Не стану спорить с уважаемым автором. Возможно, конечно, американцы отличаются или отличались особым чувством стыдливости. Данному предположению я могу лишь противопоставить анализ мотивации и версию, которую услышал на экскурсии у памятника Пулитцеру на острове. Вам же я предлагаю потренироваться в определении человеческих мотивов и, поставив себя на место Пулитцера, владельца крупной нью-йоркской газеты 80‑х гг. XIX в., предложить сделать то, что сделал он. Итак, три вопроса.
1. Каким образом Пулитцер с помощью своей газеты побудил простых американцев делать взносы на строительство пьедестала под статую Свободы и на ее установку?
2. Какой внутренний мотив человеческой натуры он задействовал?
3. Какой внешний мотив побудил самого Пулитцера сделать то, что он сделал?
Ответы вы найдете перед ответами к контрольным вопросам к этой главе.
Контрольные вопросы к главе 4
4.1. В чем разница между внутренним мотивом и внешним?
4.2. "Пробежать быстрее всех, чтобы получить золотую медаль". Что здесь является внешним мотивом, а что – потребностью? Какой внутренний мотив будет активирован?
4.3. Почему в этой главе отдается предпочтение мрачным примерам внешних мотивов?
4.4. Для публикации в городской газете одной и той же трагической новости предлагается два альтернативных заголовка, оба из которых не противоречат содержанию сообщения: "Собака загрызла пенсионера во сне" и "Собака загрызла пенсионера в центре города". Какой из заголовков привлечет внимание большего количества людей? Какой из них утвердили бы вы, будучи редактором этой газеты?
4.5. Многие современные источники пытаются убедить нас в том, что в 1930‑е гг. большинство граждан СССР не поддерживали сталинский режим и просто мирились с несчастьем, скрывая свое негативное отношение под угрозой наказания. Как вы думаете, так ли это было на самом деле? Обоснуйте свой ответ.
4.6. Как вы считаете, почему идеи социалистического устройства общества, подкрепленные советской материальной помощью и военной мощью, так и не смогли завоевать поддержку широких слоев афганского населения?
4.7. Где расположена главная база международной террористической организации "Аль-Каида"?
Практикум к главе 4
Практикум к главе 4 не предусмотрен.
Глава 5. Товар и товарная категория. Характеристики и свойства
Радость заключена не в вещах. Она в нас самих.
Рихард Вагнер, немецкий композитор XIX в.
Товар – см. определение в главе 3.
Товарная категория – это группа товаров, которые в процессе удовлетворения потребностей воспринимаются покупателями как взаимосвязанные и взаимозаменяемые.
Из определения выше следует, что понятие товарной категории носит достаточно условный характер и может различаться в понимании (восприятии) контрольных органов, производителей, торговцев и потребителей.
Бренд-менеджер должен уметь видеть ситуацию глазами тех, кто будет покупать его товар. Это конечные потребители и партнеры в канале продаж. У каждого из них свое представление о категории, к которой относится конкретный товар. Данное представление (восприятие) формируется в зависимости от потребностей, которые товар призван удовлетворить. Потребности у конечных покупателей и у партнеров в канале продаж разные.
Характеристики и свойства товара
(Техническая) характеристика товара – объективно существующий и поддающийся точному измерению показатель, присущий данному товару. Габариты, вес, мощность, химический состав, скорость, минимальный ресурс на износ – все это характеристики товара. Кроме того, к техническим характеристикам может относиться наличие или отсутствие ингредиентов/составляющих/комплектующих/узлов/функций, представляющих для определенной категории потребителей ценность. Примеры таких характеристик: кусочки фруктов или шоколада в сортах мороженого; функция съемки с задержкой у фотокамеры; система раздельного кондиционирования в автомобиле и т. д.
Обязательные характеристики устанавливаются государственными или официальными отраслевыми стандартами. Самыми известными государственными стандартами в нашей стране являются отечественные ГОСТы и международные DIN. Эти стандарты устанавливают ключевые характеристики, которым должен соответствовать товар, чтобы с полным правом относиться к данной товарной категории.
