Что греха таить, лишь единицы из выводимых на рынок продуктов по своим объективным свойствам и характеристикам представляют собой настоящий шаг вперед, следующее поколение в удовлетворении той или иной потребности. Редко очередная "новинка" способна доставить целевой аудитории значимо большее удовлетворение, чем привычные бренды. Чего же следует ожидать, если новаторы, привлеченные новизной вашего продукта, попробовали его и не ощутили "шага вперед"? Подобно мотылькам, они с той же легкостью перелетят на очередную новинку.
Верно и обратное: новаторы – ваши лучшие друзья, если вы делаете на рынке настоящую революцию. Оценив ваш продукт как "шаг вперед", новаторы останутся с ним, хотя и будут периодически изменять с очередными новинками. Некоторые из новаторских психотипов отличаются высокой общительностью и говорливостью: вот и заиграло "сарафанное радио", которое в глазах остальных 70 % целевой аудитории снимает страх неизвестности с вашего предложения. Это и есть необходимое и достаточное условие, способное всерьез мотивировать консерваторов к потреблению нового продукта вместо привычных брендов.
1.10. "Гвоздь" и "молоток" позволяют бренду одновременно завоевать умы новаторов и консерваторов
При наличии "гвоздя" и "молотка" любой бренд независимо от своей реальной "революционности" сразу же завоевывает внимание и новаторов, и консерваторов. Важно, что "правильный гвоздь" так перепрограммирует человеческое восприятие, что люди перестают замечать сотни похожих предложений. Главное – чтобы продукт соответствовал заявленной продающей идее.
Постараемся объяснить подробнее, каким образом "гвоздь" и "молоток" позволяют бренду одновременно привлечь не только новаторов, но и консерваторов. Для этого представим себе, что рядом с королем гамбургеров McDonald’s вдруг возник без всяких премудростей типа "гвоздей" и "молотков" просто "новый замечательный гамбургер".
Если "генералы" такого бренда желают завладеть вниманием консерваторов и в итоге обрасти преданной аудиторией, им предстоит сначала как следует удивить новаторов. Иначе никак не удастся удержать их около себя. Однако только в этом случае может заиграть сарафанное радио и посыпаться как из рога изобилия "рекомендации друга". Напомним, они необходимы консерваторам для снятия барьера неизвестности с нового бренда. Иными словами, новый бренд гамбургеров должен обладать по-настоящему революционными потребительскими характеристиками и доставить новаторам неведомое им ранее наслаждение. Остается лишь определить, реально ли произвести такой чудо-гамбургер, вписавшись при этом в разумные и принятые на рынке фастфуда цены?
А вот длинный бутерброд "Subway" не является чем-то сногсшибательным, но он сразу же завоевал сердца, как новаторов, так и консерваторов! Он просто заявил: "Я гожусь для быстрого перекуса, но я не гамбургер!" "Генералы" этого бренда "забили" в сознание людей эту мысль "визуальным молотком" в виде "его самого" – длинного бутерброда с зеленью.
Пример "Subway" позволяет нам продвинуться в изучении свойств "правильного гвоздя": он, как видно, содержит ясно обозначенную потребность (быстрый перекус) и отличие ("Я не гамбургер!"). Как мы уже говорили, "гвоздь" – это всегда простая, очевидная логика и здравый смысл, а "молоток" – это эмоциональная передача "гвоздя". Здесь уместно вспомнить, что практичность, граничащая с приземленностью, а также любовь к порядку и здравому смыслу – это и есть главные отличительные черты ядра консерваторских психотипов по Ганнушкину.
1.11. Что рекламировать на конкурентном рынке
В заключение данной главы скажем следующее. На конкурентном рынке существует лишь один способ избежать рекламной иглы: нужно рекламировать отличие вашего предложения от всех остальных, зафиксированных в сознании людей в связи с той или иной потребностью.
Однако не стоит формально относиться к слову "отличие" и находить его методом исключения, прямолинейно сопоставляя характеристики своего продукта с конкурентами. Отличие, в рекламу которого стоит вкладываться, должно быть значимым, то есть сообщать целевой аудитории простую и понятную выгоду. Кроме этого, оно должно быть доказательным, то есть всегда следует представлять подтверждения тому, что вы и только вы обладаете данным отличием.
Выводы
Стать настоящим "генералом" маркетинговых войн сегодня может любой бизнесмен. Благо, что легендарные "отцы" стратегического маркетинга Эл Райс и Джек Траут открыли базовую концепцию "Позиционирование" и написали свои всемирно известные книги "Маркетинговые войны" и "Позиционирование. Битва за умы". Продолжательница дела своего отца Лаура Райс ввела понятие "визуальный молоток" и определила его функциональную взаимосвязь с "гвоздем" – продающей идеей бренда. В результате маркетинг превратился в четко структурированную и безотказную технологию обеспечения прибыльных продаж.
