Причина четвертая. Продавец давит на жалость. "Дяденька, купи, пожалуйста, а то план горит, дома семеро детей, премии лишат, все голодать будем", "Христа ради, возьмите, а то меня злой начальник уволит" и т. д. Иногда срабатывает, но чаще всего вызывает у клиентов раздражение.
Если нищим на улице люди еще подают из соображений благотворительности и желания помочь тем, кто попал в беду, то нищим продавцам подавать – это смешно. Неудачников никто не любит. И в сотый раз повторю – у хлюпиков и нытиков никто не покупает. Продавец должен быть сильным и успешным, и только тогда клиенту будет приятно иметь с ним дело и легко вести разговор на равных.
Нескончаемая песнь акына
Следующая распространенная ошибка продавцов – превращать беседу с клиентом в монолог, где солирует продажник. Дорвавшись до момента, когда можно начать презентацию продукта, менеджер по продажам начинает заливаться соловьем, расхваливая свой товар на все лады и вываливая один за другим все возможные аргументы в пользу покупки. При этом он не дает клиенту вставить и слова, а речь его может длиться бесконечно.
Это говорит о том, что вы его не научили технике продаж. Не объяснили, что на встрече должен говорить не продавец, а клиент. Не сказали, что презентация продукта не может быть бесконечной, а должна протекать не дольше 10–15 минут. Не ввели стандарты и регламенты проведения встречи с клиентом или не контролируете их соблюдение.
Не попросить о покупке
Многим кажется, что это и так очевидно. Что раз идет разговор о товаре или услуге, то само собой разумеется, что надо ее покупать. Практика показывает, что это не так. Если вы не просите, почему вам должны давать? Любые переговоры должны заканчиваться предложением купить у вас то, что вы продаете. Иначе ваша презентация просто повиснет в воздухе. Это очень простой выход для клиента, если он не готов полностью к совершению сделки. Ему даже не надо отказывать, потому что его ни о чем не попросили. Он послушал о вашем товаре и принял к сведению. До свидания.
Тогда как конкретное прямое предложение о покупке проигнорировать очень сложно. Надо что-то ответить и желательно ответ аргументировать. Хотя бы просто из вежливости. Понятно, что из вежливости никто не покупает, но это даст вам возможность зацепиться за возражение и дальше поработать с клиентом.
Да, попросить о покупке не так уж просто. Это тоже искусство. Искусство почувствовать правильный момент, искусство создать такой момент самому. Искусство правильно сформулировать предложение.
Какие подсказки тут можно предложить?
• Резюмируйте все, что говорил клиент о своих ожиданиях от вашего продукта. Используйте записи, которые вы делаете (я надеюсь, что делаете!) во время беседы с клиентом, чтобы выделить эти его ожидания и показать ему, как ваш продукт сможет его удовлетворить.
• Обозначьте клиенту дополнительные преимущества, которые он получит от вашего продукта или от работы с вашей компанией, в случае если он совершит покупку.
• Нарисуйте клиенту красочную позитивную картину о том, как он будет обладать вашим продуктом, покажите, какие чувства он будет испытывать от обладания вашим товаром.
• Продемонстрируйте клиенту, что покупка вполне вписывается в его бюджет. Если цена несколько выше его ожиданий, вселите в него уверенность, что так и должно быть, что это хорошо, помогите ему найти для себя оправдания этим дополнительным расходам и т. д.
• Подумайте сами, что убедило бы вас принять окончательное решение в такой ситуации.
Игнорирование сигналов клиента – еще одна очень важная ошибка при завершении сделки. Мы уже говорили, что процесс продажи во многом состоит из умения слушать, в не меньшей, а может, и в большей степени, чем из умения говорить. Не злоупотребляйте монологами, следите пристально за реакцией собеседника.
Клиент, возможно, уже готов к покупке, но вы так увлеклись своей речью, что не видите этого. Наблюдайте за клиентом. Давайте ему говорить. Задавайте вопросы. И не пропустите момента, когда он вам посылает сигнал, что можно завершать сделку.
Как распознать такие сигналы?
Когда клиент, что называется, созрел, он начинает задавать более конкретные вопросы о продукте или о самом процессе покупки:
а сколько времени займет доставка товара;
а как работает вот эта функция у прибора;
возможен ли апгрейд;
а можно ли оплатить в рассрочку?
Есть и другие знаки – клиент может начать жаловаться на прежних поставщиков подобного товара или услуги и т. д. Будьте внимательны и подсекайте рыбу, когда она уже заглотила крючок.
