Описанные стратегии являются, по большому счету, глобальными, и "накладываются" на многообразие стратегий охвата товарных и/или покупательских сегментов Например, магазин одежды. Покупательские сегменты – женщины, мужчины, дети, молодые девушки, подростки и т. д. Товарные сегменты – предназначение одежды (и стили): деловая, повседневная, спортивная, домашняя. Понятно, что вариантов может быть масса.
Стоит ли упоминать о том, что деятельность отдельных подразделений также должна придерживаться выбранной стратегии? Например, если вы – лидер по издержкам, то закупщики должны выстраивать выгодные отношения с поставщиками, маркетологи – придерживаться принципа малобюджетных рекламных акций, а отдел персонала – оптимизировать штатное расписание и систему материального стимулирования.
И еще один комментарий Разрабатывая свою стратегию, помните, что вы должны четко донести до покупателя, почему он должен покупать именно у вас, а не у конкурента. Перечитайте еще раз часть текста, посвященного позиционированию. Это послание покупателю должно быть простым и понятным, оно должно подкрепляться всеми вашими действиями по продвижению магазина и товаров.
ЧЕМ ZANE CYCLES ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ
Zane Cycles – крупнейший магазин в штате Коннектикут, специализирующийся на торговле велосипедами. Как 33-летнему Крису Зейну удается поддерживать рост продаж на уровне 25 % в год в условиях интенсивной конкуренции?
Он дифференцируется. Вот как К. Зейн объясняет причины своего успеха: "Наша стратегия – гарантии "пожизненного" сервиса. Если велосипед приобретен в нашем магазине, в случае поломки или необходимости в обслуживании мы сделаем все, чтобы поставить его на колеса. Бесплатно".
На самом деле его пожизненная гарантия обходится не так дорого, как кажется. Во-первых, штатные механики знают, что именно им придется бесплатно обслуживать велосипеды. Поэтому предпродажная сборка каждого "двухколесника" осуществляется с особой тщательностью.
Во-вторых, благодаря пожизненной гарантии наиболее выгодные покупатели периодически возвращаются в магазин (тем из них, кто много ездит на велосипеде, обязательно необходим сервис). Это хорошо для бизнеса, поскольку в каждый новых приход "велолюбители" видят что-то новое, а значит, могут приобрести новинки.
Источник: Траут Дж. Сила простоты. – СПб.: Питер, 2002. – С. 77–78.
В большинстве случаев можно говорить о непреодолимом противоречии двух принципиальных конкурентных стратегий: первая – "торгуй дешево!" (стратегия лидерства по издержкам), вторая – "отличайся!" (стратегия дифференциации). Налицо все очевидные различия магазинов, реализующих эти две стратегии. Но мечта многих розничных торговцев – быть дешевым магазином и при этом выгодно отличаться от конкурентов в ассортименте и сервисе, привлекая самых разных покупателей. Ранее нереализуемая модель стала возможной в современных условиях. Речь идет о принципиально новых форматах торговли, в первую очередь о так называемых мультиканальных (multy-channel, или omni-channel) продажах. По отношению к мультиканальным продажам практически неприменим термин розничной торговли, так как эта совершенно новая форма торговли может объединять и собственно розничные каналы, и оптовые продажи, и корпоративные продажи.
Конечно, появление мультиканальных продаж связано в первую очередь с развитием онлайновой торговли. Это не только интернет-магазины, появившиеся уже достаточно давно Это микст из традиционного магазина (офлайновый ритейл) с разными каналами онлайновых продаж:
• обычный (традиционный, или офлайновый) магазин часто заменяется пунктами выдачи товара с функциями магазина;
• онлайновые продажи – это возможность выбрать, оплатить товар и заказать доставку или реализовать самовывоз на сайте интернет-магазина, с использованием QR-кодов или через каталоги товаров магазинов с применением специальных поисковых мобильных приложений;
• корпоративные продажи предполагают также возможность онлайнового выбора, сравнения товаров, оплаты юрлицами по безналичному расчету и заказа доставки товара.
