В 1997 году Стивен Джобс вернулся в Apple, чтобы возродить некогда созданный им брэнд. Как выжить в условиях жесткой конкуренции, когда персональные компьютеры с операционной системой Microsoft Windows завоевывали все более устойчивые позиции на рынке? Только ставка на собственную исключительную миссию в компьютерном мире. Смелее! Многие профессиональные дизайнеры говорят, что "макинтоши" не лучше обычных компьютеров, но еще больше тех, кому импонирует интеллектуальная исключительность и авангардный дизайн (iMac и iBook настоящие дизайнерские шедевры). Интересный внешний вид "макинтоша" в Apple возвели в принцип, радикально отличаясь этим от прочих производителей компьютеров. Когда Стивена Джобса спросили, чем же хороша новая операционная система Mac OS X, он ответил "мы сделали иконки и кнопки такими, что вам захочется их облизать".
Рекламист Ли Клау, автор рекламных роликов Apple и кампании Think Different, подчеркивает, что "рекламодатели не могут больше относиться к аудитории, как к тупой домохозяйке из деревни. Аудитория усложнилась, поумнела и стала разборчивее. Сейчас творческая планка поднята настолько высоко, что любой рекламист, который этого еще не понял, неизбежно проигрывает. Несмотря на то, что 80 процентов рекламы – полное барахло, лучшие ее образцы становятся поп-артом, а часть наиболее популярных слоганов входит в речевой оборот".
С помощью энергичного брэндинга Apple из маргинала превратилась в культ. Кампания Think Different, развернутая в 1998 году, выдвинула брэнд Apple в лидеры мнений. Эта кампания строилась на образах гениальных и талантливых людей, которые сумели изменить мир своими усилиями в разных областях жизни, политики, культуры и науки. Личности яркие, спорные, противоречивые, неоднозначные, харизматичные и порой воспринимаемые ортодоксами негативно. На документальной черно-белой ленте мы видим Эйнштейна и Дилана, Мартина Лютера Кинга и Ганди, Леннона и Йоко Оно. Последний образ в этой цепочке – маленькая девочка, которая открывает зажмуренные глаза. Тема обыгрывается на постерах и плакатах – Альфред Хичкок, Джон Лен-нон, Мохаммед Али, Тед Тернер, Френк Синатра, Мария Каллас, Боб Дилан, Томас Эдисон, Махатма Ганди, Пабло Пикассо. Фотографии и скромный логотип Apple в нижнем правом углу. Любопытный эпизод разыгрался вокруг фигуры Далай-Ламы, образ которого сначала планировалось привлечь к кампании. Но потом в Apple передумали – по мнению экспертов, чтобы не портить отношения с властями Китая, грандиозного рынка сбыта и рабочей силы.
Культовая сила Apple вызывает и резкий негатив. Американский религиозный деятель Ричард Пали, автор книги и одноименного сайта TruePath, с негодованием разоблачает Apple как пропаганду коммунизма и атеизма. "Возьмем в качестве примера компанию Apple Computers, производителя линейки популярных компьютеров Macintosh. Настоящая операционная система, скрытая за новейшей операционной системой Mac OS X, называется Darwin! Да, верно, новые модели Apple основаны на идеях дарвинизма! Хотя они и не ставят в известность обычных пользователей, такой факт известен среди компьютерной элиты, которая, в основном, состоит из атеистов и безбожников. Более того, операционная система Darwin распространяется согласно лицензии "открытые исходники", являющейся, по сути, еще одним воплощением коммунистической идеологии. Да, они пытаются скрыть это все под фасадом из ярких кнопочек, но истину, в конце концов, скрыть не удалось: компьютеры Apple проповедуют безбожный дарвинизм и коммунизм. Людей осведомленных такая информация не шокирует. Обратим внимание на саму компанию Apple Computers. Основанная двумя длинноволосыми хиппи, она постоянно поддерживала антихристианские направления 60-х. Но не все знают о еще более темной стороне компании. Посмотрите на имя компании и ее логотип – надкусанное яблоко. Это явная ссылка на первородный грех, когда Адам и Ева были соблазнены яблоком змея-искусителя. Компания Apple Computers предлагает нам именно искушение, ассоциируя себя с силами тьмы. Компания Apple известна тем, что ее продукция стала в определенных кругах культовой. Мы не слишком ошибемся, если назовем компьютеры Apple культом! Вспомните о постоянных призывах главы Apple Стива Джобса. Он использует рекламу (средство для управления разумом), призывая последователей "думать иначе" (think different). Спросим же себя, "думать иначе, чем кто?". Ответом на этот вопрос является то, что они хотят, чтобы мы думали отлично от того, что несет нам наше христианское воспитание, то есть отрицали все ценности, которым нас научили", – проповедует Ричард Пали. Наличие в обществе столь ярых оппонентов еще раз доказывает, что сильный брэнд имеет свою активную позицию в обществе. Подобно политическим идеям и религиозным конфессиям, позиция брэнда может иметь противников и даже врагов. Но еще больше такая позиция становится центром притяжения для единомышленников.
