Если вы заметили, Sunlight не устраивает бомбардировок населения рекламой по телевидению. Это означает, что компания, в отличие от своих конкурентов, экономит десятки миллионов долларов. Напротив, "Адамас" перед праздниками отчаянно рекламирует по телевидению высокое качество своей продукции, как будто он на ювелирном рынке России – первый и единственный. Не беремся что-либо однозначно утверждать, но в последнее время мы часто с грустью замечаем смену вывесок над дверями очередного магазина этой ювелирной сети.
Интересно также и то, что реклама стремительно растущего бренда Sunlight ограничивается только печатными СМИ. Излюбленным их изданием является популярный журнал "для всей семьи" – "7 дней". Рекламные тексты Sunlight составлены, по нашему мнению, грамотно: в них всегда под разными соусами подается победоносный треугольник – отличие, выгода, доказательства.
Симпатичен народу и образ очаровательной женщины – профессора-геммолога Нонны Дроновой, который компания активно использует для формирования мнения о высоком качестве своей продукции. И правда, разве позволит уважаемый профессор сделать свой образ "лицом" бренда с сомнительным качеством?
Неудивительно, что бренду "Sunlight" рынок отвечает взаимностью: в то время как конкуренты разоряются один за другим, Sunlight открывает все новые франшизы, а у его прилавков в буквальном смысле стоят очереди. Вряд ли, правда, они образованы людьми, знающими об опасности выпадения бриллиантов из купленных украшений.
4.4. Самый успешный из самопродающихся брендов в России
Что ни говори, а наиболее наглядным примером самопродающегося бренда в России является все та же "Виагра" – препарат для повышения мужской потенции. Сразу же напомним, что "Виагра" относится к рецептурным препаратам и поэтому закон полностью запрещает ее рекламу в обычных СМИ, направленных на потребителей. Рекламировать этот бренд можно только в профессиональной литературе для врачей и фармацевтов.
Жестко, не правда ли? Получается, что бренд "Виагра" живет и процветает в умах российских потребителей вообще без рекламы! Единственным "невольным" нарушением рекламного запрета можно, пожалуй, считать появление известной поп-группы с названием, похожим до степени смешения, – "ВИА Гра".
Тем не менее, большинство мужчин, испытав разочарование по поводу своей мужской силы, в первую очередь вспоминают о "Виагре". Аудитория таких мужчин колоссальна: она сравнима с числом взрослых жителей России мужского пола. Неужели в России все настолько плохо с мужской потенцией?
Наши исследования помогли установить истину: большинство мужчин просто относятся к своей потенции так, как принято в искусстве, – нет предела совершенству! Неудивительно поэтому, что среди покупателей "Виагры" – мужчины самых разных возрастов и социальных статусов. Их объединяет общее желание "расти над собой" в плане потенции, на каком бы уровне они ни находились сегодня.
Оказалось, однако, что серьезную потребность в "Виагре" испытывают не только мужчины. По данным нашего анализа, до 20 % покупок данного препарата совершается в аптеках России женщинами. Сегодня в Интернете можно найти массу сайтов о пользе "Виагры" для сексуальной жизни женщины. Однако не стоит обманываться: большинство женщин идут покупать "Виагру" все же не для себя, а для партнера.
Как мы уже говорили, представления людей – вещь упрямая. Раз "Виагра" известна каждому как препарат "для мужчин", под этим именем ей уже не суждено завоевать внимание женщин, основанное на потребности в качественном сексе. По данным наших исследований, покупательницы "Виагры" незаметно кладут упаковку туда, где избранник сможет ее найти, повертеть в руках и задуматься: не стоит ли ему в следующий раз подстраховаться?
4.5. Хорошие прибыльные продажи № 2. Управление ассортиментом, или Бренды-паровозы
Как мы уже говорили, главное в деле получения прибыли – организовать продажи без рекламных затрат.
В случае самопродающихся брендов все понятно: речь идет о продажах одного и того же продукта, но без рекламной иглы. Еще один рецепт прибыльных продаж – это грамотное управление портфелем продуктов, или, проще говоря, ассортиментом.
Эту главу мы посвящаем одному из важнейших стратегических вопросов: что следует рекламировать, а на чем лучше "тихо" зарабатывать? К сожалению, его значение часто недооценивается, что может привести бизнес к фатальным последствиям.
Давайте вместе подумаем: как зарабатывают деньги кинотеатры?
Они берут в прокат новый фильм и платят прокатчику до 90 % выручки от продажи билетов, чтобы возместить его затраты на рекламу. Практически каждый кинотеатр обязательно обклеивает свои стены снаружи и изнутри рекламой фильмов в прокате, а также продвигает их в Интернете.
