Под синтактикой (или синтаксисом) понимают правила сочетания друг с другом каких-либо знаков, передающих определенное значение, будь то сочетания звуков или букв в словах, слов в предложении, нот в нотной музыкальной последовательности, предметов на фотографии, иероглифов в иероглифической надписи, кадров в фильме или комбинации цветовых пятен на картине. Синтаксический аспект объекта (семиотического текста) представляет собой множество элементов восприятия, на сочетаемость которых наложен ряд ограничений, упорядочивающий эти элементы. Синтаксическая упорядоченность основана на соединении элементов в единое целое на основе как равноправных, так и иерархических отношений между ними, причем это "целое" не является результатом простой суммы входящих в него элементов, а представляет собой качественно новое образование. Если сравнить синтаксис изображения с привычным языковым синтаксисом, то можно заметить принципиальное сходство: при рассмотрении картины как языковой фразы, т. е. как сочетания выразительных элементов, приобретающее благодаря отношениям между этими элементами свой смысл, отличный от смысла каждого из них в отдельности, то видно, что в том и другом случае сочетание элементов приобретает благодаря отношениям между этими элементами свой смысл. И смысл этот зависит от способа сочетания, иначе говоря, от синтаксиса объекта (текста).
Синтаксической знаковой системой называют тогда, когда известны лишь входящие в нее знаки и правила, позволяющие от одних знаков и знаковых конструкций перейти к другим. При этом предполагается, что "смысл" входящих в эту систему знаков неизвестен. Примеров оперирования синтаксической знаковой системой может служить решение алгебраических примеров на упрощение выражений. Здесь действительно совершенно безразлично, какие именно предметы обозначены знаками, входящими в состав алгебраического выражения. Важно лишь знать правила оперирования этими знаками и правильно применять их.
Может сложиться иллюзия, что, имея дело с синтаксической системой, человек оказывается не связанным с реальными предметами материального мира, что он попадает в своеобразный замкнутый в себе мир знаков. В действительности связь знака с предметом сохраняется, хотя и приобретает специфический характер. Синтаксические системы в конечном счете содержательны, т. е. в них содержатся (хотя в неявном, скрытом виде) знания об обозначенных предметах. Действующие в них правила оперирования знаками не произвольны, они отражают отношения, присущие действительности, а точнее, целому классу различных областей реального мира.
Чтобы проиллюстрировать содержательность синтаксических систем, обратимся к широко известному примеру, приведенному академиком Л.В. Щербой. Попробуем выявить смысл следующего "выражения": "Глокая куздра штеко будланула бокра и курдячит бокренка". На первый взгляд эта знаковая конструкция абсурдна, поскольку каждое входящее в него "слово"-знак в отдельности не обозначает какого-либо предмета, бессмысленно. Однако можно заметить, что в целом данное "выражение" составлено по вполне определенным правилам – по правилам грамматики русского языка. И, так как последние не произвольны, раскрывается возможность интерпретации данного выражения, придания ему вполне определенного содержания.
Знание грамматики позволяет интерпретировать отдельные элементы этой конструкции как части речи – существительные (куздра, бокр, бокренок), глаголы (будланула, курдячит), наречие (штеко), прилагательное (глокая). В этом предложении далее можно выделить отдельные его члены (подлежащее, сказуемое и т. д.) и понять его смысл как выражение какого-то действия "куздры" по отношению к "бокру" и "бокренку". Можно даже выяснить, обозначает ли "бокр" и "бокренок" одушевленные или неодушевленные предметы, обратив внимание на различие форм винительного падежа (ср. повалить – кого? – теленка, но повалить – что? – бочонок). Можно с уверенностью сказать, что объекты действия "куздры" – существа одушевленные, причем один из них большой, а другой – маленький ("бокренок" наделено уменьшительным суффиксом подобно "ребенок", "котенок", "теленок" и т. д.).
Рассмотрим простейшее алгебраическое выражение: а + в = с. Здесь буквы "а", "в", "с" являются заместителями, представителями чисел, и не просто отдельных чисел, а их классов, которые при подстановке в данную формулу не нарушали бы записанное равенство.