Если характеристики товара не соответствуют значениям, установленным стандартом, это не обязательно означает, что такой товар вообще запрещен к продаже. Но он однозначно запрещен к продаже под названием категории, стандартам которой он не соответствует. Например, государственный стандарт ФРГ предусматривает, что содержание мяса в колбасе (по-немецки Wurst) должно быть не ниже определенного процента (по-моему, 95 %, но утверждать не буду). Продукт с меньшим содержанием мяса, если он не опасен для здоровья, может продаваться. Но он не может классифицироваться продавцом как колбаса (Wurst), хотя внешне может быть похож один в один. Продавец должен предлагать его под классифицирующим названием другой товарной категории, стандартам которой соответствует продукт.
Перечень товаров, на которые требуется обязательная сертификация, то есть их проверка на предмет соответствия установленным стандартам, утвержден государством. Производители и импортеры таких товаров обязаны провести сертификацию своих товаров, если они относятся к этому перечню. Если не относятся, подтверждением тому служит соответствующая справка, иначе именуемая отказным письмом. Осуществляют экспертизу и выдают сертификаты соответствия российским ГОСТам организации, уполномоченные государством.
Итак, каждый товар, если он подлежит обязательной сертификации, имеет ряд признаков и характеристик, которыми он должен обязательно обладать, чтобы иметь законное право относиться к определенной товарной категории. Причем значения характеристик или диапазон их вариаций строго регламентируются стандартами. Помимо этого, почти каждый товар имеет ряд характеристик, которые жестко или вообще не регламентируются стандартами. Эти характеристики могут существенно варьироваться производителем.
Характеристики товара влияют на восприятие товара потребителем. В восприятии потребителя признаки и характеристики товара накладываются на представления и ожидания и трансформируются в свойства товара.
Свойство товара – субъективная оценка потребителем характеристик товара относительно аналогичных характеристик других товаров, а также своих собственных потребностей и возможностей. "Мощный", "надежный", "не вызывающий доверия", "быстрый", "дешевый", "истинно мужской", "престижный", "устаревший" – все это свойства, которыми восприятие "награждает" товар, оценивая его по своей внутренней шкале.
Одна и та же характеристика, наложенная на различные "шкалы" представлений и ожиданий, придает товару различные свойства. Например, цена нового автомобиля "Мерседес" наделяет данный товар в восприятии большинства людей свойством "дорогой" и производным от него свойством "престижный". Но есть немногочисленная прослойка людей с потребностью хоть куда-нибудь потратить деньги, образовавшиеся в неприличном количестве. Для них, потребителей "Бентли" и "Роллс-Ройса", "Мерседес" не обладает свойствами "дорогой" и "престижный".
Техническая сторона разработки товаров новой марки сводится к определению комплекса характеристик товара, которыми он должен и может отличаться от конкурентов. Еще точнее, необходимо определить свойство, которым товар будет выгодно отличаться от конкурентов в глазах тех, для кого он предназначен.
Свойство не всегда является производным именно от технических характеристик (некоторые примеры тому приведены в этой главе ниже, другие – во второй части книги). И наличие объективного преимущества в показателях по какой-либо характеристике вовсе не гарантирует закрепление за вашим товаром в восприятии большинства потребителей какого-либо свойства. Но несоответствие между свойством, на которое претендует ваш товар, и уровнем его характеристик – практически гарантия того, что этим свойством в сознании целевой аудитории ваш товар не завладеет.
Различные свойства товара имеют разную ценность в глазах потребителей. Некоторые воспринимаются как несущественные, другие – как важнейшие, пропорционально потребностям, которым соответствуют эти свойства. Восприятие важности одного и того же свойства товара различается у различных целевых аудиторий. Разные целевые аудитории имеют разную численность. Получается, что есть "козырные" свойства товара, владение которыми обеспечивает популярность у многочисленных групп покупателей, а есть свойства-"сироты", которые мало для кого критичны.
Важнейшим свойством для товара любой категории является свойство "оригинальный" в значении "настоящий, не поддельный". По понятной причине в восприятии большинства свойство "оригинальный" закрепляется за маркой, которая была первой в своей товарной категории, то есть создала ее. К примеру, напиток Coca‑Cola владеет в сознании большинства свойством "оригинальный" в категории напитков из колы.
В основе любой товарной категории всегда лежит некая базовая потребность, которая предопределила появление и коммерческий успех данной товарной категории. Соответственно, обладание свойством, удовлетворяющим эту потребность, является обязательным для любой марки данной товарной категории. Как было сказано выше, чемпионом по этому свойству обычно является марка товара, которая была первой. Товары марок, не обладающих в восприятии потребителей таким свойством-атрибутом, в понимании потребителей не относятся к данной товарной категории. И потому не имеют ни малейшего шанса на успешные продажи.