Однако колоссальные суммарные затраты, связанные с рекламой нового, "горячего" фильма, вовсе не расстраивают бизнесменов данной отрасли: они знают, что прямо у входа в зрительный зал они заработают свои сверхприбыли – на попкорне, пирожных и лимонаде.
Введем новое понятие – бренд-паровоз. Это рекламируемый продукт, который тянет за собою целый состав из нерекламируемых продуктов ассортимента. В случае кинотеатра паровоз – это новый фильм. Прицепленные к нему вагоны – это продажи попкорна, лимонада и пирожков без рекламных затрат у входа в зрительный зал.
От продаж бренда-паровоза предприниматель вряд ли может надеяться получить высокую прибыль, учитывая стоимость рекламы. Главная цель паровоза – развить силу тяги для продаж без рекламных затрат других продуктов портфеля.
Однако в целях максимизации прибыли любому предпринимателю следует стремиться превратить паровоз в самопродающийся бренд, который не нуждается в постоянной бомбардировке аудитории рекламой. В этом случае прибыль, очевидно, будет стабильной, долгосрочной и максимальной.
Интересно, а доводилось ли кому-нибудь видеть кинотеатр, рекламирующий вместо фильмов свой попкорн? Нам, слава богу, не доводилось.
А каков излюбленный метод зарабатывать деньги у автодилеров во всем мире? Они обычно рекламируют автомобиль в базовой комплектации по очень симпатичной цене. От таких продаж они не ожидают большой прибыли и во многих случаях даже готовы поработать "в ноль". Однако, как только дело доходит до аксессуаров и комплектующих к "голому" автомобилю, здесь автодилер обычно берет свое. Если бы автолюбитель покупал те же комплектующие просто на рынке, например через Интернет, он заплатил бы за них раза в три меньше.
К сожалению, предпринимателям далеко не всегда удается верно определить, какие продукты следует рекламировать, а на каких лучше просто спокойно зарабатывать. Поясним подробнее, почему мы относим это к важнейшим стратегическим решениям высшего руководства бизнеса.
Дело в том, что ошибка в данном вопросе неизбежно приводит к размыванию "лица" бренда, то есть к его коммодитизации. А это, как мы уже говорили, прямой путь к рекламной игле и в конечном итоге потере рынка. Вместо продаж без рекламных затрат в случае подобных ошибок предприниматель получает безрадостную перспективу борьбы за выживание.
На наш взгляд, главная причина такой путаницы в управлении продуктовым портфелем заключается вот в чем: от всех сотрудников в большинстве компаний требуется безоговорочная и безрассудная преданность своей компании и своим продуктам. Она ожидается от любого менеджера независимо от его статуса и уровня полномочий. "У нас все продукты самые лучшие и самые необходимые!" – нам слишком часто приходится слышать эту мантру. Давайте обратимся к здравому смыслу: не кажется ли вам, что данное заявление прекрасно подходит для повышения боевого духа трудового коллектива, но никак не для определения стратегии компании на рынке?
Однако мы ни в коем случае не желаем быть понятыми неверно: боевой дух – это очень важно и необходимо. Но при этом не должны высший руководитель и его "генералы" становиться жертвами собственной пропаганды и до потери рассудка влюбляться в собственные продукты. Пусть стратеги всегда сохраняют холодность ума и четкое видение "лица" своего бренда на рынке. А вот эмоции безрассудной любви и восхищения продуктами компании пусть бушуют в умах и сердцах исполнителей!
Путаница в управлении портфелем продуктов на самом деле – широко распространенная проблема. Не без греха в этом смысле даже такая акула международного бизнеса, как McDonald’s. Именно поэтому нет-нет, да и проскочит картинка куриных наггетсов или чиабатты в его рекламе. Непосвященные спросят: "А что в этом плохого? Эти продукты ведь входят в ассортимент, на них компания зарабатывает деньги. Значит, надо их все любить и прославлять в рекламе!"
Наш ответ однозначен: не уподобляйтесь кинотеатру, рекламирующему попкорн!
Если задуматься, в McDonald’s люди идут потому, что с детства знают: там они получат гамбургер и картошку фри. Любители блюд из курицы, думая о быстром перекусе, не вспомнят про McDonald’s по доброй воле. Они вспомнят про "Ростикс", который сегодня стал называться по-американски, словом из трех букв – KFC. Иными словами, людей, осознанно предпочитающих куриный фастфуд, не затащить в McDonald’s никакой рекламой. Однако при этом реклама куриных наггетсов наносит колоссальный вред идентичности (лицу) бренда McDonald’s. Размывается его привычный символ – гамбургер – в глазах лояльных потребителей. В их умах неосознанно возникает чувство потери, поселяется разочарование, снижаются доверие и приверженность бренду. Дальнейший ход событий мы подробно анализируем в следующей главе.
