Справедливость цены
Справедливая цена… Очень важно, чтобы покупатель воспринимал цену на ваш товар и услугу как справедливую. Приведу еще один пример, не столь веселый, как анекдот выше. Из реальной жизни.
Я живу в Москве на проспекте Мира. Последние 5–7 лет я покупал большую часть бытовой техники неизменно в одном магазине известнейшей сети бытовой электроники, расположенном на той же улице. Этот магазин несколько лет занимал в моем сознании верхнюю ступеньку "лестницы" мест, где следует покупать бытовую технику и приборы. Я знал, что это не самое дешевое место, но считал, что оно стоит той надбавки, которую я плачу.
И вот мы с женой решили купить в подарок близкому родственнику на юбилей дорогое изделие – крутую автоматическую кофеварку. Надо сказать, по меркам кофеварок, в моем представлении, настолько дорогую, что я бы сам себе кофеварку за такие деньги не купил. Месяца за три до этого я продал свою старенькую "девятку" за сумму в два раза меньше. А тут – кофеварка. Ну да для хорошего человека ничего не жалко.
И вот мы стоим в тогда еще любимом магазине – быть таковым ему оставалось минут пять. "Скажите, – спрашивает моя жена у продавца, – у вас вот на нее кредит предлагается. А если мы сейчас заплатим наличными, вы нам дадите скидку?" "Скидку не могу, – любезно отвечает продавец. – Но, во-первых, рекомендую вам сделать заказ через наш интернет-магазин. Там даже с учетом доставки будет процентов на семь дешевле. А еще вы можете за 15 мин открыть у нас же в магазине беспроцентный кредит, а потом его досрочно погасить. Банк даст вам за досрочное погашение еще большую скидку, чем интернет-магазин!" "Так у вас что же, банк действительно дает беспроцентный кредит?" "Конечно, кредитные услуги банка оплачивает наш магазин. Просто мы даем скидку не покупателю, а банку".
Продавец мило улыбается. Он выполнил свой долг – разъяснил покупателям преимущества покупки в кредит. Что же услышал я, давний и преданный покупатель магазина? "Ну ты простак, Юрий Евгеньевич! Глупец! Это сколько же ты за эти годы здесь переплатил?"
Кофеварка нам нужна была в тот же день. Расстроенные, мы попытались оформить кредит. Но за обещанные 15 мин, естественно, это никак не получалось. Плюнув на идею приехать на юбилей с подарком, мы явились без него. Вечером я вышел в Интернет и сделал то, чего обычно никогда не делал, – стал сравнивать цены на этот товар в разных магазинах. В итоге я купил эту кофеварку в одном магазине нового формата на 15 тыс. р. (тогда около 500 долларов) дешевле. Магазин, в котором я столько лет делал покупки, окончательно упал с первой ступеньки в моем сознании в никуда. Теперь я там покупаю разве что мешки для пылесоса. И то, если есть необходимость сделать это срочно.
Это пример последствий восприятия цены как несправедливой – неоправданно высокой. Восприятие цены как неоправданно низкой тоже не несет в себе ничего хорошего.
Когда мы приходим в магазин и видим товары, например колбасу, по цене существенно ниже всех остальных, какое объяснение дает наше сознание этому факту? "Она некачественная. Наверняка изготовлена не из мяса". При этом тот факт, что "приличные" колбасы стоят дешевле, чем мясо, из которого (если, конечно, верить рекламе) они изготавливаются, большинство из нас так сильно не смущает. Восприятию объективность не свойственна. В действительности не исключено, что схожие колбасы разных производителей с точки зрения ингредиентов и технологии изготовления различаются не столь кардинально, как их ценники. Тем не менее самые дешевые колбасы – отнюдь не самые продаваемые.
Цена для конечного потребителя – один из важнейших атрибутов вашего товара. А в ценообразовании рекомендованная розничная цена – краеугольный камень, от которого следует отталкиваться.
Времена, когда цены определялись по стоимости производства, канули в Лету. По крайней мере, на рынке потребительских товаров. Сегодня розничная цена определяется выгодой, которую товар несет потребителям, способностью целевой аудитории платить такие деньги за товар и – так или иначе – конкурентными предложениями. Ибо, даже если у вас уникальный товар, наверняка существуют другие способы удовлетворения потребностей покупателей. Кроме того, копирование конкурентами ваших новейших товаров не заставит себя ждать. Поэтому нужно заранее позаботиться о том, чтобы лишить их возможности выставить ваш оригинальный товар как товар с несправедливой ценой.
