2. Не переходите на шпионаж. Собирайте информацию о конкурентах только из открытых источников, через партнеров и знакомых.
3. Изучите прайс-листы конкурентов и их политику ценообразования, методы и условия работы.
4. Узнайте, кто руководит конкурирующей компанией и кто стоит у руля в продажах.
5. Узнайте, где находится офис конкурентов, как он оснащен и насколько удобно к ним подъехать.
6. Выясните, легко ли дозвониться до нужного человека, а также как конкуренты работают с жалобами, отзывами и рекомендациями.
7. Будьте в курсе всех событий конкурентов: маркетинговых акций, мероприятий, рекламных трюков, методов рассылок и т. д.
8. Узнайте, с кем сотрудничают конкуренты, кто является их ключевыми клиентами. Как правило, компании, оказывающие услуги, открыто демонстрируют свою клиентуру, рассказывают о достижениях и мероприятиях.
9. Выясните, кто является исполнителем услуг. Этот фактор часто влияет на качество услуг. Клиенты предпочтут, чтобы работу для них выполнил высококвалифицированный консультант, креативный дизайнер, гениальный архитектор, опытный управленец и т. и.
10. Узнайте, в чем именно конкуренты сильнее вас: почему клиенты выбирают их, на какие факторы обращают внимание при принятии решения.
11. Оцените, насколько у них удобный, красивый и полезный сайт, по каким ключевым словам идет продвижение и как ведется работа в социальных сетях.
12. Узнайте, где конкуренты рекламируют себя (журналы, порталы), какие статьи пишут о компании, какую легенду или миф придумали о себе.
13. А самое главное, изучайте, как они общаются с потенциальными клиентами: реагируют на возражения, назначают деловую встречу, презентуют свои услуги, что говорят о конкурентах, в том числе о вас, и т. д.
Как только собрали информацию о конкурентах, сравните с ними себя, свою компанию и услуги. В чем вы сильны, а в чем проигрываете? Что нужно изменить? Эти данные очень пригодятся, когда будете работать с возражениями клиентов, а также при разработке уникального торгового предложения.
Вам не обязательно выучить наизусть миссию и цели компании – они у всех схожи. Но вы должны знать столько, сколько нужно для эффективной продажи услуг.
Какие услуги нужны корпоративным клиентам
В 2005 году я впервые провел открытый тренинг. В нем могли участвовать все желающие. Один из участников, владелец компании, посоветовал мне продавать свои услуги корпоративным клиентам. Он подчеркнул, что "лучше поймать одну большую рыбу, чем много мелких". И тогда я понял, что ожидать розницу – это одни деньги, а выйти на корпоративных клиентов и заключать крупные контракты – совсем другие.
Какие услуги нужны корпоративным клиентам? Они покупают в двух случаях:
✓ для экономии расходов и развития бизнеса. Например, транспортные или банковские услуги;
✓ для мотивации сотрудников компании (впрочем, это тоже развитие бизнеса). Например, добровольное медицинское страхование.
Некоторые услуги могут играть двойную роль. Например, тренинги, с одной стороны, развивают персонали в итоге компанию, а с другой – служат для мотивации сотрудников организации и просто помогают встряхнуться, сплотить команду.
Продавая услуги, менеджер должен понимать, для чего они нужны заказчикам. Если клиенту необходимо развитие компании, стоит сделать акцент на снижении расходов и увеличении прибыли в результате. Если же цель – мотивация персонала, лучше рассказать о лояльности сотрудников компании и снижении текучести кадров. Все руководители хотели бы, чтобы у них работали самые лучшие специалисты на рынке. Два разных подхода объединены общей сутью: развитием бизнеса, укреплением позиции на рынке и увеличением прибыли компании. Ваша задача – заинтересовать потенциального клиента, преподнеся ему выгоды от приобретения ваших услуг.
Компании разного уровня нуждаются в разных услугах. Небольшим фирмам нужны бухгалтерские или юридические услуги, поскольку они часто не имеют своих бухгалтеров или юристов. А полиграфические, банковские, юридические услуги нужны всем. Как правило, чем крупнее организация, тем больше она нуждаются в услугах. Например, солидные компании используют для мотивации персонала следующее:
✓ корпоративный спорт;
✓ корпоративный транспорт;
✓ корпоративные тренинги;
✓ кредитование и страхование;
✓ медицинское обслуживание;
✓ услуги общественного питания;
✓ подарочные сертификаты;
✓ туристические услуги;
✓ праздничные услуги;
✓ социальные услуги:
• корпоративную стоянку;
• услуги косметолога, маникюр, педикюр и массаж;
• мобильную связь;
• обучение иностранному языку.
