6. Следит за соблюдением стандартов мерчандайзинга, а именно:
– стандарта выкладки товаров;
– целевого использования и рабочего состояния рекламного торгового оборудования (дисплеев, стеллажей, полок, пр.) и POS-материалов.
7. Инициирует меры по реконструкции, ремонту, замене неисправных или пришедших в негодность рекламных носителей.
8. Участвует совместно с ___________ в организации и проведении рекламных акций (дегустаций, семплингов, пр.).
9. Изучает и анализирует принципы работы мерчандайзеров конкурирующих организаций.
10. Утверждает совместно с ______________ мерчандайзинговые мероприятия поставщиков.
11. Контролирует мерчандайзинговую активность поставщиков, а именно:
– правила выкладки товаров поставщика;
– размещение POS-материалов;
– результаты мерчандайзинговой активности.
12. Анализирует деятельность конкурентов в области мерчандайзинга в со ответствии с методами анализа, принятыми на предприятии.
13. Анализирует продажи товаров в магазине по результатам мерчандайзинговых мероприятий в соответствии с методами анализа, принятыми на предприятии.
14. Предоставляет отчеты об эффективности мерчандайзинговых мероприятий в установленные сроки по установленным на предприятии формам.
15. На основании отчетов планирует дальнейшую работу и согласует планы с ____________.
16. Информирует руководство предприятия об имеющихся недостатках в работе предприятия.
17. Обеспечивает режим сохранения коммерческой тайны предприятия.
III. Права
Мерчандайзер имеет право:
1. Принимать решения в пределах функциональных обязанностей.
2. Знакомиться с проектами решений руководства предприятия, касающихся вопросов, входящих в его компетенцию.
3. Вносить на рассмотрение руководства предложения по улучшению торгового процесса и деятельности предприятия.
4. Сообщать непосредственному руководителю обо всех недостатках в ра боте предприятия, выявленных в процессе исполнения своих должностных обязанностей, и вносить предложения по их устранению.
5. Запрашивать лично или по поручению руководства предприятия от специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения своих должностных обязанностей.
6. Требовать выполнения установленных правил работы с документами строгой отчетности, а также с иными документами.
7. Осуществлять взаимодействие с руководителями структурных подразделений предприятия, получать от них информацию и документы, необходимые для выполнения своих должностных обязанностей.
8. Требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей и прав.
IV. Ответственность
Мерчандайзер несет ответственность:
– за ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, -
в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации;
– за ненадлежащее исполнение или неисполнение должностных обязанностей сотрудников подчиненных отделов, предусмотренных соответствующими должностными инструкциями, – в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации;
– за причинение материального ущерба – в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Россий ской Федерации;
– за ошибки, допущенные в процессе исполнения своих непосредственных должностных обязанностей, – в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Россий ской Федерации;
– за разглашение информации, представляющей коммерческую тайну, – в пределах, определенных действующим трудовым и граждан ским законодательством Российской Федерации.
V. Критерии оценки деятельности
Критериями оценки деятельности мерчандайзера являются: – соответствие выкладки и использования POS-материалов правилам мерчандайзинга, принятым на предприятии;
– положительная динамика продаж по результатам мерчандайзинговых мероприятий;
– своевременное предоставление утвержденных отчетов по установленным формам;
– отсутствие замечаний по работе подчиненных сотрудников со стороны руководства предприятия;
– отсутствие негативных оценок своей работы со стороны руководства предприятия;
– отсутствие обоснованных претензий со стороны других структурных подразделений предприятия.
VI. Заключительные положения
Настоящая должностная инструкция составлена в двух экземплярах, один из которых хранится на предприятии, другой – у сотрудника.
Задачи, обязанности, права и ответственность мерчандайзера могут быть уточнены в соответствии с изменением структуры, задач и функций отдела.
Изменения и дополнения к настоящей должностной инструкции вносятся приказом Генерального директора предприятия.
Стандарт мерчандайзинга
Перейдем к стандарту мерчандайзинга. Стандарт – это правила и законы, которые установлены в магазине. Стандарт мерчандайзинга – корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Как и любые "правила игры", стандарт мерчандайзинга необходим, чтобы:
✓ выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории, возможностей поставщиков и концепции магазина;
✓ весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать относительно организации системы мерчандайзинга в магазине;
✓ можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине;
✓ не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место "под солнцем".
Помните: это ваш магазин. Поставщик может давать рекомендации по выкладке своего товара и помогать в оформлении мест продажи, но окончательное решение об оформлении мест продажи и ассортименте товара должно оставаться за руководством магазина. Любой поставщик будет рад занять как можно больше места в зале и весь зал украсить своими плакатами – поэтому не пускайте этот процесс на самотек, предполагая, что представитель поставщика придет и сделает нам "красивый зал". Сделает, безусловно. Но исключительно за счет других товаров вашего ассортимента. Поэтому все аспекты работы с поставщиком должны быть отражены в указанных стандартах.
Стандарт мерчандайзинга представляет собой документ, в котором:
✓ изложены все правила, требования и рекомендации по наличию и размещению товара в зале;
✓ приведены типовые планограммы размещения торгового оборудования;
✓ приведены типовые планограммы выкладки товаров с соответствующими комментариями.
По планограммам можно будет оценивать работу линейного персонала – соответствует или нет выкладка установленным правилам (или пришел мерчандайзер поставщика и на свой вкус переделал вашу молочную горку, выставив вперед свою любимую, но не самую ликвидную в общем ассортименте продукцию).
И еще важно отметить: только при наличии стандартов можно требовать их исполнения. Нет стандартов – так стоит ли расстраиваться по поводу того, что все шампуни повернуты боком к покупателю? Зато увеличено число фейсингов на полке! И не важно, что боковую сторону нельзя назвать лицом товара – никто же не сказал, как надо. Хотели как лучше…
Разрабатывая стандарты мерчандайзинга, необходимо сформулировать ответы на вопросы, которые помогут именно вашей компании разработать свои правила мерчандайзинга с учетом перечисленных ниже требований.
1. Наличие товара в зале:
✓ что входит в приоритетный ассортимент (лучше всего приложить перечень товаров);
✓ минимально допустимое количество фейсингов и запаса по каждому артикулу;
✓ какие упаковки или представление товара являются наиболее выигрышными;
✓ каков процент полочного пространства, отдаваемый под ту или иную группу товара;
✓ определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади – витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;
✓ правило ротации товара на полках (фифо или лифо), другие правила мерчандайзинга, которые справедливы для вашего магазина;
✓ в случае нехватки товара – как заполняется пространство.
2. Расположение товара на стеллажах и полках:
✓ что находится на более приоритетных уровнях стеллажей (например, наиболее оборачиваемый товар или, наоборот, наиболее дорогой);
✓ количество упаковок товара одного артикула (сколько рядов);
✓ куда выкладывать сезонный товар (есть ли специально отведенная зона для сезонных распродаж);
✓ какой товар первый по ходу движения (дорогой или дешевый, известный или новинка);
✓ последовательность расположения различных артикулов одного бренда;
✓ что можно располагать вне стеллажей (на паллетах, дисплеях и пр.);
✓ что считается лицевой стороной товара (где у сковороды лицевая сторона? А у сока "Rich"? А у колбасы? А у пилы или молотка? А у по лотенца?);
✓ угол размещения товара (желательно с фотографией или рисунком размещения). Помните: все, что передается на словах, обязательно будет понято неправильно;
✓ виды выкладки для различных категорий товара (даже в одной категории виды выкладки могут различаться, например дорогое вино выкладывается в корзинах или на специальных стел лажах, а обычное вино выставляется согласно обычным правилам);
✓ дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином или особенностями товара (например, продукция поставщика "Х" выставляется только на специальных дисплеях в начале движения покупателей).
3. Оформление мест продажи товаров:
✓ стандарт оформления и расположения ценника (с приложением образца ценника, а также ценников для новинок или ценников для распродажи и спецпредложения);
✓ стандарты развески POS-материалов (какие именно товары могут иметь POS-материалы, как часто их нужно менять, где нужно их развешивать, например "материалы должны размещаться непосредственно над рекламируемым товаром, не ниже уровня глаз покупателя");
✓ требования к содержанию и обслуживанию оборудования, стеллажей (чистота, периодичность уборки и профилактики, замены; необходимые действия, если оборудование вышло из строя).
4. Политика в отношении мерчандайзеров поставщиков:
✓ их полномочия, возможность контроля работы (кто именно контактирует с ними, какую информацию можно или нельзя им предоставлять, какие действия мерчандайзер поставщика имеет право проводить в магазине со своей продукцией: перемещать внутри полки или стеллажа, менять местами марки или нет и т. п.);
✓ частота и регламент посещения (периодичность проверки, необходимые пропуска и регламенты размещения материалов или оборудования);
✓ обратная связь и отчеты, которые они хотят видеть в отношении своего товара (форма отчета);
✓ их участие в акциях и ежедневной работе магазина (их действия во время дегустаций, порядок присутствия, необходимая форма одежды, степень участия в разработке акции, с кем согласовывать действия);
✓ требования к согласованию выкладок (насколько требуется участие в составлении планограмм и на каком уровне идет согласование).
Стандарт мерчандайзинга состоит из следующих разделов:
I. Общие положения – общие правила мерчандайзинга для товаров, которыми торгует магазин.
Это текстовая информация, которая может сопровождаться схемами или рисунками. Эта информация общего характера, часто разъясняющая действие того или иного правила. Чем более понятным и живым языком будет написана инструкция, тем вероятнее, что сотрудники правильно поймут и запомнят эту информацию.
Пример: магазин по продаже парфюмерно-косметических средств
1. Общие правила выкладки:
✓ обязательно разграничить товары для мужчин и для женщин (во избежание ситуации, когда мужчины считают, что "это не для нас" и не хотят находиться рядом с женщинами при выборе товаров, "чтобы они чего не подумали");
✓ размещение товара внутри отдела или секции может производиться как по торговым маркам (например, полка продукции компании "ххх"), так и по назначению (шампуни отдельно, кремы отдельно). Второй вид выкладки оптимальнее, так как покупатель ищет прежде всего категорию, а уже потом выбирает среди торговых марок;
✓ рекомендуется размещать товар корпоративным блоком по смежным товарам (например, шампуни и кондиционеры одной марки). Тем самым мы создаем цветовое пятно большего размера, привлекающее к себе взгляд покупателя, и стимулируем покупку взаимодополняющих товаров;
✓ если необходимо выделить торговую марку, лучше продублировать (именно продублировать, а не вынести с основного места продажи) ее на дисплей. Привлекательный дисплей в корпоративном цвете с логотипом вызывает интерес и способствует запоминанию торговой марки;
✓ оптимальный фейсинг (сколько одинаковых единиц продукции стоит рядом) – 2–3 единицы, тогда товар заметен. Ценник рядом обязателен;
✓ не стоит размещать товары, для приобретения которых покупателю требуется время на раздумье (например, краска для волос), на пути покупательского потока. В результате одни покупатели злятся, оттого что не могут пройти, а другие не могут принять окончательное решение о покупке;
✓ идеальное место – на уровне глаз или на уровне вытянутой руки. Там располагают известные и хорошо продаваемые марочные товары (на вопрос: "А почему, они ведь и так хорошо продаются?" – отвечаем: "Чтобы они продавались еще лучше и приносили еще большую прибыль");
✓ внизу располагают дешевый товар или большой по размеру и тяжелый. Выше можно разместить дорогой товар или товар в подарочных упаковках.
2. Эффективный запас:
✓ обязательно присутствует минимальный набор ассортиментных позиций, определенный для каждого магазина сети. Расширение ассортимента в магазине происходит за счет пополнения позициями из базовых и приоритетных категорий (перечень прилагается), если не оговорено иное;
✓ уровень запаса должен быть определен для каждой товарной позиции. В задачи мерчандайзера входит постоянный контроль за наличием минимального уровня запаса товара в магазине на местах выкладки. В случае отсутствия товара на полке не должно оставаться пустое место – мерчандайзер обязан уведомить об этом директора магазина и категорийного менеджера, зафиксировать факт в ли сте контроля и принять решение о дополнительной вы кладке соседних товаров;
✓ весь ассортимент, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале (на складе товар не продается!);
✓ весь ассортимент должен быть выложен согласно доле в занимаемом объеме продаж по утвержденной планограмме. В особых случаях правило соответствия оборотов и занимаемой площади может быть изменено. Все изменения и отступления от стандартов производятся только по согласованию с директором магазина и старшим категорийным менеджером.
II. Типовая схема планировки торгового зала – план-схема размещения торгового оборудования в зале с указанием размеров торгового зала и оборудования и обозначением расположения товарных групп. Рассмотрим два примера: план-схемы торгового зала продуктового супермаркета (рис. 1.4) и магазина товаров для дома, подарков и сувениров (рис. 1.5).
III. Планограммы выкладки товаров. Планограмма – это графическое изображение выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина. Графическое изображение (рис. 1.6) может быть в виде:
✓ фотографии;
✓ схемы;
✓ рисунка.
IV. Карта выкладки товара для фирменной секции. Зонирование фирменных секций осуществляется по ассортименту и продуктовым линиям. Торговому оборудованию в фирменной секции присваивается номер модуля, оговаривается торговая марка, размещаемая на этом оборудовании, номер зоны, фиксируется тип развески (фиксируемая или плавающая) и представления (фронтальное или боковое). Пример карты выкладки в магазине одежды представлен на рис. 1.7.
Еще один пример: планограмма размещения чая в супермаркете "ХХХ" на двух стеллажах (рис. 1.8).
Рис. 1.4. План-схема торгового зала продуктового супермаркета