30. ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ И ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
Реклама, вливаясь в жизнь человека, управляет им на сознательном и бессознательном уровнях. В рекламной деятельности повсеместно используются технологии и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, поскольку реклама – это многоуровневый продукт и явление социально-психологическое.
В современных условиях употребляются различные средства рекламы, большая часть из которых технически совершенна, имеет сложную классификацию по назначению, зоне использования, характеру использования, степени эмоционального и психологического влияния на людей.
Рекламный продукт, с одной стороны, доводит до потребителей информацию, нужную для покупки и его употребления, а с другой – совмещает свою информационность с убедительностью и внушением, воздействуя на эмоционально-психологическое состояние человека.
Специалисты по связям с общественностью при разработке рекламного продукта должны постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди, приобретая товар, пользуясь услугами, делают это не только для удовлетворения остро нужных, каждодневных потребностей, но и для удовлетворения психологических потребностей. В связи с этим реклама должна постигать свойства психологии человека, его поведения и мотивацию его поступков. Часто при покупке товара важную роль играют такие факторы, как желание человека самоутвердиться, обеспечить признание, стремление к подражанию и т. п.
Основная задача рекламы заключается в создании в умах потребителей таких образов товара, которые в ситуациях конкуренции активизировали бы их желание к приобретению рекламируемого. Это наиболее актуально при стандартности предметов потребления.
При создании новых товаров просчитывается степень воздействия на реакцию потребителя при помощи рекламы. Психологическое влияние рекламного продукта проявляется в ходе переработки рекламных сообщений, эмоциях, мыслях, вероятных решениях, определяющих установленные стереотипы поведения покупателя. Основное качество восприятия, которая приобрела в психологии получило название "внимание". Для оказания на поведение потребителя определенного воздействия привлекается в первую очередь его внимание. Привлечение внимания стоит на первом месте на пути психологического воздействия рекламного продукта. Избирательное свойство внимания защищает психику от изобилия информации.
Любой уровень психологического воздействия рекламного продукта на мнение покупателя использует установленные методы и способы рекламного воздействия, которые способны обеспечить наибольший психологический эффект.
31. УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСОМ И ВОЗМОЖНОСТЯМИ
Кризисные ситуации ощущают на определенном этапе все организации, поэтому любая компания должна быть готова к ним. Кризисный менеджмент имеет несколько целей, таких как: прогнозирование кризисов, прекращение кризиса, уменьшение ущерба и восстановление доверия к организации.
Весь процесс управления кризисом можно разделить на пять этапов.
На первом этапе происходит определение проблем, которые в дальнейшем могут затрагивать как саму организацию, так и ее имидж.
На втором этапе выявляют убыстряющиеся изменения, направления в экономике, технологиях, стране и мире.
Третий этап – разделение проблем по их значимости для организации и выработка разных стратегий действий.
На четвертом этапе происходит реализация программы действий. На этом этапе осуществляется сообщение организацией своей позиции общественности.
Пятый этап подразумевает оценку программы в части достижения целей организации.
Процесс управления проблемами также объединяет:
1) прогнозирование надвигающихся проблем, причем предвидеть нужно проблемы, вероятность появления которых может быть в течении 1,5–3 лет. Планировать действия нужно перед кризисом, а не во время кризиса или после кризиса;
2) определение одновременно нескольких проблем: организации необходимо концентрироваться на 5-10 основных проблемах. Управление проблемой подразумевает одновременную работу над уязвимостью и возможностью компании, причем акцент необходимо делать на поиске проблем во внешней среде организации с учетом ее возможностей.
Проблемное управление направлено на предвидение кризисов, но в большей степени на достижение стратегических целей, таких как прибыльность, укрепление позиций на рынке и масштаб операций, в этом заключается направленность на стратегические цели организации.
После определения проблем и разделения их по значимости предлагают стратегии, программы и графики действий по разрешению проблем. Для планомерного решения проблем необходимо составить график действий.
Управление проблемами должно опираться на высшего управляющего. Личные распоряжения высшего управляющего носят критический характер для учреждения и осуществления проблемного управления в компании.