Предлагают компании своим сотрудникам и корпоративный дисконт – возможность для персонала пользоваться различными услугами других организаций со значительной скидкой.
Для развития бизнеса заказчики ищут поставщиков услуг, исходя из критериев цены и условий работы. Здесь важно понять специфику бизнеса. Например, в последние годы даже крупные компании отказываются от содержания автопарков. Одна из них– "Рено". Если даже у фирмы есть свой автопарк, у нее нет своих поездов и железных дорог. Для организации авиа– и железнодорожных перевозок она будет обращаться к логистическим компаниям.
В последние годы компании издают корпоративные книги со своими логотипами, приглашают специалистов для проверки сотрудников на полиграфе, обращаются к фирмам, занимающимся раскруткой и ведением блогов, страниц в социальных сетях и т. д.
Все услуги нужны, и можно реализовать любые услуги. Ваша задача – выйти на человека в компании, который отвечает именно за нужную область и принимает решение. Самое главное – толково объяснить, для чего клиенту нужны ваши услуги, какую выгоду он получит.
Активные продажи услуг
Один крупный заказчик попросил меня провести тренинг по продажам услуг, и я начал искать книги на эту тему, чтобы систематизировать свои знания. Перекопал все книжные интернет-магазины и, к своему удивлению, обнаружил, что нигде нет таких книг. Тогда я обратился за советом к коллегам и друзьям-консультантам. Они порекомендовали несколько изданий. Но это тоже было не то. Все они написаны почему-то с акцентом на маркетинге услуг. Тогда мне пришла идея написать эту книгу.
Да, основными задачами маркетинга являются привлечение новых клиентов и удержание старых. По теории, маркетинговые действия приводят к увеличению объема продаж и, соответственно, прибыли. Но маркетинг не учит, например, как делать холодные звонки, вести переговоры и даже реагировать на входящие звонки, когда привлекают новых клиентов. А менеджер по продажам услуг должен уметь работать с клиентами, когда они не видят (а бывает, даже не понимают) то, что вы продаете.
Кстати, я никогда не разделял продажи на активные и пассивные. Даже если клиент впервые звонит или приходит, вы должны работать активно. И для меня всегда труднее было реагировать на входящие звонки. Я же не мог знать заранее:
✓ кто звонит – может, это конкуренты делают разведку;
✓ с какой целью – может, кто-то изучает рынок и цены;
✓ что хотят, сотрудничать или анализировать.
И часто даже без "здрасте" звонящие задавали самый гениальный вопрос клиентов: "Сколько стоит?" А иногда просто не представлялись, кто и откуда звонит.
А когда сам звонил потенциальным клиентам, я знал, кому звоню, чего хочу, с кем буду разговаривать и на какую тему. Я готовился. Я не боялся. Поэтому иногда казалось, что работа с "входящими" клиентами выглядела очень активной.
Кстати, многие продавцы ошибочно считают, что входящий звонок легче обработать. Да, соглашусь, что у звонящих вам есть бюджет и потребность в услугах, которые вы можете предложить. Но убежден, что такие потенциальные клиенты, кроме вас, обращаются еще как минимум к трем вашим конкурентам. В таких случаях выигрывают те компании, в которых трудятся настоящие бойцы. Они умеют перехватить инициативу и не отпустят ее, пока не договорятся о встрече и/или сделке. А непрофессионалы, не выявляя потребностей клиента, быстро переходят к презентации своих услуг и обсуждению ценового вопроса. Как глупо! Еще в конце разговора могут добавить стандартную фразу: "Если заинтересуетесь, звоните!" Вам никогда не позвонят! Потому что не заинтересовали и отпустили легко. А иногда, услышав стандартные фразы от продавцов или прочитав стандартные коммерческие предложения от всех поставщиков, клиент и вовсе отказывается от заказа услуг. Скучно ему.
При продаже услуг процесс такой же, как и при продаже товаров. Результат тот же – продать услуги. И этапы продаж не меняются.
✓ Поиск прибыльных клиентов.
✓ Установление контакта с клиентом.
✓ Работа с возражениями и заинтересованностью.
✓ Назначение встреч и переговоры.
✓ Презентация товаров/услуг компании.
✓ Заключение сделки и ее завершение.
✓ Удержание и развитие клиентов.
А вот технологии, то есть то, как именно продавать товары и услуги, хоть немного, но различаются. Причем на всех этапах продаж.
Поиск прибыльных клиентов
Поиск клиентов при продаже услуг отличается от поиска клиентов при продаже товаров в одном пункте – при сегментации рынка. Что это значит? Например, если вы продаете бортовые компьютеры для автомобилей, вашими потенциальными клиентами могут быть автосалоны, магазины автозапчастей, оптовые компании по продажам товаров для автомобилей. И все!