Синтаксические и семантические измерения, являясь, с одной стороны, неотъемлемыми сторонами семиотических отношений в искусстве, периодически превалируют друг относительно друга, характеризуя различные стилистические направления, например, в изобразительном искусстве. Крайние оппозиционные отношения "синтаксис/семантика" характеризуют изображение, которое либо представляет собой неинтерпретируемую форму (тогда мы наблюдаем исключительно синтаксис), либо наряду с формой содержит ее отчетливое содержание (семантику) и, следовательно, интерпретацию. Крайний случай синтаксиса при полном отсутствии семантики – абстрактная живопись, которая или не интерпретируется вовсе, или интерпретируется самым широким образом, когда изображение может значить все, что угодно, что равно неинтерпретируемости, т. е. отсутствию семантики, или смысла.
Семантические системы предполагают, что человеку известны те объекты, которые представлены знаками, известна та предметная область (совокупность предметов), которая замещена данной знаковой системой.
Например, семантичность в изображении можно представить как способность черточек, линий, пятен, точек, подобных случайно составленной мозаике и не имеющих собственного значения, приобретать это значение, передавать какие-то характерные свойства объекта, когда они входят в определенные комбинации, когда они повторяются большое число раз в соответствующем контексте. Если же система меток, мазков, пятен и определенных способов их сочетания и распределения в поле изображения начинает использоваться произвольно, а не в функции знаков определенных объектов, то смысловое восприятие изображения разрушается и налицо синтаксическое построение изображения.
В искусстве преобладание семантики свойственно реализму. Семантика определяет возможность легкого интерпретирования. Для семантичного реалистического искусства характерна почти однозначная интерпретация произведения. Преобладание семантики свойственно также антиподу реализма – сюрреализму, изображающему субъективные состояния, подсознание, память и алогично сближающему удаленные друг от друга предметы реалистической стилистики – необычная семантика, представленная стилистически традиционно, реалистично или даже натуралистично, "поглощает" синтаксис.
Относительное "равноправие" синтактики и семантики можно отнести к импрессионистическому направлению в искусстве. Импрессионистическая живопись, в которой отдельные части произведения не подчинены правилу детального соответствия частям объекта, явилась шагом в сторону современной абстрактной живописи. Например, знак дерева в целом распознается как дерево из контекста, но отдельные его части весьма мало напоминают листья и ветви. Видение импрессионистического изображения в целом дает понимание значения (семантики) благодаря общему силуэту, тону и контексту, но без различия деталей – т. е. при частном наличии синтаксиса сохраняется семантичность изображения в целом.
"Усиление" синтактики наблюдается в развившихся в первое десятилетие XX века тогда новых направлениях искусства (кубизм, дадаизм, экспрессионизм – кубизм в живописи искусствоведы метко называют "синтаксисом"). Синтаксичность в указанных художественных направлениях действует следующим образом: форма изображения превращается в сложный орнамент, но при этом оставляется интерпретируемый объект, который нужно "увидеть", т. е. своего рода принцип "найди человека в кустах". Из расплывающихся до неопознаваемости значимых элементов мы продолжаем угадывать что-то, последний остаток знакомого, интерпретируемого.
Однако полное вытеснение семантических отношений в пользу исключительно синтаксиса характеризует абстракционизм ("нефигуративное искусство"), демонстрирующий полный отрыв от предметности и представляющий собой внутренне гармоничную комбинацию цветовых пятен и линий на картине. Хотя это не значит, что художник полностью порывает с семантическим образом, создавая нефигуративное произведение. Ведь даже в том случае, когда не имеется в виду никакого определенного денотата, автор комбинирует и перекомбинирует образы, хранящиеся в его памяти.
