на многие продуктовые категории (контексты).
Высокое мастерство общения с этой аудиторией на основе принципов продающего маркетинга уже не одно десятилетие демонстрируют всему миру "генералы" бренда мобильных телефонов "Vertu".
Почему эти элитные мобильные телефоны по заоблачным ценам пользуются стабильным спросом? Профессионалы отрасли хорошо знают, что их выпускает все та же Nokia. Однако разумеется, этот факт тщательно скрывается от глаз элитных потенциальных покупателей: ни на упаковке, ни в торговых залах бутиков, продающих "Vertu", ни на товаросопроводительных документах не увидеть упоминания о родовом гнезде этого бренда.
У "Vertu" другое "все":
• название;
• продающая идея – "покажи, как ты далек от народа, с помощью мобильного телефона";
• "визуальный молоток" – строгая и "со вкусом", ни на что не похожая буква "V";
• цена;
• а также каналы дистрибуции и места продаж.
Нигде в мире не увидеть этот бренд класса люкс по соседству с телефонами для простых смертных в обычном салоне связи.
Например, в Швейцарии телефоны "Vertu" выставлены в ювелирных магазинах вместе с бриллиантами и дорогими часами. В России они продаются исключительно в одноименных бутиках, чаще всего как единственный бренд ассортимента, или в специализированных интернет-магазинах. Корпус телефонов этого бренда обычно украшен золотом, бриллиантами и крокодиловой кожей, а его каркас сделан из титана.
Почему из титана?
Во-первых, титан не используется для производства корпусов ни одного из обычных мобильных телефонов, включая и братский бренд "Nokia".
А во-вторых, "генералы" бренда "Vertu" не позволяют себе недооценивать свою элитную аудиторию, подозревать ее в отсутствии рассудительности. Компания обеспечила простое, логичное, основанное на здравом смысле и потому веское объяснение, почему титан – это элитно: титановый корпус телефона "Vertu" очень прочный и легкий по сравнению с телефонами для простых людей. Для справки: корпуса обычных телефонов чаще всего сделаны из полимерных пластмасс акрилонитрилбутадиенстирола (ABC) и поликарбоната (PC) и могут также содержать алюминий.
Цены на телефоны "Vertu" составляют от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов. Оказалось, что в России и во всем мире есть много желающих потратить такую сумму на мобильный телефон. Нас это совсем не удивляет: мировой успех данного бренда обеспечен тем, что все его аспекты сфокусированы на потребности элитных покупателей – показать свою дистанцию от простых смертных с помощью мобильного телефона.
Обратим ваше внимание на важность правильного выстраивания отношений между братскими брендами "Nokia" и "Vertu". Несмотря на все недавние передряги с акциями Nokia, этот бренд, как и любой хорошо забитый "гвоздь", не перестал и не перестанет существовать в сознании людей. У него давняя и стабильная аудитория, которая любит бренд "Nokia" не за стоимость акций, а за его продающую идею – простоту.
Сохраняя здравый смысл, от идеи "простота" никак не получится провести импликацию "Смотрите, я элита, я очень далек от простых смертных!". Одним словом, успех братского с "Nokia" бренда "Vertu" основан на четком осознании "генералами" этого факта. И они ведут битву за умы людей по всем правилам боевого маркетингового искусства: у "Nokia" и "Vertu" все точно как у другой братской пары – "Toyota" и "Lexus", – ничего между ними общего в глазах потенциальных покупателей.
Ну вот, теперь мы можем быть спокойны, что читающий нашу книгу российский предприниматель при желании сможет наладить прибыльную торговлю "элитными" стеклопакетами. Пусть он просто по всем аспектам бренда как можно дальше дистанцируется от стеклопакетов "для простых смертных" и пойдет в этом направлении так далеко, насколько позволят его возможности – вплоть до инкрустации оконных рам драгоценными камнями, слоновой костью и золотом.
Однако есть и плохой совет, который мы ни за что ему не дадим: последовать примеру "генералов" Nokia и Vertu, Toyota и Lexus и с целью экономии средств наладить производство братских брендов под одной крышей.
Проблема в том, что элитная российская аудитория способна хорошо воспринять многие товары, включая оконные рамы, только в одном случае: если они произведены в странах, названия которых превратились в синоним высокого качества. Согласно данным наших опросов, качество стеклопакетов не вызовет у высокообеспеченной элиты сомнений, если страной происхождения будет Германия, Франция, Швейцария, Австрия, страны Скандинавии, Италия, Испания, в меньшей степени – США и Япония (доверие к последней резко подорвано техногенной катастрофой на АЭС "Фукусима").