А вот услугами могут пользоваться практически все коммерческие и некоммерческие организации и даже государственные структуры. Первая задача при поиске клиентов – выяснить, кого может заинтересовать ваше предложение. Вам нужны прибыльные организации, которые могут позволить себе заказать услуги. Дальше остается не только выявлять, но и формировать и развивать потребности у потенциальных клиентов. О формировании потребностей позже поговорим более подробно.
Индивидуальные предприниматели и небольшие организации редко пользуются услугами внешних фирм. А если даже пользуются, стараются сэкономить во всем. Значит, нужны компании, у которых денег куры не клюют! Где искать таких клиентов?
Вот несколько советов.
✓ Обзвоните крупных клиентов из списка Forbes-200, "Финансы-500", РБК-300 и т. и. Кстати, я всегда подобные списки начинал обзванивать с конца. Тот, кто начинал с начала, редко доходил до конца списка.
✓ Спросите у клиентов, партнеров и друзей, какие компании в их сегменте считаются самыми сильными. У лидеров рынка всегда есть деньги. Часто бывает, что компании не афишируют себя, но в своем сегменте считаются эталоном.
✓ При выборе клиента для обзвона обращайте внимание на такие факторы, как:
• год создания фирмы (компании год за годом развиваются и укрупняются);
• количество сотрудников (чем больше сотрудников, тем крупнее организация);
• форма собственности;
• филиальная сеть (только крупные компании имеют ее);
• обороты компании (это можно узнать на сайте компании, в отчетах и рейтингах);
• количество партнеров (поставщики, вендоры, клиенты).
✓ Изучайте отраслевые и бизнес-журналы. Обычно в таких изданиях пишут об успешных компаниях, а еще называют имена лиц, принимающих решения (ДПР).
✓ Посещайте выставки, конференции и семинары. На таких мероприятиях можно не только узнать о компаниях, но и установить первичный контакт.
✓ Реклама компаний в СМИ, баннеры на улицах, реклама с указателями – это Клондайк для продавца услуг. Ведь здесь указаны адреса, телефоны и сайты рекламодателей.
✓ Специальные порталы, форумы, социальные сети, сайты конкурентов и даже сайты компаний, предоставляющих услуги в неконкурентных направлениях. Раз организации заказали услуги (неважно какие), значит, они могут позволить себе это. И, самое главное, у них есть опыт работы с внешними поставщиками услуг. Поиск клиентов – это очень интересная творческая работа.
✓ Разделите потенциальных клиентов по отраслям и сегментам, по городам и регионам. Не кладите все яйца в одну корзину. Крупных клиентов держите в "золотом сейфе", с ними нужно работать дипломатичнее, к ним нужен особый подход. А еще их нужно беречь от посторонних глаз.
Методы поиска клиентов
Интернет
Конечно, все продавцы в первую очередь ищут клиентов в Интернете. Но надо понимать, что существует некий алгоритм работы в поисковых системах, основными из которых являются "Яндекс" и Google. Поисковик выдаст разную информацию в зависимости от того, какие ключевые слова вы наберете. Такой метод не всегда самый эффективный, поскольку часто небольшие компании могут находиться на первых страницах. Все зависит от того, какой бюджет компания выделила на продвижение своего корпоративного сайта.
Справочники
Если вы продаете повседневные товары и недорогие услуги, для поиска лучше подходят справочники типа "Желтые страницы". Стоит приобрести электронную версию, это удобнее. С помощью такого справочника можно фильтровать компании по регионам, городам, округам, районам и улицам, а также по отраслям и по алфавиту и даже написать свои заметки.
Самые распространенные бесплатные информационные бизнес-справочники:
✓ www.yellowpages.ru или www.yp.ru;
✓ www.euroaddress.ru;
✓ www.allinform.ru;
✓ www.yellowpagesrussia.ru;
✓ www.2gis.ru.
Выставки и конференции
Цель посещения таких мероприятий – не продать, а наладить контакты. Обменяйтесь визитками, предоставьте папку с информацией о вашей компании и продукте. Всю эту информацию подкрепите интересными рассказами о ваших преимуществах. При этом не забывайте искренне интересоваться потребностями и новостями компании – потенциального клиента. Договоритесь после мероприятия связаться с клиентом и обсудить деловое сотрудничество.