Найти единомышленников
Hugo Boss
Все подряд одеты в кожу.
Gap
"Возможно все".
"Не имитируй, создавай новое".
"Неважно, что ты имеешь, важно, что ты с этим делаешь".
"Жизнь – это путешествие, и путешествовать по ней стоит налегке".
"Твой аромат, твои правила".
Согласно исследованиям "Одежда для среднего класса", Hugo Boss является самой узнаваемой маркой одежды в Москве. Обычно известность приходит к марке вместе со славой, которая приходит к ее основателю. В случае с Boss все иначе: прошло много лет со смерти отца-основателя, прежде чем удалось найти свой путь к признанию.
Мужественное имя кажется придумкой креативного директора, хотя это на самом деле не так. В начале двадцатых прошлого века Хуго Босс, предприниматель из германской глубинки – городка Мецинген, шил спецодежду, военную форму, дождевики и плащ-палатки. Датой основания Hugo Boss считается 1923 год. Однако тогда значительная часть продукции сбывалась даже без собственного ярлыка. В годы правления нацистов фирма обшивала военных – поставки военной формы в вермахт, СС и СА существенно подняли обороты небольшой фабрики, особенно в период войны. Будучи в неплохих отношениях с нацистским руководством, провинциальный фабрикант смог договориться о привлечении на фабрики пленников концлагерей из Франции и Восточной Европы. Печальный факт, и чтобы загладить его, компания пару лет назад осуществила перечисления в Фонд рабского труда, некоммерческую организацию, оказывающую поддержку жертвам принудительного труда во время Второй мировой.
В послевоенные годы, вскоре после восстановления разрухи, среди немецких бюргеров возрос спрос на новую гражданскую одежду, и с 1953 года – уже после смерти основателя – фирма начала шить мужские костюмы. Опять-таки не думали о марке, просто производили вещи, пользовавшиеся определенным спросом. Никакой легенды Hugo Boss еще не было и в помине. Только в семидесятых годах внуки Босса – Уве и Иоганн Холи решили сильно изменить семейную фирму, постепенно превратив ее в бизнес с собственной маркой. Имя деда утвердили в качестве лейбла. Название Hugo Boss справедливо посчитали солидным, запоминающимся и, немаловажно, легким для восприятия в любом европейском языке. Пожалуй, это самое большое, что сделали братья, а наследники братьев продали Boss японцам. Те, в свою очередь, итальянскому концерну Marzotto, который также владеет марками Valentino и Marlboro Classics. Пьетро Мардзотто, бессменный глава концерна, является и ныне председателем наблюдательного совета Hugo Boss AG.
Долгое время Hugo Boss была простой и скучной фирмой. Но в 1975 году пришел Вернер Бальдессарини – человек, который изменил все и создал тот Hugo Boss, что мы знаем сегодня. Сравнительно недавно – в мае 2002 года Бальдессарини отошел от дел. "Мы производим дорогую одежду для менеджеров", – такова социальная формула Boss. Очень хорошо, но не претенциозно. Стильно, но не богемно. Качественно, но демократично. При этом для создания одежды Hugo Boss используются только самые лучшие ткани из натуральных волокон (кашемир, лен, шерсть, хлопок), к работе в фирме привлекаются известные итальянские дизайнеры Черрути, Китон, Барбер.
Под руководством Вернера Бальдессарини Hugo Boss создал концепцию бизнес-моды. Бизнесмен – солдат нового времени. Бизнес – его война.
Костюм – униформа бизнесмена. От этого отталкивается Boss. Униформа должна быть стильной, красивой и не очень индивидуальной. Признанный и узнаваемый стиль делового успеха. Блестящая идея быстро нашла понимание у менеджеров среднего звена, и вот к восьмидесятым Boss стала самой популярной и уважаемой одеждой среди яппи и деловых людей. Силуэты костюмов и мужественный запах Boss в офисах, переговорных комнатах, конференц-залах и ресторанах по всему миру. Впрочем, именно поэтому к Boss с некоторым равнодушием относятся креаторы, журналисты и прочие представители творческих профессий.
