И ваша задача – внимательно его слушать. Не просто сидеть, открыв рот и развесив уши, а стараться понять, что именно хочет донести до вас собеседник, о чем он говорит, а главное, о чем недоговаривает. Вовремя переспрашивать, задавать и дальше правильные вопросы, чтобы докопаться до истинных проблем клиента, а не тех, которые он считает своими проблемами или выдает за них. Потому что покупатель не всегда четко осознает, что именно ему нужно. Иногда решение проблемы сложно найти изнутри. А вы опытный продавец. А любой продавец с большим стажем работы, если, например, мы говорим о секторе B2B, уже фактически может выступать в роли бизнес-консультанта, так как он повидал на своем веку огромное количество компаний, ситуаций на рынке, бизнес-кейсов, вникал в кучу бизнес-процессов и является носителем богатого опыта, как своего, так и чужого, и большого объема знаний. И порой такой продавец лучше клиента может понять, что необходимо для решения той или иной проблемы.
Но для того, чтобы это произошло, вы, как доктор, должны внимательно выслушать все жалобы вашего пациента, вытащить наружу те симптомы, про которые он умышленно умалчивает, или не придает им значения, или не связывает со своей болезнью. А еще вам надо отличить правду от вымысла, ибо, как говорил один известный доктор в одном известном сериале, "все врут" и пациентам верить нельзя.
А уже после того, как диагноз поставлен, вам ясно, что клиенту нужно, и вы достигли с ним в этом вопросе консенсуса, можете смело начинать разговор о лечении, то есть предлагать свой продукт или услугу.
Но до этого надо хорошо и качественно пройти предыдущий этап – слушать, слушать, слушать, а главное – слышать.
Слушать клиента очень важно. Во-первых, это дает покупателю почувствовать себя значимым, что для установления доверительных отношений очень полезно. Вы слушаете человека – проявляете уважение, и он проникается к вам симпатией. И если, наоборот, задав ему вопрос, вы не слушаете ответ, отвлекаетесь, зеваете, смотрите по сторонам или не дай бог что-то пишете в телефоне, то все – контакт потерян, раппорт разрушен, продажа не состоится.
Лично я не стану покупать ничего у человека, который мне несимпатичен или не проявляет ко мне должного уважения. Позиция "хлеб за брюхом не ходит" очень распространенная. Можно сколько угодно рассуждать о том, что отношения "продавец – покупатель" должны выстраиваться на платформе равноправного партнерства, но мы живем в России и есть определенный менталитет – покупатель всегда сверху. Всегда выше и значимее. И, значит, требует к себе уважения. А как мы можем выказать ему это уважение? Мы не станем ему кланяться, заискивать или униженно о чем-то просить… Уважение мы проявляем своим вниманием. Людям нужно внимание. Каким бы широким ни был круг общения вашего клиента, сколько бы у него ни было друзей, сотрудников, домочадцев, с которыми он общается, человеческое внимание – очень ценная валюта и она нужна практически каждому.
Существует стереотип, что хороший переговорщик, хороший продавец – это тот, кто умеет много и красиво говорить. Но есть еще одно важное качество хорошего переговорщика – умение слушать. И оно не менее важно, чем умение убеждать, аргументировать и манипулировать собеседником.
Итак, клиента надо слушать. Слушать – это не значит просто направить уши в его сторону и, открыв рот, внимать звукам, исходящим от собеседника. Слушать – это активно воспринимать то, что говорится, внимательно относиться к передаваемой информации, анализировать и запоминать. Адекватно поддерживать беседу.
Бывает несколько вариантов слушания. Наверняка вы сталкивались с ситуацией, когда что-то человеку рассказываете, а он в этот момент смотрит в потолок, в телевизор, в телефон, разглядывает носки своих ботинок или вообще отворачивается от вас. Такое поведение называется "активное неслушание". Чаще всего его применяют начальники, когда хотят унизить или наказать своих подчиненных, сотрудники эйчар-департаментов, следователи и представители других профессий, предполагающих психологическое давление на собеседника. Как вы понимаете, целью такой беседы является отнюдь не установление раппорта и не налаживание позитивной эмоциональной связи.
Есть другой вариант. Вы рассказываете, вас вроде бы слушают, но никакой внешней реакции на ваш рассказ не выдают. Смотрят в одну точку с сосредоточенным видом – и все. Так часто ведут себя подчиненные в разговоре с начальником, когда их распекают или когда они хотят показать, что не согласны с тем, что им говорят, но не имеют смелости или достаточного статуса, чтобы возражать открыто. Думаю, и тут понятно, что речь не идет о диалоге и желании воспринимать сказанное адекватно. Это так называемое пассивное слушание.