До сих пор многие владельцы марок воздерживаются от установления рекомендованных розничных цен. Идея жесткого поддержания розничной цены по всему рынку также не поддерживается отечественным антимонопольным законодательством. Поэтому, разумеется, мы говорим о рекомендованной розничной цене, а не о предписанной. Хотя, если посмотреть на не столь уж длительную историю постсоветского развития российского рынка, можно увидеть немало могил торговых марок, в том числе всемирно известных, почивших по причине отсутствия каких-либо попыток регулирования структуры канала продаж и, как следствие, именно ценовой политики. Этапы всегда одинаковы: период популярности марки – демпинг – отказ партнеров в канале продаж от работы с маркой по причине низких заработков.
"Ценовой сегмент"
Я специально взял это выражение в кавычки, хотя сегодня оно столь распространено, что впору поддаться гипнозу всеобщего признания и взять его на вооружение. "Ценовой сегмент премиум"… "Ценовой сегмент средний минус"… И вот уже заявка на тендер в крупную (и лично мной в целом очень уважаемую за профессионализм) розничную сеть содержит приглашение к поставщикам представить заявки "в ценовом сегменте X".
Не мыслит потребительское сознание категориями "ценовых сегментов"! Оно мыслит категориями свойств товаров. Цена – одна из важнейших характеристик товара. Одна из важнейших, но в большинстве случаев не ключевая для формирования восприятия.
В противоположность упомянутой выше сети инструментальная сеть "Леруа Мерлен" разыгрывает места на своих полках не в "ценовых сегментах", а среди товаров, обладающих конкретными характеристиками. По крайней мере, так было несколько лет назад, когда я сам заполнял заявки на тендер. Нам, поставщикам мини-электростанций, предлагалось заявить модели генераторов, обладающих определенными характеристиками (они были расписаны помодельно). При этом тендеры на генераторы с "фирменными" двигателями (оригинальными двигателями Honda, Robin-Subaru, Briggs & Stratton и др.) разыгрывались отдельно от тендеров на генераторы с нефирменными китайскими движками. Специалисты "Леруа Мерлен" хорошо разбирались в характеристиках товаров, определяющих их качество. И грамотно отбирали предложения поставщиков для оптимального удовлетворения потребностей своих покупателей, а не занимались "обеспечением предложения в разных ценовых сегментах".
Но откуда "ноги растут", понятно. Сегодня многие товарные категории разработаны еще столь слабо, что разобраться, чем товары внутри категории отличаются друг от друга, кроме цены, не могут не только потребители, но и конкурирующие поставщики этих товаров. Естественно, ретейлеры этого тоже не знают. Вот и появляется предложение представить заявки "в ценовом сегменте". Выше упоминался пример с колбасой. Все эти впечатления от цены имеют место быть по одной причине: более очевидных аргументов у поставщиков колбас нет.
Люди покупают ценность товара, а не его цену. Товары, ценность которых заключается только в их низкой цене, потенциально самые уязвимые для конкурентов. Аргумент низкой цены эффективен только против товаров-конкурентов, не имеющих в сознании покупателей отличий от вашего товара. Нелестная оценка для профессионального бренд-менеджера.
Стоит ли устраивать акцию
Акционные предложения, направленные на стимулирование сбыта, могут быть ориентированы на две аудитории: на партнеров в канале продаж и на конечных покупателей. Акции, направленные на партнеров в канале продаж, будут рассмотрены в третьей части. Здесь же мы рассмотрим только акции для конечных потребителей.
Смысл любой акции по стимулированию сбыта – дополнительная выгода, предлагаемая покупателю в случае приобретения товара в установленный для действия акции срок.
Отсюда следует логичный вывод, что любая акция по стимулированию сбыта – это затраты. Вопрос: затраты на что?
Не спешите с ответом! "Увеличение объема продаж" – это слишком обобщенно, чтобы вкладывать (или недополучать) конкретные суммы денег. Которые, кстати, списываются на маркетинговый бюджет марки. Вы хотите временно стимулировать сбыт с полок магазинов? Для начала четко и конкретно определите следующее:
• кому и зачем это нужно;
• какой результат должна дать акция;
• за счет чего (или кого) можно ожидать увеличения сбыта по акции;
• во что обойдется акция и чем за нее нужно платить;
• какие долгосрочные последствия для восприятия марки целевой аудиторией может иметь акция.
Теперь чуть подробнее.
Зачем и кому это нужно? Вопрос можно переформулировать так: какую пользу принесет проведение акции позиции торговой марки в восприятии потребителей? Повысит узнаваемость? Позволит продемонстрировать преимущества товара какому-то дополнительному количеству потребителей? Произведет эффект рекомендации со стороны известной марки, пользующейся доверием целевой аудитории? Или марочные показатели ни при чем, нужно просто спихнуть товар, потому что истекает срок годности или – еще более уважительная причина – на складе этого сокровища столько, что непонятно, как от него избавиться?
Какой результат должна дать акция? Прежде чем осуществлять акцию, посчитайте экономические показатели. Может быть, игра не стоит свеч?
За счет чего (или кого – в смысле конкурентов) можно ожидать увеличения сбыта по акции? Предположим, вы управляете маркой газированных напитков. И у вас даже есть определенные показатели эластичности спроса на ваши товары – например, из опыта проведения распродаж в прошлом. Вы знаете, что при снижении розничной цены на 10 % вполне можете рассчитывать на рост продаж в конкретной розничной сети на 10 %. Прекрасно, но для оценки ситуации мало. Каков механизм роста сбыта? Что, при снижении цены лояльные потребители начинают больше ее пить? Или затариваются впрок? Или вашу газировку берут на пробу те, кто обычно покупает более дешевый товар конкурента? Какие могут быть последствия?
Затаривание покупателей впрок, что, кстати, очень распространено при проведении акций для партнеров в канале продаж, равносильно одалживанию вашей компанией денег у самой себя из ближайшего будущего, причем под весьма высокий процент. Ведь в этом случае за всплеском продаж выше стандартного уровня обязательно последует провал ниже стандартного уровня. Ведь объем потребления (и, соответственно, продаж) вашего продукта не меняется, меняется только динамика продаж.
Во что обойдется акция и чем за нее нужно платить? Если ваша задача – реализовать образовавшийся пересток (избыток на складе) товара – это одно. В этом случае вы фактически платите за обналичивание зависших оборотных средств. Совсем другое дело – стимулирование сбыта нормально продающегося товара. В этом случае речь идет о живых деньгах.
Какие долгосрочные последствия для восприятия марки целевой аудиторией может иметь акция? Пожалуй, самый главный из этих пяти вопросов для бренд-менеджера, смотрящего в перспективу. Разрабатывая акцию, в первую очередь думайте именно об этом. Приучив покупателей к более низкой цене, вы рискуете выработать у них восприятие вашей стандартной цены как несправедливой. Выбрав неправильного партнера или исполнителя, можно скорректировать восприятие в нежелательную сторону.
Соотнеся ответы на эти пять вопросов между собой, возможно, вы вдруг обнаружите, что правильнее и даже выгоднее списать и уничтожить товар, чем устраивать акцию.
Типы акций, стимулирующих сбыт у конечных покупателей
Возможные варианты ограничиваются лишь финансовой целесообразностью и доброй волей участников. Я же хотел бы обратить ваше внимание на здравый смысл.
Накануне Нового года я зашел в магазин автозапчастей, устроенный по типу супермаркета. На входе вежливый продавец-консультант уведомил меня о своей готовности проконсультировать по любому товару и сунул листовку. Отпечатанный в типографии глянцевый лист формата А5 информировал меня о новогодней акции магазина. В пяти или шести категориях предлагались различные товары с различными скидками. Причем были подобраны товары в разном ценовом диапазоне – от сотни-другой до десяти тысяч рублей. Составители листовки толсто намекали прямым текстом, что приведенные в листовке товары могут стать замечательным новогодним подарком самому покупателю или его знакомым и близким.
Как вы думаете, какова была эффективность этой акции? У меня нет данных, но моя ставка – ноль или близко к нему. А если кто из покупателей и воспользовался акционным предложением, то указанная в листовке скидка никак не повлияла на принятие решения. Почему?
Сама идея неплоха – среди людей, заходящих в любой магазин в последние дни декабря, очень многие испытывают потребность купить подарки. Причем мучаются выбором, что же подарить. С этой точки зрения листовка способна оказать важную услугу. В данной мне листовке товары были подобраны по ценовому принципу. Что тоже довольно грамотно – подарки часто выбирают с ориентиром на их стоимость. Однако основной выгодой, которую обещала листовка, была скидка на приобретаемый акционный товар. Могла она повлиять на выбор покупателя? Подойдет покупатель с этой акционной листовкой к стеллажу с химией. Там пестрят разными цветами десятка полтора спреев. Чем отличаются, кроме цвета, размера флакона и цены, непонятно. Слева направо цена возрастает от 100 до 500 р. за флакон. В середине красуется "лучший подарок": 300 на ценнике перечеркнуто, рядом другим цветом проставлено "250". И что, покупатель выберет в подарок именно спрей и именно тот, который сегодня на 50 р. дешевле, чем обычно? Чушь!
Большинство входящих в магазин плохо ориентируются в ценах на предложенные по акции товары. Как и те, кому они могли бы их подарить. Уже хотя бы поэтому нет потребности у таких покупателей в скидке на товар – сравнивать не с чем.
Вместо скидки с цены гораздо уместнее было бы предложить бесплатную новогоднюю подарочную упаковку и оригинальную открытку. Возможно, доставку Дедом Морозом и Снегурочкой (не обязательно бесплатную). И т. д. Ведь магазин предлагал посетителям купить не щетки, спреи или компрессоры, а подарки. Вот и нужно было раскошелиться на атрибуты подарка, а не на скидки.
Ниже приведу несколько самых распространенных типов акции по стимулированию сбыта среди конечных потребителей.
Временное снижение розничной цены. Худший из всех возможных вариантов. Большинство сетевых магазинов, борющихся за статус магазинов с низкими ценами, имеют годовые программы акционных распродаж. В рамках этих программ торговые сети побуждают поставщиков предоставлять товары по еще более низким ценам. Полученную на акционный товар скидку сети транслируют на свои розничные цены. Иногда усиливают снижение розничной цены в рамках акции за счет уменьшения собственной наценки. Худшим этот вариант является потому, что демонстрирует покупателям, что истинная стоимость товара ниже, чем за него просят обычно.
Мерчандайзинг и другие средства продвижения в торговой точке. Мерчандайзинг – целая наука об искусстве выкладки и презентации товара в местах его встречи с покупателем. Возможности мерчандайзинга влиять на продажи огромны. От того, будет ваш товар стоять на полке у самого края или ближе к середине, на средней полке или самой нижней, товары каких марок будут стоять рядом и пр., продажи могут варьироваться на десятки процентов. А палетная выкладка товаров массового спроса в проходах, по оценкам западных специалистов, может давать увеличение продаж до 400 % – в пять раз!
Читайте профильную профессиональную литературу по теме. Если есть квалифицированный специалист, проконсультируйтесь у него. Наконец, хорошие специалисты по мерчандайзингу почти всегда есть среди менеджмента крупных розничных структур. Они с удовольствием дадут вам свои рекомендации. Это их работа – продавать возможности своих магазинов поставщикам. Не сомневайтесь – предложенный прайс на услуги такого рода вполне отражает эффективность предлагаемых возможностей. А инвестировать деньги в мерчандайзинг гораздо перспективнее, чем снижать цены.
Кросс-маркетинговая акция. Суть такой акции заключается в том, что привычный товар предлагается в составе комплекта с товаром какой-то другой марки по цене ниже, чем они стоят при продаже по отдельности. Расходы оплачивает тот, кто инициирует акцию. Обычно он просто покупает партию товара партнера по акции. Естественно, о назначении закупаемой партии и ее использовании с продавцом нужно договориться. Мотивация партнера в данном случае – гарантированный сбыт (вам). А у вас мотивы могут быть самые разные. Например, марочные. Продавая бензотехнику, претендующую на свойство "надежный" в бытовом секторе, предложите конечным покупателям в комплекте с вашими изделиями масло для двигателя уважаемой марки. Естественно, по цене ниже, чем ваше изделие и это масло стоили бы по отдельности. Например, по цене изделия без масла ("масло в подарок"). Для конечного покупателя – это услуга, избавляющая его от подбора масла (а некоторые при покупке вообще забывают, что двигателю требуется не только бензин, но и масло). Для партнера, владельца марки масла, – гарантированный сбыт. Для вас – поддержка имиджа продукции вашей марки.
Акция типа лотереи, розыгрыша, конкурса и т. п. Лояльным покупателям товаров марки предлагается бесплатное участие в розыгрыше призов. Вариантов много: от "зарегистрируй код товара и жди" до "посмотри под крышкой прямо сейчас". Уместность такой акции определяется типом целевой аудитории.
Акция типа "накопительный бонус". Фактически речь идет о скидке за объем. За покупку определенного количества единиц товара предлагается поощрительный приз (как вариант, очередная единица товара бесплатно). Реализация может быть различной: от "собери и обменяй" до "при покупке четырех штук пятая бесплатно". Подходит для FMCG и других товаров, где один покупатель приобретает товар регулярно и в сравнительно больших количествах. Например, расходные материалы для профессионального пневмо– или электроинструмента. Растянутая на длительный период времени накопительная акция превращается в программу поддержания лояльности. Пример – бонусные программы авиакомпаний.
Контрольные вопросы к главе 11
11.1. Чем, по-вашему, определяется справедливость цены?
11.2. При каких условиях ваша ценовая война против конкурента может иметь шанс на успех?
11.3. Почему акции по стимулированию сбыта, предусматривающие снижение розничной цены, нежелательны?
11.4. В каком (или каких) из перечисленных далее бизнесов розничных услуг накопительная акция может быть эффективна для стимулирования сбыта, а в каких – для поддержания лояльности: кафе, кинотеатр, стоматология, автосервис, химчистка, такси по вызову?