Основным принципом является то, что люди предпочитают делать бизнес с теми, кто им нравится и кому они доверяют. Сама предлагаемая продукция или услуги часто носят по отношению к этому вторичный характер. Если вы уже известны потребителю и подпадаете под категорию людей, которые "нравятся" или "которым доверяют", тогда ваши шансы на успех стремительно возрастут. Вы уже больше не попрошайка-собачонка или блохастое ничтожество, которыми могли бы быть, а становитесь уже породистым торговым псом и кем-то таким, кому стоит назначить визит и кого действительно стоит выслушать!
У меня есть друг, занимающийся бизнесом в сфере недвижимости. Он находит не приносящую дохода собственность и делает ее доходной, а затем перепродает. Для покупки данных объектов требуется огромный инвестиционный капитал. На сегодняшний день я не уверен в том, что он когда-либо напечатал хотя бы одну брошюру (для рекламы услуг), сделал хотя бы один визит или хотя бы дал рекламное объявление в какую-нибудь газету или журнал.
У него есть нечто более действенное. Это список инвесторов, которые обращались к его услугам на протяжении ряда лет. Он продает свои проекты инвесторам, не испытывая ни малейшей потребности нанести кому-нибудь "холодный визит". Он и его жена чрезвычайно богатые люди и живут со своими детьми в прекрасном доме. Их успех и их бизнес полностью построены на представлениях через рекомендации.
Лично я получаю сотни тысяч долларов только в виде гонораров от выступлений и лекций, и 90 % людей, посещающих эти выступления, приходят туда по рекомендациям. Я потратил десятки тысяч долларов на рекламу и содействие. Моя прибыль – это ничто по сравнению с тем удовольствием, которое я получаю, узнавая об успехах моих учеников.
Основой представлений является весомость вашей репутации. Обычно она говорит сама за себя.
Время, инвестируемое в ваших потребителей, будет, как правило, генерировать в десять раз большее вознаграждение, чем другие виды деятельности. Регулярно контролируйте это, чтобы быть уверенными, что потребители довольны и счастливы, и рекомендации на ваше имя будут расти как снежный ком, до тех пор пока ваш бизнес не станет таким большим, что вы не будете знать, что с ним делать.
Нет такого преуспевающего знатока сетевого маркетинга, который не понимал бы важности рекомендаций. Если вы человек такого типа, который кладет деньги в карманы других людей, обучая их, натаскивая и подбадривая, то люди сами будут находить вас.
Один из моих близких друзей представляет на рынок через сетевой маркетинг полную образовательную программу. Репутация его как человека, обеспечивающего прекрасное обучение в своем регионе, заставляет людей потоками стекаться к нему и его помощникам. Люди знают, что им предоставят средства, с помощью которых они станут богатыми не только финансово, но также эмоционально и духовно. Его бизнес вырос невероятно – тысячи подписчиков в месяц!
Рекомендации и благодарственный этикет
Тем из вас, у кого в крови есть что-то от питбуля, советую убедиться в том, что, если вы собираетесь затравить кого-нибудь, вам не следует загодя беспокоить потенциального потребителя. Он вас еще не знает, и вы можете по неосторожности потерять преимущества, получаемые от рекомендации, и опять опуститься до уровня животного, копающегося в отбросах вместе с другими собаками данного квартала.
Вместо этого разыщите человека, который пообещал бы вам дать рекомендацию, потому что у него уже установлены взаимоотношения с перспективным потребителем и он уже знаком с вами и, спасибо Богу, вы ему нравитесь! И он уже согласился сделать для вас рекомендацию и будет считать своим долгом выполнить это обязательство.
Постоянно напоминайте ему, как высоко вы его цените за данную вам рекомендацию. Вы можете время от времени подсказывать ему: "Вы еще не позвонили тому-то и тому-то?"; "Может, вы хотели бы, чтобы я дал вам его номер телефона?"; "Я не хотел бы звонить ему, пока не узнаю, что сначала вы сами позвонили ему".
Подобные вопросы и поиски рекомендаций делают ненужной ментальную установку питбуля, и вам никогда не придется продавать, делая "холодные визиты" к незнакомым людям. Но запомните, что есть тонкая грань между просьбой о помощи и надоедливостью. Вам нужно внимательно регулировать свои потоки просьб о рекомендациях, чтобы они не испортили ваши отношения с людьми, которые дают эти рекомендации. В самом деле, если они будут считать вас неспособным самостоятельно действовать, то зачем им вообще посылать вас к своим друзьям?