Пассивное слушание бывает разным, и не всегда это выражение протеста. Большинство людей не привыкли внимательно слушать собеседника и слушают пассивно, не вникая в детали и не уделяя сказанному внимания. Часто бывает так, что человек просто пережидает, когда собеседник закончит говорить, чтобы начать говорить самому – людям неважны другие люди, люди любят сами быть в центре внимания и сами любят вещать и рассказывать. Люди любят себя.
Пассивное слушание – самый распространенный вариант.
Рассмотрим простой жизненный пример. Вы приехали из отпуска, были на Мальдивах, идете загорелый и счастливый и встречаете товарища. Он вас приветствует и говорит: а ты чего такой загорелый? Где-то отдыхал?
Вы отвечаете: да, так классно, летали с женой на Мальдивы, жили в бунгало, кругом океан, тишина, погода супер, ездил на рыбалку, поймал вот такого марлина…
И видите, что товарищ в глаза вам не смотрит, глядит в одну точку и, похоже, не слушает, что вы ему говорите. Причин может быть много: невнимание, зависть, злоба – все что угодно. Рассказывать дальше пропадает всякое желание.
И вариант второй – вы рассказываете про бунгало и марлина, а товарищ живо реагирует, расспрашивает, уточняет, хлопает вас по плечу и говорит: "Вот здорово!"
Какой вариант вам более приятен? Кому вы больше расскажете? С кем захотите продолжать общение?
Думаю, ответ ясен.
Конечно, пассивное слушание лучше активного неслушания, но по большому счету тоже ничего хорошего в этом нет. И любой хороший продажник должен контролировать себя, чтобы не быть пассивным слушателем.
И тем ценнее для нас хорошие слушатели, которым действительно интересно, которые не перебивают нас, а, наоборот, поощряют к продолжению рассказа, всем своим видом давая понять, как им с нами интересно. Это активные слушатели, и все люди, конечно, мечтают именно о таких. В том числе и ваши потенциальные клиенты. И готовы платить за внимание не только своим временем, но и своими деньгами.
Активное слушание – это термин и явление в психологии. Он относится не только к продажам, но и к любому человеческому общению. Если вы заинтересованы в отношениях, хотите лучше понимать собеседника – активное слушание просто необходимо.
Русский язык сложен и многозначен, и люди, говорящие друг с другом на русском языке, порой совсем не слышат и не понимают друг друга.
Взаимопонимание – очень важная часть человеческого общения, и порой достичь его очень трудно даже самым близким людям: мужу и жене, детям и родителям, близким друзьям. Не говоря уже о посторонних и малознакомых людях.
Вспомните, сколько раз у вас была в жизни ситуация, когда вы говорите близкому человеку о своих чувствах, а он не слышит или понимает по-своему, не придает значения важности ваших переживаний или, наоборот, раздражается на пустом месте. И не потому, что не любит вас или ему все равно, а потому, что просто не услышал, не понял, прочитал по-своему, а переспросить то ли постеснялся, то ли просто не захотел.
Сколько ран мы наносим порой своим близким таким поверхностным восприятием их слов в важных разговорах. Понимаем не так, делаем свои выводы, смотрим на ситуацию не их глазами, а сквозь призму своих проблем.
Ребенок прибегает к вам со словами: "Папа, меня дразнят в школе ботаником". А вы отвечаете: "Не расстраивайся, это ерунда, через каких-то пять лет ты будешь учиться в Англии и не вспомнишь про этих идиотов".
Но для ребенка это совсем не ерунда, он живет в мире этих переживаний, каждый день ходит в школу, где его третируют одноклассники, а ваш ответ говорит ему только о том, что вам наплевать на его проблемы и он остался с ними один на один. Вы не вникли в его ситуацию, а самое главное – не показали ему, насколько его переживания и эмоции важны для вас, не постарались с ним вместе преодолеть его трудности. Как? Поговорим об этом дальше.
Как раз для решения подобных ситуаций и нужно активное слушание.
Вообще, процесс коммуникации осложняется многими факторами. Потому что только в Советском Союзе все люди были одинаковыми. Да и то это тоже стереотип, и там все были разными. Сейчас же расслоение общества достаточно велико. Люди принадлежат к разным социальным группам, имеют разный уровень культуры и образования, разную широту кругозора и жизненный опыт, и, конечно, в связи с этим они разный смысл вкладывают в одни и те же слова.
Например, читаем в Интернете переписку пользователей.
Первый, а точнее, первая пишет: "У меня новая прическа".
Второй отвечает: "Зафигачь лук".