Разумеется, это далеко не полный перечень ошибок, которые совершают менеджеры по продажам. Полный перечень занял бы всю книгу, а у нас другая задача – посмотреть все аспекты работы отдела продаж и его сотрудников и дать рекомендации по максимальному количеству направлений.
Часть третья. Управление отделом продаж
В третьей части книги мы поговорим о текущей ежедневной работе отдела продаж, и я предложу несколько советов и рекомендаций руководителю отдела по отдельным направлениям работы, покажу конкретные приемы и тонкости в ряде важных моментов.
Глава 9. Как отобрать в команду альфа-продавцов
Для того чтобы успешно вести бой на рынке, нужна армия. И не просто сборище дворовой шпаны, пришедшей по призыву, а квалифицированные бойцы, способные реально преодолевать трудности и биться за победу.
Военные аналогии в продажах уже стали штампом. Их применяют все по делу и не по делу. Но в реальности параллелей действительно очень много, и не говорить об этом в нашей книге, где мы ведем речь о суперпродавцах, было бы неправильно. Потому что основное качество, которое помогает стать классным продажником, – это внутренний стержень и умение бороться с трудностями.
На сегодняшний день одна из ключевых проблем, с которыми приходится сталкиваться начальникам отделов продаж, – то, что продавцы не готовы преодолевать препятствия и боятся трудностей. Им хочется, чтобы товар продавал себя сам. А так бывает все реже и реже. И как только начинаются трудности, продавцы опускают руки и начинают сдуваться.
Можно научить человека технике продаж – приемам ведения беседы, методам обхода опасных участков, где легко нарваться с ходу на отказ, можно научить человека хорошо устанавливать контакт и т. д. Но научить рохлю быть крутым, научить слабака не ломаться, научить лентяя прикладывать больше усилий – задача близкая к невыполнимой.
Совсем избежать отказов в работе продажника невозможно. Вся работа продавца – это преодоление сопротивления покупателей и получение большого количества отказов. В этом и есть основная сложность. Умный продавец понимает, что есть воронка продаж, на каждые 95 отказов у него, по статистике, например, пять сделок. У всех эти цифры разные. У кого-то три, у кого-то семь. Но если из 100 звонков 100 отказов, то что-то с продавцом совсем не так.
Разобравшись в этом вопросе, продавец понимает две вещи:
• надо найти в себе силы не расклеиться от 95 отказов и просто дождаться своих пяти сделок – по статистике, они неминуемо к нему придут, если он, конечно, прилагает к этому усилия, а не просто обзванивает клиентов с вопросом: купите? Нет? До свидания;
• вторая важная вещь – работать над тем, чтобы из 100 звонков было не пять сделок, а для начала хотя бы семь. Потому что если есть пять, то может быть и семь, а дальше и десять. И это уже зависит целиком и полностью от продавца – его знаний, умений и упорства.
Такие продавцы и добиваются успеха. А нюни продолжают плакать и опускать руки.
Так вот, при отборе продажников самое главное – найти правильных людей, имеющих внутри стержень и не боящихся трудностей. Ведь в любых боевых единоборствах учат не бояться ударов противника. Если ты выходишь на ринг и думаешь о том, как тебя больно сейчас будут бить, то ты никогда не победишь – тебя реально больно измолотят, да еще и остальные над этим будут потешаться. А если ты думаешь о победе, о том, как сбить соперника с ног, как провести тот самый свой коронный прием, который ты так любишь использовать и отточил до автоматизма, то бой идет совсем по-другому.
Удар поставить можно практически любому бойцу, а вот научить психологии ведения боя, научить не бояться, научить выходить на ринг снова и снова после проигранных боев и полученных болезненных ударов можно далеко не каждого. Потому что, многим людям сколько ни объясняй эти простые, в общем-то, правила, они все равно думают не о победе, а о боли, они жалеют себя и даже если поначалу на словах с вами согласны, то, получив первый же хук в нос, резко меняют свою точку зрения и бегом бегут с ринга в раздевалку со словами "Нет, я туда больше не пойду".
И нет смысла их на аркане тащить, уговаривать и пытаться вытолкнуть на поле боя – результат будет тот же. Слюни, сопли, обвинения в ваш адрес и громкие крики – да это невозможно, да тут победить нереально, у вас плохой ринг, неудобные перчатки и слишком сильный соперник. Знакомая картина?
Поэтому при наборе сотрудников в отдел продаж мы ищем в первую очередь людей определенного психологического склада, людей, способных преодолевать препятствия, людей, которые воспринимают отказы как вызов, а не как повод опустить руки.
