Мужчины. Большинство мужчин не особо любят ходить по магазинам и стараются действовать по принципу "пришел – увидел – купил". Мужчинам удобнее рассматривать товары вдали, прямо по курсу и снизу вверх. У них как у "охотников" лучше развито дальнее зрение.
Они не любят тратить время на поиск нужного товара и быстро раздражаются, если в торговом зале хаос из-за отсутствия указателей или неверной выкладки.
Мужчины любят, когда в магазинах очереди маленькие, а персонал приветлив, есть нужные вещи, а выкладка логична и понятна.
Предпочитают делать выбор быстро, задавать четкие вопросы и получать на них четкие ответы. Помощь продавца должна быть по делу, а не выливаться в разговор на отвлеченные темы.
Выбор товара осуществляется прежде всего по функциональному признаку. Внешний вид и цена отходят на второй план. Хотя можно сказать, что мужчины отдают предпочтения "мужественным" цветам и формам – темные цвета, строгие линии.
В рекламе им нравятся юмор, актуальность, полезная информация. И не нравится излишняя эмоциональность или примитивный сюжет.
Мужчины прислушиваются к мнению продавца-консультанта, если видят в нем эксперта по выбираемому товару. Они рады, когда продавец советует "оптимальный" вариант, а не самое дешевое или самое дорогое.
Они часто являются приверженцами одних и тех же товаров или брендов длительное время. Тем не менее мужчин можно переубедить, используя логические аргументы в пользу новой вещи.
Большинство мужчин любит комплименты, подчеркивающие (или завышающие) их социальный статус.
Единственный способ "нейтрализовать" мужчину в магазине – предложить интересный для него ассортимент товаров – инструменты, отделочные материалы, автотовары.
Различия в поведении мужчин и женщин, как считают психологи, заключаются в самой природе и следуют из выбранных ролей: мужчина пытается сократить время и рационализировать выбор (выбирая или придумывая функциональные обоснования покупки или отказа от нее: количество пикселей, расход топлива, стоимость запчастей и обслуживания). Женщина, как правило, не вдается в такие детали. Ее больше интересуют "эстетические" запросы и удобство.
В сентябре 2005 г. ученые из Брюнельского университета в Лондоне провели исследование, чтобы выявить различия в подходе к покупкам мужчин и женщин. Опрос проходил в 14 странах мира, включая Великобританию, Францию, Индию и Китай. Исследование показало, что мужчины лучше приспособлены к быстрому и эффективному шопингу, чем женщины. Причем способность эта привита сильному полу уже на генетическом уровне, без каких-либо национальных различий.
Со времен каменного века мало что изменилось: мужчины – лучшие охотники, а женщины – собирательницы. "Женское собирательство сводится к поиску, сравнению вариантов, нахождению лучшей цены и наслаждению процессом покупки, – говорит один из авторов исследования, доктор психологии Кейн Деннис. – А для мужчин шопинг – это миссия. Их волнует скорость, поэтому они часто идут в знакомый магазин. Процесс получения удовольствия от шопинга сводится к короткому мигу – моменту покупки, когда "жертва" в лапах победителя".
Авторы исследования утверждают, что торговым центрам надо учитывать эти особенности и иначе планировать торговое пространство. Кое-где это уже происходит. В октябре 2003 г. в баре "Nox" одного из торговых центров Гамбурга открылся "детский сад для мужчин" – "Mannergarten". Здесь женщина может оставить мужчину и спокойно пройтись по магазинам. Пока женщины наслаждаются процессом покупок, мужчины могут попить пива, поесть, посмотреть футбол и поиграть в видеоигры. <…>
Стоимость часа в "Nox Bar" составляет 12 евро. За эти деньги мужчина получает доступ к играм, футбольным трансляциям, 2 кружки пива и закуску. В первый же день работы бара в нем было "оставлено" 27 мужчин.
Источник: Верб Ф., Фролов Дм., Никитина М. Как заставить женщин тратить больше // Индустрия рекламы. 2006. 27 февраля.
Стоит ли говорить о том, что свои особенности покупательского поведения есть и у пожилых людей, и у детей.
Пожилые покупатели. Как правило, преобладающее большинство – женщины в возрасте 60–75 лет. Более пожилым людям уже трудно ходить по магазинам из-за плохого здоровья. Можно выделить группы по уровню и источнику дохода.
Первая группа – доход низкий, тратят свои собственные деньги. Пример – типичная бабушка-пенсионерка. Для нее поход в магазин – не только необходимость, но и возможность занять себя чем-то, выйти на улицу, пообщаться.
Покупают в основном дешевые товары, не жалеют времени на их поиск и сравнение цен в разных магазинах. Могут совершать крупные покупки, причем отдают себе отчет, что эта вещь будет им служить фактически до конца жизни и нужно купить что-то действительно подходящее и радующее.
Могут ходить в один и тот же магазин по привычке или если им нравится продавец-консультант. Для них важны особые условия покупки – скидки специально для пенсионеров, накопительные баллы и т. п.
Экономят на пакетах, баночках – для них это деньги, поэтому будут использовать свои, принесенные из дома, а если увидят бесплатные пакеты, то могут взять много "про запас".