Такой маркетинг мы называем продающим в отличие от обычного, к сожалению, широко распространенного во многих странах, включая Россию. Взаимосвязь обычного маркетинга и продаж мы с долей юмора обозначим так: прибыльно продавать можно лишь вопреки обычному маркетингу!
А теперь выводы по пунктам
1. Российскому предпринимателю необходимо освоить роль кормильца и опоры страны, которая признана за бизнесом во всем мире. Для этого ему нужен инструментарий, позволяющий обеспечить управляемый и легитимный рыночный успех.
2. Для развития несырьевой экономики в России необходим переход от дикого капитализма к новой эпохе. Мы называем ее "цивилизованные маркетинговые войны".
3. Вписался бренд в народные представления или нет – это ступень № 1 к успеху или провалу на рынке.
4. Все успешные бренды на конкурентных рынках имеют психофизиологическую основу – "гвоздь" продающей идеи и "визуальный молоток". Только в этом случае рекламный бюджет и старания могут обеспечить бренду успех на рынке. Верно и обратное: даже при небольшом бюджете "гвоздь" и "молоток" дают бренду шансы на успех.
5. На несырьевых рынках России уже давно идут маркетинговые войны. Задача перехода к цивилизованной конкуренции упрощается: нужно просто изучить их законы и расширить охват.
6. Продающий маркетинг по системе "Гвоздь и молоток" – это безотказная технология обеспечения легитимных и прибыльных продаж.
Глава 2. Два маркетинга: обычный и продающий
Нам приходится с сожалением констатировать, что сегодня в России слово "маркетинг" у многих предпринимателей вызывает лишь усмешку. Вот продажи – это другое дело! В большинстве российских компаний так и говорят: "Отдел продаж – это наши кормильцы, а отдел маркетинга – растратчики и дармоеды". Вечно эти "маркетологи" и "маркетеры" заняты каким-то мутным анализом рынка, печатью разноцветных листовок, а о суммах счетов за телевизионную рекламу вообще страшно говорить! Еще хуже мнение о приглашенных консультантах по маркетингу. Многим они небезосновательно кажутся книжными теоретиками-болтунами, про которых так и хочется рассказать известный анекдот.
Консультант летел на воздушном шаре, и ветер занес его на ферму. Там он дал фермеру непрошеные советы и в качестве вознаграждения забрал собаку, уверенный, что это овца.
Давайте разберемся, почему сформировалось такое мнение и как работает обычный маркетинг. Объективности ради отметим, что подобный стиль работы не редкость и за пределами России.
Однако мы предлагаем российскому бизнесу вместе с нами его проанализировать и поскорее… забыть, если наши планы – это расцвет на рынке России прибыльных несырьевых отечественных брендов. Пусть эта великая и самая большая страна мира оставит в прошлом свою сырьевую иглу, а вместе с ней и методы обычного маркетинга!
2.1. Как живет обычный маркетинг
Итак, все начинается… с кофе и утреннего совещания. Высший руководитель компании вдруг объявляет, что данный продукт должен быть, скажем, микстурой от кашля или "новым превосходным" автомобилем. Обратим внимание, что его директива обычно основана на чем угодно, кроме результатов изучения представлений целевой аудитории в разрезе ее потребности. Чаще всего это рекомендации уважаемых им людей или стремление обезьянничать – повторять успешные шаги конкурентов. Во многих компаниях бенчмаркинг и копирование поведения конкурентов являются главным способом стратегического планирования. Часто при этом руководитель не может точно ответить на вопрос: "Какую потребность людей вы собираетесь удовлетворять этим брендом?"
Наша книга адресована главным образом компаниям, которые не являются ни государственными, ни естественными монополиями, а работают на конкурентных рынках. Это означает, что у них всегда есть противники, которые претендуют на место в сознании людей в связи с той же потребностью. Если "генералы" ведут войну за рынок без учета этого факта, то рождается очередная проигрышная стратегия "Я тоже, только лучше". Она-то и приводит к гибели 99 % новых продуктов. Но печальные последствия становятся очевидными лишь потом, когда компания уже затратит деньги, время и труд людей на раскрутку заведомо нежизнеспособной идеи.
А пока… будущее "генералам" представляется оптимистичным. Иначе и быть не может: вряд ли найдется компания, в которой допускаются сомнения в верности лозунга "Старайся, и все получится!".
Что происходит далее? Отдел маркетинга принимает указание высшего руководителя к исполнению и приступает к рекламе… высокого качества и способности продукта удовлетворить заявленную потребность. Мы готовы услышать: "Постойте, все правильно, а что же еще следует рекламировать?" Поясним: если вы первый на рынке с предложением удовлетворить ту или иную потребность людей, то все в порядке. Драматизируйте в рекламе важность выбранной вами потребности и способность вашего продукта ее удовлетворить.
