Да, автомобиль Tesla – удовольствие не из дешевых, и мгновенных продаж от такой сети ждать не стоит. Но благодаря вовлечению все большего количества аудитории, укрепление бренда происходит повсеместно, что, конечно же, влияет и на продажи среди тех, кто готов сделать покупку[5].
Далеко не всем компаниям и брендам удается создать свою сеть евангелистов, которые будут вовлекать новых потенциальных покупателей и новых же евангелистов. Но и среди небольших фирм, занимающихся каким-то ремеслом со скромными объемами продаж, удается создать свою армию поклонников. Это могут быть частные мастерские или небольшие, нишевые, но уникальные магазины, кофейни или бары – тот бизнес, который имеет какие-то свои особенности и оригинальность, свою атмосферу. Это может быть даже отдельный человек – мастер.
Как определить, есть ли у вашего бизнеса евангелисты или кто-то близкий к этому понятию?
Для этого стоит проанализировать, откуда приходят ваши новые клиенты. Евангелисты рассказывают о вашем бренде или продукте и приводят новых клиентов, даже когда их об этом не просят. Узнайте, какой процент ваших клиентов приходит по рекомендациям и кто дал им эти рекомендации.
Здесь важно понимать: если вы целенаправленно проводили какие-то активности для развития рекомендаций, вроде "приведи друга и получи скидку 50%", то результат исследования источников нельзя будет назвать объективным, а тех, кто привел новых клиентов, – евангелистами. Рекомендации и распространение позитивной информации, отзывов о вашем бренде должны быть естественным и постоянным.
Стоит отметить: если вы будете создавать продукт для людей в соответствии с их интересами и потребностями, если ваш бизнес будет предоставлять сервис на голову выше среднего по рынку и держать эту планку постоянно, повышая её из года в год, то, даю вам слово, ваш бизнес со временем обрастет целой армией или хотя бы небольшим взводом евангелистов, которые будут приводить к вам новых клиентов без каких либо просьб с вашей стороны.
Итоги главы 7
• В этой главе мы рассмотрели, кто такие постоянные покупатели, приверженцы и евангелисты и чем они отличаются друг от друга.
• Мы описали показатели CSC (состоящий из суммы CAC и CRC), LTV, TTP/CSC и TTP/CSC. Все они говорят нам о том, насколько выгоден тот или иной покупатель для бизнеса.
• Мы затронули методики управления описанными показателями и слегка коснулись проблемы развития собственного бренда.
На этом мы заканчиваем рассмотрение маркетинговых показателей на всех этапах воронки продаж. Далее будут кратко описаны методики, инструменты и рекомендации по сбору и анализу всей статистики.
[1] Фон – нормальный уровень любого показателя в период, когда не проводятся маркетинговые активности. Разница между фоновым показателем и показателем во время маркетинговой активности говорит об абсолютной эффективности маркетинговой активности. Фон со временем может как расти, так и падать
[2] Холивар (англ. holy war – дословно: священная война) – бесконечные споры между непримиримыми оппонентами на любую тему. Как правило, проходят в интернете: на форумах, в социальных сетях и т. д.
[3] Фейк (англ. fake) – подделка
[4] Шер (англ. share – распространять) – действие в социальной сети, когда один из ваших подписчиков распространяет в своей ленте ваши материалы
[5] Готовность в экономической теории означает, что покупатель имеет желание и возможность (деньги) приобрести продукт
Глава 8. Пополните свой арсенал – методы и инструменты аналитики
Как правило, у небольших компаний, где нет своих отделов маркетинга со штатными аналитиками, остро встают два вопроса: где брать данные для показателей и как их обрабатывать?
На третий вопрос – что делать с результатами аналитики? – мы постарались ответить в предыдущих главах. Мы описали основные маркетинговые показатели, которые необходимо отслеживать и которыми нужно управлять, чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке.
В этой главе поговорим о методах сбора статистических данных для анализа, методах обработки этих данных, а также коснемся вопроса аналитических инструментов.
Трассировка рекламы
Для того, чтобы отслеживать эффективность различных каналов коммуникации, различных стратегий, реализуемых в этих каналах, и даже просто для отслеживания двух разных рекламных сообщений нам необходимо разделять данные, получаемые для разных вариантов продвижения.
Как мы можем узнать, какая именно реклама сработала: в газете, разбрасываемой по почтовым ящикам, контекстная реклама, реклама в справочнике компаний или реклама на телевидении?
