Это явление было открыто Робертом Чалдини, и суть его заключается в следующем. Если человек принял то или иное решение, особенно заявив об этом публично, он подсознательно стремится вести себя последовательно. Даже почувствовав, что ошиблись, мы склонны убеждать сами себя, что поступили правильно, и как минимум какое-то время сохранять приверженность принятому ранее решению. Попавшись в ловушку последовательного поведения, мы можем долго не признаваться себе, что совершили ошибку. Приверженность ей может сохраняться всю жизнь, когда, например, речь идет о выбранной профессии или вступлении в брак.
Для "генералов" бизнеса все это означает, что помощь покупателю в расставании с деньгами должна, в частности, заключаться в максимальном снижении размера первого взноса. Однако взнос этот все же должен быть достаточным для того, чтобы поймать клиента в ловушку последовательного поведения. Важно также и то, что первый взнос совсем не обязательно должен быть выражен в денежном эквиваленте. Главное – заставить клиента потратить на продавца хоть что-нибудь, например усилия или время.
Многие компании с успехом используют прием, который часто называют "легкий вход". С его примерами нам всем часто приходится встречаться в повседневной жизни: "Вызовите нашего обмерщика и получите эскиз вашей ванны бесплатно!", "Первичный осмотр врача в нашем медицинском центре бесплатно!", "Пробный урок на наших курсах английского языка бесплатный!" Главная цель этих, на первый взгляд, ни к чему не обязывающих действий – втянуть потенциального клиента в процесс продажи, заставить его потратить на продавца время или усилия, поймав его тем самым в ловушку собственного последовательного поведения. Как только "легкий вход" состоялся, работу по уменьшению страха риска у клиента можно со спокойной душой возложить на безотказный психологический закон последовательного поведения.
Здесь нам придется немного отвлечься и прояснить свою позицию. Дело в том, что общественное мнение в России обычно осуждает коммерсантов за манипулятивное поведение. Понимаем, ни один человек не любит, когда им манипулируют, даже в мелочах. Однако мир, к сожалению, устроен не идеально, и в большинстве жизненных ситуаций нам просто приходится из двух зол выбирать меньшее. Если покупателю вышеуказанным способом пытаются продать качественные товары или услуги и цель предпринимателя просто забрать клиента у конкурентов, мы голосуем "за" манипуляции как за меньшее зло. Не зря говорят: "худой мир лучше доброй ссоры". Любой вид манипуляций нам кажется лучше, чем грубое вытеснение с рынка конкурента с помощью бандитского наезда, коррупции или заказухи. Хотя, конечно, вне контекста конкурентной борьбы лукавое манипулирование поведением покупателей выглядит цинично.
Итак, резюмируем: при прочих равных условиях к какому из застройщиков мы пойдем заключать договор на покупку новой квартиры – где первый взнос 30 или 50 %? Большинство людей, даже имеющих на руках достаточную сумму, будут чувствовать себя спокойнее, отдав предпочтение первому варианту.
Очевидно, что программа мероприятий по снижению первого взноса будет тем важнее и обширнее, чем дороже продукт. Если же речь идет о дешевом товаре, с минимальной ценой риска, в чем должна заключаться помощь клиенту в расставании с деньгами? В качестве примера можно рассмотреть такой копеечный товар, как туалетная бумага или спички. И правда, многие ли всерьез расстроятся, если осознают, что выбросили деньги на ветер, купив рулон чересчур жесткой туалетной бумаги?
Однако если вы производитель туалетной бумаги и к тому же преуспели в рекламе вашего бренда, вашу жизнь легкой не назвать! Чтобы затраченные на рекламу средства не поработали на мусорное ведро, вам придется позаботиться о том, чтобы именно ваш бренд стал причиной расставания покупателя с деньгами на кассе супермаркета. Для этого вам придется тщательно спланировать целый набор сложных действий, чтобы ваша туалетная бумага: а) оказалась в нужном супермаркете; б) была замечена посетителем супермаркета на полке; в) рука посетителя протянулась именно к ней, а не к соседнему рулону другого бренда; г) продавец торгового зала или кассир не убедил человека, положившего в тележку ваш продукт, заменить его на товар конкурента. Весь этот колоссальный объем усилий, как видно, призван минимизировать упущенные продажи, чтобы отбить уже состоявшиеся рекламные затраты.
Если же вы не рекламируете свою туалетную бумагу, значит, вы продаете ее на вес, просто как туалетную бумагу. Тогда она представляет собою commodity типа соли и хлеба. В этом случае этап помощи покупателю в расставании с деньгами приобретает для вашего бизнеса не просто важное, а судьбоносное значение. От посетителя супермаркета вы, возможно, сами того не подозревая, требуете выполнить сверхзадачу. Он должен отдать предпочтение вашему продукту, о котором он не знает и не может знать, хотя на полках стоят рекламируемые, раскрученные бренды! Например, "Zewa".