Нам нужны бойцы, настоящие, в том числе и в прямом смысле этого слова. Если спортсмен не боится выходить на ринг, фехтовальную дорожку, баскетбольную площадку или в любое другое место, где надо биться, то и общения с клиентом он не будет бояться. Речь не о том, что в отделе продаж должны сидеть одни спортсмены, но, если вы видите в резюме, что человек занимался спортом или единоборствами, присмотритесь к нему повнимательнее – возможно, это то, что вам нужно.
Другое важное качество – живой ум и адекватное мышление, наличие эмоционального интеллекта. Продавец должен уметь здраво оценивать обстановку на встрече с клиентом, считывать какие-то вещи по лицу и мимике, прогнозировать ход ведения разговора, внимательно слушать собеседника и живо реагировать на вопросы и реплики. Все то же самое он должен продемонстрировать и на собеседовании.
Собеседование начинается с анкеты
Перед тем как пригласить кандидата на беседу, дайте ему заполнить анкету. В нашей компании это довольно объемный документ с большим количеством самых разнообразных пунктов разной степени сложности и глубины проникновения в личную жизнь кандидата. Ничего особенного, никаких вопросов о сексуальной ориентации – все достаточно невинно. Заполнение такой анкеты требует времени, что уже настраивает кандидата на серьезный лад.
И есть второй важный момент – мы сразу видим, готов кандидат подчиняться правилам компании или нет. Часть кандидатов отказываются сразу, только получив анкету от секретаря. Они возмущенно бросают ее на стол, восклицая: "Я еще не знаю, буду ли у вас работать, а уже должен столько про себя рассказать!"
Другие заполняют анкету не полностью, ставя прочерки и оставляя пустые места. Мотивация та же: я не считаю нужным все это заполнять, это лишние вопросы, вот когда примете меня на работу, тогда и заполню.
Третьи говорят: "Зачем мне заполнять анкету, если я принес резюме и в нем все написано?"
Правила нашей компании таковы, что ни первые, ни вторые, ни третьи никогда не получат у нас работу. Потому что если они с первой встречи пренебрегают правилами компании и пытаются диктовать нам свои, то это не наши пассажиры. Это значит, что они и дальше будут оспаривать решения руководства и внутренние законы фирмы. И будут смущать этим остальных сотрудников, которые играют по правилам. И зачем нам такие кандидаты? Пусть учреждают свою компанию и там рассказывают всем, как должны обстоять дела. А в нашей компании определяем порядки мы, и только мы.
Когда я рассказываю про эту схему на своих семинарах, всегда находится человек, который говорит мне: ну это же подход формалистов, среди этих кандидатов, скорее всего, есть звезды продаж, которых вы отталкиваете, зажимая сразу в рамки правил. Звезды не живут по правилам, им нужна свобода, и тогда они будут творить, то есть много продавать.
И я каждый раз отвечаю: мое личное мнение заключается в том, что отдел продаж – это то место, где порядок бьет класс. Это система, механизм. И чем четче работают его частички в соответствии с правилами и регламентами, тем лучше будет результат.
Да, звезды в продажах нужны любому руководителю. Но звездность всегда имеет оборотную сторону в виде нежелания выполнять правила и требования. Звезды всегда выходят за рамки.
Казалось бы – ну и пусть. Если они перевыполняют планы и ведут самых "жирных" клиентов, то почему не дать им немного воли? Немного – легко. Вопрос в том, где граница? Где бы вы ее ни установили, сильный продавец будет ее продавливать. Сегодня он опоздал на планерку – ну не будешь же сильно распекать его, если вчера он заключил миллионный контракт. Завтра он перехватил клиента у более слабого коллеги. Послезавтра не прислал отчет. Потом перестал заносить в базу информацию о клиентах. И это нарастет как снежный ком. Закончится тем, что он начнет вступать с начальником отдела в публичную полемику и демонстративно отказываться выполнять прямые указания.
И появится – обязательно появится – еще одна проблема. Более слабые продавцы начнут брать с него пример. В плохом смысле. Не в том, чтобы больше продавать и таскать миллионные контракты, а в том, чтобы нарушать правила и спорить с начальником. И попытки объяснить им, что вы прощали это лидеру, потому что он зарабатывает больше, чем все они, вместе взятые, ни к чему не приведут. Они будут хотеть тех же возможностей, тех же послаблений, что и звезда, при этом не будучи звездами.
Вот именно поэтому мы и отсекаем таких свободолюбивых в самом начале. Не уважаешь правила компании? Считаешь, что можно их нарушать? Иди домой и там нарушай что хочешь.
