9. Ценными источниками важных сведений станут для вас такие разделы профессиональных изданий, как "Кто есть кто" и "Новые назначения". Под этими рубриками вы обнаружите имена и должности людей, которые за последнее время заняли тот или иной пост в определенной компании или получили повышение в должности. Кому из таких людей не будет приятно получить письменное поздравление с новым назначением, за которым через несколько дней вполне уместным покажется ваш звонок с предложением рассмотреть возможность сотрудничества с вашей фирмой?
Неплохой идеей может стать ведение своего небольшого архива по компаниям и персоналиям, упоминаемым в отраслевых журналах и других специальных публикациях. Подобранные таким образом сведения могут оказать вам незаменимую помощь в начале разговора с новым клиентом и позволят быстрее наладить контакт двух настоящих профессионалов.
Лично я с гораздо большим удовольствием предпочел бы. сделать пару-тройку компетентных замечаний, почерпнутых со страниц соответствующего издания, чем обсуждать в течение первых двадцати минут особенности переменчивого климата или пытаться выразить свое восхищение цветущим видом семейства на фотографии на столе моего собеседника.
10. Прием "свой среди чужих". Решение от имени предприятий всегда принимают конкретные работники, поэтому такие решения зависят не только от объективных нужд предприятий, но и от субъективного отношения отдельных людей. Лица, действующие от имени предприятия, могут ошибаться в оценке объективных нужд своей фирмы, а иногда и сознательно принимают решения, выгодные или приятные им лично, но не лучшие для предприятия.
В любом случае вы должны держать в поле своего зрения не только предприятия, которые являются потенциальными хозяйственными партнерами, но и конкретных ключевых людей на этих предприятиях, от которых будут зависеть желаемые решения. С такими людьми поддерживают не только официальные, но и личные отношения, используют систему их морального и материального стимулирования: от поздравлений с праздниками до привлечения к разным вариантам оплачиваемой совместной работы.
11. Прием "в нужном месте". Продажа прохладительных напитков в жаркую погоду, предметов, необходимых пассажиру на вокзале и на подходе к нему, необходимых постояльцу мелочей в гостинице, заведомо обречена на успех.
12. Прием "в нужное время" заключается в том, что товар предложен покупателю именно в то время, когда он наиболее необходим. Столовые на предприятиях и в учебных заведениях должны быть готовы к пиковой нагрузке во время перерывов. На это время желательно организовать дополнительные места продажи напитков, пирожных, бутербродов. Дополнительный частный автобус на загруженном маршруте в часы "пик" - это тоже удобство по времени.
Часто такое удобство связано с работой ночью: буфеты и киносалоны на вокзалах, отдельные круглосуточные торговые точки. За созданное удобство большинство потребителей согласны поплатить дополнительно. Приемы удобства места и удобства: времени часто используются вместе например, булочки, предложенные студентам во время перерыва непосредственно под дверьми аудитории, реализуются мгновенно.
13. Использование периодов вынужденного ожидания. Эффективным способом реализации товара является его предложение потенциальным покупателям в такие моменты времени и в таких местах, где они должны ожидать событий, которые не имеют отношения к процессу купли-продажи.
Наиболее распространенный вариант использования этого приема - продажа товаров на остановке транспорта. Человек, который стоит на остановке, совсем не собирался ничего покупать, но транспорта нет, он невольно начинает рассматривать товары в киоске или заходит в ближайший магазин, и иногда это знакомство с ассортиментом заканчивается покупкой. Этот прием может быть проиллюстрирован также реализацией товаров возле касс на вокзалах, в аэропортах.
Но наиболее эффективно он срабатывает непосредственно в поездах и самолетах: в купе или салоне пассажирам предлагается сравнительно узкий ассортимент недефицитных товаров с соответствующими наценками, "от скуки" пассажиры знакомятся с товарами и часто покупают то, чего не купили бы в обычных магазинах.
14. Телефонный маркетинг.Он требует большого профессионализма, но при его наличии весьма эффективен. Состоит в следующем:
а) правильно отвечать на звонки тех, кто интересуется вашим товаром и пытается получить сведения о порядке оформления заказа на его приобретение;
б) самому обзванивать своих постоянных заказчиков, оповещая их, например, о том, что в их район или город через два дня прибудет фура с вашим товаром, который они могут приобрести либо по старым бланк-заказам, либо оформить новые;
в) обзванивать потенциальных покупателей, представиться, коротко рассказать о своей фирме и о выпускаемой продукции, попытаться получить от них заказ, превратив их хотя бы в категорию непостоянных клиентов.