Учитывая важность управления как кризисами, так и возможностями, американские компании учредили должности управляющих проблемами, которые осуществляют помощь организации в обнаружении и разрешении ее проблем (политических, экономических, социальных) для сохранения и упрочения имиджа.
32. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ. ПРИНЦИПЫ И СТАНДАРТЫ ЛИТЕРАТУРНОГО РЕДАКТИРОВАНИЯ PR-ТЕКСТОВ
Частью коммуникационной деятельности фирмы является реклама.
Рекламное сообщение объединяет пять основных факторов:
1) возможность привлечения внимания: в какой степени привлекается внимание читателя заголовком, телезрителя видеорядом и способно ли оно оказывать воздействие на категории вероятных потребителей, на которые рассчитано;
2) сила воздействия на чувства потребителей рекламы: какие именно чувства вызываются у них под ее влиянием, успешен ли рекламный аргумент и насколько правильно он представлен;
3) степень силы воздействия: повышается ли спрос на товары (услуги) после рекламы;
4) информативность: ясно ли изложен рекламный аргумент, степень емкости показа полезности рекламируемого объекта;
5) появится ли желание у человека посмотреть рекламный ролик до конца или прочитать сообщение. Насколько результативно привлекается внимание людей.
Процесс разработки рекламного сообщения состоит из двух этапов, таких как: 1) принятие решения о структуре рекламного сообщения, придумывание основного тезиса (рекламного аргумента) и формы его изложения;
2) разработка рекламного материала: пишут текст, выбирают подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Создание эффективного обращения предваряет определение желаемой реакции аудитории и нацелено на решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как именно сказать (структура обращения) и каким образом выразить содержание в виде символов (форма обращения). Рекламным сообщением является то, что компания намеревается сказать в своих рекламных объявлениях.
Сочетание текста, художественного оформления и производственных составляющих определяет стратегический подход к передаче рекламного сообщения. Для наиболее глубокого и верного понимания информации нужно ее правильно преподнести аудитории, которая в свою очередь должна верно воспринять ее и отреагировать. Для этого нужно следовать основным правилам:
1) информация, которая была получена сознательно, в памяти остается дольше;
2) хорошо откладываются в памяти начало и конец сообщения, а его середина – плохо;
3) воспринимаются и запоминаются сведения, которые разнообразны и имеют необычную форму;
4) запоминается та информация, которая не противоречит сформировавшимся понятиям, суждениям;
5) при подготовке информационного сообщения нужно ощущать направления современной жизни.
33. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ КУЛЬТУРА PR-СПЕЦИАЛИСТА
Для эффективного выполнения своей профессиональной деятельности PR-специалист должен обладать профессиональной культурой. Профессиональная культура специалиста является его уровнем развития в профессиональной области, она проявляется в двух связанных между собой аспектах: в подготовленности специалиста к решению профессиональных задач и личностных качествах. Личностные качества специалиста составляют его психологическую культуру, которая, в свою очередь, оказывает прямое влияние на решение специалистом поставленных профессиональных задач.
Основное содержание психологической культуры определяет его дальнейшую профессиональную деятельность.
Основу психологической культуры PR специалиста составляет личностная мотивация специалиста, что означает определенную направленность личности и наличие устойчивых мотивов к ведению профессиональной деятельности.
У специалиста по связям с общественностью должно быть определенное мышление, т. е. оно должно быть аналитическим, критическим и прогностическим.
Эмоционально-волевая сфера специалиста по работе с общественностью должна включать в себя наличие интуиции и умение управлять своими эмоциями. Специалист по связям с общественностью должен обладать развитым чувством ответственности, а также нравственными, эстетическими и интеллектуальными качествами.
У PR-специалиста должен быть креативный потенциал. Специалист должен иметь способность налаживать контакты, соблюдая при этом коммуникативный контроль. Также специалист должен иметь предрасположенность к генерированию большого количества идей и созданию новой информации.
Достижению успехов в профессиональной деятельности способствует наличие харизматической внешности. Также специалист по связям с общественностью должен обладать физическим здоровьем и устойчивой психикой, хорошим энергетическим потенциалом.