Таким образом, текст-изображение, являясь знаком, имеет безусловно свои собственные уникальные семиотические свойства. Накладывающаяся на данную систему словесная семиотическая система рассматривается, естественно, как совершенно особенная знаковая система, построенная на конвенциональном функционировании знаков-символов. Однако обе знаковые системы, каждая из которых имеет набор основных единиц (словарь) и правила их сочетания (грамматику), сближаются друг с другом по следующим критериям:
• и в языковой, и в изобразительной системах основополагающей структурной единицей является материальный знак, различна только его природа;
• обе семиотические системы социальны, они создаются в социуме и предназначены для членов социума;
• языковая и изобразительная системы являются средствами передачи сообщения, или коммуникации;
• и языковой, и изображенный объекты представляют собой систему только тогда, когда составляющие их элементы взаимодействуют, соотносятся друг с другом синтаксически: равноправно и соподчиненно (структурно и системно);
• и в системе языка, и в системе изображения знак связан с означаемым (предметом, денотатом), и эта связь позволяет системам быть семантическими, смыслообразующими;
• обе системы существуют только тогда, когда находятся в парадигматическом измерении (относятся к говорящему, слушающему, смотрящему субъекту-интерпретатору);
• базой для построения как языковой, так и изобразительной систем является действительность в той или иной форме;
• языковой код, приложенный к словесному тексту, и код изображения представляют собой особые системы, в которых на первый план выходит их самостоятельная эстетическая ценность.
Вопросы и задания для самостоятельной работы
1. Что понимается под синтаксическим измерением семиотического текста?
2. В чем сущность семантики текста?
3. Охарактеризуйте прагматическую сторону любого семиотического текста.
4. Какие системы называются семантическими, какие – синтаксическими?
5. Сравните языковую и изобразительную семиотические системы.
ГЛАВА 6. Коммуникативные отношения в системе "рекламный эстетический объект – реципиент"
Следствием неразрывной связи между человеческой культурой и коммуникацией явилась возможность перенесения в сферу культуры моделей, составляющих основу теории коммуникации. За основу социально-речевой коммуникации целесообразно взять традиционную информационно-кодовую коммуникативную модель, разработанную P.O. Якобсоном, где действуют:
а) адресант – обладатель и отправитель информации;
б) адресат – получатель информации, они же – коммуниканты;
в) контекст – референт, денотат – предметно отнесенное означаемое;
г) тема и форма сообщения (информация) – материал передачи;
д) код – ряд фиксированных правил, согласно которым сообщения переводятся из одних видов в другие;
е) канал связи;
ж) контакт, понимаемый как психологическая связь между адресантом и адресатом, обусловливающая возможность установить и поддержать коммуникацию.
Процесс коммуникации возможен лишь при наличии всех перечисленных компонентов и самого объекта предъявления (текста сообщения, а в нашем случае – рекламы), представляющего средство передачи информации. Успешному протеканию информации по каналу связи и ее эффективному получению в реальности препятствуют различные шумы, помехи, вследствие чего адресат может получать сообщение в искаженном виде либо не получить его вовсе.
Процесс коммуникации, таким образом, заключается в передаче информации от адресанта ("творящей", креативной личности) в виде текста, возникающего в процессе текстообразующей деятельности адресанта, реципиенту с целью ее восприятия и получения определенного реагирования, проявляющегося в коммуникативных эффектах. К коммуникативным эффектам можно отнести изменения в знаниях, системе оценок, в эмоциональной сфере, в поведении. Не всегда, однако, эффекты коммуникации полностью соответствуют целям адресанта. Цель достигается в том случае, когда способы воздействия адекватны возможностям восприятия реципиента.
Рекламная коммуникация, передающая информацию социально-эстетическую, дифференцируется по двум основаниям. Первое определяет внешнюю, или репрезентативную, сторону информации ("выражение" – эстетический объект – изображает человека, предметы, животных и т. д.), второе – внутреннюю, или эмоциональную (передача чувства симпатии, удовольствия, восторга и т. д.). Эстетическая информация, определяемая как специфическая, связана с познавательными и смысловыми ее элементами и призвана оказывать эмоциональное, чувственное, эстетическое (и только потом и через них – рациональное) воздействие на воспринимающего субъекта. Эстетическая информация обладает большим потенциалом внушаемости: она воздействует на поведение человека посредством апелляции к эмоциональной сфере психики и через нее к сознанию.