Если же на рынке уже имеются конкуренты, которых целевая аудитория считает вариантами удовлетворения данной потребности, ситуация совсем иная. Реклама на тему высокого качества и способности продукта удовлетворить покупателей успеха вам не принесет. Это прямой путь к продажам без прибыли, которые мы и называем "рекламная игла".
2.2. Как компании садятся на рекламную иглу?
Нас часто спрашивают, неужели "генералы" компаний могут осознанно желать работать вхолостую? Вовсе нет. На рекламную иглу садятся радостно и постепенно, точно как на наркотическую. Как же это происходит?
Как известно, реклама – особенно телевизионная – это мгновенное оповещение миллионов людей о чем "генеральской" душе угодно. Если у бренда запоминающееся название, а в рекламе ясно обозначена удовлетворяемая потребность, на следующий день можно смело ожидать всплеска спроса.
Кто эти покупатели, которые слетаются на любое новое предложение, как мотыльки на огонек? Конечно, это наши давние знакомые, любители попробовать все новенькое – новаторы. Главное для них – понять, какой потребности это адресовано и как это называется. Напомним, что в среднем они обычно составляют около 30–40 % от целевой аудитории любого продукта.
Долго ли, коротко ли, но рекламодатель начинает с грустью отмечать, что без рекламы спрос падает, а для поддержания продаж необходимы все новые и новые рекламные инъекции. Получается работающий вхолостую замкнутый цикл: "гвоздь" продающей идеи в сознание людей не забивается, соответственно, продукт не обрастает стабильной аудиторией потребителей. Реклама продолжает привлекать лишь новаторов, пул которых со временем исчерпывается, и бренд просто уходит в стойкий минус.
2.3. Подлость зонтичных брендов
Отсутствие ясного ответа на вопрос: "Какую потребность людей призван удовлетворять ваш бренд?" прежде всего характерно для компаний – любителей зонтичных брендов. Чаще всего продукты, "накрытые" одним именем, адресованы разным целевым аудиториям. Наиболее ярким примером такого бренда является "Pierre Cardin". Это название сегодня красуется на самых разнообразных товарах, от духов до ботинок, вина и детских сосок. На российском (и не только) рынке Heinz также раскинул "зонтик" над кетчупами, сырным соусом и детским питанием одновременно. О какой общности потребностей, объединяющей людей в одну целевую аудиторию, в данном случае можно говорить?
Однако попытаемся понять, почему всегда происходит одно и то же: компания, у которой есть успешный бренд, неизменно желает охватить этим именем новую целевую аудиторию? На управленческом жаргоне в дословном переводе с английского это звучит довольно забавно: они хотят "как можно шире растянуть свою brand equity (ценность своего бренда)".
Кстати, на первых порах это чаще всего удается: продажи нового продукта под тем же "зонтиком" растут как на дрожжах. Однако дальнейший анализ неизменно показывает, что этот рост не имеет ничего общего с отъемом рынка у конкурентов и происходит просто за счет основного продукта того же "зонтика". Однако наемные менеджеры, которые за этим стояли, уже давно получили свои бонусы, рекомендательные письма и ушли к конкурентам на повышение. Осуждать их за это не стоит: они ведь наемные, а значит, их интересы в компании простираются не далее срока действия трудового контракта. Обычно это один-три года, а такой отрезок времени для компании называется "краткосрочная перспектива". А вот помнить о долгосрочной перспективе – это удел высшего руководства, особенно владельцев бизнеса.
Как вы думаете, у кого отняла продажи "Кока-кола лайт"? Неужели у "Пепси"? Вовсе нет – у самой себя, точнее у классической "Кока-колы".
У кого в России отнял продажи новый "очень сильный" противопростудный бренд "Колдрекс МаксГрипп" компании GlaxoSmithKline Healthcare? Конечно, у своего же родного, основного и хорошо раскрученного бренда "Колдрекс Хотрем". Обратим внимание, что именно "Колдрекс Хотрем" был и остается главным рыночным успехом компании GSK в России!
Но позвольте, скажут нам читатели, а зачем тогда российский офис GlaxoSmithKline Healthcare вбухал деньги (более 10 миллионов долларов в первый же год!) и усилия в продвижение этого "нового и очень сильного" "Колдрекса"? К сожалению, все объясняется до неприличного просто: руководитель не смог простить своему давнему конкуренту "ТераФлю" успех его новой рекламной кампании "Некогда болеть!". Вот и было принято решение отыграться с помощью нового, усиленного "Колдрекса".
