Вниманию читателя предлагается двадцать увлекательных интервью Иосифа Гольмана с российскими и зарубежными мастерами рекламы: Олегом Ощепковым, Эркеном Кагаровым, Петером Небелем, Владом Васюхиным, Ириной Морозовой, Алексеем Голиковым и другими. В суждениях, примерах из жизни, биографиях известных в нашей стране профессионалов как в зеркале отражаются не только история, но и состояние, болевые точки, потенциал и перспективы современной российской рекламы.
Эта книга будет полезна всем, кто интересуется рекламой, кто ее использует и кто на ней зарабатывает.
Содержание:
-
Двадцать интервью… одиннадцать выводов - Предисловие к изданию 1
-
От автора 1
-
Self-made woman, или Как обустроить броуновское движение? - Оксана Крикунова 2
-
Мелодия для Зюзи, или О сексуальной активности кроликов в наружной рекламе - Олег Ощепков 4
-
О кино, рекламе и кавалерии, а также о неудачной инвестиционной политике г-на Рембрандта - Егор Михалков-Кончаловский 6
-
Новый взгляд на качество, или Рекламное слово из трех букв - Борис Эрленович Гольдман 9
-
Пять лиц "А ну-ка, девушки", или Что ответило "Эхо" - Ирина Цвей 12
-
Семиотика визуализации, или Пятнадцать суток за демократию - Эркен Кагаров 14
-
PR и advertising: два метода соблазнения - Клаус Петер Небель 17
-
Стальной парень из Затишья, или Стильный парень из Москвы - Влад Васюхин 20
-
От ВКШ – до МГУ, или Откуда берутся рекламисты? - Александр Дмитриевич Бородай 23
-
Прочитал журнал – получи деньги, или Построение бизнеса как Церкви - Ольга Никулина 26
-
Лендлорд отечественной рекламы, или Зачем карикатура маркетингу? - Дэвид Бараб-Тарле 28
-
Шведско-советский первопечатник Август Борг, или Боже, храни полиграфию! - Андрей Владленович Зарецкий 31
-
Наш ответ хакерам, или Как сделать brandname из старшего лейтенанта - Евгений Касперский 33
-
Построй дом. Роди ребенка. Раскрась троллейбус, или Братский подход к рекламе на транспорте - Алексей Тарасов 35
-
Любовь к потребителю: профессионализм или нетрадиционная рекламная ориентация? - Ирина Морозова 38
-
Снайпер, зазывала, или Кто дал России "щедрую душу" - Алексей Голиков 40
-
Плохо Греции без "Яндекса", или Из "Керосинки" – не в олигархи - Аркадий Волож 43
-
Летучий баварец, или Напиши на футболке: "Свобода!" - Ханс Грибл 46
-
Что общего между юмором и рекламой? И то и другое – просто смешно! - Владимир Слуцкий 48
-
Что есть мир: "машина для жилья" или непостижимая тайна, или Почему в России дизайнеры есть, а дизайна нет - Сергей Иванович Серов 50
Иосиф Гольман
Российская реклама в лицах
Двадцать интервью… одиннадцать выводов
Предисловие к изданию
Удивительная получилась книга. В суждениях, примерах из жизни, биографиях известных в нашей стране отечественных и зарубежных профессионалов как в зеркале отразились не только история, но и состояние, болевые точки, потенциал и перспективы современной российской рекламы. Опубликованные интервью, по сути дела, представляют собой распространенный на Западе SWOT-анализ (от англ. strength – сила, weakness – слабость, opportunities – возможности, threats – угрозы) – многоаспектную оценку ситуации. В книге много интересных мыслей, и, думается, она станет неплохим путеводителем по лабиринту рекламного бизнеса для тех, кто связал с ним свою судьбу, свои надежды.
Интервью – не анкетирование, да и выборка кому-то покажется непредставительной, но закономерности все же прослеживаются! Итак…
1. Успех в рекламе – удел людей энергичных, не боящихся рисковать и "передернуть карту", с честью выходящих из трудных ситуаций.
