Сценарий "В". В реальной жизни в большинстве компаний фактический выбор компьютерной техники осуществляется IT-персоналом. Например, системным администратором. Подразумевается, что уж эти-то люди разбираются в различиях между продукцией разных торговых марок компьютерной техники. В действительности познания среднестатистического сисадмина относительно различий между мониторами разных марок и моделей находятся на уровне не выше опытного пользователя. Да и сами эти различия между двумя аналогичными моделями двух разных марок более очевидны в восприятии тех же сисадминов, нежели при объективном сравнении характеристик (все торговые марки компьютерных мониторов используют стратегию фокусирования, и никто – дифференциации). Вычислить потребности сисадмина в отношении мониторов еще сложнее, чем потребности директора. Рискну лишь предположить, что у любого человека, имеющего в глазах других статус эксперта, есть потребность этот статус при случае подтвердить. Поэтому некие знания, которые дали бы сисадмину возможность продемонстрировать "лохам-юзерам" при выборе монитора свое превосходство, могли бы стать важным конкурентным преимуществом марки в его глазах.
Сценарий "Г". Подписанная заявка поступает к тому, кто будет непосредственно заказывать товар. Это может быть сотрудник административно-хозяйственного отдела, офис-менеджер, менеджер службы закупок или кто-то в схожей должности. С большой вероятностью роль этого сотрудника ограничится чисто техническим исполнением полученного задания. Марка и модель требуемого монитора будут указаны в заявке, утвержденной директором. Но если нет… Во-первых, если этот человек не получил достаточную помощь в выборе монитора внутри компании, она ему все равно требуется. Вряд ли он сам хорошо разбирается в столь специфической области. В этом случае роль лица, оказывающего влияние, переходит от сисадмина к продавцу дилера, поставляющего данной компании компьютерную технику. Влиять продавец будет, конечно, не на директора, а на сотрудника-закупщика. Во-вторых, с высокой степенью вероятности можно предположить, что данный сотрудник имеет не очень высокий статус внутри своей компании, как и весь вспомогательный персонал (в англоязычной среде – support staff). Это означает не самый высокий уровень внимания со стороны коллег, не самый высокий уровень доходов. Упаси боже, я не намекаю на взятки. Данному человеку не хватает гораздо более прозаичной и важной валюты – уважения, признания его заслуг. Организация и торговая марка, которые смогут грамотно воздать должное труду такого человека, будут заслуженно пользоваться его расположением. Интересно, кто-нибудь из поставщиков канцтоваров, офисной мебели, компьютерной техники организует семинары для сотрудников административно-хозяйственных отделов и других исполнителей, непосредственно осуществляющих закупки?
О роли непосредственного продавца и его потребностях здесь распространяться не буду. Сделаю это в другой части книги. Но и перечисленных четырех аудиторий должно быть достаточно, чтобы продемонстрировать ролевой анализ и его значение в действии. Получается, в иных случаях компания-поставщик может достичь успеха, направляя свои усилия на создание ценности не только для лица, принимающего решение о покупке, и лица, инициирующего покупку, но и для лица, оказывающего влияние.
Чаще всего разделение между разными лицами при решении о покупке присутствует, хотя бы в первый раз. Но иногда функции всех трех групп пересекаются в одном лице. Например, шел человек по незнакомой улице в незнакомом городе, захотел перекусить (инициировал покупку), зашел в первый попавшийся ресторан или кафе и сделал заказ на выбор из меню (сам оказал влияние на свой выбор и принял решение о покупке). И никто ему ничего не рекомендовал, включая официанта. Но даже в этом случае указанные три составляющие процесса принятия решения о покупке – инициация, влияние и решение – присутствуют. Иначе все ходили бы в первые попавшиеся рестораны, покупали первые попавшиеся товары и не существовало бы такой замечательной профессии – бренд-менеджер.
Контрольные вопросы к главе 8
8.1. Какие основные три роли (лица) выделяют в процессе принятия решения о покупке?
8.2. Кто такие лица, оказывающие влияние? На кого они оказывают это влияние?
8.3. Зачем нужно анализировать распределение ролей в процессе принятия решения о покупке?
8.4. В трио "школьник – родитель – учитель" кто является целевой аудиторией, кто инициатором покупки, а кто – агентом влияния?
8.5. Может ли быть успешной торговая марка, конкурентное преимущество которой направлено на агентов влияния? Приведите пример такого рода товаров.