Запасливы, помнят годы лишений и дефицита, ожидают неприятностей, привыкли к ограничениям и экономии.
Вторая группа – доход выше среднего, либо работают, либо тратят деньги собственных детей. Как правило, это пожилые работающие женщины.
Молоды душой и готовы много времени проводить в поисках нужных вещей – нравится сам процесс шопинга, так как позволяет им чувствовать себя моложе.
Любят покупать мелкие сувениры и подарки близким по принципу: "Не могла не купить эту прелесть – подарю кому-нибудь". Сентиментальны.
Могут купить что-либо по принципу: "Тот самый чай", "Я в молодости так любила варенье из грецких орехов… Это, конечно, не такое вкусное, но тоже ничего".
Покупают, как правило, недорогие вещи, даже если располагают большими деньгами, – сказывается многолетняя привычка экономить.
Не разбираются в технически сложных вещах – мобильных телефонах, DVD-рекордерах. Предпочитают простые и консервативные модели.
Позволяют себе маленькие радости – что-нибудь вкусное, недорогие предметы туалета, бижутерию, платки. При этом экономят на покупке обычных продуктов – колбасы, порошка, шампуня.
Доверяют рекламе, особенно часто покупают лекарства и книжки с советами "как излечиться без докторов". Что не мешает им активно ходить по врачам, так как это позволяет им чувствовать внимание других людей.
Совершают много импульсивных покупок. Крупные покупки предпочитают совершать с помощью близких (детей, соседей) – так чувствуют себя увереннее.
Дети – тоже покупатели! Если они в силу возраста еще не имеют карманных денег, то могут влиять на родителей: "Мама, купи!"
Дети любят все яркое, движущееся и очень большое. Или, напротив, очень маленькое – большинство детей очень наблюдательны и обладают острым зрением. Они в состоянии увидеть маленькую машинку в глубине прилавка, которую взрослый и не заметит. Дети все свои покупки совершают импульсивно. Они не могут логически мыслить, для них главное – хочу сейчас! И они хотят купить все, что видят.
Им не важно, сколько стоит вещь. Им важна упаковка – чем ярче, тем лучше. Предпочитают желтые, оранжевые, голубые и зеленые цвета, не любят черные, коричневые, серые.
Они внушаемы, любят смотреть рекламу. Хорошо запоминают рекламные ролики и в магазине обязательно будут выбирать вещи "из рекламы".
Как только они берут вещь в руки, считают ее своей – расставание с вещью приводит к обиде, а иногда к громким протестам.
Они раздуваются от гордости, если тетя-продавец спрашивает их мнение и обращается к маленькому покупателю на "вы". Обожают свою причастность к процессу покупки и взрослым поступкам (расплатиться, упаковать…). Часто хотят сами расплачиваться, протягивая кассиру денежку "как большой".
Они любят ходить в магазины. Но они быстро устают в магазине, не могут стоять в очереди.
Дети чувствительны к резким запахам и не любят медленной музыки.
Дети постарше (7–10 лет) уже имеют карманные деньги и тратят их на лакомства или недорогие игрушки (жвачка, леденцы, мороженое, компьютерные игры, фильмы). На серьезную покупку они накопить, как правило, не могут (не хватает терпения, вокруг столько соблазнов), поэтому все крупные вещи покупаются с участием родителей.
Итак, при планировании мероприятий по мерчандайзингу нам следует отталкиваться от особенностей покупательского поведения, описанных выше, а также учитывать и более дробные покупательские сегменты.
Общие закономерности совершения покупок
Не следует забывать и про общие закономерности совершения покупок, применимые для магазина вашего формата и вашей товарной специфики. В исследовании консалтингового агентства "Качалов и Коллеги" приводятся важные для работы магазина наблюдения.
Площадь ареала магазина. Каждый магазин имеет свой ареал, в котором проживает группа покупателей, делающих основные покупки в этом магазине. Радиус проживания покупателей среднего магазина, торгующего продуктами питания и первой необходимости, прямо пропорционален его торговой площади.
Например, ареал магазина торговой площадью 300–500 м очерчивается кругом с радиусом 300–500 м, так как в радиусе до 300 м проживает около 60–70 % покупателей. Это расстояние можно пройти примерно за 7 мин. Существует еще группа покупателей, которая живет в радиусе 500 м и далее, на расстоянии 10–12 мин пешего хода. Но они часто предпочитают пользоваться транспортом.
В гипермаркеты площадью 10 000–20 000 м покупатели приезжают из соседних районов за 10–20 км, т. е. радиус ареала – 10 000–20 000 м.
Площадь ареала – территория для рекламы: от почтовой рассылки до наружной рекламы. Один из законов продовольственной розничной торговли – фокусировка рекламы в местах проживания основного сегмента покупателей.