Чтобы разделить различные каналы и различные варианты рекламных сообщений, в маркетинге используется методика трассировки рекламы. Трассировка заключается в том, что каждое рекламное сообщение (варианты рекламных сообщений) имеют какую-то свою уникальную "метку".
Метками могут служить номера телефонов: в разных вариантах рекламных сообщений указываются разные контактные данные. Далее, по количеству (и качеству) поступивших звонков на эти номера можно оценить эффективность каждого из вариантов рекламы.
Вы спросите: где же взять столько номеров телефонов, если в компании используется всего один? Ответ очень простой. Возможности современных облачных АТС позволяют арендовать сколько угодно номеров, и стоит такая услуга сравнительно недорого.
Кроме того, многим известны приемы, когда в рекламном сообщении указывается некий промо-код, который можно сообщить менеджеру и получить скидку или подарок. Например, "назовите продавцу пароль "мартовский кот" и получите скидку в 10% при покупке абонемента на фитнес". Это тоже может быть меткой, когда вы мотивируете потенциального покупателя запомнить код и сообщить его вам. Однако далеко не все вспомнят промо-код, а кто-то вообще забудет о скидке.
Распространенным является прием, когда менеджеры компании спрашивают у входящего клиента, откуда он узнал о предложении. Этот прием чаще имеет "отрицательную пользу" – люди склонны обманывать, даже не осознавая этого. Человек может забыть, где он видел рекламу (особенно если она появляется в разных каналах на протяжении длительного времени), может ошибиться или назвать первый попавшийся источник.
Опросы покупателей в принципе не рекомендуется проводить по той же самой причине – люди склонны обманывать. Проще и эффективней наблюдать за их реальным поведением.
В digital-среде вопрос с отслеживанием каналов коммуникаций, рекламных кампаний и площадок решен практически на 100% – аналитические системы позволяют контролировать все: источники трафика, географию посетителей, их интересы, возраст и многое-многое другое. Вопрос лишь в корректной настройке трассировки, а инструментов предостаточно. Подробнее о веб-аналитике мы поговорим чуть ниже.
Использование CRM
CRM. Этой аббревиатурой наполнены публикации и книги о бизнесе, маркетинге и продажах. Но очень немногие компании малого бизнеса знают, для чего на самом деле нужна эта система, как пользоваться ее инструментами и, тем более, как применять их в управлении маркетингом.
Начнем с самого начала. Что это вообще такое – CRM?
CRM – аббревиатура термина Customer Relationship Management, то есть модель взаимодействия с клиентом. CRM-система – программное обеспечение, которое реализует эту модель и автоматизирует все процессы взаимодействия.
О том, как использовать CRM, написано очень много книг, в том числе и на русском языке. Часть из них вы найдете в списке рекомендуемой литературы. Здесь же мы остановимся на пользе CRM-систем для маркетологов.
Основная причина внедрять в своем бизнесе CRM – это, конечно, контроль и управление продажами. Каждый из менеджеров может всегда обратиться к информации о поступивших лидах, сделках, их состоянии, суммах и т. д. При правильном использовании CRM ваши сотрудники, ответственные за реализацию продукта, никогда не забудут перезвонить "горячему" клиенту, чтобы довести сделку до конца и увеличить выручку вашего бизнеса.
Для маркетолога же CRM в первую очередь важна как источник ценных данных:
1. Количество лидов и сделок;
2. Средний чек;
3. Сегментация лидов и сделок по каналам коммуникации;
4. Время, которое затрачивается на конвертацию лида в сделку;
5. Повторные продажи;
6. Время жизни клиента;
7. Данные о клиенте
и т. д., и т. п. – список может быть очень длинным.
Вся эта информация помогает маркетологам оценивать эффективность маркетинговых мероприятий, выстраивать гипотезы, проверять их и улучшать KPI на всей воронке продаж.
Кроме того, большинство CRM-систем обладают не только возможностью накопления, обработки и анализа данных. Они также имеют в своем арсенале и некоторые маркетинговые инструменты. Инструменты, которые позволяют автоматизировать процессы подогрева лидов, продаж и т. д. Самый простой пример – email-рассылки для клиентов, которые что-то когда-либо покупали у вас, но дальше первой покупки по воронке не прошли. Таким покупателям вы сможете предложить особые условия в персонализированным электронном письме, превратив их в постоянных клиентов.
Список маркетинговых инструментов, которыми располагают CRM-системы, приводить не имеет смысла: каждые месяц появляется что-то новое. Поэтому мы закончим этот небольшой раздел и перейдем к следующему важному вопросу.
Сколько нужно данных?
