15. ‘Ремонт черновой квартиры’. Этот запрос интересен тем, что прилагательное "черновой" может иметь отношение как к ремонту, так и к квартире, и тогда смыслы запросов будут кардинально разными. В этом случае применяем оператор фиксации порядка слова: ‘[черновой ремонт] квартиры’, ‘ремонт [черновой квартиры]’. Оба ключевика для нас целевые, но если первый явно относится к горячим, то второй – скорее тёплый, потому что цель запроса менее ясная.
В итоге получаем списки:
♦ горячий:
✓ ‘мастер ремонта квартир’;
✓ ‘требуется ремонт квартир – !для’;
✓ ‘ремонт квартир +и!уборка после’;
✓ ‘ремонт квартир +с!уборкой после’;
✓ ‘ремонт квартир Калуга’;
✓ ‘ремонт квартир +под ключ’;
✓ ‘ремонт однокомнатной квартиры 40 м кв’;
✓ ‘[черновой ремонт] квартиры’;
♦ тёплый:
✓ ‘ремонт квартир’;
✓ ‘!ремонт квартир +и!домов’;
✓ ‘варианты ремонта квартир’;
✓ ‘калькулятор ремонта квартир’;
✓ ‘ремонт [черновой квартиры]’;
♦ общие минус-слова:
✓ – !ремонтом – работа – вакансия – резюме – план – вид – смета – дёшево;
♦ минус-слова для горячих:
✓ – калькулятор – вариант.
Учитывая, что ключевиков будет не 15, а несколько сотен и даже тысяч, рекомендую ещё раз пробежаться по каждому списку – внесёшь много дополнительных исправлений. Даже я в процессе написания этих примеров, просмотрев ключевики во второй раз, добавил несколько важных нюансов.
Технически сортировка делается просто: можно выносить ключевики в столбцы, помечать цветом, проставлять пометку в соседнем столбце для каждой группы и потом отсортировывать. Наиболее быстрый способ я показал в видеоуроке. Расписать его в книге сложно. Кстати, заодно подпишись на мой канал на YouTube, вступи в группу ВК (ссылка под видео), подпишись на рассылку – там ещё много полезной информации!
Корректировка пересечений и метки
Допустим, у нас есть два ключевика: ‘ремонт квартир москва’ и ‘ремонт квартир москва срочно’. Если человек введёт второй запрос или третий, которого у нас нет (‘ремонт квартир юг москвы срочно’), то Яндекс может показать ему объявление как для первого, так и для второго ключевика (забегая вперед, скажу, что для каждого ключевика мы делаем отдельное объявление). В сущности, эти два ключевика конкурируют друг с другом, а второй является уточнением первого. Более того, они могут находиться в разных группах (тёплые и горячие). Для нас очень важно, чтобы показано было именно то объявление, которое соответствует данному конкретному запросу (почему так, объясню в следующей главе). Яндекс же может показать более дорогое объявление или просто начать их тестировать. Чтобы этого избежать, нужно "отминусовать" это пересечение: ‘ремонт квартир москва – срочно’. Слово "срочно" будет являться минус-словом только для некоторых объявлений и исключительно с целью предотвратить по ним пересекающиеся показы.
Однако объявлений у нас может быть тысячи! К счастью, в Яндексе есть прекрасный инструмент "Директ. Коммандер", который в будущем ещё неоднократно нам пригодится. У него есть функция удаления дублей и минусовки пересечений. Сделать это лучше сейчас – до того, как начнём тратить время на создание объявлений.
Алгоритм действий:
1. Установи Директ. Коммандер https://direct.yandex.ru/ commander/ и зайди в свой аккаунт.
2. Нажми кнопку "Создать кампанию". Затем "Создать группу объявлений".
3. В третьей панели выбери вкладку фразы, нажми "Создать объявление". Программа попросит ввести все ключевые фразы – просто вставляй их в открывшемся окне и нажимай "Добавить".
4. Перейди обратно на вкладку фразы, выдели всё, нажми значок "Мультиредактирование", выбери "Корректировка фраз" – "Скорректировать пересечения и удалить дубли".