Телефонный маркетинг - это систематическое, планомерное использование телефона в целях продажи или предложения услуг. Звонить по телефону должны квалифицированные, хорошо подготовленные служащие. При правильном проведении телефонный маркетинг может принести большую пользу как фирме, так и клиентам. Обычно он используется при работе с постоянной клиентурой, но его можно с успехом применять и для установления предварительных личных контактов с потенциальными клиентами.
Эффективность телефонного маркетинга в большой степени зависит как от специально составленного сценария, так и от квалификации служащих, которые делают телефонные звонки. В сценарии должны быть учтены все возможные варианты ответов; его можно использовать при подготовке интервьюеров. Обязательными качествами интервьюеров являются сообразительность, энтузиазм, настойчивость, вежливость, быстрая реакция. Ввиду чрезвычайной важности общения по телефону этой теме посвящена глава 5 книги.
15. Рассылка рекламных проспектов. Это дорогостоящий, но очень эффективный способ продажи товаров и услуг. Для начала необходимо составить список людей, которым вы собираетесь рассылать материалы. Это должны быть люди, которые достаточно хорошо знают вашу компанию: клиенты, коллеги-профессионалы, возможные клиенты и даже друзья. Список необходимо обновлять не реже одного раза в год.
Можно рассылать рекламные проспекты и тем, кто ничего не знает о вашей компании. Но тогда откликов будет гораздо меньше - от 0,5 % до 2 % по сравнению с 5 % откликов от тех, кому она хорошо знакома. Не менее важно и то, что вы рассылаете. Рассылка информационного бюллетеня - отлично выбранная стратегия, так как тем самым вы можете показать глубину и широту ваших познаний в данной области и сообщить новую информацию.
16. Использование средств массовой информации.В отличие от платной рекламы, распространение информации о фирме с помощью СМИ может быть бесплатным и, как правило, вызывает большее доверие публики. Статья о работе вашей фирмы, написанная одним из его сотрудников или профессиональным журналистом, действительно может стать основой ее известности и признания.
Для начала необходимо выяснить, какие периодические издания пользуются успехом на вашем целевом рынке. Выясните, читают ли их те клиенты, в которых вы заинтересованы. Если нет, то какие издания - профессиональные или специальные - они читают. Затем продумайте основную идею статьи - она должна быть оригинальной и даже несколько спорной. Свяжитесь с журналистом, чьи статьи вам нравятся, и предложите ему свою идею, объяснив, почему она должна вызвать интерес читателей данного издания.
Перед интервью продумайте 10 основных пунктов, которые вы хотели бы затронуть. Не говорите о том, чего бы вы не хотели увидеть в напечатанной статье. Пусть у вас будет наготове черно-белая фотография: статьи с фотографиями прочитывают в 20 раз больше читателей, чем статьи без фотографий. Когда статья будет напечатана, разошлите ее копии всем, кому вы обычно посылаете рекламные материалы. Это напомнит вашим клиентам, коллегам, друзьям об услугах вашей фирмы и укрепит вашу репутацию как одного из ведущих специалистов в своей области.
17.Участие в организациях.Вступите хотя бы в две организации, члены который могли бы стать вашими потенциальными клиентами. Для начала спросите коллег, какие организации могли бы вам подойти. Перед тем как принять решение о вступлении в организацию, обязательно посетите ее. Учтите, что ваши капиталовложения в данную организацию окупятся только через некоторое время. Постарайтесь хорошо себя проявить в работе этой организации.
О том, насколько может быть эффективен этот прием, свидетельствует история возвышения Аристотеля Онассиса, ставшего в свое время богатейшим человеком на планете. Работая мелким служащим, он, живя впроголодь, скопил денег на вступительный и членский взносы в бизнес-клуб. (Второй разорительной статьей его скудного бюджета было приобретение дорогого костюма, чтобы выглядеть достойно.) Именно в этом клубе он получил информацию, позволившую ему осуществить свою первую сверхприбыльную операцию, чтобы обзавестись значительным капиталом.