Выводы
1. В деле получения прибыли главное – это организовать продажи без рекламных затрат.
2. Продажи бывают большими, но бесприбыльными. Где прибыль? Ее съедают коммодитизация брендов и в связи с этим неизбежная в долгосрочной перспективе рекламная игла.
3. Продажи бывают маленькими и бесприбыльными: "Во всех отношениях замечательный продукт почему-то не пользуется спросом!"
4. Наладить большие, прибыльные и долгосрочные продажи можно только двумя путями: 1) самопродающиеся бренды и 2) бренды-паровозы, которые тянут за собою продажи нерекламируемых продуктов ассортимента.
5. Прибыль максимальна, когда бренд-паровоз становится самопродающимся.
Глава 5. Законы психологии и прибыльность бренда
5.1. Полезно ли потребителю ощущать потерю и траур?
Тесную обратную корреляцию между психологическим феноменом потери и прибыльностью бизнеса первыми признали специалисты в области управления персоналом. Суть этого явления заключается в следующем: любое изменение в нашей жизни означает утрату того, что было раньше. Это всегда вызывает у человека чувство потери и последующую депрессивную реакцию. Парадокс заключается в том, что реакция потери сопровождает любые – как радостные, так и печальные – перемены в жизни человека. Различия заключаются лишь в длительности и глубине депрессивных переживаний.
Так, специалисты в области судебной психиатрии отмечают у вышедших из тюрьмы людей не только радость, но и выраженную реакцию потери. Бывший заключенный как минимум первое время ностальгирует по своеобразному чувству защищенности от внешнего мира, тоскует по ощущению переложенной на других ответственности за себя. Аналогичные переживания испытывают и демобилизованные солдаты срочной службы.
Даже такие счастливые перемены, как женитьба или рождение ребенка, сопряжены в мозге человека с более или менее выраженным чувством потери того образа жизни, который был "до этого". Именно так психологи и объясняют парадоксальные поведенческие реакции людей, оказавшихся в ситуации счастья и радости. Речь идет, например, о послеродовой депрессии многих молодых матерей или уходе мужчины, узнавшего о рождении долгожданного первенца, в пьяный загул. Что уж говорить о грустных потерях!
Депрессивную реакцию человека на любые перемены врачи называют "процесс траура", основываясь на работе великого австрийского психоаналитика Зигмунда Фрейда "Печаль и меланхолия". Классик описал в ней сознательные и неосознанные внутрипсихические процессы, спровоцированные утратой (изменением). В норме процесс траура со временем активирует в психике человека естественную реакцию самосохранения: принятие потери и переключение внимания на новые объекты.
А теперь предлагаем вам задуматься: зачем McDonald’s рекламирует куриные наггетсы и чиабатту, если весь мир с детства знает, что он король гамбургеров с картошкой фри? Неужели "генералы" бренда "McDonald’s" осознанно стремятся активировать в сознании масс ощущение привычного гамбургера? Неужели их цель – запустить в умах лояльных потребителей процесс траура с последующим исцелением через переключение внимания на другие бренды? Нет, нам все же кажется, что причина здесь совсем иная: просто "генералы" забыли о Зигмунде Фрейде и его великих открытиях.
5.2. Лицо бренда – это стойкий условный рефлекс в мозге человека
Мы готовы услышать вопрос от недоверчивых читателей: "А почему McDonald’s, несмотря на ошибки и размывание собственного лица, по-прежнему так силен во всем мире?"
Наш ответ опирается на труды великих русских физиологов И. М. Сеченова и И. П. Павлова – первооткрывателей главных принципов работы нашего головного мозга.
Речь идет о рефлексах, условном и безусловном. Условный рефлекс – это стойкая стереотипная реакция мозга человека (и всех теплокровных животных) на какой-либо внешний раздражитель, которая закрепилась в результате многократного воздействия этого стимула. Когда на наш язык попадает лимонный сок, выделяется слюна – это безусловный рефлекс. Однако слюна может выделяться также при виде внешнего раздражителя – лимона или при произнесении кем-то слова "лимон". Это и есть суть условного рефлекса.
В отличие от безусловного рефлекса, который является врожденным, условный рефлекс при длительном отсутствии влияния раздражителя со временем ослабевает.
Теперь вернемся к нашему вопросу об успехе бренда "McDonald’s", несмотря на его многократные попытки размыть свое лицо. Дело в том, что McDonald’s – это символ фастфуда с вековой историей. Он долго приучал людей всего мира, что фастфуд – это гамбургер, картошка фри и стакан колы. У нескольких поколений людей десятилетиями вырабатывался стойкий условный рефлекс: "Вижу желтые арки буквы "M" – готовлюсь перекусить гамбургером и картошкой фри".