Одна из распространенных ошибок не только в маркетинге, но и в любой другой отрасли, где используется статистика, – это принятие решения, основанного на недостоверных данных.
Причиной недостоверности данных могут быть системы сбора и обработки данных, сами источники этих данных. Все это, в принципе, поправимо – достаточно выбрать другой инструмент.
Самой же опасной причиной недостоверности данных, на основании которых будут приниматься решения, является… человек!
Пример
У компании за 1 отчетный месяц было 10 покупателей. Трое из них выбрали услуг на 100 000 каждый (услуги стандартизированы и упакованы в пакеты), четверо на 50 000 и еще трое на 10 000. Итого, средний чек в этом месяце получается:
AC = (100 000 х 3 +50 000 х 4 +10 000 х 3) / 10 = 53 000 рублей.
Компания планирует, что в следующем году в результате притока инвестиций, которые будут направлены в рекламу, среднее количество покупателей вырастет с 10 до 50 в месяц.
Вопрос: уместно ли говорить, что выручка компании вырастет с 530 000 рублей в месяц до 2 650 000? Или годовая выручка составит 2 650 000 х 12 = 31 800 000?
Ответ: нет, неуместно.
Изначальных данных в примере слишком мало для моделирования роста выручки. Чем меньше таких данных, тем ниже точность прогнозов. И наоборот: чем больше данных, тем с бОльшей точностью вы сможете предугадать планируемые показатели.
Это называется статистической значимостью.
Поэтому, для того, чтобы ваши прогнозы были максимально достоверными, необходимо накапливать больше данных. Компании из примера для построения прогноза на период, когда будут привлечены инвестиции, стоит взять данные не за один месяц, а сразу за год. Тогда выборка данных для анализа увеличится приблизительно в 12 раз (приблизительно – потому что количество покупателей в каждом месяце разное).
Если проанализировать данные за весь год, то может оказаться, что доля покупателей с суммой покупок в 100 000 рублей от общего количества покупателей намного меньше, чем было в отчетный месяц. А доля покупателей с гораздо меньшими суммами покупок, напротив, намного больше. Следовательно и средний чек за год будет совсем другим.
Здесь стоит отметить интересный момент. "Благодаря" таким недостоверным данным можно как завысить планируемую выручку, так и занизить её. Первое опасно, потому что вы не будете готовы к меньшим поступлениям и запланируете свои затраты исходя из более высоких прогнозов по выручке. Второе не столь опасно, но неприятно: слишком низкие прогнозы KPI могут отпугнуть, например, вашего потенциального инвестора (банк, частное лицо или фонд). Т. е. и тот, и другой случай для вашего бизнеса нежелательны. Желателен единственный вариант – максимально близкий к достоверности.
Веб-аналитика
Сегодня digital-каналы являются важнейшими, если не основными, в продвижении и продажах любых товаров и услуг. Соответственно, и инструменты анализа любых мероприятий в digital-среде также являются неотъемлемой частью маркетинга.
Для анализа действий посетителей – ваших потенциальных клиентов – на сайте есть множество систем: как бесплатных, так и платных. Есть сторонние разработки, такие как Google Adwords или Яндекс Метрика; есть встроенные в CMS (Content Management System – Система управления содержимым сайта), есть инструменты, которые разработчики серверного программного обеспечения предоставляют "по умолчанию".
Описание всех этих систем веб-аналитики, их возможностей, достоинств и недостатков – тема отдельной книги. Да и смысла в этом немного, т. к. все передовые системы развиваются очень быстро, предоставляя все новые и новые инструменты.
Здесь же стоит отметить, что системы веб-аналитики являются едва ли не главным инструментом для анализа маркетинговых мероприятий. Причем важно отслеживать не только статистику вашего сайта, но и статистику сайтов-площадок, где вы планируете размещать рекламные материалы, проводить какие-то маркетинговые активности.
Из списка важнейших данных особенно можно выделить несколько:
1. Охват (количество посетителей);
2. Вовлеченность пользователей (длительности сессии, глубина просмотра);
3. Портрет аудитории (демографические данные и данные об интересах посетителей);
4. Конверсия (на любом этапе воронки продаж).
Стоит также отметить, что системами веб-аналитики, как и другими инструментами статистического анализа, стоит пользоваться аккуратно. Например, многих может ввести в заблуждение среднее значение какого-либо показателя, тогда как важно медианное значение. О том, как правильно пользоваться статистическими данными в принципе, прекрасно написано в книге Чарльза Уилана "Голая статистика", которая приведена в списке рекомендуемой литературы.