При всем отличии эстетической информации от речевой есть тем не менее определенные общие признаки, квалифицирующие ее как принципиально любую информацию, а именно:
а) как результат отражения реального объекта материальной системой (в нашем случае – системой изобразительного искусства);
б) информация не существует вне своего материального носителя, выступает в качестве его свойства;
в) данный носитель информации (изображение и текст) есть ее код, информация не существует вне определенной кодовой формы;
г) информация инвариантна (неизменна, независима) по отношению к субъекту восприятия;
д) обладает формальными (синтаксическими), содержательными (семантическими) и коммуникативно-ценностными (прагматическими) характеристиками.
В то же время употребление выражения "передача информации", свойственное теории связи, применительно к эстетическому рекламному объекту вызывает некоторые сомнения и должно использоваться со следующей оговоркой. Эстетическая коммуникация носит надперсональный характер, т. е. сообщение адресуется анонимной аудитории. Сам по себе изображенный объект (в отличие от адресанта в теории связи) никому не передает информацию, он ее содержит (или, иначе говоря, информация содержится в объекте), адресат же сам активно извлек ет из объекта эту содержащуюся в нем информацию.
Изображенный рекламный объект закономерно может быть представлен как слитное единство четырех процессов: в нем создается новая реальность, которая отражает объективную действительность, выражает субъективно-личностный мир авторов и передает свое содержание реципиенту. Реципиент, воспринявший это содержание, строит свою проекцию этого содержания (смысл), определенным образом реагирует на него, что проявляется в достижении адресантом коммуникативного эффекта.
Но для адресата-реципиента как получателя эстетической информации не все звенья такой развернутой коммуникативной эстетической цепочки одинаково значимы, поэтому представляется целесообразным сократить ее до двухзвенной связи "эстетический объект – реципиент" по следующим причинам:
• первое звено – действительность – безусловно значимо для автора, для которого оно является материалом, отправной точкой в создании произведения (в какую бы форму эта действительность ни преобразовалась в созданном объекте), но не значимо для адресата-субъекта, который воспринимает действительность опосредованно – уже воплощенной в изображенном объекте;
• если при речевой коммуникации связь адресанта и адресата осуществляется напрямую и есть непосредственная обоюдная заинтересованность в физическом наличии обоих участников коммуникации, то в случае эстетической коммуникации физическое существование автора изображенного объекта безразлично: автор "существует" только в период создания им данного рекламного продукта, но тогда еще нет его связи с реципиентом, поэтому сам процесс создания рекламного объекта – это звено, необходимое для его автора, но безразличное реципиенту;
• как только рекламный объект создан, он начинает говорить за своего автора, он сам становится адресантом и сам вступает в условную коммуникацию с реципиентом; именно поэтому адресату-реципиенту совершенно безразлично также физическое существование автора рекламного продукта – автор уже воплощен в этом продукте, продукт "представляет" его.
Таким образом, короткая двухзвенная связь двух материальных субстанций – "эстетический рекламный объект – реципиент" достаточна для демонстрации протекания коммуникативно-эстетического акта, поскольку в объекте воплощены и некоторая реальность (как бы она ни была деформирована и т. д.), и автор, и творческая деятельность (творческий акт от его замысла до результата), а в субъекте – полученный им смысл и воздействие объекта.
Складывающееся между объектом и реципиентами отношение, которое характеризуется не пассивным восприятием, а имеет диалогическую природу, объясняется наличием так называемой общей памяти у адресанта и адресата. Отсутствие этого условия делает объект нечитаемым, недешифруемым. Под общей памятью следует понимать то состояние культуры, опыта, общих и специальных знаний, установок, которое объединяет объект (как адресанта) и реципиента (адресата) в коммуникативном акте.
Вопросы и задания для самостоятельной работы
1. Какова общая модель теории коммуникации?
2. Опишите действие эстетической коммуникационной системы.
3. В чем выражается репрезентативная и эмоциональная стороны информации?
4. В чем заключается действие так называемой "общей памяти"?