5. Когда программа закончит, нажми кнопку "Экспортировать": скачается файл в формате Excel, где в столбце "Фразы с минус-словами" будут все ключевики, уже отминусо-ванные.
Более подробная инструкция – в видео на моём канале YouTube
Для удобства в дальнейшей работе рекомендую проставить метки – слова, объединяющие группы ключевых фраз. Потом – в интерфейсе – нажав на любое из них, ты увидишь только эту группу. Для разделения используй фильтры Excel. Для некоторых объявлений будет 5–6 меток – ничего страшного. Проставляй метки в соседнем столбце, через запятую без пробела: ремонт,2к, срочно.
Во-первых, обозначь метками частотность: ВЧ, СЧ и т. д. Во-вторых, сделай метки по важным словам, которые содержатся во многих ключевиках: "ремонт", "евроремонт", "отделка". В-третьих – по видам товаров/услуг (коттеджи/квартиры/ офисы/помещения). Ты можешь метить слова по любому удобному для тебя принципу Отдельную метку сделай для фраз, в которых ты проставил операторы или сомневаешься, что отнёс в правильную группу, – им потребуется отдельное внимание. Бывают ещё сезонные ключевики, например 2014, 2015, осень, весна, новый год, 8 марта и т. д. – на них тоже лучше поставить свои метки, чтобы легко их находить и включать или выключать в нужное время.
На этом можно выдохнуть – работа с ключевиками закончена!
Напутствие по сбору ключевиков
Сложно?
Я привёл пример для достаточно сложной темы. Расписал всё очень подробно, чтобы было понятно, как работать с ключевиками. Теперь должно быть ясно, почему хорошая настройка Директа не может стоить дёшево, а сбор ключевиков невозможен за несколько часов. Понимаю, что будет сложно проработать всё настолько детально, однако теперь ты хотя бы точно понимаешь, чем отличаются тёплые ключевики от горячих. Анализируя каждый ключевик и задаваясь вопросами, что имеют в виду люди и как ещё его можно вводить, ты не только оставишь лишь самые целевые показы, но и гораздо глубже изучишь реальные потребности своей целевой аудитории. Возможно, это натолкнёт тебя на какие-то идеи, и ты поменяешь своё УТП, сайт, модель продаж и прочее. Если не всё понятно, перечитай ещё раз и начинай делать. Дополнительные тонкости описания тебя только запутают, а полное понимание придёт лишь с практикой.
Полное понимание придёт лишь с практикой.
Я понимаю твоё желание найти директолога, чтобы он сделал это за тебя. Но гораздо эффективнее будет хотя бы один раз
проработать всё самостоятельно. Кстати, есть вероятность, что это занятие тебе понравится. Как говорили некоторые мои ученики, они решили стать директологами и пойти ко мне учиться именно после этого этапа – ведь это так интересно: голова работает, каждый ключевик – как отдельная задача! Честно говоря, я и сам всегда любил решать задачи – ещё в школе и институте – и во многом благодаря этому выбрал профессию директолога. Я планирую написать вторую книгу – задачник по контекстной рекламе для маркетологов.
Ну а если процесс не принесёт наслаждения – ничего страшного, это всего лишь означает, что профессия директолога не для тебя, и в следующий раз будешь делегировать эту работу специалисту. Но сейчас нужно просто сесть и сделать её – хоть как-то. Рекомендую отключить социальные сети – они очень отвлекают. Хороший сон перед работой также пойдёт на пользу.
Делай десятиминутные перерывы каждые 40 минут. Если список слишком большой – отложи пока все ключевики с частотностью меньше 30 показов в месяц. И главное – настройся довести дело до конца, осознай его важность.
Успехов, увидимся через 3–5 дней в следующей главе!
Резюме, оно же задание
1. Раздели свои ключевики на группы.
2. Выдели минус-слова: общие и для каждой группы.
3. Проставь операторы:
♦ "" – точное вхождение;
♦! – фиксация словоформы;
♦ + – фиксация стоп-слов;
4. Обязательно пройдись по второму кругу и всё перепроверь.