Важной в этом отношении деталью обучения торговых собак является то, что, как только вы становитесь знатоком человеческих пород, вы можете использовать это знание, чтобы подогнать ваши средства общения к их уровню понимания так, чтобы разговаривать с каждой породой на характерном для нее языке.
Скажем, уже имеющийся у вас клиент Джон – пудель, и вам хотелось бы, чтобы он рекомендовал вас новому перспективному потребителю Стиву. Убедите Джона в том, что Стив будет очень ему благодарен за совет и в будущем может стать очень перспективным клиентом.
С другой стороны, если бы Джон был чихуахуа, то этот подход не явился бы для него побудительным толчком. Вместо этого вам нужно было бы играть на его жажде знаний. Скажите Джону о том, что Стиву действительно нужно понять, насколько ему как потребителю выгодно изучить особенности и возможности применения предлагаемой вами продукции и услуг, и что вы не знаете никого другого, кто понимал бы это лучше, чем Джон. Вы обращаетесь к Джону, чтобы помочь Стиву найти некую удивительную продукцию, которая поможет его бизнесу. Джон в данном случае выступает как эксперт.
Как только вы начнете разбираться в породах людей, вы получите возможность нажимать на их, особые для каждой породы, душевные клавиши. И результат – победа/ победа/победа. Вы побеждаете, потому что у вас есть рекомендация; тот, кто дал вам эту рекомендацию, тоже побеждает, потому что вы оказываете помощь ему, объясняя пользу от предлагаемой продукции или услуг, а клиент выигрывает, так как он чувствует себя хорошо, потому что дал эту рекомендацию.
Кроме того, для успешного представления не следует скупиться на осязаемое вознаграждение для того, кто дал вам рекомендацию. Это может быть простая записка с благодарностью, букет цветов, книга или приглашение на обед. Лучшее вознаграждение, которое вы можете дать, – это ответить тем же самым и, в свою очередь, сделать рекомендацию, полезную для бизнеса того, кто сделал то же для вас.
Когда вы только начинаете свое дело, трудно получать рекомендации. Это время извлечь свои самые сокровенные ресурсы, чтобы запустить систему в работу. Заставьте своих хороших клиентов, друзей или сотрудников написать вам несколько пылких писем с поддержкой и выражением удовлетворения.
Если они слишком заняты, напишите эти письма сами, и пусть они просто прочтут их и подпишут. Соберите целую коллекцию таких писем. Сделайте копии и, когда захотите позвонить какому-нибудь новому потребителю, пошлите ему пачку соответствующих рекомендательных писем в качестве официального представления. Если это возможно, выберите письма, к которым данный человек будет иметь отношение, – письма от кого-нибудь из смежной области промышленности или бизнеса. И хотя тот человек, которого знает потребитель, не ссылается на вас, зато на вас ссылаются люди, которых знаете вы, что вызывает к вам дополнительное доверие. Таким образом, вы подтверждаете, что в прошлом вы уже имели дело с людьми такими же, как и ваш потребитель.
Но будьте осторожны: рекомендации могут быть использованы и во вред вам. Несколько лет тому назад мы с женой были на рынке, чтобы присмотреть новый автомобиль, и отправились в офис по продаже автомобилей BMW в нашем районе. Торговый агент мгновенно вытащил толстую записную книжку с одобрительными отзывами о своей фирме и о нем лично. Он просто шлепнул эту тетрадь на свой рабочий стол и сказал: "Здесь то, что думают обо мне мои потребители". Мы с Айлин переглянулись и улыбнулись, зная, что от нас в этой тетрадке наверняка письма не будет. Вот как НЕ следует использовать рекомендательные письма.
Чрезвычайно важно обращаться с теми, кто дает вам рекомендации, с особенно глубоким чувством признательности и пониманием налагаемых на вас обязательств. Такое отношение само собой дается ретриверу, но для питбуля может оказаться проблемой. Если вы получаете рекомендацию от клиента или друга, важно, чтобы перспективный потребитель, на которого ссылаются, имел хороший опыт. Это не время для того, чтобы оказывать давление на клиента, иначе такое поведение может возвратиться бумерангом к человеку, предоставившему вам рекомендацию, и тогда эта рекомендация станет последней, которую вы получите от данного клиента.
Однако если вы найдете превосходное решение относительно потребностей перспективного потребителя, которому вас рекомендовали, то весьма возможно, что это закончится для вас еще одним подходящим источником рекомендаций. "Меня рекомендовали ему, и это лучшее, что когда-либо было для меня сделано. И я советую вам сделать то же самое".
