С реализацией всех этих идей вам поможет сервис LPgenerator.
Подготовка к аналитике
Нет смысла запускать рекламу, не настроив сервисы аналитики. Сначала это выглядит странно, непонятно, и многим лень тратить драгоценное время. У меня немало клиентов, которые после запуска рекламной кампании начали получать много заявок и "пропали": они продолжают оплачивать РК, но упорно игнорируют наши просьбы об установке даже самых простых аналитических сервисов. В конце месяца говорят: "Всё ok, продаж много, продолжайте в том же духе!" Эти люди не понимают, что благодаря аналитике рекламный бюджет можно использовать значительно эффективнее.
Как это работает
На сайт устанавливается счётчик "Яндекс. Метрика", который считает каждое посещение, записывает по нему видео и собирает статистику. Метрика предоставляет большое количество самых разнообразных отчетов, по которым можно отследить, что, где и когда вбивал человек в поисковой строке. Есть также сервисы телефонии, которые за умеренную плату фиксируют, с каких запросов люди совершают звонки. Звучит фантастично, но современные технологии позволяют это делать. В идеале нужно отслеживать историю каждого клиента, начиная с его первого захода на сайт.
Благодаря этому у нас появляется возможность проанализировать эффективность тех или иных ключевиков и площадок. Можно выяснить, в какое время суток и дни недели сайт выдаёт максимальную конверсию. (Подробнее об этом в соответствующей главе.)
А теперь я расскажу о том, как установить счётчик "Метрика" на сайт.
Эффективная контекстная реклама невозможна без внедрения инструментов аналитики!
1. Зарегистрируй аккаунт в Яндексе (обычная почта) или зайди в существующий.
2. Перейди на страницу metrika.yandex.ru.
3. Нажми кнопку "Добавить счётчик".
4. Введи все данные и нажми "создать".
5. Перейди на вкладку "код счетчика". Поставь галочку на "Вебвизор".
6. Скопируй код, нажав на кнопку "скопировать в буфер". Получившийся код передай своему программисту. Его необходимо вставить на все страницы сайта.
7. Настрой цели. Выбери "Создать цель" (вкладка "url страницы"), придумай название и вставь ссылку на страницу благодарности. Для этого на сайте необходимо создать ту страницу благодарности, на которую попадает только тот человек, который оставил заявку. На ней можно написать: "Спасибо за заявку! Мы перезвоним вам в ближайшее время!" Благодаря этой странице мы можем фиксировать посещения тех, кто оставил заявку.
8. Не забудь сохранить!
Подробнее о работе в метрике я расскажу в главе 14.
Для телефонии существует много сервисов. Самый простой – целевой звонок Яндекса, но он работает только в городах-миллионниках. Покопайся в интернете и посмотри, что лучше подходит для твоего проекта. Лучше всего использовать динамический коллтрекинг – он позволяет отслеживать, с какого ключевого запроса на сайт перешёл человек, который нам звонил.
На этом подготовка к созданию рекламной кампании закончена! На самом деле это был лишь фундамент, от прочности которого во многом зависит дальнейший результат. Но основная работа впереди!
Резюме
Реклама без хорошего сайта не имеет смысла.
Задачи сайта – заинтересовать, завоевать доверие, донести УТП, быть удобным, понятным и лаконичным, говорить с посетителем о нём самом.
Аналитика играет важнейшую роль. Следует заранее подготовить необходимые инструменты.
Задание
1. Создай свой сайт.
2. Установи на нём Яндекс. Метрику.
Глава 4
Определение стратегии рекламной кампании. Шесть основных видов стратегий
Каждый случай запуска новой рекламной кампании в Яндекс. Директе уникален. Меняются окружающие условия: сезон, количество конкурентов, качество их рекламных кампаний, политическая обстановка, курс доллара. У каждого проекта свои возможности для запуска: бюджет, наличие товара, потолок количества новых клиентов. Все ниши различаются: разные чеки, прибыль, возможное количество одновременно обслуживаемых клиентов, спрос на товар, цикл сделки (время, прошедшее с момента подачи заявки до оплаты и оказания услуги), конкуренция. Поэтому нельзя создавать рекламную кампанию наобум. Стоит проработать стратегию, поэтому расскажу тебе о шести основных видах стратегий для РК.