5. Выставь метки.
Глава 8
Создание привлекательных обЪявлений
Я бы выделил шесть основных составляющих успешной настройки Яндекс. Директ. Из них две мы уже знаем – это подготовка и сбор ключевиков. Подготовка значительно снижает риски, увеличивает шансы получить первые заявки быстро и по минимальной цене, помогает избежать непредвиденных обстоятельств. От работы с ключевиками зависит то, насколько целевыми будут показы объявлений. Другими словами, увидят наше объявление потенциальные покупатели или люди, не имеющие к нашей ЦА никакого отношения. Кроме того, важны объявления, настройки в интерфейсе, ведение кампании и А/Б-тесты (А/Б-тесты можно понемногу отнести и к объявлениям, и к ведению РК, поэтому я выделил их в отдельный пункт). Но самая важная, на мой взгляд, составляющая РК – это само объявление, принципам создания которого и посвящена эта глава. Его утопическая задача – сделать так, чтобы каждый интересный нам потенциальный клиент, который его увидит, сделал клик, а все посторонние обходили его стороной, как девушки обходят опасные дворы в тёмное время суток. Конечно, сделать это на 100 % невозможно, но надо стремиться.
Объявления – это портал, телепортирующий людей из поисковой сети на сайт, и от его качества зависит, кто именно телепортируется.
Если мы плохо проработаем ключевики, но сделаем хорошее объявление, то получим на сайт целевой поток клиентов, хоть и будем иметь при этом низкий CTR и высокую цену за клик. Но если наши ключевые запросы будут проработаны идеально, продуманы все варианты минус-слов, применены операторы во всех возможных случаях, а объявления будут "кривыми", – то мы либо не сможем привлечь на наш сайт никого, либо привлечем всех подряд: и интересных клиентов, и случайных людей. Как точно выразился один из слушателей моего вебинара Сергей, объявления – это портал, телепортирующий людей из поисковой сети на сайт, и от его качества зависит, кто именно телепортируется. Но перейдём от слов к делу: сейчас речь пойдёт исключительно о создании поисковых объявлений. Для рекламной сети Яндекса они будут отличаться – там немного другие принципы. (Об этом я расскажу в соответствующей главе.)
Прежде чем писать объявления, изучи правила модерации Яндекса здесь:
Основные принципы написания объявления
Сразу стоит указать, что объявление состоит из следующих частей:
1) заголовок (33 символа);
2) вторая часть заголовка (в некоторых случаях на этом месте располагается домен);
3) текст (75 символов);
4) быстрые ссылки (до четырёх ссылок – 66 символов вместе и не более 30 символов каждая);
5) домен под объявлением;
6) кнопка "контактная информация";
7) номер телефона;
8) время работы;
9) рейтинг магазина на маркете;
10) станция метро и/или город;
11) предупреждения Яндекса;
12) фавикон (устанавливается на сайте программистом).
Объявление со всеми возможными составляющими
Вторая часть заголовка – это первая часть текста (до знака препинания, которым оканчивается предложение), которая переносится из текста в заголовок в том случае, если суммарная длина заголовка составляет 56 символов (в том числе и три соединяющих символа: пробел, тире, пробел). Если длиннее, то на это место подставляется домен, а текст полностью располагается под заголовком, как показано на скриншоте:
Объявление с доменом в заголовке
Рейтинг магазина можно показать при условии, что магазин зарегистрирован в сервисе Яндекс. Маркет. Табличку с предупреждением Яндекс показывает независимо от нашего желания, в соответствии с законом о рекламе.
Принцип магнита
Прежде чем мы перейдём к непосредственному написанию объявлений, необходимо уяснить одно важнейшее правило, про которое многие забывают (или просто не знают).
Рынок наполнен объявлениями, написанными по принципам ODC, 4U и прочим красивым аббревиатурам. Все, в том числе и я, находим и рассказываем фишки и секреты, которые помогут выделить объявления и привлечь к ним больше внимания. Однако всё это не будет иметь никакого смысла, если мы неправильно выберем слова. Объявления должны быть в первую очередь умными, каждое слово должно быть взвешено и тщательно подобрано! С этой темой я выступал на ежегодной конференции "Тренды интернет-маркетинга 2016", и, по отзывам, моё выступление оказалось одним из самых актуальных – и не зря.