2. На начальной стадии карьеры бойцовские качества и талант будущего рекламного профессионала оказываются важнее денег и технических возможностей.
3. Реклама – удивительная и очень увлекательная область человеческой деятельности. Те, для кого она стала "делом жизни", не жалеют о своем выборе.
4. Суждения о приоритетном положении и особых возможностях столичных жителей не более чем миф. Умные, способные люди из российской глубинки своим упорным трудом добиваются в рекламе очень многого.
5. Выжить в рекламе без единомышленников практически невозможно. Нужно иметь и плечо друга, и моральную поддержку, и информационную подпитку.
6. Практически все, кто прошел суровую жизненную школу, пережил взлеты и падения, но никогда не терял оптимизма, преодолели суровые последствия кризиса, упрочили, сохранили или, по крайней мере, не утратили полностью свои позиции на рынке.
7. Профессия, полученная в учебных заведениях, не предопределяет успеха в рекламном деле. Вероятно, из-за того что реклама перестала быть умозрительной и все в большей степени требует серьезных обоснований и аргументированных умозаключений, среди специалистов, завоевавших авторитет на российском рынке рекламы, много инженеров, математиков, физиков – тех, в ком воспитано логическое мышление.
8. Есть все основания утверждать: российские художники, фотографы, копирайтеры и другие представители творческих профессий, востребованных рекламой, обладают серьезным креативным потенциалом, огромными возможностями генерировать рекламные идеи, привлекающие к себе внимание потребителей и обладающие большой убеждающей силой.
9. Уровень профессионализма в российской рекламе неуклонно растет, хотя ее развитию до сих пор мешают низкая рекламная культура и авторитаризм тех, кто "платит деньги и заказывает музыку", – рекламодателей, не изживших в себе "совок".
10. Те, кто познал успех в рекламном бизнесе, убедились в преимуществах рыночной экономики и не хотят назад в систему тоталитаризма, уравниловки, централизованного распределения и одномерного мышления. И, наконец, главный вывод.
11. Несмотря на кризис, в России есть все предпосылки, чтобы иметь рекламу, адекватную требованиям теперь не такого уж далекого будущего, когда информационные технологии и интеллектуальный уровень станут основным капиталом и необходимой составляющей развития любого общества. В свое время Г. Плеханов сказал по поводу дебатов о неготовности России к революции замечательную фразу: "Способных учеников часто переводят в школе истории "через класс"". Если мы мобилизуем таланты и сконцентрируемся на современных и перспективных рекламных технологиях, нам не понадобится столь длительный период времени, который потребовался Западу, чтобы создать инфраструктуру рекламного рынка и кадры, достойные XXI века.
Игорь Рожков – д.э.н., профессор, заведующий кафедры "Связи с общественностью" Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД РФ, член Рекламного совета России.
От автора
Начну, пожалуй, с самого странного: содержание этой книги изначально никак не претендовало на то, чтобы стать… содержанием книги.
Это были интервью с продвинутыми рекламными деятелями – отечественными и не очень, – написанные для специализированного журнала "Рекламные технологии". В них рекламный народ рассказывал о своей жизни, то есть о работе и о себе. А поскольку реклама – дело живое и веселое, то и интервьюируемые по большей части оказались людьми, мягко говоря, не скучными.
Впрочем, незанудность текстов была запланированным явлением. Незапланированным оказалось то, что, по многочисленным отзывам читателей, интервью сами собой переместились из жанра профессиональной "развлекухи" в разряд практического пособия. Более того, сегодня в ряде агентств их настоятельно рекомендуют для обязательного прочтения менеджерам и дизайнерам. И это было приятно.
Тем временем количество взятых интервью росло – вместе с интересом к ним, причем не только читательским. Наш "Пьедестал" – так называлась рубрика – постепенно стал достаточно престижным местом, а выбор очередного претендента вызывал в редакции немалые дебаты.
Кстати, это место в журнале в принципе не продается, хотя несколько попыток купить были. Одна из них, предпринятая в сентябре 1998 года, едва не увенчалась успехом, но, слава богу, кризис для нас кончился уже в начале октября, и нам удалось сохранить рубричную целомудренность.