Тестирование поисковой рекламной кампании
Оптимальная стратегия, если ранее для этого сайта реклама не велась. В любом случае рекомендую всегда начинать с теста. Он подразумевает создание минимальной рекламной кампании по самым целевым ключевикам. Мы ещё не знаем, какова конверсия сайта, какой нужно выделить бюджет, каково качество заявок (между простыми звонками с вопросами и словами "выставьте счёт, пожалуйста" разница огромная). Задача этой стратегии – собрать статистику, получить пищу для размышлений, а не набрать большое количество заявок (их может и не быть вообще, хотя скорее всего они будут). Для решения этой задачи нужно получить 300-1000 кликов. Для этого стоит выделить "тестовый бюджет" – деньги, которые ты готов вложить, не ожидая возврата в виде клиентов. Как правило, сумма это небольшая (от 3 до 20 тыс. руб.), но в особо конкурентных тематиках, где цена попадания на высокие позиции составляет сотни рублей за клик (пластиковые окна, допуски СРО, септики, регистрация фирм и др.), эта сумма может достигать и 100 тыс. руб. На тест уходит обычно около недели (иногда он может затянуться из-за низкого количества кликов в день). Большая ошибка – делать тест "тяп-ляп": статистика будет иметь высокую погрешность. Качество тестирования очень важно, эта РК должна быть сделана особенно тщательно.
Возможно несколько вариантов результата теста. Самый приятный – когда на эти 500 кликов получено много заявок и тест сразу же принёс прибыль. В этом случае нужно провести аналитику (о ней позже), исправить видимые ошибки и перейти к другой стратегии. Менее приятный, но всё равно позитивный результат получен, если есть хоть какие-то заявки, но работа при этом всё равно "в минус". В этом случае также необходимо провести аналитику, изучить поведение посетителей сайта с помощью Метрики, внести правки и запустить ещё один тест. Если есть хоть какие-то заявки – значит их количество можно увеличить. И самый тяжёлый исход – когда заявок вообще нет. Тогда необходимо вернуться к самому началу: снова провести анализ ЦА, конкурентов, уточнить параметры УТП, глубоко проанализировать Метрику и данные РК, тщательно подобрать ключевые запросы и минус-слова, перекроить сайт. После этого запускать ещё один тест.
Большая ошибка после неудачного теста сказать: "Директ не для меня, в моей теме это не работает, реклама в Яндексе – это сплошной обман и развод". В первой главе я писал, что при соблюдении определённых критериев Директ сработает в 100 % случаев, вопрос лишь в количестве тестов. У меня были клиенты, которые проводили 6–7 тестов, прежде чем начинали получать первые заявки. Безусловно, это требует мужества и запаса денег (возможно, инвестиций со стороны): ведь если 3–4 раза запустили РК и не получили ни одной заявки, очень тяжело набраться смелости на ещё один запуск. А вдруг деньги опять улетят в трубу? Но надо понимать, что тестовая РК не волшебная палочка, одним взмахом превращающая вложенную тысячу рублей в миллион долларов. Рано или поздно один из тестов даст приемлемое количество заявок.
Если есть хоть какие-то заявки– значит их количество можно увеличить.
Подобный тест на телевидении, например, обойдётся в десятки раз дороже и при этом не даст такого количества данных для анализа. Преимущество Директа именно в том, что Яндекс предоставляет обширную статистику: можно увидеть, откуда пришёл человек, сколько времени провёл и что делал на сайте, по чему кликает и на что смотрит. (Можно даже посмотреть видеозапись его поведения на сайте.) Также полезно будет посчитать расходы: сколько потрачено, на каких позициях были показы, какова цена клика, какая сумма израсходована в течение дня? Это нужно для того, чтобы спрогнозировать дальнейшие траты и подготовить рекламный бюджет.
После теста нужно принять решение, что делать дальше. Зачастую заявок с такой рекламной кампании достаточно, чтобы полностью загрузить своих сотрудников и получить высокую прибыль. В таком случае нужно просто продолжать вести рекламную кампанию и А/Б-тестировать объявления. (Об этом в отдельной главе.)
Тестирование рекламной кампании для рекламной сети Яндекса
Проводится аналогично поисковому тесту, отдельно от него или одновременно с ним. С учётом того, что РСЯ и поиск могут дать абсолютно разные результаты, протестировать стоит обязательно, но это потребует дополнительных денежных средств (бывает, что РСЯ выдаёт десятки заявок ежедневно, а поиск работает вхолостую, и наоборот). Преимущество РСЯ в том, что кампания создаётся в течение 1–4 часов, в то время как на создание поисковой РК необходимо несколько дней. К тому же цены за клик в РСЯ, как правило, ниже. Принципы тестирования и анализа результата аналогичны поисковым.
Постепенное расширение
Используется при ограниченном бюджете, в высококонкурентных нишах, при невозможности обслужить большое количество клиентов. Это актуально для стартапов. Здесь всё просто: постепенное увеличение объёма и видов ключевиков, бюджета. Как следствие – рост количества посетителей на сайте, заявок, продаж. И параллельно этому – налаживание внутренних процессов: найм и обучение сотрудников, работа с отделом продаж, улучшение сайта, схем взаимодействия с клиентом. Такой проект сравним с поездом, который постепенно набирает ход, но через какое-то время его уже не остановить. Иногда расширение может происходить годами, и это нормально.