В случае нерекламируемых, дешевых товаров ваша помощь покупателю в расставании с деньгами должна быть основана на следующих принципах.
• Ваш товар должен быть по-настоящему дешевым.
• Он должен отовсюду лезть посетителю в глаза. Иными словами, ваша туалетная бумага должна быть выложена на полках и в прикассовой зоне магазина так и в таком количестве, что даже слепой не сможет ее не заметить.
• Липучка, приклеенная вашими торговыми представителями к полке, должна буквально выпрыгивать из общей массы POS-материалов (англ. point-of-sale materials – "промоматериалы в местах продаж").
• Рекомендуем вам сделать ход конем с помощью названия: оно должно само продавать ваш продукт.
Совместно с дизайном упаковки оно должно при первом же взгляде прокричать покупателю причину, по которой ему стоит отдать предпочтение вашему бренду. Напомним, что любая коммуникация с рынком, включая надпись на рулоне туалетной бумаги, должна вестись в разрезе потребностей людей и их импликаций.
На наш взгляд, можно добиться неплохих результатов, если дать такие названия нерекламируемой, дешевой туалетной бумаге, как "Пушок" или "Антисепт". Потенциал таких семантически ярких названий, как "Звезда" или "Огонь", у нас вызывает сомнения: размер аудитории желающих острых, искристых или горячих ощущений в местах уединения вряд ли велик.
Конечно, вы можете попытаться сделать и еще один ход конем: наладить поток "профессиональных" рекомендаций от продавцов, стоящих за прилавком или в торговом зале. Однако супермаркеты – это не аптеки, где посетители всегда склонны прислушиваться к мнению строгих фармацевтов в белых халатах.
Также не стоит забывать, что и мороки с этими "профессионалами" хоть отбавляй: мотивируй их, обучи рекомендовать продукт посетителям, регулярно напоминай о себе, играй с ними в "тайного покупателя" и не забывай поздравить каждого с днем рождения!
Давайте вернемся, однако, к продуктам, стоимость которых явно дороже упаковки туалетной бумаги, к тому же имеющим существенную цену риска (первого взноса). Спрос на такие продукты, как правило, создают с помощью рекламы.
Предположим, ваша реклама покупателя "зацепила" и товар на полках магазина есть! Получается, все в порядке, дело в шляпе? Нет, утомленному "генералу" расслабиться так и не удастся! Оказывается, чтобы преодолеть страх расставания с деньгами, покупателю недешевых товаров как воздух необходима беседа с живым продавцом за прилавком или в торговом зале магазина!
Парадокс заключается вот в чем. Если потребитель получает разочарование от беседы с продавцом в розничной точке, он утрачивает созданную рекламой мотивацию, которая туда его привела! Получается, что затраченные компанией усилия и деньги на рекламу могут с легкостью оказаться в мусорном ведре из-за миловидных девушек за прилавком магазина. Это ли не вопиющая несправедливость?!
Объяснение данному феномену, однако, простое: человек – существо социальное, его жизнь вне социума невозможна. Поэтому живой собеседник несет в сотни раз больший мотивирующий заряд, чем любая, даже самая удачная, реклама, отделенная от него стеклом телеэкрана. Этот факт подтверждается, в частности, сногсшибательным коммерческим успехом мировых гигантов сетевого маркетинга, например Amway или Avon. Сетевики предпочитают не тратиться на рекламу конкретных продуктов из своего обширного ассортимента: они знают силу рекомендации живого собеседника и делают ставку на подготовку и мотивацию своих распространителей.
Когда мы говорим о режиссуре двух актов единого спектакля, нам нередко приходится слышать удивленные реплики от "генералов" бизнеса: "Мы всегда считали, что главное – это клиента "зацепить"! А оказывается, еще надо изрядно попотеть, помогая ему расстаться с деньгами!"
Отрадно, что все большее число предпринимателей и менеджеров в России осознают, что бизнес можно и нужно вести технологично. Сегодня во всем мире технологичность приобретает главную ценность в условиях работы на конкурентных рынках. По нашим наблюдениям, влияние технологичной работы на успех несырьевого бизнеса в России уже превосходит привычные напор, старания, административный ресурс и даже финансовые вливания! "Отцы" позиционирования Эл Райс и Джек Траут считают, что прибыль – это всего лишь побочный продукт правильного исполнения работы.
Желаем всем "генералам" бизнеса как можно скорее ощутить себя великими режиссерами. Пусть в конце каждого отчетного периода их "спектакли" неизменно приносят аплодисменты, переходящие в бурные овации! Если же вас вдруг снова охватит желание делегировать режиссуру рекламы и продаж разным менеджерам, советуем сразу же купить билеты в театр. Попробуйте найти спектакль, где у каждого акта – свой режиссер!