Для осуществления PR-деятельности специалист должен быть психологически компетентным, т. е. обладать широкими и глубокими знаниями в области психологии личности и психологии определенных социальных групп, очень важно ему иметь знания по психологии коммуникации. Помимо наличия знаний основ психологии, PR-специалист должен уметь активно применять их на практике во всех аспектах своей профессиональной деятельности.
PR-специалист для получения успеха в своей профессиональной деятельности должен обладать определенными качествами, которые присущи отдельным психологическим типам. Вряд ли флегматик или меланхолик смогут добиться успеха в данной области деятельности. PR-спе-циалист должен быть амбициозен, энергичен, любознателен, он должен уметь проявлять инициативу.
34. ЛИЧНОСТНЫЕ И ДЕЛОВЫЕ КАЧЕСТВА PR-МЕНЕДЖЕРА
Специалист по связям с общественностью должен быть достаточно эрудированным человеком и иметь знания в таких областях, как политика, история, социология, психология, литература, экономика, владеть иностранными языками и иметь хороший стиль письма.
К личным качествам специалиста по связям с общественностью относятся: живой, гибкий, ищущий ум; инициативность; креативность (обладание творческим мышлением).
К деловым качествам специалиста по связям с общественностью относятся: способность заниматься несколькими проблемами одновременно, внимание к деталям, выдвижение идей, предложений, способность к творческому решению задач. Это важное качество для специалиста PR, так как связи с общественностью не являются точной наукой, и в этой деятельности у специалиста нет однозначно установленных правил и жестко закрепленных рамок для решения задач. Поэтому каждая новая ситуация требует нового, применяемого только к ней творческого решения. В PR-деятельности нельзя применить готовый алгоритм к решению задач, к каждой из них специалист PR должен подходить творчески, с учетом плюсов и минусов такой задачи.
Кроме этого, PR-специалисты должны обладать порядочностью и этикой. К важным личностным качествам относятся: наличие хорошего вкуса и культуры поведения. Специалистам, работающим в сфере PR, нужно уметь работать как в команде, так и самостоятельно.
Важно отметить следующие качества, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью: оптимизм, чувство юмора и личное обаяние. Наличие таких качеств способствует привлечению людей с целью управления ими и удерживания внимания окружающих.
Также специалист по связям с общественностью должен обладать следующими личностными качествами: самообладание, самоуправление (способность контролировать свои чувства), эмоциональная уравновешенность.
К деловым качествам относятся: активность (умение действовать энергично, напористо при решении практических задач); настойчивость (умение проявлять силу воли, упорство, умение доводить дело до конца); работоспособность – выносливость (способность много и плодотворно работать, желание работать долго и при необходимости внеурочно); ответственность (понимание важности ответственности за свои поступки и действия), здравый смысл.
Специалист по связям с общественностью должен свободно владеть риторикой, приемами и методами публичного выступления (знать основы речи, ее виды, правила речевого этикета и ведения диалога, законы композиции и стиля, приемы убеждения); квалифицированно пользоваться техническими, теле– и радиоэлектронными средствами массовой информации, уметь фотографировать, владеть видео– и компьютерной техникой.
35. ФУНКЦИИ СПЕЦИАЛИСТА ПО PR
Функции, выполняемые специалистами по PR, носят как частный, так и интегральный (широкий) характер. Интегральные функции специалиста по PR во многом пересекаются с функциями, выполняемыми сотрудниками СМИ и рекламы, но при этом имеют ярко выраженную специфику.
Специалисты PR в практике своей деятельности применяют новые способы ведения переговоров и убеждения для налаживания отношений и установления взаимопонимания. В основе деятельности PR-специалиста лежит ряд функций. Отечественные авторы предлагают разделить все функции PR-специалиста на две группы, первая из которых объединяет в себе функции сбора и анализа информации.
К таким функциям относятся:
1) изучение общественного мнения, рассмотрение статистических данных, подытоживание результатов исследований: социологических, психологических, экономических и иных;
2) изучение юридических, экономических, политических и других документов;
3) сканирование изданных в прессе статей и документов по существенным для организации проблемам;
4) налаживание контактов с журналистами, представителями администрации, инвесторами, общественными группами, коллективными движениями;
5) составление исследовательских материалов для администрации организации.