Такой условный рефлекс краткосрочными ошибками уже не стереть! Ведь даже великому Павлову потребовался не один месяц кропотливой работы, чтобы ослабить в мозге подопытной собаки выработанный у нее ранее условный рефлекс – выделение слюны в ответ на звон колокольчика.
Так что за McDonald’s можно пока не беспокоиться: гамбургер стереть не так просто, даже если регулярно рекламировать вместо него жареную рыбу с сосисками.
Позволим себе в этой связи вспомнить проведенное в Америке ретроспективное исследование, данные которого в своих лекциях часто приводит соавтор Эла Райса Джек Траут.
В исследовании рассматривались 25 продуктовых категорий на рынке.
Оказалось, что большинство брендов сохраняли свои позиции в сознании людей в течение 90 лет! Главный парадокс, однако, заключается в том, что целый ряд соответствующих продуктов был снят с производства за 20 лет до проведения опроса! На рисунке выделены бренды, потерявшие свои позиции в сознании опрошенных респондентов.
Так уж устроено сознание человека: для стирания стойких условных рефлексов не хватает даже десятилетий!
Вернемся, однако, к гамбургерам. Нам предстоит затронуть еще один принципиально важный вопрос: "Если McDonald’s все равно не затащить убежденных любителей куриных наггетсов к себе никакой рекламой, может быть, стоит тогда вообще изъять куриные блюда из меню?"
Наш ответ однозначен: ни в коем случае! Пусть в меню McDonald’s будут и наггетсы, и жареная рыба, и сосиски, и мороженое, и пирожки, а также кола, чай, кофе, соки и безалкогольные коктейли! В общем, пусть там будет все, что не противоречит идее фастфуда. Ведь все это и есть те самые продажи без рекламных затрат, которым посвящена наша книга. Просто не нужно эти сопутствующие блюда рекламировать.
Однако мы предвидим еще один вопрос от придирчивых читателей: "С мороженым и кофе вроде ясно: они, и правда, сопутствуют гамбургерам. Но почему же в меню должны сохраняться альтернативы (конкуренты) гамбургера, например куриные наггетсы?" Результаты наших опросов подтверждают простую человеческую логику. Во-первых, куриным наггетсам вполне могут отдать предпочтение спутники любителей гамбургеров, зашедшие вместе с ними в McDonald’s. Во-вторых, даже самые упертые любители гамбургеров иногда позволяют себе измены – они ведь тоже люди, и однообразие их утомляет!
Так что вперед, друзья, к продажам без рекламных затрат, но только без ущерба для лица вашего бренда на рынке!
5.3. Как продающий маркетинг обеспечивает долгосрочные прибыльные продажи? Импликация
Как мы уже говорили, продающий маркетинг – это технология обеспечения прибыльных продаж, или, другими словами, продаж без рекламных затрат.
Это именно то, чего, по нашим наблюдениям, так не хватает многим компаниям. Это именно то, без чего работа в продажах – поистине "не для слабонервных". Это именно то, без чего компания рано и поздно садится на рекламную иглу и в дальнейшем просто теряет бизнес.
Продающий маркетинг отвечает на вопрос: "Как обеспечить долгосрочные прибыльные продажи?"
При более близком рассмотрении этот мегавопрос состоит из целого набора более частных вопросов. Некоторые из них мы уже подробно обсудили, однако считаем крайне важным представить их все в виде единого перечня, дополнив необходимыми пояснениями.
Вопрос № 1. Какой из продуктов мы рекламируем, а на чем зарабатываем прибыль без рекламных затрат?
Вопрос № 2. Мы продаем продукт или решение проблемы?
Мы полностью разделяем мнение других специалистов в области психологии продаж о том, что люди покупают не продукт, а способ удовлетворения той или иной своей потребности. Более того, на наш взгляд, продукт вне контекста потребности вообще не существует. Вне потребности товар представляется нам лишь кучкой химических веществ, а услуга – набором бессмысленных слов или жестов.
Вопрос № 3. Успешная продажа – это чаще всего импликация: "Что для покупателя означает его проблема?"
Родоначальником психологии имплицирования – выявления того, что названная проблема означает для данного конкретного клиента, – по праву считается знаменитый автор системы продаж "SPIN" Нил Рекхем (Neil Rackham).
Пример.
Покупательница говорит: "У меня лишний вес". Продавец имплицирует: "Какая сторона вашей жизни больше всего страдает от данной проблемы?" Покупательница: "Я думаю, из-за лишнего веса у меня нет карьерного роста". Остановимся здесь на минуту.