Вопрос № 6. Разработка сценариев каждого этапа продажи и связь их в единый "спектакль".
Нам приходилось встречать немало определений слова "маркетинг". Среди них были такие: "маркетинг – это искусство удовлетворения клиента с выгодой для себя", "маркетинг – это 4 P", затем их стало "7 P", и появился еще целый ряд философских сравнений маркетинга с искусством, жизнью и любовью. Как бы это ни называлось, мы твердо убеждены, что маркетинг вне продаж просто не имеет права на существование.
5.8. Режиссура этапа № 1. Привлечение внимания к бренду и создание спроса
На первом этапе перед нами стоит задача разработать продающую идею и на ее основе осуществить задачу первостепенной важности: привлечь внимание целевых потребителей к продукту и создать на него спрос – побудить их отправиться его покупать. Это возможно осуществить двумя способами: 1) рекламой в средствах массовой информации и 2) личной рекомендацией от одного человека другому. Как известно, личная рекомендация – это главный метод создания спроса в сетевом маркетинге (рекомендует распространитель) и при продвижении рецептурных лекарственных средств, реклама которых в СМИ запрещена законом (рекомендует врач или фармацевт).
Поскольку логика работы и в том и в другом случае одинакова, начнем с обсуждения рекламы в СМИ. Здесь нашим главным помощником будет данное нами определение целевой аудитории: это группа людей, объединенных общей потребностью. Напомним, правильно разработанная продающая идея должна одновременно "цеплять" в рекламе все сегменты целевой аудитории.
Давайте вспомним, как определить все эти сегменты, не упустив ни один?
Рекомендуем просто расписать на бумаге все возможные импликации рассматриваемой потребности. Давайте вспомним, что означает потребность в молодости, на волнах которой выплыл на американский рынок бренд "Пепси-кола". Для молодежи и подростков быть молодым означает дистанцироваться от "предков" – родителей, бабушек и дедушек. Для женщин 35+ быть молодой означает не стареть, что, в свою очередь, может означать успех в личной жизни или в карьере. Для мужчин быть молодым – "сказать "нет" старению" – становится особенно актуальным в период кризиса среднего возраста, приближающего пятидесятилетний юбилей. Именно об этом они и заявляют миру, вступая в брак с ровесницами своих дочерей или гоняя на мотоциклах по ночному городу.
Какой же продающей идеей можно накрыть одновременно все эти сегменты целевой аудитории "молодость"? Судя по результатам, идея бренда "Пепси-кола" сработала здесь прекрасно: "Вы – молодые, вы – поколение Пепси!"
Кстати, благодаря желанию быть молодым активно раскупаются не только безалкогольные напитки. Это относится и к джинсовым костюмам молодежного покроя, кожаным курткам-косухам и ботинкам в армейском стиле. Молодежь покупает все это, чтобы отличаться от консервативных "предков", а мужчины 50+ таким образом говорят старению твердое "нет!". А если тему молодости рассмотреть в контекстах рекламы женской одежды, парикмахерских услуг, обуви или косметики, то конца нашему повествованию просто не будет.
Тот же самый принцип действует и в отношении потребности в нежности, озвученной когда-то на весь мир производителями шампуня Johnson&Johnson. Для кого актуальна нежность, если говорить о состоянии волос и кожи головы? Правильно, для лысеющих мужчин, женщин средних лет, молодых людей обоих полов, которые недовольны своими волосами, а также мам, у которых есть дети как дошкольного, так и подросткового возраста. Это все? Нет, забыли про любящих и заботливых хозяев кошек и собак!
Как же нам обратиться ко всем этим разным людям с одной и той же продающей идеей? Johnson&Johnson нашел ответ: "Создан специально для младенцев!" Секрет мотивирующего действия этой идеи на совершенно разных людей – в силе народных представлений: "Если этот шампунь разработан специально для младенцев, его нежность, должно быть, многократно проверена и доказана!" По той же причине взрослые люди, исключившие из рациона пищу с красителями и консервантами, покупают себе детские молочные продукты бренда "Агуша". Представления людей – вещь упрямая: "Если "Агуша" – это питание для младенцев, оно уж точно должно быть проверено на наличие любых вредных веществ!"
Итак, на основе всей полученной информации давайте сформулируем общие требования к продающей идее. Продающая идея:
1) основана на представлениях целевой аудитории в рамках определенной потребности;
2) отвечает на вопрос: "Почему целевая аудитория должна отдать предпочтение моему бренду? Ведь на рынке есть и другие!";
3) задействует силу психологии специализации и стереотипного поведения людей;
4) может быть выражена в виде простого и конкретного визуального символа.