Чаще всего именно так и выводятся на рынок 99 % новых продуктов. При этом раздумья о целевой аудитории, ее представлениях, потребностях и прочих "пустяках" не вписываются в напряженный график штаба стратегов, решивших наказать строптивого конкурента: "Он ведь слишком много о себе думает!" В особенно трудную ситуацию попадает компания, когда ее "генералы" не понимают, почему вообще их должны интересовать мысли и представления всех этих абстрактных "мужчин 40+" или "домохозяек 35+". Мол, с ними надо проще, как в армии: "Не умеешь – научим, не хочешь – заставим… при простуде пить "Колдрекс МаксГрипп"!"
Бывают ли "хорошие" зонтичные бренды? Бывают, но редко. Мы определяем "хороший" зонтичный бренд как набор продуктов под единым названием, позволяющий предпринимателю расширить бизнес за счет отъема рынка у конкурентов, а не у стержневого бренда "зонтика". Чтобы на этапе планирования научиться замечать различия между "хорошим" и "плохим" зонтичными брендами, нам потребуется освоить еще кое-какой инструментарий. Обсудим все это в главе 3 ("Какой он, "хороший" зонтичный бренд?").
2.4. Обычный маркетинг и система продаж "Свойства – Преимущества – Выгоды"
Продолжим, однако, разговор о работе обычного маркетинга. Будем считать, что бренд-менеджеры во главе с директором по маркетингу уже усердно потрудились над составлением плана размещения рекламы, посвященной высокому качеству и способности продукта удовлетворить заявленную потребность.
Теперь им предстоит подготовить отдел продаж к общению с оптовиками, розницей и конечными потребителями. Отдел маркетинга стандартно составляет для отдела продаж таблицу-буклет "Свойства – Преимущества – Выгоды продукта". Во многих компаниях этот материал носит гордое западное название "Campaign Book" (англ. "Книга боевой кампании").
С этой целью бренд-менеджеры составляют подробный список всех свойств продукта, стараясь ничего не упустить. Далее они, пытаясь рассуждать логически, домысливают проистекающие из каждого свойства преимущества и выгоды для покупателя. Хорошо, когда у составителей присутствует четкое понимание того, что каждый продукт отделу продаж предстоит продать не одному, а целой цепочке покупателей: оптовикам, рознице и конечному потребителю. И для каждого из них преимущества и выгоды – свои. Нам частенько приходилось читать таблицы Свойств – Преимуществ – Выгод, адресованные отделом маркетинга какому-то единому безликому, обобщенному покупателю.
Далее, по идее, отдел продаж обязан выучить составленные маркетингом списки Свойств – Преимуществ – Выгод и сдать соответствующие экзамены. В процессе кампании по продвижению бренд-менеджеры обязаны регулярно выходить "в поля" и проверять, насколько реальные беседы продавцов с клиентами соответствуют составленным таблицам.
Поясним, что Свойства – Преимущества – Выгоды – это перевод английских слов Features – Advantages – Benefits. Отсюда и принятая во многих компаниях аббревиатура FAB, и расхожее название данной системы продаж – концепция "ФАБ".
Неопытные продавцы выходят "в поля" и пытаются реализовать все то, чему учил их на тренингах отдел маркетинга: прямо на месте они выявляют потребности клиента, а затем прилаживают к ним наиболее подходящий ФАБ – строчку из врученной им таблицы.
Кто пробовал, тот знает, что это занятие не для слабонервных! Поскольку ни один ФАБ в принципе не может полностью подойти к высказанной клиентом проблеме, молодой продавец ощущает себя лгуном. Язык заплетается, лицо краснеет, сердце отчаянно бьется. Клиент это видит и включает возражения. Цель возражений – вежливый отказ и завершение встречи. Попытки продавца поработать с этими возражениями чаще всего приводят уже к прямому отказу, высказанному подчас в грубой форме.
Опытные же продавцы и региональные менеджеры оставляют книгу Свойств – Преимуществ – Выгод дома или в багажнике машины и идут разговаривать с клиентом по-человечески. Тех, кому удается таким образом заключить сделку, называют "крутыми сейлзами" (от англ. sales), "звездами продаж" и "крепкими орешками". В любой отрасли бизнеса такие люди наперечет. С них не спускают глаз "охотники за головами" – агенты по подбору персонала, а конкуренты стремятся перекупить их друг у друга.
Однако, забегая вперед, скажем, что ситуация в корне меняется, если в компании появляется продающий маркетинг, в основе которого лежат словесный "гвоздь" и "визуальный молоток". В этом случае успешная продажа становится относительно несложным, понятным и, в общем-то, обычным делом, которое по плечу среднестатистическому работнику. В этом и есть главное предназначение продающего маркетинга – он не оставляет места подвигу.