В последнее время в рекламе и вообще в СМИ термин "бренд" часто используют в значении "торговая марка". Бренд-менеджер должен четко понимать разницу.
Три стратегии лидерства торговой марки
Чтобы иметь устойчивое положение и давать высокую прибыль, марка должна занимать верхнюю ступеньку в "лестнице" в сознании большинства потребителей. Для этого существует всего три пути – три стратегии реализации (захвата и удержания) лидирующего положения. Причем самые успешные в мире марки реализуют одновременно сразу две, а отдельные – все три стратегии сразу.
Стратегия 1. Лидерство по издержкам
Предположим, у вашей компании есть два конкурента, торгующих точно такой же продукцией от того же производителя (той же марки). Оба ваших конкурента имеют приблизительно одинаковый с вашей компанией потенциал, но по какой-то причине – этот мир несправедлив! – один из них получает упомянутую продукцию по цене заметно ниже, чем вы и ваш второй конкурент.
Этот первый конкурент получает колоссальное преимущество лидерства по издержкам. Он может "давить" вас своими низкими ценами, до которых вы опуститься не можете. Может позволить себе предложить клиентам дополнительные услуги, включенные в ту же отпускную цену, что и у вас. Может позволить себе рекламные бюджеты, недоступные вам. И еще много чего, что позволит ему отобрать у вас и второго конкурента ваших клиентов.
Примеры? Посмотрите, что произошло в крупных городах с большинством небольших магазинчиков так называемой шаговой доступности с появлением сетевых супер– и гипермаркетов. А ведь в начале 1990‑х они процветали.
Стратегия 2. Лидерство дифференциации
И что, ничего нельзя сделать в такой ситуации? Можно. И лучшая стратегия противодействия более крупному и сильному конкуренту – дифференциация. Нужно определить, какие потребности "большой и сильный" удовлетворять не может, и сконцентрироваться именно на них.
Большинство супер– и гипермаркетов, проводящих агрессивную политику низких цен, вынуждены экономить на издержках. В частности, на персонале. Это преимущество экономных цен супер– и тем более гипермаркетов, оборачивается недостатком низкого уровня обслуживания: в зале буквально не у кого спросить не то что о качествах товара, но даже о его местонахождении в магазине. А ведь для некоторых категорий покупателей это критически важно. Но даже когда и удается найти кого-то из торгового персонала в форме, шансов получить грамотную консультацию все равно немного: будь даже этот сотрудник гением, он не смог бы одинаково хорошо разбираться в такой массе товаров.
В небольшом магазине количество товарных категорий и артикулов куда меньше, а времени, которое обслуживающий персонал может уделить каждому покупателю, несоизмеримо больше. Отсюда у небольшого магазина возникает масса возможностей, как выгодно выделить из общей массы клиентов гипермаркета какой-то сегмент и обеспечить обслуживание, которое ему так важно, которого ему так не хватает в гипермаркете и за которое он готов заплатить более высокую цену.
Воплощение стратегии дифференциации – работа, позволяющая бренд-менеджеру продемонстрировать силу своих профессиональных знаний во всем блеске. Если вы работаете в оптовой компании и вам поручена разработка собственной торговой марки с нуля, с вероятностью 99 из 100 дифференциация – ваша единственно возможная стратегия.
Стратегия 3. Лидерство фокусирования
Фокусирование – разновидность дифференциации. А если точнее – это специализация на чем-либо. В нашем примере с магазинами возможна специализация на какой-то категории товаров или на какой-то территории. Так, большинство покупателей предпочитают приобретать бытовую технику в специализированных магазинах, несмотря на то что ее можно купить и в гипермаркете. Аналогично многие люди покупают технику более дорогих известных торговых марок. Отличается ли такая дорогая техника технологическими преимуществами, действительно важными для покупателя? Чаще всего нет. Но все (или почти все) верят, что фирма, специализирующаяся на выпуске определенного товара дольше своих конкурентов, выпускает более качественный товар.
Стратегия фокусирования часто применяется для зарубежных марок, имеющих у себя на родине заслуживающую уважения историю.
В последующих главах мы поговорим о некоторых из этих ключевых понятий подробнее и в более практичном ключе.
Контрольные вопросы к главе 3
3.1. Что такое потребность?
3.2. По вашему мнению, потребности какой ступени пирамиды Маслоу призван удовлетворить автомобиль "Порше-Кайен"?
3.3. Объясните разницу между брендом и торговой маркой.
