52. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
План всей PR-деятельности разрабатывается в самом начале реализации программы связей с общественностью ее организаторами. Стратегический план должен соответствовать стратегии определенной программы. Стратегией считаются общая направленность, содержание и порядок действий субъекта управления для достижения результата.
Стратегический план нацелен на достижение определенных целей, он представляет собой набор промежуточных результатов, сумма которых позволяет достигать заданных ориентиров. Отдельным пунктом плана иногда становится разработка специальных программ. Степень детализации плана относительна, но не стоит забывать, что чем тщательнее разработан план, тем менее вероятны недостатки при его воплощении в жизнь.
Стратегический план должен точно определить те мероприятия, которые позволят достичь максимальных преимуществ, поэтому на стадии стратегического планирования определяются и формулируются цели и задачи, оцениваются ресурсы, разрабатываются сценарии, формулируются концепции и основные лозунги.
Каждое мероприятие, входящее в стратегический план, должно быть протестировано вопросами (чтобы точно соответствовать стратегии PR-кампании):
1) что? (содержание мероприятия);
2) зачем? (преследуемая мероприятием цель);
3) когда? (время проведения);
4) сколько стоит? (согласовать с имеющимися средствами);
5) где? (место проведения);
6) кто? (ответственный за проведение);
7) как? (способы проведения);
8) кто контролирует? (назначение ответственных за контроль над проводимыми мероприятиями).
Согласно стратегическому плану происходят распределение средств и закупка времени и рекламных площадей в средствах массовой информации. Стратегический план позволяет принимать более взвешенные и хладнокровные решения, так как планирование, осуществляемое непосредственно во время прохождения PR-кампании, делает ее более затратной и менее продуманной.
Занимаясь планированием, необходимо учитывать следующие моменты:
1) стоимость разных видов рекламы;
2) относительные затраты времени для определенных видов рекламы;
3) возможность средств массовой информации доведения сведений до определенной аудитории;
4) возможность удовлетворить разные задачи PR-кампании определенным видом рекламы;
5) последовательность в планировании PR-кам-пании;
6) скоординированность плана PR-кампании с другими задачами PR.
Основные планируемые мероприятия должны быть соотнесены с временной шкалой, что является кульминацией планирования.
53. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Управление связей с общественностью дает обширный материал для анализа критериев эффективности PR-деятельности, но сами критерии достаточно неоднозначны.
Социальный смысл PR является важным измерением PR-эффективности, так как PR-дея-тельность занимается не только продвижением товаров и услуг, но и оптимизацией отношений. Составляющая PR – "продвижение" – дополняется "гармонизацией". За PR как социальным явлением стоит конкретный набор ценностей, которые необходимо учитывать при оценке эффективности PR-деятельности.
Используя внутренние ресурсы компании, можно оценить эффективность PR-деятельнос-ти. С разными аудиториями PR работает по-разному, применяя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность определяется по-разному.
Специалисты организации самостоятельно могут оценить эффективность таких PR-акций, как рассылка пресс-релизов и пресс-конференции. Также они могут оценивать эффективность PR-работы с партнерами организации, с ее акционерами, инвесторами.
При оценке эффективности PR-дея-тельности используется несколько способов.
1. Оценка по степени выполнения задач, стоящих перед PR-деятельностью. При помощи внутренних мер можно оценить эффективность большинства PR-задач. Точно сформулированные задачи и оценки при наличии практического опыта способствуют количественному измерению эффективности PR.
2. Оценка при помощи измерения фактических результатов, достигнутых PR-деятельностью.
3. Оценка путем анализа итогов PR-деятель-ности. Например, изменилось ли мнение о компании после проведения PR-мероприятий.
Существует несколько стереотипов вокруг вопроса "эффективность PR".
По первому стереотипу считается, что измерить точно эффект от PR-деятельности практически невозможно. PR-деятельность многогранна, в связи с этим возникает множество трудностей по вопросам оценки и систематизации. В разных направлениях PR-деятельности оценка эффективности ведется разными способами, и получить единый результат достаточно сложно. Полностью оценить PR-деятельность невозможно, но можно оценить большинство ее составляющих.
По второму стереотипу об эффективности PR-деятельности судят по степени ее воздействия на широкие слои общественности при помощи СМИ, не учитывая многогранной специфики PR. Это приводит к сужению оценочного предмета и в связи с этим – к неполноте оценки. Специалисты PR-подразделений сами могут провести качественный анализ публикаций в СМИ – о компании и ее конкурентах.
По третьему стереотипу эффективность PR-деятельности можно оценить, проследив рост продаж после применения технологий продвижения и стимулирования.
54. ОСНОВНАЯ СТРАТЕГИЯ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В сфере PR используется ряд методов.
1. Личные контакты. Свободно установленные контакты с самыми различными людьми являются наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать направления, присущие любому сообществу. Беседы с основными информаторами как множество личных контактов объединяют отбор и интервьюирование хорошо подготовленных лидеров и экспертов.
2. Фокус-группы. Использование идей и обратная связь между людьми – это естественное продолжение применения личных контактов и основных информаторов. Фокус-группы применяются с целью выяснения реакции людей на определенные предложения, а также для сбора информации, которая используется при разработке анкет, применяемых в дальнейшем при более формальных методах проведения исследований.
3. "Горячие" телефонные линии. Для приобретения мгновенной обратной связи и отслеживания проблем, которые вызывают необычный интерес разнообразных общественных групп, применяются телефонные линии. Но подобное выявление проблем и мнений имеет ряд трудностей, так как не может заменить собой описания периодичности проблем и разделения мнений по разным общественным группам.