Практикум к главе 8
8А. Выпишите для каждой аудитории потребителей лицо, инициирующее покупку, лицо, принимающее решение, и лиц влияния. Последних разделите на тех, кто оказывает влияние при личном контакте, и тех, кто оказывает или способен оказывать влияние путем не личной коммуникации – через рекламу.
8Б. Против каждой роли (лица) изложите комплекс потребностей, который может быть удовлетворен аспектами процесса приобретения, использования/потребления вашего товара.
8В. Для каждой целевой аудитории выпишите перечень свойств, которыми должен обладать ваш товар, чтобы соответствовать комплексу потребностей аудитории.
Глава 9. продакт-менеджмент
Если Бог сотворил человека по своему образу и подобию, то человек отплатил ему тем же.
Франсуа-Мари Вольтер, французский писатель XVIII в.
Продакт-менеджер
Разработка товара часто поручается отдельному специалисту – продакт-менеджеру. Случается, в штате компании нет должности бренд-менеджера, но есть должности продакт-менеджеров. Подразумевается, что продакт-менеджер – специалист с углубленным знанием технической стороны товара, технологии производства и технических особенностей его применения.
Для оптовой компании часть функций продакт-менеджера по-любому выполняет поставщик. Если в штате компании есть специалисты, обладающие соответствующими техническими знаниями, грех этим не воспользоваться. Можно и нужно привлекать к продакт-менеджменту и сторонних экспертов. Чтобы делать это грамотно, бренд-менеджер должен владеть некоторыми методиками продакт-менеджмента, позволяющими эффективно управлять внутренними и внешними ресурсами, направленными на создание требуемого товара.
Я уже упоминал, что бренд-менеджер должен уметь мыслить категориями покупателей своего будущего товара. Следовательно, для начала бренд-менеджер должен определить товарную категорию в сознании целевой аудитории, в которой будет оперировать торговая марка. После того как эта категория установлена, можно переходить к работе с продуктом – к продакт-менеджменту. С чего начать?
Товарная категория с точки зрения продакт-менеджера
Начать нужно с определения характеристик, являющихся обязательными стандартами для данной товарной категории. То есть с определения товарной категории, к которой принадлежит ваш товар с точки зрения контрольных органов. Это не то же самое, что товарная категория с точки зрения потребителей. Потребители выделяют товарную категорию субъективно и часто подсознательно – для них важны свойства товара, которые могут напрямую не зависеть от технических характеристик. Подход регламентирующих и контрольных органов базируется исключительно на объективных началах: регламентируется и контролируется только то, что можно точно измерить. Поэтому контролера в товаре интересуют исключительно технические характеристики. А свойства товара ему не важны – ведь он не воспринимает товар как средство удовлетворения собственной потребности. С точки зрения регламентно-контрольных органов, не существует таких товарных категорий, как "дамские сигареты", "модная одежда", "автомобиль представительского класса".
Обязательные характеристики изложены в нормативных документах – государственных и отраслевых стандартах. Вот с их изучения и нужно начать работу с продуктом. Составьте полный перечень ГОСТов и других нормативных документов, регламентирующих характеристики данной продукции. Ознакомившись со всеми этими документами, выпишите все предписанные ими характеристики и их значения (или разброс возможных значений). На выходе вы получите список характеристик, которыми ваш товар должен обязательно обладать, чтобы относиться к товарной категории.
Качество
"Качественный" – абсолютно субъективная оценка товара. То есть это свойство, а не характеристика. Причем для различных целевых аудиторий один и тот же товар может иметь оценку "качественный" в совершенно разных смыслах, в значениях разных свойств товара. Часто свойство, определяющее степень "качества", является производным именно от технических характеристик, хотя и не обязательно. И уж совсем не обязательно тех, которые входят непосредственно в государственный стандарт и определяют принадлежность к товарной категории.
Например, упаковка. Характеристики упаковки редко входят в обязательный перечень характеристик товарной категории, предписанный стандартом. Напротив, в восприятии потребителя упаковка почти всегда является неотъемлемой характеристикой товара. Стеклянная тара обеспечивает большую гарантию неприкосновенности содержимого внутри продукта, чем пластиковая или картонная с гидроизоляционным слоем. Ведь стекло нельзя ни помять, ни проколоть так, чтобы это осталось незаметным. Кроме того, стекло обеспечивает беспрепятственный обзор содержащегося внутри продукта. Наконец, стеклянная тара в производстве, транспортировке и хранении обходится дороже. Все факты говорят за то, что в наши дни это не просто иллюзия восприятия, а так оно и есть. В результате в понимании большинства стеклянная тара является более качественной, чем пластик и картон.