3.4. Какая стратегия лидерства перспективна для новой торговой марки, использующей производственные мощности аутсорсера?
3.5. Какую стратегию лидерства реализуют дома высокой моды "от-кутюр"?
Практикум к главе 3
Практикум к главе 3 не предусмотрен.
Глава 4. Потребности и мотивы
Любое человеческое творение, будь то литература, музыка или живопись, – это всегда автопортрет.
Самюэль Батлер, английский писатель XIX в.
Бороться с общественным мнением – это сражаться с ветряными мельницами.
Пьер Буаст, французский поэт XVIII–XIX вв.
Я стараюсь изложить достаточно сложную технологию на уровне, доступном для читателя, не имеющего специальной подготовки. Поэтому к объяснению многих понятий в этой книге я подхожу с принципом преподавания электрофизики в школе: объясняю на примерах, как грамотно пользоваться формулами, но не даю глубинного понимания природы явления. Однако хотя бы краеугольным понятиям бренд-менеджмента – потребности и восприятию – стоит дать более глубокое объяснение.
Внешний мотив. Потребность. Внутренний мотив
Мотив – это стимул сделать что-либо.
Различают внешние и внутренние мотивы. Внешним мотивом обычно выступают какие-то обстоятельства, открывающие перед нами выбор. Внутренним мотивом – черты характера, личности. Тщеславие, гордыня, жадность, гнев, ревность, сострадание – все это внутренние мотивы. Внешний мотив формирует потребность и активизирует внутренний мотив. Внутренний мотив, в свою очередь, определяет линию поведения.
В практике бренд-менеджмента понятия "потребность" и "внешний мотив" иногда допустимо использовать как тождественные. Однако в узком понимании это не одно и то же – они находятся в причинно-следственной связи.
Предположим, два человека вместе совершили кражу из офиса компании, в которой работали. "Выручку" поделили пополам. Оказалось, что одного из них на преступление толкнуло стремление спасти жизнь своему ребенку, которому требуется дорогостоящая операция. Второй мечтал купить машину. У первого риск потерять ребенка (внешний мотив) сформировал необходимость добыть определенную сумму денег (потребность) и активизировал страх (внутренний мотив). Страх потерять ребенка толкнул человека на преступление (линия поведения, действие). У второго участника преступления возможность приобрести автомобиль (внешний мотив) сформировала ту же надобность в деньгах (потребность) и активизировала корыстные побуждения, жадность (внутренний мотив). Получается, что под воздействием разных внешних обстоятельств (внешних мотивов) в людях взыграли разные чувства (внутренние мотивы). Но тем не менее они привели к формированию идентичной потребности (в деньгах) и к идентичной линии поведения (совершению кражи).
А теперь для полноты картины предположим, что участников кражи было не двое, а трое. И третий участник, ранее обиженный владельцем компании сотрудник, не испытывал денежных затруднений, но решил принять участие в краже из принципа, чтобы "наказать обидчика". Внешний мотив у этого человека – нанесенная обида. Сформированная обидой потребность – вовсе не деньги, как у первых двух участников, а стремление "восстановить справедливость", наказать обидчика. Активизированный ею внутренний мотив – месть. В этом, третьем, случае различаются не только внешний и внутренний мотивы, но и сформированная ими потребность. Тем не менее линия поведения (действие) оказалась такой же.
Установление мотива преступления – обязательная задача следствия. Это фактор, по которому определяется степень тяжести совершенного преступления и потенциальной опасности самого преступника для общества.
Но возьмем пример из более близкой нам сферы. Представьте, что вы – "настоящий мужик" и любите при случае поработать руками. Пришли в магазин за гвоздями и вдруг видите дрели, распродаваемые по смешной для этого товара цене, рублей по 100. Как человек разбирающийся, вы визуально можете определить, что это очень примитивная модель с весьма ограниченными возможностями и ресурсом. Для вас, "продвинутого пользователя", есть куда более подходящие дрели. Более того, у вас дома они уже есть, причем в количестве более одной штуки. Вы четко осознаете, что предлагаемая на распродаже дрель вам не нужна – нет у вас в ней потребности. Но 100 р.? Это же почти даром! И… ваше сознание начинает судорожно формировать потребность, оправдывающую покупку. Перебирает варианты, где бы эта дрель могла вам пригодиться.