Можно быть уверенным, что данные, собираемые системами веб-аналитики, максимально достоверны. Однако на выводы, которые вы примете на основании этих данных, влияет не только их качество, но и ваше умение ими пользоваться, и правильная настройка счетчиков и отчетов.
Поэтому всегда необходимо глубоко погружаться в детали ваших аналитических отчетов, учитывая принципы работы со статистикой. И всегда проверять данные об аудитории, которые вам предоставляет площадка. Часто (не всегда) менеджерами по продажам рекламных площадей цифры выдаются точные, но далекие от достоверности. Дело в том, что одни и те же показатели можно представить по-разному в пользу любой из сторон. Поэтому "доверяйте, но проверяйте".
Бухгалтер на службе маркетолога
Немаловажной для маркетолога является и информация, поступающая от бухгалтерии или менеджера по финансам. Вам необходимо знать об оплате счетов, которые будут знаменовать фактическое завершение сделки. Кроме того, важно знать, кто из покупателей (читай: "оплативших счет") уже покупал у вас, когда он оплачивал ранее выставляемые счета, на какую сумму были сделки и т. д.
Большинство CRM-систем позволяют настроить синхронизацию с бухгалтерскими программными пакетами, такими как 1С. Эта возможность даст вам самостоятельно пользоваться данными без прямого привлечения бухгалтера для выгрузки данных.
Кроме того, бухгалтерия может предоставить данные по затратам – эта информация позволит маркетологу посчитать реальный показатель ROI, где будут учтены не только поступления от покупателей, но и расходы на обслуживание этих покупателей, затраты на закупку или производство вашего продукта и т. д.
Цель любого бизнеса – прибыль. Поэтому, вооружившись отчетами, где видны не только маркетинговые показатели, но и финансовые, отражающие реальный, выраженный в деньгах бизнес-эффект от маркетинговых мероприятий, руководителям будет проще убедить инвесторов, акционеров и кредиторов в успешности своего бизнеса, а рядовому маркетологу – мотивировать руководителя на выделение более весомых бюджетов на маркетинг.
Послесловие
Как уже было сказано в последней главе, деньги и прибыль – это то, для чего создается любое коммерческое предприятие, любой бизнес.
Бизнес всегда требует инвестиций. И инвестиций не только в основные средства производства, в сырье или персонал. Бизнес также требует значительных инвестиций в программы продвижения вашего продукта – в маркетинг.
В этой книге мы попытались рассмотреть важнейшие из маркетинговых показателей, которые позволят вам разобраться, где вы теряете деньги при продвижении вашего продукта, оценить, насколько эти потери губительны для вашего бизнеса. Имея на руках соответствующие аналитические отчеты, вы сможете принять правильное решение и развернуть ситуацию в свою пользу: сгладить неровности маркетинга, укрепить слабые места воронки продаж.
Бизнес в XXI веке основан на данных. Эти данные необходимо собирать, обрабатывать и анализировать. Маркетинг здесь не исключение, а скорее даже флагман: только имея достоверные данные и объективные отчеты о деятельности, бизнес сможет принимать соответствующие решения, становясь все более конкурентоспособным, захватывая все бОльшую долю рынка и наращивая свой капитал.
Надеюсь, эта книга стала для вас не просто интересным чтивом, но и полезной инструкцией по сохранению и приумножению ваших денег.
Справочник
Глубина просмотра (Session depth) – среднее количество просмотренных страниц на сайте (в журнале, газете и т. д.) за один визит.
Конверсия (CR, Conversion Rate) – отношение количества людей, перешедших на следующий этап воронки продаж, к количеству людей на прошлом этапе воронки.
Лид – потенциальный клиент, который отреагировал на рекламное сообщение. Различают холодные лиды, когда покупатель заявил только о заинтересованности, и горячие, когда покупатель уже готов приобрести продукт.
Мерчендайзинг – методика продаж, в рамках которой определяется выкладка товара на витрине, сопровождение его рекламными материалами в местах продаж, назначение цен и скидок.
Ретаргетинг (иногда – ремаркетинг) – прием, когда рекламное сообщение показывается в соответствии с прошлыми действиями пользователя. Например, если пользователь интернет-магазина просмотрел товар, но не купил его, он может видеть рекламу этого товара в этом магазине при посещении других площадок.
Таргетинг – механизм сужения целевой аудитории, учитывающий различные особенности сегментов – географию, пол, возраст, предпочтения, покупательское поведение и т. д. – для доставки наиболее релевантного (и, следовательно, наиболее эффективного) рекламного сообщения.