Но! Один и тот же товар может удовлетворять разные потребности и, соответственно, с потребительской точки зрения принадлежать к разным товарным категориям. Создавая новую торговую марку или управляя существующей, для начала бренд-менеджер должен правильно определить товарную категорию, в которой будет оперировать торговая марка. Для этого нужно сначала очень четко определить основную потребность, которую призван удовлетворить товар вашей марки. Попробую пояснить на примерах.
Водовозы на разных ступенях пирамиды Маслоу
Как вы думаете, когда в Москве зародился бизнес по доставке питьевой воды в дома и офисы? В 90‑х гг. прошлого века? Ошибаетесь. Точно это сейчас установить невозможно, но факт, что в период правления династии Романовых он уже существовал. Дело в том, что уже в XVII в. Москва была не только политической, но и промышленной столицей страны, что не могло не отражаться на экологии города. Столица славилась своими кожевенными производствами. Именно поэтому в топонимах города присутствует столько "кожевенных" указателей: Кожевническая набережная, улица Кожевнический Вражек, Кожевническая улица, несколько Кожевнических переулков. Все они расположены рядом. Когда-то здесь жили и работали ремесленники, занимавшиеся выделкой шкур животных. Процесс дубления, включавший этап вымачивания, производился непосредственно в реке. Так что рассказы о единстве и гармонии наших предков с природой нередко относятся к области легенд. Ну, единство и гармония, конечно, присутствовали, а вот воду из Москвы-реки уже сотни лет назад было пить, как и сегодня, небезопасно и даже физически непросто ввиду ее запаха и степени прозрачности.
Потому процветал в столице супердоходный бизнес – доставка питьевой воды. Водовозы прошлого нам представляются этакими аналогами рикш в беднейших странах – изможденные нищие в рванье, пытающиеся последними силами заработать на скудное пропитание. В Москве того времени цена 40‑ведерной бочки питьевой воды с доставкой доходила до цены коровы, являвшейся единственным сокровищем иной крестьянской семьи. Конкуренция отсутствовала: существующий порядок закреплял за водовозом участок, на котором другие водовозы не имели право кого-либо обслуживать. В ходу была поговорка: "Поссоришься с водовозом – будешь пить воду с навозом". Водопровода и канализации в городе в те времена не было. Можно только догадываться, что попадало в реку, помимо продуктов процесса дубления кож. Сама же река обладала куда меньшей "пропускной способностью": там, где сейчас два берега соединяет Крымский мост длиной 688 м, существовал Крымский брод, которым пользовались еще крымские татары при набегах на Москву (отсюда, очевидно, и пошло название). Полноводность Москвы-реки достигла нынешнего уровня лишь благодаря каналу имени Москвы, построенному, как и упомянутый мост, в годы сталинских пятилеток.
Эти и другие интересные факты я почерпнул на пешеходных экскурсиях клуба "Подорожник". К сожалению, летом 2010 г. его основатель Ольга Самоварова погибла в автокатастрофе в дыму горевших подмосковных лесов и экскурсии прекратились. Но я вспомнил любопытный факт о былых водовозах столицы не с целью лирического отступления. Очевидно, что люди, у которых не было другого источника питьевой воды (дождь не в счет), покупали воду у водовоза, чтобы удовлетворить свои самые базовые потребности. Ведь воду из Москвы-реки физически пить было невозможно. Потребители воды испытывали потребность первого (самого нижнего) уровня по пирамиде Маслоу.
В 1990‑х гг. в крупных городах России стал снова активно развиваться бизнес водовозов. Сегодня в столице большинство офисов имеет минимум один кулер и, соответственно, пользуется услугами современных водовозов – организаций, осуществляющих доставку питьевой воды. Пользуется услугами доставки воды и большая часть жителей столицы. Некоторые из них заказывают воду в тех же организациях, что и офисы, но абсолютное большинство покупает бутилированную воду в пунктах раздачи продукции водовозов – в розничных магазинах.
Отставим пока организации в сторону и остановимся на частных потребителях бутилированной воды. Какова была изначальная потребность, обеспечившая появление и рост такой товарной категории, как бутилированная вода? Существовала ли такая потребность в СССР? Является ли она полностью идентичной потребности тех, кто покупал воду у водовоза 300 лет назад? К какому уровню по пирамиде Маслоу следует отнести эту потребность?