Человеку из другой социальной среды или незнакомому с сетевым новоязом будет вообще непонятно, о чем идет речь. При чем тут огородное растение и как именно его надо зафигачить? Лопатой порубить? Почистить? Порезать? Или зафигачить – значит съесть? Но при чем тут тогда прическа? Может, лук надо вставить в волосы?
Человеку же, который это писал, абсолютно очевидно, что "зафигачить лук" – это значит опубликовать на своей страничке в социальной сети свой автопортрет, снятый, как правило, перед зеркалом с помощью телефона. От английского look, означающего в том числе и "вид, внешность". То есть один из собеседников просит второго опубликовать фотографию, чтобы посмотреть на новую прическу.
Так же непросто понимать язык многих представителей конкретных специальностей или отраслей, где очень распространены профессиональные жаргоны.
А уж о гендерных различиях, думаю, все в курсе. Как же сложно порой бывает понять, что хочет сказать женщина, и продраться через все ее эмоциональные всплески к логической сути ее высказывания. И то же самое женщины говорят про мужчин: невозможно понимать друг друга, говорим на разных языках. Каждый говорит о своем, и конфликты порой рождаются там, где на самом деле нет никакого противостояния, есть простая неспособность понять собеседника или донести доходчиво свои мысли.
Мы разные и говорим на разных языках, хотя все говорим по-русски. Поэтому очень важно в любом общении суметь, как говорил поэт, дойти до самой сути, докопаться до истинного послания собеседника и столь же доходчиво донести свое.
Ну и продажи, которые невозможны без качественной коммуникации и взаимопонимания участников процесса, также требуют этого навыка, требуют умения находить общий язык с людьми, которые порой кажутся прилетевшими с другой планеты. И как раз основной инструмент в этом вопросе – активное слушание.
Итак, давайте начнем с определения, что же такое активное слушание. Вот что нам говорит словарь.
Активное (эмпатическое) слушание – техника, применяемая в практике социально-психологического тренинга, психологического консультирования и психотерапии, позволяющая точнее понимать психологические состояния, чувства, мысли собеседника с помощью особых приемов участия в беседе, подразумевающих активное выражение собственных переживаний и соображений.
Там, где речь о психологии и психотерапии, – там мы, продажники, тут как тут. Это наша тема. Активное слушание помогает установить личностный контакт с собеседником, заставить его раскрыться, рассказать о том, что он чувствует, что его волнует. Получить максимум информации и выстроить общение на позитивной эмоциональной волне.
И, наверное, у каждого возникает в этом месте вопрос: а как же это сделать на практике?
Когда клиент говорит с вами и видит, что вам интересно, что вы участвуете в беседе и сопереживаете тому, что он говорит, повышается самооценка клиента, его уверенность в себе, снимается напряжение, неизменно присутствующее при общении с посторонним человеком. После этого продать что-то человеку намного легче. Он открыт перед вами, он все вам рассказал, он относится к вам с симпатией. Берите его голыми руками.
Активное слушание – очень эффективный инструмент, и, начав его применять, вы очень быстро станете получать результаты. Главное, конечно, применять его правильно.
Предлагаю посмотреть, какие приемы активного слушания мы можем использовать в общении, чтобы решить поставленную перед нами задачу и в итоге совершить продажу.
Первый прием: поощрение, одобрение, демонстрация внимания.
Любое общение – это взаимный процесс, дорога с двусторонним движением. Поэтому, даже если после вашего удачного вопроса клиент разразился 40-минутным монологом, который вы не рискнули прервать, дабы не разрушить хрупкого раппорта, установившегося во время начала беседы, это не значит, что вы должны сидеть как истукан с выпученными глазами и тупо ждать, пока собеседник закончит. Надо показать ему, что вам важно то, о чем он говорит, что вы слушаете внимательно, следите за ходом беседы, ловите каждое слово и ждете продолжения его речи.
Есть множество приемов одобрения и сигналов, показывающих, что вы действительно слушаете то, о чем вам говорят. С их помощью вы даете человеку понять, что на противоположном конце приемник включен и вся информация фиксируется. Вот вспомните, наверняка у каждого бывают ситуации, когда говоришь с кем-то по телефону, увлекаешься, начинаешь что-то рассказывать, а в трубке тишина. И приходится спрашивать: "Алло! Ты еще тут? Ты меня слушаешь?" Потому что непонятно, то ли прервалась связь, то ли собеседник положил трубку на стол, а сам пошел пить чай, потому что вы его заколебали своим многословием и ему неинтересен ваш рассказ, то ли он просто уснул.
Чтобы таких ощущений не возникало, человек на том конце провода должен время от времени посылать вам сигналы, что он тут и слушает. Какие сигналы? Да очень простые.
– Угу, ага, да-а-а-а…
– Да ты че! Ничего себе!