Всё дело в том, что любое слово, фраза, выгода или цифра притягивает одних людей и отталкивает других. К примеру, один и тот же запрос "купить айфон 6" вводят люди с абсолютно разными потребностями – кто-то хочет найти самый дешёвый вариант, другому важна быстрая доставка, третьему – полный боекомплект из плёнок и бамперов, четвёртому нужно найти фирму с именем, которой можно доверять, а кого-то устроит и реплика.
И если написать в объявлении "быстрая доставка", вы привлечёте в первую очередь тех, кому важно получить товар на руки как можно скорее. Они могут закрыть глаза на более высокую цену, низкое качество сервиса и отсутствие дополнительных прибамбасов, лишь бы покупку привезли в течение часа. Так что единственный способ им продать – на посадочной странице сделать упор именно на это преимущество. (Из-за этого, кстати, многие рекламодатели, при хорошо настроенной рекламе и дорогом сайте, не получают заказов – объявление привлекает одну аудиторию, а сайт заточен под другую. И всё что нужно сделать – это их синхронизировать.)
Пример магнитов в объявлении
Подумай 10 раз над каждым словом – какую аудиторию оно привлечёт, а какую отпугнёт? Маловероятно, что объявление с обещанием скидок и подарков заинтересует VIP-клиента. Знание свой аудитории здесь особенно пригодится.
Теперь, зная этот принцип, мы можем спокойно перейти к написанию объявлений.
Привлеки внимание
Один из основополагающих принципов – прописать в заголовке ключевой запрос. Все слова в объявлении, совпадающие с тем, что ввёл человек в поисковой строке, Яндекс выделяет жирным шрифтом. Для пользователя жирный шрифт – индикатор того, что здесь может быть именно то, что он искал. Это сразу привлекает внимание. Многие и не читают текст объявления дальше заголовка, а просто открывают несколько сайтов одновременно.
Технически этот принцип реализовать просто: нужно скопировать ключевики в соседний столбец в таблице Excel. С помощью массовой замены удаляются все минус-слова и операторы. Выдели второй столбец, выбери функцию "Поиск и замена", в поле "Найти" по очереди вводи все операторы, поле "Заменить на" оставь пустым; теперь нажми "Заменить", и все операторы один за другим исчезнут. Чтобы убрать все минус-слова, в поле "Найти" необходимо ввести три символа: пробел, минус, звёздочка (-*) и нажать "Заменить". Если по какой-то причине некоторые минус-слова остались, скопируй минус прямо из ячейки и повтори заново. Главное – удалить их именно в столбце для заголовков, оставив ключевики нетронутыми.
Теперь твоя задача – пройтись по каждому заголовку, поменять его в соответствии с правилами русского языка (изменить словоформы, порядок слов, применить согласование времён, проставить служебные части речи и знаки препинания). Например, из ключевика ‘ремонт квартир москва’ делаем ‘ремонт квартир в Москве’; из ‘велосипед +для ребенка купить’ – ‘купить велосипед для ребенка’.
Напоминаю, что заголовок может содержать максимум 33 символа. Необходимо выяснить длину каждого заголовка. Для этого в соседнем столбике напротив первого заголовка пропиши "=ДЛСТР(А1)". Вместо А1 поставь номер ячейки сзаголов-ком. Нажми "Enter", и в поле появится цифра, отражающая длину строки. В правом нижнем углу ячейки при наведении курсора возникает маленький чёрный крестик – кликни на него два раза, и формула размножится для всех заголовков.
Нужно сократить заголовки, которые содержат более 33 символов. Оставляй самые важные слова, отражающие суть предложения, менее смысловые убирай. Простой тест: изменится ли смысл предложения без этого конкретного слова? Если нет или незначительно – смело удаляй! Например, слова "купить" и "заказать" не несут большой смысловой нагрузки: и так понятно, что имеется в виду покупка.