Вторая группа заключает в себе функции по распространению информации. Это следующие функции:
1) составление материалов информационного характера (брошюр, статей и т. д.) для СМИ, администрации, инвесторов и др.;
2) распространение информации среди общественности о целях и задачах организации на пресс-конференциях, в СМИ, в почтовой корреспонденции и т. д.;
3) улучшение взаимодействия с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижения товаров на рынок и др.);
4) информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений. Конкретная программа PR в соответствии
с зарубежной практикой имеет четырехступенчатый алгоритм разработки. По отношению к процессу деятельности PR выделяют следующие функции PR-специалиста:
1) исследовательскую, связанную с поиском, обработкой и анализом информации;
2) планирующую, которая объединяет определение целей, задач и разработку плана мероприятий по их реализации;
3) организаторскую, суть которой состоит в принятии специалистом участия в реализации намеченных мероприятий;
4) экспертную, которая проявляется в оценке эффективности сделанной работы и определении новых проблем, которые нужно решить. По системе общественных отношений функции можно разделить на политические, культурные и социальные.
36. ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ PR-СПЕЦИАЛИСТА
Специалисты для осуществления PR-деятельности должны обладать соответствующим образованием в области PR или других коммуникаций, т. е. окончить университет или другое высшее учебное заведение. Сотрудники для карьерного роста стремятся получить ученую степень и специальности по смежным областям.
PR-специалисты не должны в своей профессиональной деятельности выходить за рамки компетенции. Это значит, что перед тем, как браться за решение определенной задачи, специалист должен получить нужный опыт, а если специалист берет на себя ответственность, то его профессиональный опыт должен быть задокументирован.
Опыт специалиста предполагает обладание достаточным опытом стратегического консультирования в области PR или управления определенным подразделением PR-деятельности.
К специалистам в области PR предъявляются определенные требования по знанию языков:
1) PR-специалисты должны хорошо владеть письменным и разговорным родным языком;
2) иметь навыки представления информации в виде, доступном для определенной целевой аудитории;
3) хорошо разбираться в терминах PR-деятель-ности;
4) уметь читать специальную, профессиональную литературу;
5) владеть терминологией, присущей деятельности клиента;
6) знать иностранные языки, чтобы профессионально общаться с иностранными партнерами и клиентами.
PR-специалисты должны хорошо ориентироваться в деловом мире, разбираться во всех сторонах общественной жизни; иметь информацию о том, как, кем и где принимаются ключевые решения; уметь налаживать личные контакты с представителями различных социальных групп.
К специалистам PR предъявляются этические требования.
Специалист PR должен знать, понимать и соблюдать законы, а также нормы морали (как писаные, так и неписаные), которые приняты в обществе.
В своей профессиональной деятельности PR-специалист должен придерживаться международных кодексов этических норм PR-деятель-ности.
Также PR-специалист должен соблюдать принятые в бизнесе национальные или местные кодексы и соглашения.
Перечисленные выше профессиональные навыки PR-специалистов, а также требования формируют общность знаний для всех PR-спе-циалистов. Они базируются на общепринятых стандартах и принципах, методологии осуществления PR-деятельности совместно с личными профессиональными навыками, а также на международных принципах консалтинговой деятельности в области управления.
37. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ
Специалисты по связям с общественностью, опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения и управления им, разрабатывают программы и ищут способы и средства тщательного изучения общественного мнения различных групп, при этом они решают целый ряд задач и проблем. В процессе формирования общественного мнения необходимо учитывать психологические закономерности и использовать современные технологии воздействия на общественное мнение, которое формируется в информационном обществе. Поэтому специалист по связям с общественностью должен владеть технологиями изучения общественного мнения.
Управление общественным мнением базируется на его изучении в процессе формирования. Специалисты по связям с общественностью непрерывно следят за общественным мнением. Для правильной оценки общественного мнения PR-специалисты проводят социологические опросы, анализ которых они периодически публикуют в СМИ.