Мы тоже пытались подвергать это правило сомнению. Мы делали исключения и, если кандидат нам нравился, но бунтовал против анкеты, мы все равно брали его на работу. В итоге все… нет, не так – ВСЕ случаи, когда мы делали исключения, закончились плохо: мы столкнулись с нежеланием играть по правилам, мелкими бунтами и фрондой впоследствии. Поэтому, изучив статистику и учитывая все перечисленные соображения, мы больше исключений не делаем. И вам не рекомендуем.
Вопросы для собеседования с менеджером по продажам
Одна из важнейших задач начальника отдела продаж – формирование активной сплоченной команды профессиональных продавцов. Задача сложная, и заниматься этим вопросом приходится достаточно плотно, практически постоянно. Текучка в отделе продаж всегда выше, чем в любых других подразделениях. Связано это со многими факторами. Работа продавца очень тяжелая и очень изматывает эмоционально. Многие просто выгорают. Многие уходят, потому что не получается, потому что нет внутреннего стержня и способности заставить себя делать именно то, что нужно для достижения успеха. Другие уходят потому, что научились добиваться этого успеха и им стало тесно в кресле простого продавца. В любом случае для начальника отдела продаж важно предвидеть все возможные ситуации, которые придется пройти с каждым работником, и многие предусмотреть еще на уровне приема на работу. Для этого надо научиться на этапе собеседования определять, кто перед тобой и насколько он подойдет для той мясорубки, которой является, по сути, ваш отдел холодных продаж.
А какой самый важный инструмент продавца? Правильно, самый важный инструмент продавца – это вопросы. И именно этим инструментом надо пользоваться при проведении собеседования с потенциальным кандидатом на роль менеджера по продажам.
Об этом мы сейчас и поговорим.
Итак, как я уже сказал, ваша основная цель во время собеседования – понять, кто перед вами. Хлюпик, нытик, неудачник и вечная жертва обстоятельств? Или уверенный в себе, хорошо говорящий, лояльный к работодателю отличный коммуникатор с пониманием человеческой психологии и знанием техники продаж? Мы с вами, конечно, ищем второго. Но в чистом виде представители второго типа в природе встречаются нечасто. Как и взрослые умные неженатые мужчины с жилплощадью без вредных привычек, комплексов и материальных проблем. Поэтому поиск и выбор менеджера по продажам – это всегда некий компромисс между первым и вторым видом. И чем ближе ваш кандидат к первому, тем меньше у него шансов привести вас к счастью в виде выполнения финансового плана и бонусов за его перевыполнение.
Поэтому все-таки стараемся отбирать тех, кто ближе ко второму или хотя бы имеет возможность с вашей помощью и наставничеством приблизиться к этому идеалу.
Для этого задаем кандидату разнообразные вопросы, пытаясь заманить его в ловушку, ненароком подталкивая к неверным ответам и провоцируя на откровенные высказывания. А сами сидим тихо, внимательно смотрим на мимику, мотаем на ус и анализируем ответы.
Собеседование – это некая игра, и есть неписаные правила этой игры. Если человек не понимает, как надо играть, это свидетельствует либо о низком уровне коэффициента интеллекта, либо о конфликтности и т. д. В любом случае это хорошая проверка.
Итак, пробежимся по вопросам и посмотрим, какие выводы можно сделать из ответов.
– Расскажите мне о себе.
Стандартное начало многих собеседований, но, как ни странно, многие валятся именно на этом первом вопросе.
Например, если в ответ кандидат бурчит: "Там в резюме все написано", ставите ему смело оценку "два" и отправляете восвояси. Понятно, что в резюме написано и что читать вы умеете. Но ваша задача – понять, как кандидат говорит, насколько связно и четко, нет ли у него дефектов дикции, заикания или пришепетывания, насколько широк его активный словарный запас и хороший ли он рассказчик. Но если человек этого не понимает, зачем биться головой о стену? Пусть заходит следующий.
А еще это дает возможность оценить адекватность собеседника. Если он говорит по существу, без излишних подробностей и не относящихся к делу деталей, значит, он вполне адекватен и в разуме. А если на вопрос о хобби он отвечает: "Охота" – и далее на полчаса погружает вас в подробности своей последней поездки в лес да как Петрович подстрелил кабана, а сам он чуть не подстрелил Петровича, то у вас есть все основания для сомнений.
То же самое, если кандидат отвечает односложно, как на допросе, и заставляет вытягивать из него информацию клещами. Это опять-таки говорит о том, что он не понимает, куда и зачем пришел и как должен себя вести.
Рассказ о себе не должен быть пересказом резюме. Он должен содержать более широкую информацию и давать вам возможность не только узнать, где до этого работал кандидат, но и как он работал, что ему приходилось делать и каких успехов удавалось достичь.
– Расскажите, почему вы считаете, что я должен взять на эту работу именно вас?