Эти технологии настолько новы (большинству из них менее 5–6 лет), настолько стремительно развиваются, что уже в России есть успешные компании, которые быстро "отняли" значительные доли рынка у традиционных офлайновых ритейлеров Яндекс Маркет, Юлмарт, Холодильник ру, Купи VIP и др. Например, компания Юлмарт, начавшая как обычный интернет-магазин бытовой техники и электроники, охватив все возможные каналы продаж, смогла добиться очень высоких результатов. Компания Hoff в сегменте товаров для дома и мебели быстрыми темпами обгоняет традиционные мебельные магазины, также делая упор на онлайновый канал.
Мультиканальные продажи имеют одно существенное отличие от ранее описанных портеровских стратегий (стратегий на существующих рынках) – это преодоление традиционного противоречия: либо цены, либо качество и выбор товаров.
Мультиканальные продажи позволяют объединить необъединяемое: многоканальность значительно увеличивает количество покупателей; уход от традиционного затратного офлайнового ритейла в онлайновый режим позволяет значительно снижать затраты – в итоге появляется возможность и снижать цены, и расширять ассортимент, и улучшать сервис Это принципиально новый уровень развития мировой торговли. Именно такие компании в ближайшем будущем будут вытеснять все ранее успешно существовавшие форматы торговли.
Владение информацией, или Долгосрочный успех магазина № 2
Нам часто задают вопрос, как провести малобюджетное маркетинговое исследование, т. е. не прибегая к услугам специализированных агентств, получить информацию о своем покупателе или ситуации на рынке в целом.
Сразу стоит оговорить, что любой исследовательский проект требует тщательной подготовки и точного проведения, чтобы полученные данные отвечали действительной ситуации Любое исследование проводится в несколько этапов.
1. Постановка проблемы, или цели исследования. Что именно вы хотите выяснить и зачем вам нужна эта информация? Например, вы хотите выяснить, кто посещает ваш магазин и каких товаров в ассортименте не хватает покупателям. Или какое из двух рекламных объявлений привлечет внимание потенциальных покупателей Или чем силен магазин конкурентов.
2. Составление плана исследования. Какими методами вы будете получать нужные данные, какие источники информации использовать? Выделяют:
• внутренние источники информации – статистика продаж, затраты, анализ маркетинговых мероприятий, анкеты обратной связи от покупателей (стоит ли говорить о том, что данные о работе магазина должны систематизироваться и храниться в компьютере?);
• внешние источники информации: статистические данные профильных институтов и ассоциаций; результаты исследований потребителей, которые можно купить в исследовательских агентствах; данные от производителей и дистрибьюторов;
• наблюдения, опросы и эксперименты, которые проводите либо вы сами, либо приглашенные специалисты по исследованиям.
3. Сбор и анализ информации и написание отчета. Обработка информации, полученной из разных источников, интерпретация полученных данных и сведение результатов в единый отчет. Эта процедура должна строго контролироваться, и лучше, чтобы ее проводил квалифицированный специалист. Важно, чтобы данные в отчете были представлены так, чтобы их использование имело практическое применение в вашей работе.
Не следует проводить собственными силами крупномасштабные опросы или исследовать сложные фокусные группы. Но кое-что вполне можно сделать самостоятельно.
Самое простое – определение числа вошедших/купивших.
Разработайте листок наблюдения (пол, примерный возраст, время посещения, категория товара, на которую было обращено внимание, контакт с продавцом). Фиксируйте всех посетителей/покупателей.
Далее подсчитайте:
1) соотношение общего числа посетителей и числа покупателей (дополнительно можно опросить тех, кто не сделал покупку в вашем магазине);
2) соотношение по разным дням недели, времени суток, категории товара и пр.
Если у вас большой магазин с высокой проходимостью, поставьте счетчики посетителей во входную зону.
Средний чек.
Подсчитайте средний чек и количество чеков по магазину с разбивкой по дням недели (ПН, ВТ, С Р, ЧТ, ПТ, СБ, ВС) и по часам (например, 10:00–12:00, 12:00–14:00, 14:00–16:00, 16:00–18:00, 18:00–20:00, 20:00–22:00). Изучите динамику.
Качество организации торговли в магазине и работы продавцов-консультантов.