Модные шоу и вечеринки – отличный "энергетик" для космополитичного брэнда. Несколько лет американским бизнесом Hugo Boss руководил Мартин Стафф. Под его руководством компания давала роскошные вечеринки и за три года удвоила оборот на американском рынке. Сам Стафф ходил в штанах хаки и футболках, но сумел "надеть" костюмы Boss на Антонио Бандераса, Джона Траволту, Бреда Питта и других голливудских знаменитостей, что формирует мнения о брэнде среди многих американцев. "Когда ты приходил в Нью-Йорке на вечеринки Hugo Boss, ты сразу понимал, что эта марка отличается от всех других. Он умел не просто хорошо организовать вечеринку, он умел придать ей такую атмосферу, которая за несколько часов превращала самых неприступных "звезд" в его лучших друзей – и клиентов марки", – рассказывает репортер журнала WWD. Немалое значение Hugo Boss AG придает и чисто имиджевым спонсорским мероприятиям, финансируя акции в искусстве. Еще одна черта Hugo Boss – это масштабность. Совместно с Фондом Гуггенгейма компания учредила Hugo Boss Prize – награду, которая ежегодно вручается актерам, художникам, писателям и журналистам. Да, нужно делать шаги, чтобы совсем не выпасть из творческой тусовки и не казаться изгоями миру свободных художников. Премии Hugo Boss получали молодые писатели Джефф Кунс, Денис Хоппер.
Как и многие другие, компания придерживается стратегии создания сети франчайзинговых фирменных магазинов, но только крупные партнеры, обладающие хорошим финансовым ресурсом подходят Boss в качестве дилеров. Так может быть достигнуто то сочетание качества и масштаба, которое необходимо Hugo Boss. К примеру, в 2001 году в Нью-Йорке открылся крупнейший в мире флагманский магазин Hugo Boss на 22 тысячи квадратных метров. "Это уникальное сочетание моды, изысканной еды в Hugo Boss, новых технологий, архитектуры и искусства. Центр Hugo Boss в Манхеттене не просто магазин модной одежды, а символ образа жизни", – заявил Мартин Стафф, президент и исполнительный директор Hugo Boss USA. В управляющие Hugo Boss пригласили известного нью-йоркского ресторатора Джона Макдональда.
Но менеджеры менеджерами, а в Hugo Boss прекрасно понимали, что брэнд должен быть разнообразным. Поэтому в начале девяностых в дополнение к основной линии Hugo Boss были добавлены еще две – раскованная одежда Boss для молодых и роскошная Baldessarini с намеком на эксклюзив одежда для бизнесменов средних лет. Весьма неординарная спортивная линия Hugo Boss Orange Label демонстрировала ту степень авангарда, которую может себе позволить успешный менеджер. А Hugo Boss Black Label – изысканность для вечерних выходов свет, без которых современный бизнесмен уже не может обойтись. В таком окружении основной брэнд Hugo Boss выглядит не скучным снобом, а правильным воплощением немецкой элегантности, которому не чужды ирония и эксперимент.
Сегодня только одежда Hugo Boss находится под управлением Hugo Boss AG. Остальная продукция – парфюмерия и спортивный инвентарь, солнечные очки и часы производятся другими компаниями. И, надо сказать, во многом известность марки складывается из успеха аксессуаров, дезодорантов и духов под маркой Hugo Boss. Лицензиат парфюмерии Boss – это не какая-нибудь небольшая фирма, а международный гигант Procter & Gambk – подразделение P & G Fine Fragrances. К слову, для Procter & Gamble удачный опыт с парфюмерией Hugo Boss послужил мотивом к приобретению прав на парфюмерную продукцию под другими модными брэндами, в том числе Helmut Lang, Lacoste, Jean Patou.
Одев армию бизнесменов, в Hugo Boss решили завоевать симпатии успешных деловых женщин. Когда в 1998 году создавалась женская линия одежды и парфюмерии Hugo Boss Woman руководство фирмы очень ответственно подошло к поиску нового лица. Мини Анден, европейская девушка с рекламных плакатов и страниц журналов, – лучшее выражение эстетики Boss. Трогательное веснусчатое лицо.
Но выражение – самоуверенное, слегка надменное и при этом ироничное. Сильное и абсолютно космополитичное "эго" – глядя на рекламный образ Boss, можно принять модель за русскую, американку, немку или англичанку (на самом деле она из Бельгии). Но какая разница, коль скоро ароматы и женские костюмы Boss адресованы любой самостоятельной женщине в любом мегаполисе мира. А все business woman во всем мире очень похожи друг на друга, справедливо полагают в Hugo Boss.
Поймать дух времени
Adidas
Time is what you make of it!
Swatch
Три полоски Adidas вызывали бурю переживаний даже у советских граждан, отрезанных от всемирного общества потребления. Совпадение, но именно в эпоху "развитого социализма" семидесятых Adidas был на пике своей всемирной славы и влияния, а к началу девяностых фирма пришла в состоянии глубокой стагнации. Ветер перемен!