Основная потребность, создавшая рынок бутилированной воды в постсоветской России, – потребность в безопасности. Она существовала и в советское время, но не была столь актуальной в восприятии советских граждан. Большинство верили, что вода из крана не опасна для здоровья – ее контролируют органы, которым можно доверять. Поэтому и из отнюдь не одноразовых стаканчиков в автоматах газировку пили, лишь сполоснув этот самый стакан на встроенной в тот же автомат мойке. Моя бабушка была врачом-венерологом и рассказывала, что о каждом случае сифилиса обязана была докладывать выше. После чего органами проводилось расследование – и за первым пациентом в кабинет тянулся следующий "по цепочке", за ним – следующий. И так – пока цепочка не обрывалась безнадежно. Вода в бутылках продавалась минеральная (лечебная) и газированная. Потребность в бутилированной воде ограничивалась потребностью "взять с собой в дорогу попить". В 1990‑х гг. в нашей жизни произошло много событий, приведших к фундаментальному изменению окружающей реальности и нашего восприятия. Среди прочего в эпоху развала доверие к государству и его отдельным институтам снизилось, в том числе к качеству воды в кране. Соответственно, возросла потребность в альтернативной питьевой воде, которая бы была безопасной (исключала периодическое появление опасных примесей) и не вредной (не содержала примесей, оказывающих негативное воздействие на здоровье).
Базовые потребности у большинства жителей столицы, покупавших воду 300–400 лет назад и покупающих сегодня, разные. Тогда это была физиологическая потребность утоления жажды и голода (приготовления пищи) – ведь другие источники питьевой воды были ограниченны. Если воду из Москвы-реки пить было нельзя, то где ее было взять? Много ли в столице родников? Сегодня это потребность безопасности. У любого жителя крупного города есть альтернатива – водопровод, вода из которого обладает вполне приличными внешними признаками. Да и вряд ли кто-либо сможет припомнить объективные случаи отравления водой из-под крана. Но недоверие побуждает подстраховаться и доплатить за гарантию безопасности, которую дает бутилированная вода. С точки зрения восприятия питьевая вода от водовозов 300 лет назад и в бутылках сегодня – это разные товарные категории, направленные на удовлетворение разных потребностей по пирамиде Маслоу. Это разные продукты, которые для достижения успеха должны обладать разными свойствами.
Присмотритесь к пробке на любой еще непочатой пластиковой бутылке воды. Это не просто пробка. Это пломба, сохранность которой подтверждает покупателю, что с момента выхода продукта с конвейера производителя никаких контактных манипуляций с содержимым бутылки производить не могли. Наличие такой пробки-пломбы является совершенно очевидной характеристикой товара, которая вместе с доверием к самому производителю составляет концепцию, обеспечивающую завоевание в сознании покупателей базового свойства товарной категории – "безопасный". Для водовозов прошлого данное свойство товара не было важным. Важным было свойство "прозрачный" или "не вонючий".
"Да просто не было такой технологии. И потом, культура торговли и потребления за сотни лет существенно изменилась. Теперь все продукты так поставляют", – слышу я возражения отдельных читателей. Соглашусь в одном: культура торговли и потребления за сотни лет действительно изменилась. Но произошло это не само по себе, а вследствие изменения потребностей. Пластиковых производств не было, но технология постановки пломб существует уже тысячи лет – бумажных, глиняных. Однако водовозам прошлого пломбы были ни к чему. Отличить питьевую родниковую воду от мутной вонючей из реки не составляет труда. А вот отличить воду в бутылке от отстоявшейся воды из-под крана для большинства потребителей решительно невозможно.
Что такое ювелирное изделие в смысле удовлетворения потребностей? Это может быть просто доставляющая эстетическое удовольствие вещь. Может быть – подобающий случаю подарок или сувенир. Может быть – предмет коллекционирования. Может – некий фетиш, позволяющий его обладателю или обладательнице ощутить свою принадлежность к какой-либо группе людей. Наконец, это может быть просто альтернативный предмет инвестиций с целью защиты сбережений. С точки зрения покупателя, все это разные товарные категории, в каждой из которых есть свои "козырные" свойства и свои конкуренты. Соответственно, для достижения успеха в каждой из них ювелирное изделие должно обладать совершенно различным комплексом характеристик.