При виде бесплатного сыра (внешний мотив) в нас активизируется естественный для каждого человека внутренний мотив – жадность. Как и все признаваемые порочными мотивы, умеренная жадность абсолютно необходима для привнесения в наше поведение здравого прагматизма. Например, вы случайно не хотите поделиться своей квартирой с десятком бомжей? Вы что, жадина? Они живут в черт знает каких условиях, не сопоставимых с вашими. Это было бы так благородно! А если пустить не 10, а 50, то еще благороднее.
В рассмотренном примере с дрелью внешним мотивом выступает мнимая материальная выгода (мнимая, потому что опытному "настоящему мужику" данный товар в действительности не нужен; для того, кому он на самом деле нужен, выгода абсолютно реальная). Мнимая выгода активизирует внутренний мотив – жадность. И тут уж купите вы эту дрель или нет, зависит исключительно от вашей способности поддерживать под давлением внешнего стимула баланс ваших внутренних мотивов, иными словами, здравость ума.
Гипертрофированный внутренний мотив может доминировать в определении реакции на внешние мотивы. Так, потерявший контроль над своей жадностью, даже будучи состоятельным, имеет стимул к получению денег, независимо от того, нужны они ему для реализации конкретных целей или нет. Как и в случае с дрелью выше, он сам будет создавать потребность, которую с их помощью можно решить.
Изменчивость внешних и неизменность внутренних мотивов
К сожалению, истинно благородные мотивы в потребительском обществе в целом являются куда более слабыми стимулами торговли, чем мотивы порочные. Кто-то из западных светил даже заметил, что нет такого человеческого порока, который капитализм не превратил бы в доходный бизнес. С другой стороны, даже в последнем злодее есть что-то человечное. Какие свои черты человек стремится проявить и развить, а какие – сдержать и подавить, зависит от склада его личности и от общепринятых в окружающем обществе норм, различающихся в разных временах и культурах.
Древние римляне отнюдь не были дикарями. Для своего времени они были самой организованной нацией, во многом самой образованной и стремящейся к саморазвитию. Благодаря этому они смогли завоевать весь так называемый цивилизованный мир того времени. Мы с вами живем в современном мире, большая часть которого устроена по образцу Древнего Рима. Наследие римлян окружает нас в виде действующего государственного устройства, календаря, лингвистических терминов (латынь, на которой говорили римляне, является основой романо-германской группы, в которую входят почти все современные западноевропейские языки; оттого у них схожая грамматика и очень много похожих слов). Благодаря римлянам до нас дошла более-менее подробная и единая картина истории тех стран и народов, которые оказались под их владычеством. Многие сооружения, построенные более 1,5 тыс. лет назад римскими инженерами, сохранились до наших дней, а некоторые до сих пор функционируют! В столице Италии можно пить из исторических фонтанов. Ведь они снабжаются горной водой по акведукам арочной конструкции, сооруженным еще во времена империи. Кстати, открытие арки как несущего элемента строительной конструкции приписывают им же. Многие столетия мечтой каждого римского юноши было проявить себя на благо родины в ратном деле или управлении государством – это считалось почетным и престижным. Так что древних римлян во многом следует признать людьми, вполне современными нам.
А как же Большой цирк и Колизей? А миллионы рабов? А захват других государств со взятием в заложники детей их правителей и наложением дани? А массовые казни собственных граждан? Да-да, все это было. Точно так же, как есть сегодня. Претерпела изменение форма, а суть осталась. Изменились некоторые общепринятые нормы, определяющие силу внешних мотивов. Между тем сущность человека та же, что и сотни, и тысячи лет назад. Ни один внутренний мотив не исчез и не появилось ни одного нового.
Да и так ли принципиально изменились мотивы внешние, не по форме, а по своей сути? Боев гладиаторов насмерть больше нет. Разве что в американских фильмах с суперменами вроде Жан-Клода Ван Дамма их демонстрируют, чтобы подчеркнуть всю низость отрицательных героев. А вот смотреть на состязание атлетов – пожалуйста. Мастерство выдающихся бойцов по-прежнему котируется высоко. Федор Емельяненко – едва ли не самый популярный спортсмен страны. Популярнейшие киногерои – крутые парни, превосходящие своих врагов в искусстве мордобития и стрельбы. Мастера не столь "контактных" видов спорта тоже в чести. Но зрелище собственно страданий и смерти теперь считается для человека недостойным. Хотя… Откройте главную страницу "Яндекса" и посмотрите на блок новостей в верхней части. Предполагаю, что минимум три из шести новостей посвящены чьей-то смерти, тяжелой болезни, громким преступлениям, катастрофам, военным конфликтам и прочим новостям о чьих-то страданиях. Случается, что и все шесть. Что же, за столько лет специалисты самой популярной поисковой системы страны так и не поняли, что смерть, горе и страдания других не вызывают у современного человека интереса? А новостные программы на ТВ и радио? Туда же. А газеты? А кино? А компьютерные игры?