Или ингредиенты. В век развитых химических технологий кусочки натуральных фруктов ценятся выше самых замечательных искусственных вкусовых заменителей. Кроме того, даже на подсознательном уровне понятно, что включение кусочков натуральных фруктов вызывает усложнение и, как следствие, удорожание технологического процесса. Добавление натуральных компонентов в йогурт или мороженое способно наделить товар оценкой "качественный" в значении "полезный, натуральный".
В технически сложных товарах важны характеристики комплектующих и технология сборки. Изделия, в которых применяются комплектующие именитых производителей, имеют больше шансов закрепиться на соответствующей "лестнице" в сознании.
После того как продакт-менеджером определены обязательные характеристики категории и диапазоны их значений, предписанные стандартами, бренд-менеджер должен дописать характеристики категории, не предусмотренные стандартами, но являющиеся важными в восприятии потребителей. Далее снова требуется роль продакт-менеджера: расписать возможные значения для дописанных бренд-менеджером характеристик, относящихся к техническим. Сравнивая характеристики своих будущих товаров с имеющимися аналогами конкурентов, бренд-менеджер должен определить такой состав технических характеристик, который позволит товарам его марки завладеть нужным свойством в восприятии целевой аудитории. Или как минимум не помешает это сделать, если свойство будет определяться не технической характеристикой самого товара. Например, в случае с iPhone от Apple свойства, определяющие популярность товара, лежат не в самом аппарате. Но если бы телефон постоянно "глючил", сенсорный экран выходил бы из строя каждые 2–3 месяца, а порт кабеля выворачивался от малейшего неловкого движения, вряд ли смартфоны от Apple стали бы столь легендарно популярными.
Ассортимент
В вашей колонке характеристик есть такие, изменение значений которых может быть критично для выбора целевой аудитории, но при этом не переводит товар в иную товарную категорию, не оказывает влияния на восприятие свойств торговой марки. Такие характеристики можно назвать количественными характеристиками товарной категории.
Например, характеристика "высота" является одной из самых критичных для товаров категории "стремянки". Но она не оказывает влияния на восприятие свойств лестниц торговой марки в целом. На последнее могут оказывать влияние состав материала, толщина профиля, наличие электроизоляции, тип конструкции раздвижного механизма и пр. Эти параметры, переведенные на язык цифр, более доступных сознанию для сравнения характеристик – грузоподъемности, массы, устойчивости к коррозии, габаритов в сложенном состоянии и т. д., – способны наделить лестницы данной марки каким-то свойством в сознании целевой аудитории. Количественные же характеристики не способны влиять на восприятие свойств товара в представлении потребителей, хотя сами по себе могут быть важным критерием выбора.
Расфасовка, мощность, производительность, объем – все эти характеристики в рамках одной товарной категории являются количественными. Они определяют ассортимент однотипных товаров. Для напитка количественной характеристикой, определяющей разброс модификаций, будет объем упаковки. Для большинства электроприборов – потребляемая мощность. Для рыболовных удилищ – длина.
Конечно, представление о том, что количественные характеристики совсем не оказывают влияния на восприятие свойств марки, весьма условно. Это зависит от сложившегося восприятия границ товарной категории. К примеру, расфасовка стирального порошка в представлении абсолютного большинства потребителей – характеристика сугубо количественная. В упаковках по 400 г или по 2,4 кг порошок не меняет своих свойств, разрекламированных владельцем марки. Но наверняка существуют потребители, пусть их единицы, для которых все заявляемые владельцами марок отличительные особенности не имеют ровно никакого значения. А единственное важное свойство определяется как раз размером упаковки. Они приходят в магазин и, не глядя на названия и расцветки, берут первый попавшийся порошок в столь любимой ими расфасовке. Для таких покупателей расфасовка не количественная, а качественная характеристика. Но, как вы уже могли догадаться, такие покупатели не относятся к целевой аудитории разрекламированных порошков. И их интересами при разработке товаров можно пренебречь.
Обратный пример. Габариты и внутренний объем легкового автомобиля для абсолютного большинства потребителей являются не количественными, а качественными характеристиками. Даже в самой автомобилестроительной промышленности им соответствует деление на так называемые классы. С точки зрения большинства потребителей, BMW 3‑й и 7‑й обладают разными свойствами и не являются взаимозаменяемыми.
Ассортимент марки выстраивается путем варьирования количественных характеристик под потребности разных покупателей. Варьирование качественных показателей, то есть изменение ценности для покупателя, должно сопровождаться созданием отдельной марки.