Насколько упорно вы собираетесь добиваться своего от этого потребителя? Протяните ручку и следите за тем, как он подписывает чек. Суть в том, что люди не любят тратить время на беготню по магазинам и подвергаться уговорам дюжины коммивояжеров. Они скорее предпочтут получить хорошую рекомендацию от кого-нибудь из друзей, который сможет помочь им принять правильное, надежное решение. К тому времени, как они поговорят с вами, стена сомнений и недоверия рухнет, и они смогут уловить ценность вашего предложения.
Между прочим, для того чтобы использовать характеристики или рекомендации, вам НЕ нужно иметь чистую родословную или особые достоинства. Каждая торговая собака имеет право на место под солнцем. Вы сделали других исступленно счастливыми в прошлом. Важно потратить время на документальное подтверждение своих побед. Стряхните пыль с некоторых своих величайших побед и рекомендательных писем от клиентов, которые способствовали этим победам. Многие клиенты предпочитают, чтобы вы сами писали за них письма, а затем давали им прочесть их и одобрить.
Если вы щенок-новичок, пользуйтесь характеристиками, данными вашей компанией, вашим менеджером по сбыту или кем-то из вашей отрасли промышленности. И хотя эти характеристики не настолько действенны, как личные рекомендации, но могут быть достаточно эффективными. Перспективный потребитель так или иначе их прочтет.
В своем бестселлере "Влияние" Роберт Циальдини говорит о шести основных принципах психологии, которые управляют принятием решений. Это – взаимодействие, согласованность, социальное подтверждение, расположение, почтение к признанному авторитету и нехватка.
Если вы создаете прочный банк рекомендаций и характеристик, то автоматически обращаетесь к трем из этих сильнодействующих принципов – вы доказываете клиенту, что другие согласны с тем, что вы хороший специалист (социальное подтверждение), доказываете, что вы нравитесь людям (расположение), и доказываете, что знаете, что делаете (авторитет). Объем представляемого материала прибавляет доверия и делает вас известной величиной еще до того, как перспективный потребитель впервые встретится с вами.
Вы не знаете, куда обратиться, чтобы добыть первую рекомендацию? Спросите у своих лучших потребителей, кому позвонить. Если вы новичок на этой территории, то свяжитесь с уже имеющимися клиентами и спросите их, не знают ли они кого-нибудь, кто нуждается в ваших услугах в этом новом для вас районе. Некоторые из ваших клиентов и друзей, возможно, имеют такие хорошо налаженные связи, и часто они с готовностью подключат вас к своей системе. Они знакомы с этой ситуацией, так как им тоже приходилось начинать с нуля.
Запомните: этот бизнес генерирует энергию. Чем больше вы будете расширять свою торговую сеть, тем лучше будут оборачиваться дела.
Кость. Никогда не прыгайте на незнакомых людей. В противоположность совету, который дают на базовых курсах по обучению торговле, НИКОГДА не просите у новых клиентов рекомендации, до тех пор пока они не ознакомятся с вашей продукцией или услугами и вы не узнаете, что они довольны. Просьба дать рекомендацию сразу может вызвать у покупателей чувство разочарования в вас. Они подумают, что вы интересуетесь только торговлей, а не завязыванием взаимоотношений.
Большая кость. НИКОГДА И НИ ЗА ЧТО НЕ ПРЕНЕБРЕГАЙТЕ УЖЕ ИМЕЮЩИМИСЯ КЛИЕНТАМИ. Они являются величайшим источником дополнительных продаж, рекомендательных писем и характеристик.
2. Научитесь делать впечатляющие презентации
Это хорошо известный факт, что степень страха перед публичными выступлениями выше, чем страх смерти, в списке десяти степеней страха. Однако если вы хотите стать чемпионом, то должны овладеть этим навыком. Как и все в жизни, награды за те действия, которые не могут или не хотят совершать люди, огромны!
Я жил и извлекал пользу из самого этого факта. Нужно гораздо сильнее налечь на рычаг, когда говоришь с сотней человек, нежели с одним, особенно если при этом представляешь какую-нибудь продукцию, услуги или благоприятные возможности для бизнеса. Сегодня в том образовательном профиле бизнеса, где я работаю, 90 % продаж идет непосредственно от запросов и первых ходов, предпринимаемых на проводимых мною семинарах и беседах.
Когда я продавал компьютеры для "Burroughs", то провел больше семинаров, чем кто-либо в этом регионе, и совершил наибольшее число сделок. Я совершал очень мало "холодных визитов". Вместо этого я проводил БЕСПЛАТНЫЙ одночасовой семинар с прохладительными напитками, широко пользовался письмами, факсом, газетной рекламой и проведением шоу. И благодаря этому все посетители точно знали, кем я был до того, как нанес им визит.
Но что более важно, поскольку я умел говорить, то стал известен им как "эксперт", и мой совет имел гораздо больше веса.