Все остальные аспекты бренда, включая его цену, каналы дистрибуции, дизайн упаковки, рекламные и промоматериалы, должны быть приведены в строгое соответствие с психофизиологической основой бренда – парой идеи и выражающего ее символа.
5.9. Сила рекламы – в ее скрытом подтексте
При составлении рекламного сообщения всегда следует задуматься: "А каков его скрытый подтекст?" Помните, в 1990-х по центральному телевидению заявляли: "В России дефолта не будет!" Услышав это, люди бежали снимать со счетов сбережения и закупать макароны и тушенку. И оказались правы. Ведь через несколько дней случился именно он, дефолт!
В качестве упражнения давайте задумаемся, каков скрытый подтекст у заявления: "Наши машины не сломаются!" Конечно, у слушателей сразу возникает сомнение в их надежности: "А почему нам решили об этом сказать? Дыма без огня не бывает!"
Таким образом, на основе знания закона психологического реактивного сопротивления мы можем сделать важное заключение: действие рекламы на аудиторию определяется ее скрытым подтекстом.
Объясняется это просто: только исподволь полученная информация не встречает сопротивления в психике человека. Верно и обратное: любая информация, сообщенная напрямую, сразу же запускает в сознании людей каскад сопротивления в виде сомнений.
Наиболее простой способ вовремя обнаружить "опасный" скрытый подтекст в рекламном сообщении – это произнести его наоборот. Противоположностью сообщения "Наши машины не сломаются!" является как раз то, что рекламодатель опасается произнести даже в страшном сне: "Наши машины могут сломаться!"
Рассмотрим теперь пример удачного скрытого подтекста: "Бриллианты Sunlight природные, они имеют хорошие цвет и чистоту, но упрощенную огранку – 17 граней. Поэтому, в отличие от большинства конкурентов, цены на них доступны каждой российской женщине!"
Логическая противоположность прямого сообщения – это именно то, что осядет в сознании человека. В данном примере она звучит примерно так: "Бриллианты конкурентов имеют сложную огранку в 57 граней. Поэтому если они природные и имеют хорошие цвет и чистоту, то они недоступны по цене женщинам России". Разве не эту мысль вы на месте "генералов" бренда "Sunlight" страстно желали бы поселить в сознании россиян? Судя по стремительному расширению бизнеса Sunlight, им это удается!
5.10. Великолепная штуковина, или Неопределенная товарная категория
Еще одной серьезной проблемой, на корню убивающей любой рекламный материал, является неопределенность товарной категории. Этот феномен мы в шутку назвали "синдром великолепной штуковины".
Что такое "товарная категория"? Чаще всего она совпадает с названием вида товаров или услуг по прайс-листу, прейскуранту или меню – шампуни, кола, пиво, кроссовки, мобильный телефон, мобильная связь, подключение к Интернету, стоматология и т. п.
Так, поскольку "Johnson&Johnson" – это шампунь, мы отнесем его к товарной категории "шампуни". Однако если перед вами стоит задача разработки продукта "под заданную потребность", ваша работа по определению его товарной категории усложняется. Если вы не знаете, чем именно должен быть ваш продукт – шампунем или муссом, – но желаете адресовать его потребности, например, в "густых волосах без перхоти", рассмотрите более широкий контекст: "средства для волос и кожи головы". Выявите всех конкурентов – всех, кого люди называют в качестве способа удовлетворения своей потребности. Вашими конкурентами вполне могут оказаться не только шампуни, муссы и гели от всемирно известной компании "Виши", но и народные средства типа яиц, взбитых с луком и медом. Все зависит от того, что именно ваша аудитория назовет без наводящих вопросов. Мы подробно обсудим методику опросов в следующих главах.
Однако разработка продающей идеи и рекламных материалов для вашего бренда предполагает сужение рынка до конкретной, узкой товарной категории, которая не должна смотреться странно в прайс-листе или меню. Причина в действии одного из главных психологических феноменов – закона аналогового восприятия человеком новой информации. Как известно, научить людей чему-то новому можно, только опираясь на что-то уже хорошо известное. Так, нам будет крайне сложно учиться в вузе, если мы не освоим школьную программу.
В бизнесе то же самое: первый автомобиль никак не мог завоевать умы и кошельки людей, пока его не назвали "повозка, но без лошади". Таким образом, его отнесли к хорошо известной в то время товарной категории "повозка". Иначе люди никак не могли понять, что это такое, не помогало даже разглядывание и ощупывание диковинки. С тех пор прошли десятилетия, и сегодня "автомобиль" – это всем хорошо известная товарная категория. Его больше не требуется относить к повозкам и пояснять отличие от всех остальных повозок-конкурентов – он "без лошади".
Откуда берутся товарные категории? Они появляются в процессе эволюции, развиваются по мере прогресса человечества. Новые товарные категории закрепляются как ячейки в сознании людей, но это занимает десятилетия и даже века.