Однако на магазины, которые предлагают покупателям какие-либо особенные товары или специализируются на одной товарной группе (товары для экстремального спорта и отдыха, женское белье, компьютеры или цифровая техника, мебель), это правило не распространяется. В такие магазины покупатели могут поехать за многие километры, понимая, что именно здесь найдут нужный им специальный товар (если, конечно, знают о существовании магазина). Такой магазин может привлекать целевые сегменты покупателей обширной рекламой по городу или району, прямой рассылкой и другими способами. Главное здесь – определить целевой сегмент и "среду его обитания". А расстояние до магазина не будет иметь большого значения.
Время покупки. Среднестатистический покупатель заходит в обычный продовольственный магазин 10–14 раз в месяц. Практически все покупа тели проводят в торговом зале среднего формата (300–500 м) 20–25 мин, выбирая товары. В очереди в кассе покупатель проводит еще от 5 до 12 мин.
Если говорить о стандартном российском магазине площадью 150–200 м, то время, проведенное в торговом зале, – 8–15 мин.
Для гипермаркета частота посещений – 4–6 раз в месяц, время выбора покупки – 45–90 мин, сумма среднего чека колеблется от 800 до 4000 руб. (в зависимости от дня недели и сезона, а также от города; в мегаполисах время и сумма покупки могут быть больше, а частота посещения магазина меньше). Существует закономерность: чем дольше покупатель находится в магазине, выбирая товар, тем больше времени он готов провести в очереди в кассу. Это не означает, что нужно специально организовывать длинные очереди. Но покупатель гипермаркета терпимее отнесется к необходимости постоять в очереди 10 мин, чем покупатель мини-маркета или бутика. В таких магазинах очередь не должна превышать 1–2 человек.
Для обычного супермаркета работает правило "25 минут". На 20–22-й минуте пребывания в торговом зале у большинства людей начинает нарастать раздражение, возникает чувство психологического дискомфорта и желание поскорее покинуть магазин. Это связано прежде всего с большим количеством людей на ограниченной площади и большой информационной насыщенностью: товары, внутримагазинная трансляция, радио и пр.
25-я минута становится критичной. Через нее перешагивают только те покупатели, которым необходимо купить побольше товаров для своей семьи. Но даже они после 33–35 мин стремятся поскорее покинуть торговый зал. Но за эти лишние 10 мин сумма их покупок возрастает почти вдвое! Так, например, в супермаркете, чек 20 мин – от 300 до 600 руб., а чек 30 мин – уже 1000 руб. Переход между 20 и 30 мин – это переход между 500 и 1000 руб. Вот что такое лишние 10 мин для магазина! Поэтому многие приемы мерчандайзинга, улучшающие атмосферу магазина (освещение, запах, музыка), направлены на то, чтобы задержать покупателя в магазине подольше – что ведет в конечном итоге к росту продаж.
Если речь идет о магазине, где покупатель не наполняет свою корзину, а совершает выбор (например, в магазине бытовой техники и электроники, одежды, обуви, книг и т. п.), то это правило тоже действует, но увеличивается не средний чек, а вероятность совершения покупки. Чем дольше времени человек провел в магазине, присматривая, примеряя товар и беседуя с продавцом, тем вероятнее, что покупка будет совершена. В самом деле, обидно уходить с пустыми руками, потратив 30 мин на примерку нового платья.
Импульсивность покупки. Исследования показывают, что 60–80 % – импульсивные покупки. Даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.
Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания – иллюзия доступности, изобилие оказывают сильное воздействие на покупателей, не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Этим объясняется растущая популярность супермаркетов.
По данным журнала "Новый маркетинг", перепланировка традиционных "советских" гастрономов с прилавочной торговлей под магазины самообслуживания приводит к росту розничных продаж в первый же месяц на 15–20 %, а при отсутствии жесткой конкуренции в городе/районе – до 60 %.
Переоборудование магазина
При переходе на систему самообслуживания товарооборот увеличивается в несколько раз: первый месяц – в 1,5 раза, через 3 месяца – в 2, через год – в 3 раза.
Срок переоборудования – от двух нед. до 2 мес. Период окупаемости – 6–9 мес.
Финансовые вложения оправдываются, если площадь магазина превышает 100 м. Для полноценного магазина, торгующего продовольственными товарами, площадь должна составлять 200–250 м.
Стоимость переоборудования может колебаться в пределах 2000 руб./м. То есть если площадь вашего магазина 250 м, то переоснащение его будет стоить около 500 000 руб. Все зависит от выбранного типа оборудования. Если ваш магазин с выносным холодом, то 70–80 % стоимости займет холодильное оборудование.
В магазине необходимо будет предусмотреть кассовые зоны (на каждые 100 м площади – один кассовый терминал, хотя все зависит от проходимости магазина; иногда, при большой проходимости, на эту площадь требуется 3–4 терминала), двусторонние стеллажи, кассовые боксы, программное обеспечение, тележки, корзины, охлаждаемые горки, морозильные ванны.
Источник: Добровольский А. Переоборудование магазина из прилавочного формата в формат самообслуживания // Партнерство-Самара. 2006. Апрель.
В 2005 г. доля магазинов самообслуживания составила 15–20 %.
Ожидается, что к 2010 г. этот показатель достигнет 48 %.
Среднегодовой рост количества магазинов в регионах – 150 %.
Среднегодовой рост количества магазинов в Москве – 27 % (Госкомстат).