Это сочетание информации о продукции, образовательного курса и БЕСПЛАТНЫХ освежающих напитков дало всем присутствующим огромное чувство значимости и обеспечило мне их доверие и авторитет во всем, что я потом делал.
То, что вы знаете, как сделать что-то хорошо, имеет решающее значение, в противном случае вы просто становитесь еще одной гончей, завывающей в ночи. Великие породистые собаки привлекают свою добычу и окружают ее очарованием, аккуратностью и выдержкой.
Некоторые торговые собаки толкутся где-нибудь сзади и заявляют: "Ну, я не мастер выступать перед группами людей". А я на это отвечаю: "Научитесь этому прямо сейчас!" Уметь хорошо говорить – самый мощный инструмент, какой вы только можете иметь в сфере торговли. Если вы будете этим пренебрегать, то пострадает ваш доход. Кроме того, если вы истинная торговая собака, то, как только научитесь делать презентации по принципу торговых собак, вы полюбите это! Обещаю вам.
Способность вести доверительную беседу с людьми не только повышает ваше собственное чувство уверенности в себе, но и представляет вас как заслуживающее доверия авторитетное лицо, как лидера. Вы становитесь таким человеком, с которым каждый хочет говорить, потому что вы – эксперт, вы тот, кто знает ответы на вопросы. Лидер приобретает авторитет независимо от того, действительно ли он является хорошим лидером. И это чрезвычайно ценная концепция, которая будет вам на руку, когда вы приблизитесь к какому-нибудь перспективному потребителю.
К сожалению, большинство ораторов – это либо крикливые чихуахуа, сыплющие битами и байтами со скоростью сотни миль в час; либо заунывные, невнятно излагающие мысли бассет-хаунды, монотонно и безостановочно бубнящие что-то; либо самовлюбленные пудели, старающиеся блеснуть остроумием и проницательностью.
Большинство перспективных потребителей чувствуют на двигающуюся скуку за сто шагов и уже через несколько минут "отключаются". Для того чтобы быть доходчивым оратором, нужно иметь набор различных навыков, представляющих лучшее, позаимствованное у каждой из пород.
Вы должны также развивать важные навыки выступления перед аудиторией, с тем чтобы удерживать ее внимание.
Некоторые говорят, что хорошо, если вы на 15 % заинтересуете аудиторию. Чепуха! Вашей целью является заинтересовать 100 % слушателей, и так каждый раз. Вы должны захотеть, чтобы каждый был заинтересован в дальнейшем общении с вами, хотел покупать у вас, жаждал получить еще больше информации или хотя бы почувствовать волнение от того, что имел случай вас послушать.
Вот как это делается.
Заработать право
Кто вы и почему вы разные? Очень важно, чтобы вы научились заслуживать доверие быстро, легко и неоспоримо, если хотите делать динамичные презентации. Иногда глубокий взгляд в ваше прошлое может открыть жемчужины, которые вселят в вас уверенность в себе и уважение со стороны всех ваших слушателей. Это как раз те случаи, которые дают аудитории понять, что вы знаете, о чем говорите, без тени какого-либо хвастовства.
Не распространяйтесь о том, что не вызывает реакции аудитории
Один мой приятель хорошо сформулировал это правило: "Продавать – не ТОЛКОВАТЬ". Большинство организаторов презентаций тратят так много времени, рассказывая каждому о невероятном потоке данных, который они имеют и который не в состоянии остановить, что забывают дать аудитории непосредственно эти данные и конкретно объяснить, каким образом они (эти данные) принесут им пользу. Продажа – это искусство постановки правильных вопросов, для того чтобы вызвать интерес, создать процесс открытия, построить взаимоотношения и искренне продемонстрировать вашу заинтересованность в перспективном потребителе. Это особое искусство работы с группой людей. Хотите верьте, хотите нет, но чем больше группа, тем легче с ней работать.
Знакомство с другими
Ключом к впечатляющей презентации является привлечение активного и пассивного участия слушателей. Как только это произойдет, вы установите рабочий диалог со слушателями, который приведет к дальнейшему укреплению ваших взаимоотношений и возбуждению интереса. Вы должны знать, как и когда познакомиться с вашей аудиторией и когда пригласить ее поделиться своим опытом, чтобы увеличить вероятность сбыта. Без этого взаимодействия данная презентация будет скучной, утомительной и односторонней. Если вы проведете ее плохо, то она создаст у слушателей впечатление высокомерия с вашей стороны и неожиданно для вас приведет к обратным результатам. Проведенная же умело и точно, презентация может положить в ваш карман тысячи долларов.