Разработайте мини-анкету из пяти-семи вопросов Опрашивайте покупателей на выходе из магазина в течение нескольких дней Оцените результаты Вот пример анкеты:
Магазин _________________________________________________________________
ФИО интервьюера ________________________________________________________
Дата и время _____________________________________________________________
Сегмент покупателя _______________________________________________________
Добрый день! Мы проводим опрос покупателей, чтобы улучшить работу нашего магазина Это займет совсем немного времени Пожалуйста, ответьте на несколько вопросов
1. Вы купили что-то в нашем магазине сегодня (нужное обведите и впишите ниже комментарий).
2. Какие другие магазины _______________ (впишите свою товарную специфику).
вы знаете (записать то, что ответили, не подсказывать)
3. Из нижеперечисленных магазинов (перечислите магазины конкурентов), в каких вы что-то покупали за последние 6 месяцев и что именно (без подсказки магазинов) Если называют магазин, которого нет в списке, допишите ниже.
4. Какой из магазинов, где вы покупали себе ___, вам больше всего понравился? Почему?
5. В каком из этих магазинов так и не удалось совершить покупку? Почему?
6. Что можно улучшить в нашем магазине?
Исследования в целях рекламы.
Покажите всем посетителям два рекламных модуля, спросите, какой привлекает внимание (нравится, легко читается и т. п.). Соберите статистику их выбора вместе с полом/примерным возрастом.
Спросите у посетителей, кто их любимый певец, актер или иной известный человек, чтобы его образ можно было использовать в рекламе.
Спросите, какие газеты/журналы они читают, какие телепередачи смотрят, чтобы узнать, где разместить рекламный модуль.
Спросите покупателей, откуда они узнали о магазине, чтобы оценить эффективность имеющейся рекламы.
Анализ конкурентов.
Составьте список основных конкурентов и проанализируйте по каждому из них следующее:
1) количество магазинов и места расположения;
2) вид магазина снаружи и внутри;
3) характеристики целевой аудитории;
4) количество наименований в ассортименте;
5) представленные товарные категории/бренды и т. п.;
6) данные об уровне цен на самые ходовые (типичные, распространенные) товары;
7) основные принципы мерчандайзинга: особенности планировки магазинов, выкладки товаров и т. д.;
8) качество работы торгового персонала;
9) данные об экономических показателях (оборот, прибыль); 10) другое, подходящее для магазина вашей специфики.
АНКЕТА ДЛЯ ОПРОСА СОБСТВЕННОГО ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА
Уважаемые коллеги, руководство компании _________ обращается к вам с просьбой помочь в разработке документа, который существенно облегчит вашу работу с покупателями. Мы хотим создать список ответов на типичные вопросы покупателя, рекомендации, как общаться с тем или иным типом покупателя, и прочие полезные вещи для продавцов-консультантов.
Мы заранее благодарны вам за содействие.
1. В какие дни недели и в какое время дня в магазине больше покупателей (по возможности укажите конкретные часы)?
2. В чем вы сейчас ходите на работу (одежда)?
3. В чем было бы удобно ходить на работу?
4. В чем было бы неудобно ходить на работу?
5. Кто именно приходит в магазины и что покупает / по каким вопросам консультируется? Попробуйте разбить покупателей на 3–4 категории и опишите запросы и особенности поведения каждой.
6. Какие ситуации работы с покупателями в магазине вызывают у вас раздражение и почему?
7. Бывает ли, что покупатель выражает недовольство чем-то? Если да, то чем именно и что вы делаете/отвечаете в подобных случаях?
8. Если у вас есть пожелания к руководству компании, пожалуйста, напишите их.
Спасибо за заполненную анкету!
Собрать перечисленные данные не сложно. Для этого нужно посетить магазины конкурентов и быть чуть более внимательными, чем обычно. Выполнять эту работу лучше самостоятельно или силами ваших сотрудников, но не поручать ее, например, студентам, которые, не зная специфики работы вашего магазина и магазинов в целом, могут не увидеть или не обратить внимание на важные моменты.
Анкета для опроса собственного торгового персонала.
Приведем пример анкетирования, совершенного в сети магазинов одежды в ходе разработки стандартов обслуживания. Оказалось, что продавцы-консультанты охотно заполняли анкету и рассказали в результате много интересного. В некоторых магазинах заполнение анкеты было коллективным и проходило под руководством администратора. Такой подход вполне возможен. Важно рассматривать результаты анкетирования персонала как основу для будущих изменений в вашем магазине по технологии организации торговли, а не как повод наказать продавцов-консультантов за откровения. Проводя опрос, вы получаете информацию "с передовой", так как никто лучше продавца не знает, что реально происходит в вашем магазине.