– Это интересно… Понятно.
– Ну да. Конечно…
Иногда простого покашливания достаточно, а иногда надо сказать: "Вау! Серьезно?" И кстати, если вы продавец "на телефоне", то это просто непременное условие ведения беседы с клиентом.
Но даже если вы сидите лицом к лицу и клиент видит, что вы не пошли пить чай, а внимательно на него смотрите и вроде бы даже не спите, вы все равно должны посылать ему звуковые и визуальные сигналы одобрения, показывая, что слушаете активно. Во-первых, надо время от времени кивать. Кивать лучше с понимающим видом, как бы соглашаясь с тем, что говорит клиент. Угуканье и агаканье тоже никто не отменял.
Но будьте очень осторожны. Все ваши жесты и звуки должны подаваться осознанно, и вы при этом не должны походить на запрограммированного робота, который просто в силу имеющегося внутри часового механизма раз в 40 секунд кивает головой и раз в минуту говорит "угу".
Это как раз проявление невнимания и неуважения. Даже если вы действительно внимательно слушаете собеседника и просто так неумело выражаете одобрение, это выглядит как неискренность. А ничто так не разрушает любые отношения, как неискренность.
Далее, невероятно большое значение имеет визуальный контакт. Необходимо постоянно смотреть собеседнику в глаза, иначе у него также зародится подозрение, что вы не слушаете, а думаете о чем-то своем. Смотрите в глаза, кивайте и поддакивайте – и будет вам счастье.
И ни в коем случае не перебивайте клиента, даже если он ушел не туда. Это совершеннейшее табу.
Беседой надо управлять, но делать это аккуратно и технично, не вызывая раздражение собеседника. А какой главный инструмент управления беседой? Правильно, вопросы. Кто задает вопросы, тот управляет беседой.
И мы переходим ко второму приему активного слушания, который называется уточнениями.
Суть этого приема в том, чтобы попросить клиента развить свою мысль, более точно ее сформулировать, распространить свое высказывание и тем самым дать вам больше зацепок для ведения беседы или помочь лучше понять мысль собеседника. А еще чтобы показать свою заинтересованность в том, что он говорит, и в том, чтобы помочь собеседнику увидеть другие аспекты явления, о котором идет речь.
Уточняющие вопросы надо задавать в первую очередь тогда, когда в разговоре возникают непонятные моменты, двусмысленные высказывания или клиент неточно формулирует мысль. Тут вы должны переспросить:
– Что вы имеете в виду, говоря о…
– Что значит…
– Вы не могли бы повторить?
– Будьте добры, разъясните, пожалуйста, более точно вот этот аспект…
– Что в вашем понимании…
– Вы упомянули… Расскажите, пожалуйста, об этом подробнее.
Важно выявить приоритеты клиента:
– Правильно ли я понимаю, что для вас функциональность важнее, чем дизайн?
– Что приоритетнее – мощность или маленькие габариты?
Важно отметить такой момент: ваша задача – побудить клиента переформулировать или распространить свое высказывание, при этом не обижая его и не давая оценку его способностям выражать свои мысли:
– Не могли бы вы объяснить мне это подробнее?
Но ни в коем случае не:
– Говорите, пожалуйста, понятнее.
Это обижает собеседника, отталкивает его и задевает его самолюбие.
Старайтесь избегать закрытых вопросов, то есть предполагающих односложные ответы "да" или "нет". Это, во-первых, никак не поможет вам разговорить собеседника или лучше его понять, а во-вторых, у клиента сложится ощущение, что вы его допрашиваете.
Например, вместо "А что, нельзя улучшить качество упаковки?" вы должны спросить: "А как можно улучшить качество упаковки?" и т. д.
Рассмотрим пример уточняющих вопросов.
Продавец: "Как вам кажется, какой это должен быть ноутбук?"
Покупатель: "Мощный, компактный, легкий".
Продавец: "С матовым экраном или глянцевым?"
Покупатель: "С матовым".
Продавец: "Какой вам больше нравится цвет?"
Покупатель: "Белый".
Продавец: "Правильно ли я понял, что мы подбираем мощный компактный белый ноутбук с матовым экраном?"
Покупатель: "Да".
Клиент доволен – он видит, что вы внимательно относитесь к его потребностям, уточняете детали и стараетесь ничего не упустить. Это важно.
Третий прием активного слушания – повтор. Дословное повторение слов собеседника.
Это психологический прием. Когда человек высказывает мысль сам – это одно, но когда вы теми же словами повторяете его мысль – это совсем другое. Данную технику еще называют техникой отражения, или техникой "эхо": вы дословно повторяете слова собеседника или повторяете с очень незначительными изменениями.