Себестоимость
Как говорил кот Матроскин из популярнейшего советского мультфильма, "чтобы продать что-нибудь ненужное, надо сначала купить что-нибудь ненужное". В классическом варианте все расходы, связанные с закупкой товара, его доработкой (если требуется, например, переупаковка), доставкой до склада продавца, включая таможенные сборы и другие пошлины, если такие есть, относятся к себестоимости товара. То есть это все очевидные расходы, напрямую связанные с обеспечением наличия конкретного товара на складе.
А как же расходы на содержание склада? А на зарплату сотрудников? А проценты за кредит в банке? Все это относится к операционным расходам компании и входит в полную себестоимость товара. Но на практике рассчитать все эти расходы в пересчете на отдельную торговую марку очень сложно. Поэтому обычно в оптовой компании в расчетах отдела маркетинга под себестоимостью подразумеваются только прямые расходы на приобретение, доработку и доставку товара до собственного склада или до той точки, которая оговорена с покупателем, если доставка до этой точки включена в стоимость товара.
Так, для партии импортного товара себестоимость будет состоять из стоимости инвойса поставщика на данную партию, затрат на доставку до своего склада, таможенных пошлин и платежей. К последним относится налог на добавленную стоимость – сокращенно НДС. В названии данного налога красуется явная ошибка перевода с английского языка, в котором он называется VAT – Value Added Tax. В конце 1980‑х гг., когда наша страна стала активно перенимать у Запада общие принципы рыночной экономики, мало кто мог сразу понять суть многих рыночных терминов – они были абсолютно в новинку. При переводе слово added ("добавленный") отнесли к слову value ("стоимость"), хотя и по правилам английского языка, и – самое главное – по смыслу added ("добавленный") относится к слову tax ("налог"). И теперь вся страна использует термин, успешно сбивающий с толку мало посвященных в бухгалтерскую специфику людей.
Налог на добавленную стоимость по своему смыслу таковым не является, так как он взимается отнюдь не с разницы между затратами и выручкой от продажи. В действительности НДС – это добавленный налог на стоимость. То есть НДС просто добавляется к отпускной цене продавца. Получается, что, в отличие от большинства других налогов, НДС уплачивается не продавцом, а покупателем. Продавец лишь выполняет функции кассира, взимающего с покупателя этот налог, и инкассатора, доставляющего деньги государству. Приобретая что-либо в магазине, мы уплачиваем тут же и НДС, включенный в цену товара. На большинство товаров на момент написания книги этот налог в России составляет 18 %. Но на некоторые, например, 10 %. Продавец суммирует НДС, полученный им от всех нас, покупателей. Затем вычитает сумму НДС, перечисленную им своим поставщикам в рамках оплаты приобретенных у них товаров и услуг. Разницу продавец перечисляет в налоговые органы.
Поэтому бухгалтеры учитывают НДС особой строкой. Но для вашего предприятия НДС включен в стоимость закупки. В случае закупки у внутреннего поставщика – в уплачиваемую ему цену. В случае импорта – в виде отчислений на таможне. Поэтому при расчетах ценообразования в рамках отдела управления товаром или отдела маркетинга уплаченный при ввозе товара из-за рубежа НДС относят к себестоимости товара так же, как НДС, входящий в цену товара или услуги, приобретенных у отечественного поставщика.
Даже для товаров одной и той же группы стоимость логистических затрат относительно их закупочной стоимости будет различной. Чем больше стоимость единицы объема или веса в контейнере, тем ниже процент логистических затрат. Для удобства высчитывается некоторое среднее соотношение инвойсной стоимости товаров и расходов на доставку их до своего склада. Предположим, в контейнере идет груз, закупленный у китайского поставщика на условиях FOB Шанхай на общую сумму 100 тыс. долларов. С момента передачи груза через поручни судна в порту города Шанхай ответственность за груз и дальнейшие расходы по его транспортировке и таможенной очистке возлагаются на покупателя (именно это подразумевает условие поставки FOB). Предположим, что в сумме расходы по оплате морской перевозки контейнера до порта назначения, уплате таможенных сборов и пошлин, включая НДС, оплате автомобильной перевозки из порта до склада оптовой компании обошлись в 35 тыс. долларов. Соответственно, себестоимость данной партии груза – 135 тыс. долларов. А логистические расходы составляют 35 % к инвойсной стоимости товара.
Для точности обычно берется средний показатель за несколько поставок. А для первой поставки – предварительный расчет логистической службы.