Рейтинги
Если ищете крупных и VIP-клиентов, изучайте рейтинги лучших компаний России – Forbes-200, "Финансы-500", РБК-300 и т. п. В таких исследованиях вы увидите полную картину о клиентах: год основания, обороты, доля на рынке, прирост или снижение прибыли, количество сотрудников, владельцев и учредителей и т. д.
Клиенты рядом
Клиенты рядом, просто мы на них обращаем мало внимания. Рекламные ролики, вывески на улице, перетяжки, баннеры, рассылки и т. д. – это информация не только для потенциальных клиентов компаний, дающих рекламу, но и для поставщиков товаров и услуг. Запишите эту информацию для себя, изучите компанию и составьте досье на клиента. После можете сделать коммерческое предложение.
Конкуренты клиентов
Если вы спросите у прибыльного клиента, какие компании он считает сильными конкурентами, как правило, будут названы от двух до пяти организаций. Поскольку он действует в этом сегменте, ему виднее, какие фирмы здесь сильны. Можно сделать вывод, что они тоже очень прибыльные и, самое важное, у них такие же потребности, как у вашего клиента.
Друзья, партнеры и коллеги
Если ваши друзья или партнеры как-то связаны с вашим бизнесом или что-то слышали о потенциальном клиенте, они расскажут обо всем. Рекомендация до сих пор остается лучшим способом налаживания контактов. Близкие люди дадут даже такую информацию, которую нельзя получить из открытых источников. А на форумах партнеры и коллеги обычно пишут отзывы о тех или иных компаниях. Такая информация будет весьма ценной для вас.
Поиск клиентов – это очень интересное занятие, и чем креативнее вы будете относиться к нему, тем больше вероятности, что найдете клиента своей мечты.
Где и как искать клиентов в Интернете
Поиск клиентов в Интернете – это самый распространенный способ среди менеджеров, которые занимаются активными продажами. Но мало кто знает об алгоритмах поисковых систем. Если ввести одно и то же ключевое слово в форму на разных поисковиках, то можно увидеть, что выдача (результат поиска) сильно различается. Дело в том, что у каждого поисковика свой алгоритм и он держится в секрете.
Что же происходит, когда пользователь в строке поиска вводит свой запрос? Поисковик, естественно, выполняет проверку только по своей базе и находит страницы, соответствующие запросу пользователя. Затем выводит их в порядке, который обусловлен релевантностью страницы.
Самыми привычными поисковиками являются "Яндекс" и Google. "Яндексом" многие пользуются по привычке, к тому же у него формат удобный. Мировая поисковая система Google привлекает, как правило, продвинутых пользователей. "Яндекс" жестче контролирует выдачу информации, Google – более демократично.
Несмотря на большое различие поисковых систем, у них есть общие правила игры. Когда они показывают сайты в выдаче, то обращают внимание на такие факторы:
✓ присутствие ключевых слов в контенте и заголовках сайта;
✓ посещаемость ресурса, количество просмотров и время, которое пользователь провел на сайте;
✓ внешние ссылки на сайт с других ресурсов и из социальных сетей;
✓ вес сайта, то есть количество страниц и наличие уникальных статей;
✓ наличие сайта в каталогах (например, "Яндекс. Каталог") и пр.
Как правило, крупные компании не занимаются продвижением своего сайта. А иногда компания существует на рынке, а в Интернете нет информации о ней. Дело в том, что подобные организации тратят деньги не на маркетинг, а на обучение персонала, чтобы сотрудники активнее работали с клиентами. Поэтому, если вы решили заниматься поиском клиентов в поисковых системах, можете наткнуться на молодую компанию. Как правило, небольшие и молодые фирмы уделяют много внимания продвижению своих сайтов.
Многое зависит от того, какие слова и в каком количестве вы будете набирать. Если набрать одно слово, например "клиент", вы наткнетесь на ненужную информацию. Хотя подразумевали, что ищете клиента. Поэтому лучше набрать не меньше двух слов. Оптимальный набор – от двух до четырех словосочетаний.
В "Яндексе" есть кнопка Расширенный поиск (под кнопкой Найти). Расширенный поиск поможет вам найти нужную информацию на определенном сайте, особенно если вы ищете лиц, принимающих решения.
Оптимальным вариантом поиска клиентов в Интернете считается использование бесплатных информационных бизнес-справочников. Самыми популярными из них являются:
✓ "Желтые страницы" – www.yp.ru;
✓ "Адрес Москва" – www.eadres.ru;
✓ Allinform – www.allinform.ru;
✓ "Желтые страницы России" – www.yellowpagesrussia.ru;
✓ 2ГИС – www.2gis.ru (его чаще используют региональные менеджеры);
✓ "Яндекс. Каталог" – www.yaca.yandex.ru и пр.