18. Устанавливайте личные контакты. Если вы намерены продавать свою продукцию таким же небольшим фирмам, как и ваша, то не мешает предварительно побывать там, познакомиться с владельцем или директором. В более крупных компаниях, где занято много людей, пробиться на самый верх гораздо труднее и почти всегда необходима предварительная договоренность о встрече. Конечно, бывают и исключения. Но они крайне редки и лишь подтверждают общее правило.
19.Изучайте свою клиентуру.Старое правило торговли гласит: "Найди у своих бывших клиентов пять общих черт - и ты сможешь угадать следующего". То есть важно проанализировать свою клиентуру, выявить типичные черты клиентов фирмы. Надо выяснить, как часто клиенты пользуются вашими услугами, на какие суммы и когда. Это особенно важный вопрос для предприятий сферы услуг.
При этом часто открываются такие возможности увеличения постоянной клиентуры, о которых вы прежде и не подозревали. Знание своей клиентуры помогает вам определять, на каком из предполагаемых клиентов имеет смысл сосредоточить внимание. Подобные знания являются основой как для выживания фирмы, так и для ее процветания. Следующие документы помогут вам лучше узнать своих клиентов и их потребность в ваших услугах.
Характеристика вашей клиентуры
Составьте и заполните таблицу, имеющую следующие графы:
* имя клиента (частное лицо или организация);
* срок (как долго он пользуется вашими услугами);
* сумма (на какую сумму в среднем он покупает ваши услуги);
* время (когда данный клиент пользовался вашими услугами);
* источник (как данный клиент узнал о фирме - по рекомендации, объявлению и т. п.).
Индивидуальные клиенты. Вопросы для анализа вашей клиентуры:
* Каков средний возраст ваших клиентов (моложе 25 лет, 26–30, 31–35, 36–40, 41–50, 51–60, старше 60 лет)?
* Каково соотношение мужчин и женщин среди вашей клиентуры?
* Где живут ваши клиенты?
* Каков средний годовой доход ваших клиентов?
* Какова главная причина, заставляющая их пользоваться вашими услугами?
Клиенты-предприятия. Найдите ответы на вопросы:
* Насколько велики предприятия, являющиеся вашими клиентами (по численности персонала, размеру основного капитала)? Как давно они существуют?
* Где они расположены?
* Каков среднегодовой объем реализации их продукции?
Итоги. Суммируя ваши ответы, выделите пять общих характеристик вашей клиентуры.
20. Изучайте причины, по которым люди отказываются от ваших товаров, услуг.Вот пример. Два инженера, попавшие под сокращение на производстве, решили попробовать силы в собственном деле: начали изготавливать инструменты. Но оказалось, что клиенты не очень доверяют их квалификации и неохотно дают им заказы. Тогда они изменили свою тактику. Вместо того чтобы предлагать новые инструменты, они стали брать заказы на доводку старых. Инструменты, пришедшие в негодность, они охотно возвращали в строй, экономя своим заказчикам деньги и получая при этом все новые и новые заказы на ремонт старых инструментов.
21. Правильно стройте отношения с клиентами.Проведенные исследования показали, что очень часто клиенты не могут сказать, насколько компетентны обслуживающие их люди. Главное для клиента - то, как с ним обращаются. Поэтому постарайтесь установить эмоциональный контакт с клиентом. В тех областях сферы обслуживания, где высока конкуренция, эмоциональный контакт имеет решающее значение.
Отношения с клиентом в первую очередь зависят от вспомогательного персонала. Управляющий парикмахерской или сотрудник регистратуры медицинского учреждения, отвечающий на телефонные звонки, может играть гораздо более важную роль, нежели люди, непосредственно обслуживающие клиента. Первое впечатление клиента от контакта с вашим предприятием-ваша вежливость, доброта и готовность прийти на помощь - имеет решающее значение.
Как установить хорошие отношения с клиентом?
Надо приходить вовремя на место встречи и приветствовать клиента так, как вы приветствовали бы гостя у себя дома. Необходимо выслушивать не только саму проблему, с которой клиент обратился к вам, но и его эмоции по этому поводу. Ценить опыт и знания клиента в данной области, какими бы малыми они не были.
Обращаться с клиентом как с равным и решать проблему сообща. Если работа занимает много времени (например, архитектурный проект, медицинский диагноз, судебное разбирательство, капитальный ремонт), как можно чаще сообщайте клиенту о состоянии работы, даже если ничего нового сообщить не можете.