В 1949 году Адольф Дасслер зарегистрировал торговую марку Adidas, сложенную из начальных букв его имени и фамилии. При нем экипированная в Adidas немецкая команда выиграла мировое футбольное первенство 1954 года. Большой бизнес Adidas сложился под руководством наследника Хорста Дасслера, который наладил прочные отношения с Международным олимпийским комитетом и Международной федерацией футбола. Однако в восьмидесятые в спортивном мире наступил перелом – спорт стал частью шоу-бизнеса. Судьбы спортивных брэндов все больше вершились не в профессиональном сообществе, а на телевидении и на массовом рынке. Спортсмены стали требовать деньги за ношение одежды определенных марок. Время шло, и мир вокруг менялся.
Довольный своим положением, Adidas меняться не собирался или просто не замечал происходящего.
Есть в английском языке применительно к брэндам словечко fat, то есть упитанный, самодовольный, жирный от собственного положения на рынке. Между тем появлялись молодые и агрессивные конкуренты, и в первую очередь американский Nike и британский Reebok. Они были моложе, агрессивнее, интереснее. Adidas стали воспринимать как нечто скучное, утилитарное, вчерашнее – для старичков. В начале девяностых положение Adidas оказалось просто катастрофическим. Семья Дасслеров избавилась от компании, продав ее французскому предпринимателю Бернару Тапи, публично известному в качестве директора французского футбольного клуба "Олим-пик-Марсель".
В апреле 1993 года руководить компанией пригласили Роберта-Луи Дрейфуса – профессионального рекламиста, возглавлявшего раньше лондонское рекламное агентство Saatchi & Saatchi. (Назначить рек-ламщика на топ-менеджерскую позицию в производственном концерне сам по себе радикальный шаг в начале девяностых). "Мы будем заботиться о нашем брэнде и не допускать распыления усилий. Поэтому ключевой бизнес-стратегией мы провозглашаем производство самых лучших товаров для спорта, которые мы будем представлять таким образом, чтобы ассоциироваться в умах людей с лучшими спортсменами мира", – резюмировал Дрейфус еще в 1993 году. Под его руководством (держал бразды правления до 2001 года) деятельность менеджеров была направлена, скорее на процветание брэнда, чем непосредственно на производство. Вот главные принципы:
• внимание брэнду,
• стиль жизни,
• инновационные продукты,
• сеть фирменных магазинов,
• избирательное производство,
• организация бизнеса "от брэнда", а не от производства.
Adidas из традиционного производственного концерна превратился в инновационную компанию. Фактически, она занималась исключительно маркетингом и разработкой новых продуктов – все производство перенесено из Германии в Китай, Индонезию, Таиланд. Фирма приняла новаторский принцип избирательного производства, избегая массового выпуска и затоваривания рынков своей продукцией – еще одно проявление мышления "от брэнда".
Символично, что Adidas одним из первых среди крупных компаний ввел позицию брэнд-директора и отделил ее от руководителя маркетинга, роль которого стала пониматься как стимулирование продаж. Собрав новую команду специалистов, в Adidas начали писать новую историю брэнда. В компании не побоялись взять на ключевые позиции молодых: брэнд-директору Николя Бадуру исполнилось 32 года, когда его в 2002 году назад пригласили в Adidas из парижского рекламного агентства BDDP.
Понимая, что брэнд не появляется с началом маркетинговых кампаний, а зарождается и развивается вместе с самим бизнесом, Adidas начал с глубокой реорганизации. Организация бизнеса должна соответствовать не производству, а направлениям развития брэнда, – такова была формула, выбранная для реорганизации. То есть идти от человека, а не от конвейера. Подход, избранный компанией, радикально отличается от подхода к организации бизнеса в других подобных фирмах. Если обычно компании выделяют подразделения исходя из производства – обувь, одежда, аксессуары, и отсюда строят маркетинговую стратегию, то Adidas разделил бизнес на три стилевых направления, объединяющих разные продуктовые категории. По мнению менеджерской команды, таким образом бизнес нацелен на точный контакт с целевой аудиторией. Новая структура вдохновляет, дает динамику, необходимую для агрессивной экспансии и серьезного роста в ближайшие годы.
Эта инновационная стратегия была представлена деловому и спортивному сообществу в ноябре 2000 года в клубе Milk Studio в Лондоне. "Начиная с сегодняшнего дня, позиция нашего брэнда – от соревнований к стилю жизни. Мы хотим больше значить для людей, мы хотим расширить нашу клиентскую базу и завоевать большую долю рынка на приоритетных для нас рынках", – суммировал Эрик Штаммингер, руководитель маркетинга Adidas.
Реорганизованный Adidas состоит из трех подразделений: