Один из моих близких друзей, бывший московский аудитор, а ныне председатель совета директоров рыболовецкого холдинга на Дальнем Востоке, одного из крупнейших российских поставщиков рыбных консервов, жаловался мне на недобросовестную конкуренцию. Торговые компании, не имеющие собственной производственной базы, проводят агрессивную ценовую политику. Наценки в этом бизнесе невысоки, и существенно снизить цену на рынке можно только двумя способами: сократив длину канала продаж или снизив себестоимость продукции. Первый путь потенциально доступен производителю и крупным розничным структурам – работать друг с другом напрямую, исключив посредника в лице этой самой торговой компании. У оптовой же компании остается только второй путь, самым очевидным решением которого является количественное уменьшение продукции, вкладываемой в каждую банку. То есть общая масса продукта в банке та же, только доля рыбы ниже, а доля масла – выше. Спрос на такую продукцию, как консервированная сайра, очень эластичен, так как основные потребители – люди, вынужденные экономить. Недобросовестные конкуренты же не только отбивают потребителей у продукции холдинга моего товарища, но и снижают мнение потребителей о товарной категории в целом. Подталкивают их к переходу на товары-заменители. Этому же способствует тот факт, что большинство производителей придерживаются дизайна традиционной советской этикетки. Я рекомендовал своему товарищу внести изменение в эту этикетку. Минимальное. Крупно написать поверх имеющегося изображения: "250 г рыбы, а не масла!"
Упаковка должна содержать информацию, помогающую покупателю отобрать товар по ключевым для него признакам. Она также должна предупреждать покупателя о нюансах использования данного товара, которых он может не знать. Например, о необходимости приобрести другие (сопутствующие) товары, без которых использование или потребление вашего товара затруднительно или вообще невозможно. И конечно, не стесняйтесь сообщать на упаковке о преимуществах вашего товара. Наоборот, всячески подчеркивайте их! Если у вас есть персонажи, реальные или виртуальные, которые являются эффективными агентами влияния, размещайте их на упаковке.
Отдельно стоит обратить внимание на невербальную информационную составляющую упаковки, обеспечиваемую ее конструкцией и используемыми материалами. Пластиковая бутылка питьевой воды обычно делается прозрачной, чтобы демонстрировать покупателю чистоту содержимого. Упаковка пильного диска по дереву может быть разной. Но если это изделие профессионального уровня, покупателю будет обеспечена возможность визуально оценить безупречность исполнения зубьев, не вскрывая картон или пластик. Выше приводился пример с размещением информации на упаковках бытовых энергосберегающих ламп. Кроме проблем с вербальной информацией, упрощающей подбор лампочки, у доброй половины ламп цоколь скрыт в упаковке, которую нельзя вскрыть, не повредив. На упаковке, конечно, указан стандарт цоколя. Но вы лично помните, какой стандарт соответствует самой распространенной лампочке? Е14? А может, Е27? В данном случае гораздо эффективнее продемонстрировать покупателю цоколь, чем пытаться объяснить его диаметр посредством официально принятой маркировки, которую мало кто помнит.
При разработке упаковки помните, что лицо, определяющее коммуникацию марки с потребителем, – это вы, бренд-менеджер. Не позволяйте дизайнерам приносить ваши идеи коммуникации в жертву искусству дизайна. Для продаж эффективнее скромный, но содержащий необходимую для выбора информацию дизайн, чем дизайн от художника-гения, не содержащий нужной для принятия решения информации.
Информация непосредственно на продукте
При торговле мелкоштучным товаром упаковка очень часто является его "обложкой". Однако в продаже более крупногабаритных товаров покупатель может и не иметь контакта с упаковкой до момента покупки. То же и при продаже дорогостоящих мелких изделий, когда на витрине выставляют распакованный образец, а купленный по образцу запакованный товар выдается со склада уже после оплаты. Естественно, упаковка в таком случае утрачивает свою информационную функцию. К таким товарам относятся холодильники и телевизоры, компрессоры и сварочное оборудование, смартфоны и компьютеры и др.
Если товар вашей марки явно рискует столкнуться с подобной проблемой в розничной точке, стоит задуматься над тем, как передать соответствующую информацию без упаковки. Обучение продавцов и размещение POS-материалов в розничной точке – это само собой. Помимо этого, информацию можно либо разместить на корпусе изделия в виде наклейки или методом шелкографии, а при невозможности использовать наклейку – на специальном картонном или пластиковом ярлыке, прикрепленном к изделию тесемкой, пластиковым хомутом или резинкой.
POSM. Информационное оформление точки продаж
Последний информационный рубеж воздействия на конечного покупателя – точка продаж. Это в равной степени относится и к традиционным, и к виртуальным розничным площадкам.
Информационное воздействие в точке продаж, если не считать самого товара и его упаковки, осуществляется из двух основных источников: из консультаций продавцов и промоматериалов, размещенных в зоне торговли. Последние даже в нашей стране все чаще называют англоязычной аббревиатурой POSM, иногда расшифровывая последнюю букву – получается "POS-материалы". Оба названия абсолютно равнозначны.
POSM (от англ. Point Of Sales Materials – в буквальном переводе "материалы, размещаемые в зоне торговли") – любые рекламные материалы, призванные обеспечить информационное воздействие на покупателя непосредственно в торговой зоне.
И хотя сразу приходит в голову печатная продукция в виде буклетов, брошюр, ценников, воблеров, растяжек и т. д., физическим носителем POS-материалов может выступать любое техническое средство, доступное в зоне торговли. Например, видеоролики на мониторах или объявления по громкой связи тоже являются разновидностью POSM.
Принцип действия POSM – такой же, как у любого рекламного средства. Первейшая задача POS-материалов – привлечь внимание покупателей к товару. Самый эффективный способ это сделать – сообщить покупателю выгоду, которую он получит от приобретения именно вашего товара. Если ваша марка ведет активную рекламную кампанию или уже имеет высокую узнаваемость, отличительные свойства ее товаров широко известны, а выбор не требует никаких дополнительных знаний, – привлечение внимания входящих покупателей может стать единственным назначением POS-материалов вашей марки. Во всех остальных случаях POS-материалы целесообразно разделить на материалы двух этапов информационного воздействия: первый этап – привлечение внимания и второй этап – консультация.
Для привлечения внимания используются материалы-анонсы. Они содержат минимум информации – кратко сформулированную выгоду от приобретения товара. Такие материалы должны иметь известную долю "пассивной навязчивости". То есть обеспечивать высокую вероятность ознакомления всеми посетителями отдела или магазина. Если это постер, размещенный в отделе чайников, он должен быть размещен так, чтобы ни один посетитель отдела чайников не мог его не заметить. На дверях магазина, торгующего преимущественно чайниками, соответствующий постер будет весьма уместен в виде наклейки "от себя" или "к себе".
Для консультаций применяются материалы разъяснения. Это могут быть методички, буклеты, крупноформатные ценники и т. д. Подобные материалы рассчитаны на тех, кто заинтересован в выгоде, обещанной материалом-анонсом. Самое правильное место размещения таких материалов – рядом с товаром. Содержание этих материалов должно быть доступным, но исчерпывающе подробным в рамках всех тех вопросов, которые могут интересовать покупателя при выборе товара.
Аспект оформления розничной точки, который я хотел бы отдельно затронуть, – это целесообразность данной меры. В сетевых магазинах размещение любых промоматериалов практически всегда не бесплатно. В магазинах, где важную роль в консультации и подборе товара играет розничный продавец, подготовка и поддержка продавца более перспективна с точки зрения потенциального результата. Наконец, если ваш товар в действительности не обладает важными для какой-либо категории посетителей магазина отличиями, информационное оформление розничной точки вряд ли сможет помочь.
Базы данных конечных потребителей
Если ваша марка предлагает дорогие товары, которые вправе рассчитывать на высокую степень вовлеченности потребителей, имеет смысл потратиться на прямую коммуникацию с отдельными покупателями. Диапазон средств для нее значительный и ограничен прибылью, которую приносит или может принести отдельный потребитель, и профессионализмом менеджмента компании-продавца. От массовых электронных рассылок и безличных звонков операторов наемных колл-центров до организации собраний "закрытых клубов" и индивидуальных звонков квалифицированных менеджеров и даже личных встреч – вариантов много.
Способов собрать базу данных конечных потребителей тоже немало. Но принцип тот же самый, что и при продаже: лучший способ побудить человека что-либо сделать – объяснить ему выгоду, которую он от этого получит. Увеличение срока гарантии на приобретенное изделие, скидки на обслуживание, розыгрыш призов, информация о выходе обновленной версии продукта, скидки и другие привилегии постоянного клиента при повторных покупках – вот неполный перечень. Технически это можно реализовать как с помощью дилеров (в этом случае необходимо создать стимул и для них), так и посредством электронной регистрации.
Высший класс работы бренд-менеджера – превратить процесс такой индивидуальной коммуникации в самоценное преимущество вашей марки. Это произойдет только в том случае, если сам процесс общения даст потребителю выгоды, которыми он будет дорожить.
Контрольные вопросы к главе 13
13.1. Какова цель продвижения?
13.2. Что такое медиаохват?
13.3. Вы менеджер по продвижению магазина обслуживания клиентов на колесах – что-то вроде "АвтоМак" для водителей в "Макдоналдсе". Магазин расположен на трассе в пригороде крупного города. Вы можете выбрать только один медианоситель. Что вы выберете? Что именно попытаетесь сообщить через этот медианоситель?
13.4. Ваша компания – поставщик щеток стеклоочистителей автомобилей. Какую информацию, предопределяющую выбор большинства потребителей, вы разместите на упаковке?
13.5. Вы поставляете садовую технику на основе бензиновых двигателей внутреннего сгорания. Например, триммеры (бензокосы). О каких других товарах необходимо информировать покупателя в техническом паспорте и на упаковке?
13.6. Какие стимулы можно предложить покупателю дорогого детского спортивного комплекса, чтобы побудить оставить свои контактные данные и заинтересовать в поддержании контакта?
Практикум к главе 13
13А. Сформулируйте, по каким параметрам покупатель производит отбор товара вашей категории в розничной точке. Соответственно, какие из этих параметров и в какой форме должны быть представлены непосредственно на товаре и/или его розничной упаковке.
13Б. Составьте перечень медианосителей, специфичных для ваших потенциальных конечных покупателей.
13В. Подумайте, каким образом вы могли бы произвести на потенциального покупателя впечатление при личной презентации. Иными словами, каким образом вы могли бы наиболее эффективно продемонстрировать покупателю отличительные особенности вашего товара. Если личное знакомство с товаром может этому способствовать, продумайте соответствующую типовую BTL-акцию.
Глава 14. Узнаваемость марки
Наилучшая конституция для народа есть та, к которой он привык.
Иеремия Бентам, английский философ XVIII–XIX вв.
Я специально вынес вопросы стилистики оформления в отдельную главу. Она получилась короткой. Потому что я не специалист в области дизайна.
Зачем тогда отделил вопросы узнаваемости от вопросов продвижения, ведь узнаваемость – это результат продвижения? Затем, чтобы не путать главную цель и сопутствующие показатели.
Высокие показатели узнаваемости не есть цель вашей марки и, соответственно, кампании продвижения. Цель вашей марки – высокие показатели продаж. Лидеры продаж всегда обладают высокими показателями узнаваемости, но не наоборот: марки с высоким показателем узнаваемости далеко не обязательно являются лидерами продаж.
Вы никогда не ловили себя на мысли, что к вам привязалась какая-то фраза или мелодия из рекламы? Причем вы даже порой вспомнить не можете, реклама какой марки одарила вас этим навязчивым состоянием. А иногда можете, но покупать все равно не станете. Это пример коммуникационного спама – нежелательных сообщений. Менеджеры торговой марки смогли преодолеть защитный барьер вашего восприятия – заставили прослушать или просмотреть (и, скорее всего, неоднократно) информацию, не имеющую для вас никакой ценности. Узнаваемость таким образом можно существенно повысить. Объемы продаж – нет.
Внешние атрибуты
С другой стороны, несправедливо заставлять покупателя, отдавшего свое предпочтение продукции вашей марки, выискивать ваш товар среди пестрящих разноцветными оттенками упаковок конкурентов. Нужно максимально облегчить ему эту задачу. Поэтому сам товар и его упаковка должны быть оформлены в едином стиле, максимально контрастирующем с продукцией конкурентов.
Традиционно унификация относится к визуальным атрибутам: форме, цветовой гамме, шрифтам, изображениям и т. д. Однако не запрещается использовать атрибуты, ориентированные на иные чувства восприятия. Например, характерный запах от ароматизатора, вложенного в коробку с обувью вашей марки, может стать атрибутом ее узнаваемости. Не в смысле, конечно, что покупатели будут ходить по магазину и принюхиваться к выставленным парам обуви. Но, спросив продавца о зимних сапогах, "которые еще елкой пахнут", покупатель, скорее всего, быстро и безошибочно найдет то, что ищет.
Но не путайте: приятный запах из коробки с обувью, равно как и любой другой марочный атрибут, поможет покупателю, ищущему ваш товар, его найти, но он не может заставить его искать. То есть марочные атрибуты не продают товар – они лишь помогают опознать его. Продают товар его свойства.
Бренд-бук
С целью унификации используемых внешних атрибутов марки создается бренд-бук (brand book). Это некая инструкция, расписывающая стандарты коммуникации торговой марки, в том числе визуальные образы, стиль оформления, тип сувениров и т. д.
Сейчас каждая более или менее сложившаяся марка имеет бренд-бук. А уж если в компании официально присутствует должность бренд-менеджера, то создание бренд-бука, скорее всего, входит в перечень обязательных работ.
Я необходимость создания бренд-бука поддерживаю. Главное – не зацикливаться и правильно расставлять приоритеты. Вот доля белорусских компрессоров Remeza на розничном рынке профессионального поршневого компрессорного оборудования России уже давно больше 50 %. И имеет тенденцию к непрерывному увеличению. Но я вам открою сейчас ахиллесову пяту "Ремезы". Внимание: у них нет бренд-бука! По крайней мере, российские партнеры вплоть до момента написания этих строк ничего такого не получали. А бренд-менеджер Сергей Е., ответственный за марку Remeza в отделе управления товаром ее крупнейшего российского дистрибьютора, не удосужился за несколько лет заняться этим вопросом. Так и довел марку до положения почти монополиста без бренд-бука!
Внешние атрибуты товарной категории
Один совет в части дизайна все-таки позволю себе дать. Относится он к компетенции не дизайнера, а бренд-менеджера. Если вам посчастливилось управлять маркой-лидером, имеющей давнюю историю, остерегайтесь экспериментировать с внешними атрибутами. С годами образы, цветовое сочетание, иногда форма и даже материал упаковки становятся неотъемлемой частью восприятия.
Если вы хотите подчеркнуть, что новый товар не просто модификация старого, а действительно принципиально новое изделие, тогда изменение внешних атрибутов оправданно. Но если вы продаете красную икру в жестяной банке традиционного с советских времен зеленого цвета, поменяйте форму банки на более широкую и плоскую, как у шпрот, цвет на коричневый, изображение красной икры – на какую-нибудь русалочку… И вы узнаете, как изменение внешних атрибутов может отразиться на продажах. Если только вам все-таки позволят это сделать, а вы после этого удержитесь в своей должности достаточно долго, чтобы увидеть результат.
Представьте себе бутылку напитка из колы или квас. А теперь то же самое, но прозрачного цвета. Или синего. С современными технологиями пищевой химии найти способ изменить цвет напитка, не изменяя его вкуса, можно довольно быстро. Изменить восприятие в сознании людей быстро нельзя. Если ваша компания создала прозрачный квас, квасом его называть точно не стоит. Да он таким и не является, ведь в восприятии абсолютного большинства квас имеет коричневый цвет. А прозрачный квас – это уже не квас. Покупать "неправильный" товар никто не будет. Сознание этому противится.
Контрольные вопросы к главе 14
14.1. Является ли логотип, нанесенный на изделие, марочным атрибутом товара?
14.2. Можно ли отнести знаменитый клеточный узор к марочным атрибутам одежды Burbery?
14.3. Зачем нужен бренд-бук?
14.4. Приведите пример марки с низким уровнем узнаваемости, лидирующей по продажам: а) в отдельном магазине; б) в масштабах страны.
14.5. В каких случаях изменение внешних атрибутов может дать положительный эффект, а в каких чревато падением продаж?