Инвестирование
Подходит, если ты работаешь с инвестором или вкладываешь свои деньги. По сути это тоже расширение кампании, но не постепенно, а в короткие сроки – вливание огромных бюджетов в рекламу, расширение производства. Но сам бизнес должен быть к этому готов: допустим, раньше на телефоне сидел Петя, работала одна бригада, в месяц обслуживалось пять клиентов. А тут вдруг пошёл вал из сотен обращений – все заявки будут потеряны. Должны быть готовы и обучены продавцы, менеджеры, налажены все необходимые поставки. То есть инвестировать нужно будет как в рекламу, так и в сам бизнес. Бывает и так, что реклама начинается с инвестиций, а этап теста пропускается. Однако я считаю, что это большой и неоправданный риск: ни один грамотный подрядчик по рекламе и созданию сайта не даст гарантий на количество клиентов. А менеджеры, быть может, ещё не знают всех возможностей продукта или привыкли к тепличным условиям сарафанного радио, в то время как в рекламе каждого клиента необходимо "выгрызать зубами" (в хорошем смысле этого слова).
Стратегия работы с сезонными товарами
Идеальная стратегия – это создание и запуск кампании в конце сезона: например, начать продавать зимние товары в феврале. Звучит, может быть, странно, но на самом деле очень логично. В феврале можно запустить тестовую кампанию и проверить, как она работает в действующей конкуренции. Это даст большую пищу для размышлений. Затем в течение года при минимальной конкуренции продолжать крутить кампанию, устроив внесезонную акцию (в стиле "готовь сани летом"). Скорее всего, большой прибыли не будет, но это даст возможность отработать все необходимые процессы, создать масштабную РК, набрать хорошую статистику, что позволит зимой получать больше кликов и дешевле, чем это обойдётся конкурентам. Затем, в самом начале сезона, первый месяц всё равно будет тестовым: сайт нужно будет менять под сезонное предложение, начнут подключаться конкуренты.
Я рекомендую запустить активную работу минимум за два месяца до начала сезона.
Но предварительная полугодовая работа даст огромную фору, и в течение всего сезона можно будет крутить рекламную кампанию по максимуму Эта стратегия применяется редко, потому что требует запаса бюджета и терпения. И всё же я рекомендую запустить активную работу минимум за два месяца до начала сезона.
Работа с маленьким бюджетом
Я прекрасно понимаю, что не каждый может вложить в тесты несколько десятков и сотен тысяч рублей. С одной стороны, хочется сказать: его проблемы, это бизнес, зачем тогда вообще пытаться? И это действительно так: если у тебя очень ограниченный бюджет и неудачный тест сразу же выкинет тебя с рынка – это твоя ответственность и твой осознанный риск. И никто, кроме тебя, не будет виноват в провале. Однако я знаю много успешных бизнесменов, которые начинали именно так – и прорвались (и ещё больше тех, у кого не получилось). Поэтому дам несколько рекомендаций.
Во-первых, у тебя нет права на ошибку. Потрать на подготовку не 1–2 дня, а неделю или даже месяц. Изучи всё, что есть по контекстной рекламе в бесплатном доступе, и очень детально и глубоко проработай свою РК. Делегировать на этом этапе бесполезно: хороший специалист возьмёт минимум 10 тыс. руб., но далеко не факт, что попадётся хороший. А эти 10 тысяч могут очень пригодиться в качестве бюджета. Поэтому придётся всё сделать самому.
Во-вторых, сайт тоже придётся делать самостоятельно. (Но как минимум потратиться на дизайнера.) И здесь тоже нужно изучить всю доступную информацию, а также узнать мнение более опытных бизнесменов. Но важнее всего УТП: при крутом предложении даже "криво" сделанные кампания и сайт дадут результат. Сайт можно сделать самостоятельно на платформе LPgenerator.
В-третьих, собери только самые точные ключевики, по которым явно можно понять, что человек хочет купить (например, 'купить глубокую раковину на кухню’). Об этом расскажу подробнее чуть позже, когда дойдём до создания рекламной кампании.
В-четвёртых, тест для тебя сводится максимум к 250–300 кликам. Выстави такую цену клика, при которой ты сможешь получить хотя бы тысячу кликов. Тогда бюджета хватит на 3–4 теста.
И, наконец, пятое – запасись терпением и никуда не торопись. В спешке точно не получится хорошего результата.
Соблюдая все эти рекомендации, ты не гарантируешь себе успех, но основательно снижаешь риски.