4. Анализ почты. Систематический анализ полученной почты считается экономически эффективным методом сбора информации. Письма служат средством предупреждения на ранних стадиях о возникшей неблагополучной ситуации и возникновении проблем. Но они не выступают в роли среза общественного мнения или даже мнений конкретной общественной группы.
5. Контент-анализ СМИ. При использовании систематических процедур и попытке объективно оценить информацию, которая сообщается в СМИ, необходимо провести контент-анализ средств массовой информации. В рамках анализа проводится мониторинг изданных статей и просмотренных передач.
6. Опросы. Самым подходящим способом связи с людьми, которые или не согласны на личную встречу, или в силу определенных черт личности имеют склонность под влиянием интервьюера искажать ответы, является анкета, рассылаемая по почте. Наилучшим путем быстрого сбора информации является телефонное интервью, к тому же интервьюер имеет возможность объяснять мало понятные респонденту вопросы. Число ответивших на анкету часто выше, чем в случае простого почтового опроса. Главная сложность, с которой сталкиваются исследователи, состоит в том, что нельзя затягивать разговор и касаться личных тем.
Большое будущее имеет онлайновое интервью.
Это основные приемы для исследования PR-деятельности, которые каждодневно используют в своей деятельности PR-специалисты.
55. МОДЕЛИРОВАНИЕ КАК МЕХАНИЗМ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Моделью считается изображение объекта, системы или идеи в отдельной форме. Она является упрощенным описанием определенной жизненной (управленческой) ситуации. В моделях обусловленным образом отображаются реальные события, обстоятельства и т. д.
Моделирование является единственным на данный момент систематизированным методом просмотра возможностей будущего и определения вероятного последствия альтернативных решений и объективного их сравнения. Поэтому моделирование является механизмом процесса принятия решений в PR-деятельности.
Формирование и принятие решений является творческим процессом, который объединяет:
1) выработку и постановку цели;
2) изучение проблемы на основе получаемой информации;
3) выбор и обоснование критериев эффективности (результативности) и возможных последствий принимаемого решения;
4) обсуждение со специалистами различных вариантов решения проблемы (задачи);
5) выбор и формулирование оптимального решения;
6) принятие решения;
7) конкретизацию решения для его исполнителей.
Существует ряд причин, которые являются основанием для использования модели (например, экспериментирование вместо усилий прямого воздействия с реальным миром). Моделирование позволяет экспериментировать. Иногда для принятия решения необходимо представить ситуацию и экспериментально опробовать альтернативные решения. Существует большое количество критических ситуаций, когда необходимо принять решение, но нельзя опробовать его в реальной жизни.
Построение модели является процессом. Основные этапы этого процесса:
1) постановка задачи. От того, насколько точно будет поставлена задача, зависит правильность ее решения;
2) построение. Для построения модели нужно определить, какая информация важна для ее построения, удовлетворяет ли она поставленным целям и дает ли она на выходе необходимые сведения;
3) проверка на достоверность. После того как модель построена, ее необходимо проверить на достоверность. Одним из разделов проверки является определение уровня соответствия модели реальному миру. От того, насколько модель отражает реальный мир, зависит степень ее потенциала в принятии хорошего решения (при условии, что модель не очень сложна в применении);
4) использование и обновление модели. После того как модель проверена на достоверность, она может применяться.
При принятии решений применяют аналоговую модель, при выстраивании которой можно представить весь механизм и просчитать вероятность правильности принятия решения.
56. ОСНОВНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ PR СТРУКТУРЫ: PR-АГЕНТСТВО И PR-ОТДЕЛ В ОРГАНИЗАЦИИ
Основными PR-структурами считаются PR-агентства и PR-подразделения организации, которые, часто выполняя разные функции, работают в тесной взаимосвязи между собой.
Специалисты PR-агентств имеют широкий диапазон знаний, в связи с чем к ним обращаются специалисты PR-подразделений организаций за консультативной помощью. PR-агент-ства, как правило, занимаются решением нестандартных задач, которые не всегда могут решить штатные PR-специалисты.
Давая внешние консультации, PR-агентства занимают независимую позицию, поэтому их рекомендации иногда более действенны и малозатратны.
Имея широкий опыт, они в силах решить различные проблемы и задачи по многим направлениям.
Работая совместно со штатными сотрудниками PR-подразделений организаций, они способствуют повышению квалификации последних и позволяют им более широко применять свои способности.
PR-подразделение в организации формируется из структурных элементов, выполняющих в полной мере возложенные на них функции и задачи. PR-подразделение является одним из механизмов управления деятельностью компании, оно требуется для более успешного продвижения товара (услуг) на рынке.
Штатные сотрудники PR-подразделений обращаются к специалистам PR-агентств при возникновении следующих ситуаций:
1) при кризисных или скандальных моментах; недостаточной компетенции по узкопрофильному вопросу PR-деятельности;
2) при неспособности достичь нужного уровня коммуникации.
Также иногда в самой корпоративной политике заложено широкое обращение к PR-агентствам за консультативной помощью. Иногда в штатный состав PR-подразделений компании не входят специалисты, обладающие нужной квалификацией, поэтому при возникновении соответствующих вопросов PR-подразделение обращается за помощью к PR-агентствам. При появлении новых направлений в деятельности, штатные PR-специалисты также обращаются за консультативной помощью в PR-агентства.
Круг вопросов, который решают специалисты PR-подразделений, охватывает только вопросы, касающиеся деятельности организации. При этом PR-сотрудники организации должны выполнять следующие функции:
1) оказывать консультационную помощь по проблемам, связанным с PR-направлением, причем давать консультации не только руководству организации, но и рядовым сотрудникам;
2) проводить коммуникационную работу (эта функция подразумевает налаживание внешних связей организации посредством различных коммуникаций), выявлять PR-пробле-мы и вырабатывать стратегии по их решению, разрабатывать PR-кампании.