Восприятие через шкалу актуальности для себя
Сильным внешним мотивом может служить только то, что ставит человека перед актуальным для него выбором или служит предпосылкой для появления такого выбора в дальнейшем. Любую информацию человек оценивает прежде всего с точки зрения "А чем это может угрожать или быть полезным для меня?" (понятие "меня" здесь распространяется так же на людей, вещи и явления, которыми конкретный человек дорожит). Данный подход наше сознание использует для оценки любой входящей информации. Именно поэтому мы склонны примерять на себя то, что происходит с другими. Инстинкт самосохранения – один из важнейших, а по мнению многих психологов, важнейший среди человеческих инстинктов. Поэтому страх за себя и близких является, вероятно, самым сильным внутренним мотивом, превосходящим все остальные. Он-то и определяет приоритет нашего интереса к плохим новостям. Характерно, что большинство из нас будет впечатлено сообщением о конкретной автокатастрофе куда больше, чем информацией о 30–35 тыс. соотечественников, ежегодно гибнущих на дорогах России. Это в 20 (!) раз больше погибших, чем приносил в среднем один год тяжелейшей войны в Афганистане. Или, сравнивая по-другому, каждый год дороги России приносят безвозвратные потери людей, в два раза превышающие потери за 10 лет афганской войны. Но статистику на себя примерить сложно, а страдания или гибель конкретного человека – вполне.
Слухи, а тем более сообщения в средствах массовой информации о нападениях маньяка, заведшегося где-то поблизости, не оставляют нас равнодушными. В нас, пассивных и безразличных к проблемам других, вдруг пробуждается не только готовность к действиям против новой угрозы, но и искреннее сострадание к жертвам, готовность оказать помощь. Мы вдруг видим в них таких же людей, как мы сами. Более того, "одних из нас".
В то же время нас совершенно не трогает судьба миллионов гастарбайтеров из ближнего зарубежья, многие из которых родились еще в нашей общей стране на правах таких же граждан, как и мы. Их отцы и деды работали наравне с нашими на благо единой страны. А когда было надо, воевали за эту единую страну плечом к плечу с нашими старшими братьями, отцами, дедами. Мы знаем, что многие из них живут рядом в крайне стесненных условиях на правах почти рабов. Мы это буквально видим своими глазами. Но нас это не трогает. У нас нет мотива, который заставил бы нас заступиться за их права.
Да что гастарбайтеры! Сколько наших полноправных соотечественников испытывают значительные материальные стеснения, и отнюдь не из-за собственной лени. Разве можно упрекнуть в лени доярку, почтальона или нянечку детского сада? В нашей стране есть целые так называемые депрессивные регионы, где большая часть населения относится к категории бедных или очень бедных. Более преуспевающие граждане в глубине души им сочувствуют, но не испытывают потребности предпринимать какие-либо действия для оказания конкретной помощи. Данная забота целиком делегирована соответствующим государственным органам, которым сами преуспевающие граждане, очевидно, не очень-то доверяют. А может, просто не хотят помогать соотечественникам. Потому что желающих от чистого сердца заплатить по полной программе налоги не так уж и много.
Откуда же такой двойной стандарт? От восприятия степени актуальности проблемы для нас самих. Примеряя на себя различные роли граждан Древнего Рима, почти все соотносят себя с каким-нибудь преуспевающим персонажем: выдающимся военачальником, знаменитым поэтом, достопочтенным сенатором или, чего там мелочиться, императором. А если уж гладиатором, то исключительно удачливым и непобедимым. Вполне нормальная реакция человеческого сознания, стремящегося к оптимистичному сценарию. В то же время гораздо меньшее количество людей способно представить себя в роли поверженного гладиатора, ожидающего вердикта относительно того, жить ему либо прямо сейчас умереть. Или в роли раба, которого дотошные покупатели осматривают на рынке как скотину. Тем, кто не может (или не хочет) переложить положение раба на свое восприятие, трудно дать объективную оценку рабству. Вроде бы вокруг говорят, что это нехорошо, но с точки зрения восприятия в моей роли – ничего страшного. У индивидов, не способных соотнести проблемы других людей с собственным восприятием (внешний мотив), не возникает внутреннего мотива действовать или даже хотя бы сформировать четкую позицию по этим проблемам.