Наконец, кроме профессиональных отношений постарайтесь установить личный контакт с клиентом: расспросите его об отпуске, из которого он только что вернулся, скажите ему, как замечательно он выглядит, пошлите поздравление, если у него в ближайшее время ожидается знаменательное событие, купите продукцию, которую производит предприятие клиента, или воспользуйтесь его услугами, если он работает в сфере обслуживания.
22. Великолепные возможности электронной почты.Легкая, стремительная и практически бесплатная связь через Интернет облегчает исполнение следующего весьма эффективного приема приобретения клиентуры.
Прием этот состоит в рассылке благодарностей всем тем, с кем вам довелось сегодня иметь дело.
Предположим, что вы занимаетесь поиском клиентов, наугад заходя в конторы различных компаний. В одной из них, ожидая встречи с необходимым вам человеком, вы недолго, но очень сердечно поговорили с руководителем другой компании, оказавшимся там же.
Когда он вернется к себе, он уже не будет помнить вашего разговора, а через несколько дней и вообще забудет о вашем существовании. Но что будет, если в тот же день вы пришлете ему благодарственное письмо? По поводу чего? По поводу удовольствия, которое вы получили от разговора с ним. Если во время краткого разговора вы узнали его имя и название компании, обменялись визитными карточками, выяснить адрес не составит труда.
И что на следующий день ему будет подано секретаршей прежде всего? Ваше письмо. Понимаете ли вы, насколько мало их приходит? Она войдет в его кабинет и скажет: "Утром мы получили эту милую благодарственную открытку. А отправитель был здесь? Я его не помню".
"Ах, да. Я помню этого парня. Милый парень. Мы только вчера встретились".
Как вы действуете дальше, зависит от ситуации. Даже если компания, в которой работает этот руководитель, не использует ваши товары или услуги, вероятно, он знаком со многими другими руководителями, их использующими. Продажа товаров и услуг - не изолированные действия в вакууме. Это работа в самой гуще общества. Никто из нас не может понять те законы в обществе, по которым кто-то у кого-то что-то покупает. Но можно быть уверенным, что чем больше людей доверяют вам, тем больший успех будет сопутствовать вам.
Рассылка благодарственных открыток - очень мощный прием. Постоянно пользуйтесь им, чтобы расширять перечень людей, которым вы нравитесь, которые вас' знают и доверяют, - это люди, которые будут у вас покупать или давать рекомендации, чтобы у вас покупали.
Клиенту после покупки. "Я просто хочу поблагодарить вас за… и сообщить вам, что я к вашим услугам, если я могу чем-то вам помочь". Как правило, желательно избегать предположений, что могут возникнуть какие-либо проблемы, но указывать на то, что при необходимости вы находитесь в распоряжении клиента. И затем, разумеется, энергично и быстро решать все возникающие проблемы. Недальновидные продавцы улетучиваются, как только у клиентов возникают проблемы. Это люди, которые часто переходят из одной компании в другую, потому что не могут создать клиентуру. Профессионал подходит к подобным проблемам совершенно иначе. Он знает, что если возникающая проблема решается быстро, клиент запоминает это. Наилучший источник рекомендаций - это клиенты, для которых вы решили их про-блемьь
Клиенту после его рекомендации. Независимо от того, совершили вы продажу или нет, письменная благодарность человеку, который рекомендовал вас клиенту, необходима.
За услуги сверх очередного круга обязанностей. Вспомните любого человека, который' вам сделал нечто приятное. Например, вы приглашаете клиента в ресторан. Хотите, чтобы метрдотель отнесся к вам с особым вниманием, когда вы войдете вместе с клиентом? Пошлите ему заблаговременно благодарственное письмо. Напишите ему, что вы довольны его услугами, что с нетерпением ждете следующего посещения его ресторана. Вы обнаружите, что после получения письма к вам отнесутся с особым вниманием, и обслуживание будет на самом высоком уровне.
Хотелось бы вам быть человеком, который никогда не ждет машину, отдавая ее на техническое обслуживание? Забрав машину, напишите менеджеру по обслуживанию: "Уважаемый (имярек)! Спасибо, что вчера моя машина была готова так быстро. Я действительно очень благодарен. Попробую направлять к вам всех клиентов, каких могу. Искренне ваш…". Направьте копию владельцу мастерской.