Когда интервью набралось два десятка, я собрал их в книге "Реклама плюс, реклама минус". ("Минус" – это моя коллекция маразмов в рекламе, которая пополняется гораздо быстрее, чем коллекция интервью.) Книжку издали неприлично большим тиражом в 5000 экземпляров, а уже через пару лет – тем же тиражом переиздали, одновременно с "Р + Р – 2", в которую к тому времени собралась следующая двадцатка рекламных героев.
Их тоже хорошо покупали, и я думаю, что дело не только в живости и утилитарной пользе изложенного, но и в том, что эти интервью часто называют "прививкой оптимизма": подавляющее большинство моих собеседников не с серебряной ложкой во рту родились. В смысле, что детей миллионеров среди них нет. Того, что они добились, – они добились исключительно самостоятельно. Работой серьезной, целеустремленной и на износ. Но – и это, может быть, самое главное – работой веселой, всепоглощающей и приносящей необыкновенно приятное ощущение творческого самовыражения и самоудовлетворения.
Их пример – другим наука.
Self-made woman, или Как обустроить броуновское движение?
Оксана Крикунова
Это, пожалуй, единственное в практике автора интервью, герой которого объявился сам. Так и сказал (точнее – сказала): "А почему бы тебе не взять интервью у меня?" Конечно, аналогичные предложения делались и раньше, но все они носили неприкрытый коммерческий оттенок и были жестко отклонены. Иные – с легкостью, иные – с душевной мукой. Но – отклонены и забыты. А здесь самая главная причина состояла в том, что эта миниатюрная женщина каким-то только ей ведомым образом умеет подчинять себе окружающее пространство. Вместе со всем его содержимым. Такое ощущение, что даже броуновское движение в ее присутствии становится не вполне броуновским. Представляем вниманию читателя директора российско-итальянской компании "Эзапринт" Оксану Крикунову.
Оксана Крикунова – кандидат технических наук, генеральный директор российско-итальянской компании "Эзапринт". Весьма заметный игрок на рынке отечественной шелкографии, неотъемлемого элемента технологий рекламного декорирования.
Музейный ребенок
Давай на этот раз сделаем интервью по всем правилам рубрики. То есть – от момента рождения.
Давай. Я – поздний ребенок. У мамы – второй, у папы – единственный. Мама работала завканцелярией министра химической промышленности. Папа – начальником отдела снабжения крупного завода. До знакомства с моим отцом мама была вдовой с трехмесячным супружеским стажем: ее муж погиб в первый же день войны. Он тоже был начальником отдела снабжения, видно, это – семейное. Только не завода, а Политехнического музея. Поэтому мы в музее и жили.
Прямо в музее?
Непосредственно. В седьмом подъезде. Целых семь квадратных метров. Мама, папа, бабушка, я. И мой брат под столом. Уже потом дали квартирку на Бауманской.
Не спать!
Вот откуда влечение к технике?
Вовсе нет! Меня никогда не влекло к технике, хотя легко закончила физматшколу.
А к чему влекло?
К театру! Исключительно. Все 10 лет моей школьной жизни были пропитаны театром. Школьные постановки, театральная студия. Я не мыслила себя вне сцены. Особенно мне удавались отрицательные роли. Я ведь не была хорошенькой.
Да ну? По фотографиям не скажешь.
Это ты уже студенческую смотришь. В Чехословакии. Я там взрослая и уверенная в себе. А мы про школу говорим. Про выпускной класс. Когда я объявила, что хочу стать артисткой, все впали в ступор. Мама вызвала двоюродного брата, большого авторитета в данной области: учась в МГУ, он параллельно четырежды поступал в Щукинское. Брат приехал. Мама сказала ему: "Эта дура хочет стать артисткой. Ни кожи, ни рожи". Брат отвел меня в угол и попросил что-нибудь прочесть. Я прочла про "двое в комнате: я и Ленин". Тогда это было безумно актуально.