Обидно, но пока "сделано в России" не является синонимом высокого качества оконных рам и многих других категорий товаров в глазах российской элиты. Для изменения представлений людей нужны десятилетия. Поэтому, даже если предприниматель бросит вызов общественному мнению и оснастит свой российский завод по высшим мировым стандартам, успеха на элитном рынке своей страны он не добьется. Напомним, стеклопакеты – это не чистейшие, столь популярные на Рублевке якутские бриллианты! Представления людей – вещь упрямая.
А вот аудиторию простых смертных наклейка "сделано в России" не должна отпугнуть при условии правильной подачи бренда рынку.
7.3. Окна для среднего класса
Предположим, наш друг-предприниматель решил, что ему платежеспособные простые смертные все же милее, чем высокообеспеченная элита.
Выделим сегменты этой целевой аудитории путем имплицирования: "Что для моих потенциальных покупателей означает оконная рама?"
Для этого мы тем или иным способом должны выйти к людям и задать им вопросы такого типа: "Какая сторона вашей жизни больше всего страдает, если у вас плохие окна?" или "Что конкретно вы ожидаете от хорошей оконной рамы?" Ответы респондентов мы считаем атрибутами оконной рамы, которые затем используем для создания продающей идеи бренда:
• шумоизоляция;
• не ломается, служит долго;
• тепло;
• удобна в открывании и закрывании (например, можно открыть, не вставая на высокий подоконник);
• тонко регулируется степень открытия (например, можно спать на свежем воздухе, открыв достаточно узкую щелочку зимой в мороз);
• безопасна (например, ребенок или собачка не могут выпасть, если залезут на окно);
• все материалы полностью экологичны (не содержат даже ничтожно малых количеств веществ, потенциально опасных для семьи химическими испарениями).
Все это и есть импликации потребности целевой аудитории в оконной раме. Вот сколько брендов стеклопакетов для платежеспособных простых смертных рынок позволит предпринимателю прибыльно продвигать!
Далее выясняем нашу позицию на каждом из рынков.
Рынок 1. Шум
Скажем, мы попросили 100–1000 человек, соответствующих нашим критериям аудитории платежеспособных простых смертных, ответить на такой вопрос: "Меня очень беспокоит шум в комнате. Стеклопакеты какой торговой марки вы посоветуете мне купить, чтобы защититься от шума?"
Предположим, что в ответ – тишина или перечень самых разнообразных названий, из которых нельзя достоверно выделить ведущие бренды. Это означает, что в умах людей не существует забитого другим брендом "гвоздя" непревзойденной шумоизоляции. Напомним важную деталь: насколько в реальности непревзойденная шумоизоляция у тех или иных рам, значения в данном случае не имеет: речь идет лишь о представлениях людей.
Итак, если по результатам опроса не удается выделить статистически значимые бренды-лидеры, щель шумоизоляции в сознании целевых потребителей свободна. Таким образом, мы можем и должны занять ее нашей продающей идеей: "Наши рамы разработаны специально для превосходной шумоизоляции!"
Создаем и опробуем название бренда. Хорошо, если оно ассоциируется либо с высококачественным происхождением, либо с функциональностью продукта. Названия "по функционалу" особенно полезны (в сочетании с непремиальной ценой), если страна-производитель не ассоциируется в представлениях целевой аудитории с высоким качеством в данной товарной категории.
Примеры функционального названия для относительно недорогих оконных стеклопакетов производства России – "NetuShuma" или "ТихоТихо". Напомним, что преимущество названия "по функционалу" заключается в том, что оно способно самостоятельно продавать продукт прямо с полки магазина.
Далее мы подбираем доказательства, что наши рамы действительно обладают высоким показателем шумоизоляции. Поясним, что если наша цель – стать первыми на рынке в связи с темой "Шум", совсем не нужно добывать сравнение по шуму с другими брендами стеклопакетов. Их ведь в сознании людей в связи с данной потребностью просто не существует! Нам будет вполне достаточно просто авторитетного экспертного заключения о высоком качестве шумоизоляции наших оконных рам. Это позволит нам в рекламе с чистой совестью утверждать, что наши рамы создавались специально для прекрасной шумоизоляции. Важно также, что другие достоинства наших стеклопакетов вообще не стоит упоминать в рекламе или экспертных заключениях: о них позаботится мощный и безотказный закон ярлыка.
Далее мы выбираем наиболее обогащенные нашей целевой аудиторией рекламные носители, создаем рекламные материалы и обеспечиваем доступность товара в местах продаж по всей зоне рекламного покрытия. Не забываем про знания и мотивацию консультантов розничных точек, беседующих о продукте с конечными потребителями. И вот теперь со скоростью, пропорциональной размеру нашего рекламного бюджета, мы можем двигаться к лидерству на рынке "шумоизолирующие рамы"!