Резюме
Существует шесть основных стратегий внедрения Яндекс. Директ:
♦ тестирование поисковой рекламной кампании;
♦ тестирование РК для рекламной сети Яндекса;
♦ постепенное расширение охвата рекламной кампании;
♦ масштабные инвестиции в рекламу;
♦ стратегия работы с сезонными товарами;
♦ стратегия работы при ограниченном бюджете.
Все стратегии пересекаются друг с другом, их можно комбинировать.
Задание
Первый этап для тебя – тестирование поисковой рекламной кампании. Выдели бюджет на этот тест: это должна быть сумма, которую ты можешь себе позволить вложить, не получив с неё ни одной продажи.
Часть 2
Настройка рекламной кампании
В этом разделе речь пойдёт исключительно о практической части Яндекс. Директ. Ты научишься правильно собирать ключевики, писать на них объявления и выставлять необходимые настройки. Кроме того, я раскрою много тонкостей и "фишек", которые заметно облегчат работу и увеличат эффективность.
Глава 5
Виды ключевиков
Переходим непосредственно к созданию рекламной кампании. Первый шаг – сбор ключевых фраз. Наша задача – составить все возможные ключевые фразы, по которым могут искать наш товар. Для каждого бизнеса можно собрать тысячи и десятки тысяч ключевиков. Некоторые из них будут приносить продажи ежедневно, какие-то – раз в год, но большая часть никогда не даст результата. Собирать все ключевики сразу нет смысла. По закону Парето, 20 % действий приносит нам 80 % результата, 80 % действий даёт 20 % результата. Поэтому для начала логичнее сделать те 20 %, которые дадут максимальный эффект, и запустить рекламную кампанию по ключевикам, которые с наибольшей вероятностью обеспечат тебя заказами.
Для этого нужно понять, какие виды ключевиков существуют. Для услуг и товаров они разные, поэтому начну с общих групп, а потом опишу подробно каждую.
Частотность
В этой области наш друг и товарищ – Вордстат (wordstat. yandex.ru). Это сервис Яндекса, который даёт статистику показов по ключевым фразам за прошедший месяц. По количеству показов ключевики разделяются на пять групп: супервысокочастотные (СВЧ), высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ), низкочастотные (НЧ), супернизкочастотные (СНЧ).
СВЧ – как правило, однословные ключевики, например ‘стол’. Запросов, содержащих это слово, – десятки и сотни тысяч. При этом абсолютно непонятно, что имел в виду человек. Вероятность того, что он хочет купить стол, очень мала, поэтому такие запросы в поисковой кампании нам не пригодятся.
ВЧ – основные поисковые запросы, обычно из двух-трёх слов; показы исчисляются тысячами и десятками тысяч. Примеры запросов – "купить стол", "заказать стол". По таким запросам уже можно понять, что имел в виду человек, но тоже не всегда. Например, при запросе ‘круглый стол’ могут подразумевать исторические статьи, фильмы и покупку круглого стола. С ВЧ-запросами мы будем работать очень аккуратно.
СЧ – гораздо более очевидные ключевики, состоящие из 2–4 слов; имеют сотни показов в месяц. По ним практически всегда понятно, что имел в виду человек. ‘Купить круглый стол’ – пример такого запроса (в действительности это ВЧ-запрос, но для примера отнесём его к СЧ, чтобы понять разницу).
НЧ – самые точные фразы, имеющие 30-300 показов в месяц; состоят, как правило, из 3–5 слов. В них пользователи указывают уже более конкретную информацию. Например, ‘купить круглый стол трансформер’.
СНЧ – ключевики, которые запрашивают очень редко: 0-30 показов в месяц, некоторые даже 1–2 раза в год; состоят из 4–7 слов. Они содержат очень точную информацию: ‘купить круглый обеденный стол трансформер’.
Это условные примеры, чтобы понять принцип разделения ключевиков по частотностям. Разумеется, бывают и двухсловные СНЧ, и ВЧ, состоящие из четырёх слов.
Уточнения
Каждая ключевая фраза состоит из сотен подзапросов. Это запросы, в которых есть те же самые слова, что и в основном ключевике, но с добавлением других слов. Их называют "уточнение". Сбор уточнений ещё называется "сбор ключевиков в глубину", "парсинг", "раскрытие". Например, ‘купить круглый стол’ является уточнением запроса ‘круглый стол’, а тот, в свою очередь, уточнением запроса ‘стол’. Если в твоей кампании есть фраза ‘купить круглый стол’, но нет уточнения ‘купить круглый стол трансформер’, то пользователь, запрашивающий это уточнение, всё равно увидит объявление. В обратную сторону это правило не действует.