Брат честно выслушал и сказал: "Посмотри на себя в зеркало. Ты что, хочешь всю жизнь играть Бабу Ягу?" – "У меня нет шансов?" – печально спросила я. "Ну, если ты будешь спать со всеми режиссерами…" – все же он по-братски оставил мне крохотный шанс. Это и остановило. Меня так испугала перспектива спать со всеми режиссерами, что я решила заняться ядерной физикой.
От первого лица
…Что я в Чехословакии делала? У меня там любовь была. Из-за меня там чех развелся…
Диалог не по существу
– А брат сам-то в "Щуку" поступил?
– Поступил. С пятого захода. Успешно закончил. Стал-таки актером. Правда, скоро спился…
Институт – источник свободы
Но ядерщиком ты не стала…
Воля случая. У меня папа, как и все снабженцы, сильно выпивал. Однажды он это делал на нашей кухне в компании с каким-то мужиком. А я как раз пробегала мимо. Дядька, выяснив, что я – папина дочь и заканчиваю школу, предложил устроить меня в институт легкой промышленности, где он как раз заведовал кафедрой.
И устроил?
Не-а. Хотя я не возражала. Просто дяденька заболел и загремел в больницу. Так что пришлось поступать самой. Непонятно – куда, непонятно – зачем, но поступила. Что, впрочем, с учетом физматшколы было несложно.
Как называлась твоя специальность?
Инженер-химик-технолог по производству натуральной кожи и меха.
Чего только не услышишь в нашей рубрике… И как тебе вуз? Что делала?
Пиво пила. И еще физхимией увлекалась. Был такой предмет. Почему-то он меня сильно прикалывал.
А театр?
Никакого театра. Но он мне уже и не был нужен. Я была в кайфе от нахлынувшей свободы. Я в ней буквально купалась.
В каком смысле? Тусовки, танцы?
Избави бог! Ни разу даже в общаге нашей не была! Просто меня потрясло отсутствие рамок, так угнетавших раньше. Я, например, в школе писала сочинения в стихах, а учителя ставили мне "три" и советовали стать как все. Здесь же можно было оставаться самой собой. Это и есть свобода. Кроме физхимии и спецпредметов, я глубоко изучала индийскую философию и психологию. И мои сокурсники, совершенно нормальные ребята, мне были просто неинтересны.
Все пять лет я жила замечательно, при этом будучи абсолютно "вне процесса".
Диалог не по существу
– Как же так – студенческие годы без студенческой компании? Не считаешь, что многое потеряла?
– А я не знаю. Разве ты можешь сказать, потерял или выиграл оттого, что у тебя, например, только одна жена, а не три? Ты же этого не переживал!
От первого лица
…Важнейшими моментами моей жизни были театр и изучение психологии. Они и определили все последующее…
Три машинки на столе
Институт окончен, и ты целиком – в шелкотрафаретной печати?
Ни в малой степени. После вуза я – в НИИ кожевенной промышленности. Отдел информации.
Зная твой характер, непонятно. Отдел явно не карьерный.
Это точно. Зато он дает возможность оглядеться. Кругозор расширить. И вот с расширенным кругозором – точным пониманием, что науки в этом НИИ нет по определению, – я ушла в очную аспирантуру.
Тема?
Соответствует. "Технологические особенности шкур крупного рогатого скота, выращенного в условиях промышленных технологий".
Да, такое в "РТ" еще не звучало.
Я стала самым молодым "катээном" в вузе. Полсотни статей – писать всегда любила, четыре изобретения. Правда, мои научные руководители часто умирали. Из шести двое не дожили до защиты.
Мне все же кажется, что данные недостаточно репрезентативны, чтобы делать выводы…
А я и не делаю. Просто сообщаю. В целом же аспирантура запомнилась вовсе не научными достижениями, хотя и они присутствовали.
А чем?
Кайфом от очередного витка свободы. Потрясающий период! Не мешал ни грудной ребенок, ни крохотные размеры квартирки…
Ни стипендия очной аспирантки?
А вот с деньгами я все вопросы решила. У меня на обеденном столе стояли сразу три машинки: швейная, вязальная и печатная. На двух из них я делала деньги, на третьей – диссертацию. Я поставила целью победить нищету. И победила ее.