Чтобы оценить качество работы персонала и сам процесс совершения покупки в магазине-конкуренте, забудьте, что у вас точно такой же магазин, и станьте на время покупателем конкурента Выберите и совершите покупку. Напишите подробно, что вам понравилось, а что нет. Можно при посещении инициировать нестандартную ситуацию и проверить уровень работы персонала. Положительные моменты сразу возьмите на вооружение для своего магазина, а по поводу отрицательных подумайте, что нужно сделать, чтобы они не возникли в вашем торговом зале.
Важно: нельзя рассматривать результаты таких исследований как полностью отвечающие реальной ситуации в магазине Но определенные выводы вполне можно сделать.
Исследование покупателей.
В ходе работы магазина, особенно в первые три-шесть месяцев после его открытия, следует оценить процесс выбора и совершения покупки группами покупателей. Для этого понадобится: а) понаблюдать за покупателями в магазине; б) опросить существующих и потенциальных покупателей; в) провести анализ статистических данных по продажам: объем по группам товаров, прибыль, распределение продаж по времени, соотношение посетителей и покупателей, средний чек.
С помощью наблюдения вы узнаете:
• кто приходит в ваш магазин и что именно покупает;
• в каких частях магазина сосредоточено больше всего покупателей, а какие части представляют собой "холодные зоны";
• что представляет собой процесс выбора и совершения покупки;
• что способствует, а что препятствует процессу покупки.
К примеру, в магазине женской одежды большинство покупательниц составляли женщины 30–55 лет с маленьким или средним уровнем дохода, одевающиеся в простую, не очень модную одежду. Из-за большой и неудачно зонированной площади магазина они осматривали товар в самой близкой к входу зоне торгового зала и редко посещали остальные зоны. Процессу осмотра также препятствовали очень узкие проходы между торговым оборудованием Кроме того, было выяснено, что модные дубленки и шубы, которые располагались ближе к входу, отпугивали покупательниц высокой ценой и не способствовали желанию осмотреть другие товары в магазине.
Путем опроса можно выяснить:
• особенности восприятия и формирования отношения к вашему магазину;
• результат сравнения вашего магазина с конкурирующими;
• удачные и неудачные стороны вашего ассортимента.
Например, результаты опроса покупательниц в сети магазинов женских украшений показали, что любимой певицей подавляющего большинства была Валерия, а предпочитаемыми цветами – розовый, бирюзовый, оттенки зеленого. Это дало возможность скорректировать дизайн интерьера и выбор модели для рекламных постеров так, чтобы атмосфера магазина стала более комфортной для покупательниц.
Путем статистического анализа результатов продаж можно определить:
• какие товары являются самыми востребованными в вашем магазине (к примеру, самый простой отчет – "100 лучших продаж"), а какие – невостребованными;
• размеры максимального, среднего и минимального чека в магазине, чтобы определить платежеспособность основного покупательского контингента и сравнить его со средним чеком ваших конкурентов;
• доли покупателей с максимальным, средним и минимальным размерами чека и то, какой вклад вносит каждая из этих покупательских групп в оборот магазина;
• среднюю покупательскую корзину – наиболее часто встречающийся набор приобретаемых товаров в вашем магазине (это не только поможет определить, что именно приобретают ваши покупатели, но и в какой комбинации приобретаются товары).
Несомненно, лучше собрать информацию из разных источников и провести сравнительный анализ.
В дополнение к простым исследованиям необходимо регулярно анализировать внутренние источники информации: статистику продаж, данные о прибыли, эффективность распределения и загрузки торговых площадей, а также соотносить внутреннюю информацию с ситуацией на рынке и с позициями конкурентов Для удобства анализа результатов можно воспользоваться технологией SWOT-анализа – анализа сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина. SWOT-анализ проводится в два этапа (рис 1 3, 1 4)
Рис 1. 3. Первый этап SWOT-анализа: анализ ситуации.
Рис 1. 4. Второй этап SWOT-анализа: поиск конструктивного решения.
Данный метод анализа помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений.