Теплые темные тона (коричневые) – стабилизирующие раздражение, действующие вяло, инертно (землистый – стабилизирующий; темно-коричневый – смягчающий возбудимость).
Холодные темные цвета – подавляющие раздражение (темно-серые, черно-синие, темно-зелено-синие).
39. "Кадр": современная массовая культура является прежде всего визуальной культурой. Это обусловлено особенностями восприятия человека. Глаз человека воспринимает информацию с большей скоростью, чем слуховой аппарат. Особенность зрительного восприятия состоит в стирании границ реального и воображаемого на уровне сознания потребителя культуры. Сегодня непременным атрибутом жизни становиться скорость усвоения информации. Направление ускорения ведется в сторону достижения такого состояния, при котором скорость усвоения информации будет равна скорости мысли. Таким образом, будет достигнута основная цель манипулятора – полный контроль над человеческим сознанием. В настоящий момент скорость визуального манипулирования равна 24 кадрам в секунду – именно с этой скоростью перемещается пленка в кинопроекторе. Если вставить 25-ый кадр, то наше сознание не заметит его, однако он надолго останется в памяти нашего бессознательного. Вспомним теперь о знаменитом "эффекте Кулешова". Режиссер поочередно соединял крупный план киноактера Можжухина с другими изображениями – тарелкой супа, с гробом молодой женщины и играющей девочкой. Неосведомленные зрители решили, что актер смотрит на тарелку супа задумчиво, на женщину печально, а на ребенка с умилением. Они были в восторге от разнообразия игры актера, в то время как в действительности один и тот же план был использован трижды. Кулешов сделал вывод, что кадр многозначен: попадая в разные ассоциативные ряды, его смысл меняется, т. е. последовательность кадров создает новую реальность.
40. "Привязка": в природе есть животные, которые существуют за счет других. Подобное можно наблюдать и в политике. Рассмотрим конкретный пример: Вячеслав Мальцев в ноябре-декабре 2003 г. строил свою избирательную кампанию по выборам в Государственную Думу по Саратовскому округу исключительно "привязавшись" к имиджу губернатора Д. Ф. Аяцкова. По городу были расклеены многочисленные листовки "Долой Аяцкова!!!", созвучные заявлениям самого Вячеслава Мальцева в программах одного из местных саратовских телеканалов. Зачем рассказывать, какой "я" хороший, когда можно постоянно говорить, какой плохой объект N. Однако Вячеслав Мальцев проиграл эти выборы. Еще одним наглядным примером является "телекилер-коммунист" Сергей Доренко, так долго и уверенно сражавшийся с мэром Москвы Ю. М. Лужковым. "Привязка" или "эффект связки" – это не только "приклеивание" к имиджу других, но и использование "чужих" резонансных событий в целях политической рекламы. Известный российский психолог Михаил Литвак называет подобное явление "психологическим вампиризмом". Самой распространенной "привязкой" является изображение кандидата или просто политика вместе с известной личностью. Причем это могут быть не только изображения, но и слова поддержки, другие знаки внимания. "Привязаться" можно к чему угодно. В последнее время модной стала "привязка" к критике власти.
41. "Промывка мозгов": такая интенсивная технология воздействия, как "промывка мозгов" изначально применялась для зомбирования военнопленных, поэтому носила личностный характер. Сегодня ее объектом также является и общественное мнение. В совершенстве эта технология должна стремиться к тому, чтобы резко снизить рациональность выбора объекта. Это делается либо путем подключения к эмоциональной сфере, которая слабо поддается сопровождению со стороны сферы рациональной, либо стремлением вывести человека на автоматизм его реакций. По мнению Чалдини, автоматическое выключение тех или иных программ человеческим сознанием возможно посредством перехода от малого к большому. Например, подчиняясь минимальным требованиям, пленные подталкивают самих себя к выполнению более существенных требований. Это движение "от малого" лежит в основе ряда психологических экспериментов, когда люди действительно совершают облегченный переход к новому большому действию, совершив предварительно близкое ему малое действие. Этим пользуются благотворительные организации, постепенно вовлекая человека во все более значимые поступки. Основой такого воздействия признается проникновение психологических сил окружающей среды во внутренние эмоции индивида. Как и в случае тоталитарной секты, пациент постепенно лишается своего "я". Происходит смена идентичности человека, которая начинается с того, что к нему обращаются не по имени, а по его лагерному номеру. Человек превращается в ребенка с его сильной зависимостью от окружения, которое, по Берну, является для него родителем. Изучая самые разные исследования технологии "промывка мозгов", Джон Браун выделил следующие ее этапы: снятие идентичности, установление вины, самопредавание, тотальный конфликт и базовый страх, мягкость и возможность, подталкивание к признанию, канализация вины, логическое развенчание, прогресс и гармония, окончательное признание и закрепление.
42. "Фон": когда мы посещаем, например, выставки каких-либо работ или проектов, в зале звучит музыка, которая выполняет функцию "фона". Фон – это порой незаметное, но очень эффективное сопровождение. Если основную информацию мы воспринимаем на уровне сознания, то дополнительную – на бессознательном уровне. Одной из операций, широко применяемых сегодня в "грязных" целях, является так называемое присоединение к негативу, которое представляет собой обращение к уже имеющимся в сознании получения образам и ситуациям (иногда стереотипам), который в данном случае имеют негативный оттенок. Таким образом, происходит выход на базовые ценности человека, которые поддаются изменениям с огромным трудом. Образ конкурента накрепко срастается в сознании людей с негативом. К технологии фона близки такие приемы, как:
1) "приклеивание ярлыков", который используется для дискредитации личности или предмета посредством звонких эпитетов: "враг народа", "злобный антисоветчик", "дерьмократ", "прихватизатор", "комуняка" и многие другие;
2) "сияющее обобщение", где применяются эмоциональные и положительно окрашенные метафоры: "Мы не рабы. Рабы не мы";
3) "трансфер" или "перенос", суть которого заключается в побуждении и ассоциации с кем-то или чем-то. Трансферы бывают негативными и позитивными. В своей книге "Последний вагон на Север" Жириновский пишет о Горбачеве: "Этот нобелевский тракторист, политический Чикатило сумел изнасиловать великую страну". Тот же Жириновский в ставшем уже знаменитым на весь мир обращении к Бушу Младшему называет последнего "ера…ым ковбоем";
4) лингвистические ловушки, основанные на истинном значении слова и на том, как это слово воспринимают на слух "люди с улицы". Например, слово "пе до крат" означает сторонник власти молодых.
43. "Экспериментальный невроз": данное явление было открыто, когда заметили, что, если собаке сначала показывать круг, а потом при ней начать превращать его в эллипс, собака ведет себя "нервно" и неадекватно. Такой невроз применяется в рекламе: одинаковые ролики с разными концовками.
44. "Эффект края": данная технология используется при разработке стратегии ведения избирательной кампании и основана на утверждении авторитетных психологов, что первое и последнее впечатления запоминаются лучше промежуточных. Поэтому особую активность в период выборов можно наблюдать в начале и в конце (безусловно, до дня голосования) избирательных кампаний.
45. "Трансакции Э. Берна": по мнению Э. Берна, каждое из функциональных проявлений человеческой психики имеет под собой реальный морфологический субстрат и свой собственный опыт, зафиксированный в памяти индивида. Часть опыта человека, которая содержит внешние образцы поведения, усвоенные в детстве, получило название "родительское состояние", или просто "родитель". Чувства и внутренние оценки составляют отдельную часть опыта, называемую условно "состоянием ребенка", пли просто "ребенком". Посредником между состояниями "ребенка" и "родителя" является "взрослый". Это такое состояние "я", которое обобщает опыт функционирования в реальной социальной среде. Взрослый занят "главным образом преобразованием внешних событий во внутреннюю информацию. Эта информация обрабатывается и сортируется в соответствии с предыдущим опытом". Общающиеся люди обращаются к тому или иному состоянию "я" партнера по общению. Обращение всегда исходит из определенного состояния "я" субъекта и направлено также к определенному состоянию "я" партнера. Такое обращение называется "акцией общения". В ответ на обращение партнер отвечает также акцией. Обращение к партнеру и его ответ составляют элементарную частичку поведения в межличностных отношениях, называемую "трансакцией". Если трансакции содержат стереотипы эмоциональных переживаний, то это означает, что общающиеся партнеры действуют друг на друга с позиции "ребенка". Если трансакции содержат стереотипы отношений, то это означает, что общающиеся партнеры действуют друг на друга с позиции "родителя". Наконец, если трансакции содержат умозаключения, сделанные на основе анализа реальной ситуации, то это означает, что партнеры действуют друг на друга с позиции "взрослого". Существует несколько более детальных приемов структурирования трансакций: "стенка", "взгляд в сторону", "да… но…", "эмоциональное побуждение". Многие технологии и приемы, рассмотренные нами ранее, а также психолингвистические технологии мифодизайна, также способны структурировать трансакции в нужном направлении:
1) "стенка": заключается в том, что один из партнеров, получив от собеседника стимул-обращение, передает ему это обращение обратно;
2) "взгляд в сторону": в разговоре этот прием означает перевести общение в другое русло, отвечать на вопросы не по делу и т. д.;
3) "да… но…": в данном случае первая часть фразы убеждает собеседника, что партнер по общению с ним согласен. Посредством этой части кандидат "присоединяет" к себе собеседника и нейтрализует возможный конфликт. Вторая часть направлена на изменение смысла сказанного собеседником и таким образом изменяет прежние доводы общения с ним.
Рассмотренные выше примеры некоторых технологий "очернения" – это лишь та малая часть огромного технологического пласта по воздействию на массовое сознание.
Нам в заключение хотелось бы выделить следующие характерные черты технологий "очернения":
1) эти технологии одновременно способствуют повышению уровня информированности общественности, активизируют коммуникативное пространство аудитории, обращены к человеческой субъективности и духовности, и, в противоположность этому, служат отысканию в духовном мире человека оснований, с помощью которых можно сделать его средством реализации чьих-либо интересов, другой и даже чужой субъективности;
2) технологии вмешиваются в целеполагающие механизмы человека, которые составляют его специфику и определяют его идеальное духовное пространство, являются культурно-образующими, а значит, формируют его позицию как личности;
3) они способны адресоваться к природным, биологическим силам человека. Считается, что такая коммуникация воспринимается лучше.
Глава 8
Лягушка по-французски
Когда мы впервые оказались в Париже на одном симпозиуме по коммуникации и психологии, то были прежде всего очарованы красотой этой мировой жемчужины. Здесь все самое изысканное, самое утонченное на наших глазах превращалось в еще более изысканное, в еще более утонченное.
Когда речь зашла о том, что является истинно французским блюдом – все мы хором высказались о лягушках. Попробовать, конечно, хотелось. Но…
Во Франции к лягушкам, надо сказать, относятся неоднозначно. Помимо того, что лягушки являются исходным продуктом для приготовления изысканных блюд, лягушки – это еще и интеллектуальная, так сказать, пища для французских пиарщиков. Дело в том, что термином "вареная лягушка" матерые пиарщики Франции обозвали такое явление, как слухи. Почему вареная лягушка? Французские коллеги по цеху объяснили нам, что лягушка – это первичная информация, а вареная лягушка – это первичная информация, прошедшая через ряд коммуникативных каналов, обросшая интерпретациями, домыслами, догадками и т. п.
Отметим, что вовремя и к месту распространенный слух – просто находка для мифодизайнера. Эта коммуникативная единица является достаточно частотным элементом массового общения, значительно реже попадет в обиход научного. Слухи воздействуют на ОМ следующим образом: блокирование информационного воздействия средств массовой коммуникации; провокация к определенным действиям; изменение социального самочувствия. Практически это действует так: в период предвыборной борьбы об одном из кандидатов в депутаты распустили слух, что у него обокрали дачу и вынесли оттуда вещей на сто тысяч долларов. Сразу возникает вполне законный вопрос: если с дачи на столько вынесли, что же у него дома? И кандидат в депутаты не стал депутатом. Так что управление слухами – очень действенная технология.
Приведем пример: кандидат N проводит пресс-конференцию. Его оппоненты (противники, конкуренты, враги) запускают шокирующий слух о нем, в результате чего журналисты сосредоточат все свое внимание на этом слухе и "закидают" кандидата вопросами на эту тему. В этом случае непосредственная тема выступления отойдет на второй план, кандидат будет вынужден защищаться.
Теперь разберем более конкретную ситуацию. Алексей Ситников, возглавляющий консалтинговую фирму "Имидж-контакт", говорит об использовании слухов в предвыборной борьбе, когда бригада из 5-10 человек может в короткий срок запустить в городе средних размеров слух или анекдот, носящий характер слуха: "Сначала рассчитываются транспортные маршруты целевой аудитории. И вот представьте, в трамвае человек в военной форме начинает обсуждать что-то с пожилой женщиной. Главное здесь – зажечь население, чтобы весь трамвай начал это обсуждать. Следуют возгласы: "Да нет, этого он не делал! Да это слухи!". Потом идет цепная реакция. 4–5 дней достаточно, чтобы весь город знал. А что говоришь, и с какой интонацией, рассчитывается точно так же, как и то, кто будет этот человек, во что он будет одет".
Искусственно созданный слух в результате своего коммуникативного или фактического движения обрастает дополнительными подробностями детализирующего характера, что может увести его немного в сторону от поставленной задачи, но резко повышает его достоверность. Причиной этого является такое свойство слухов, как самотранслируемость. Природа самотранслируемого сообщения такова, что его трудно удержать в себе. Человек в любом случае старается передать его дальше, а, передав, испытывает психологическое облегчение. В этом суть силы "вареной лягушки".
Важно особо подчеркнуть морально-правовой аспект технологии распространения слухов. Многие исследователи классифицируют распространение слухов как так называемые деструктивные или антитехнологии. Однако распространение слухов, как правило, не является противозаконным деянием с точки зрения права. Напомним, если цель предполагает нарушение морально-этических принципов, то и любые действия по ее достижению будут аморальными. Если же целью коммуникации не является причинение вреда общественным интересам, естественно, достижение цели не будет противоречить общественным нормам. В качестве примера "безобидной" технологии распространения слухов можно привести запуск механизма "сарафанного радио". Этот метод основан на отзывах друзей и знакомых о конкретных товарах и услугах и является крайне эффективным для формирования той или иной точки зрения аудитории, так как информация поступает из авторитетного источника.
Глава 9
Побелка средствами PR
Критерий этичности PR-технологий отлично представлен в различных этических кодексах в сфере рекламы и связей с общественностью. Основными среди данных кодексов являются: Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, Российский Рекламный кодекс, Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR – кодекс СЕРП), Кодекс профессионального поведения и этики PR (ИПРА), Афинский кодекс, Римская хартия (Профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций PR-консультантов ICO), Кодекс профессионального поведения института PR (Англия).
Данные кодексы в совокупности образуют свод этических требований к процессу применения PR-технологий; носят рекомендательный характер; обозначают те области деятельности, где возможны нарушения моральных норм такой информационно-коммуникационной практики как, паблик рилейшнз. Проанализировав основные этические кодексы по PR и рекламе, мы выделили следующие требования и рекомендации к PR-специалисту:
1) деятельность PR-специалиста должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности;
2) практическая деятельность PR-специалиста должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации;
3) PR-специалист должен придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям. Он не может одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия;
4) PR-специалист обязан соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение;
5) PR-специалист не должен предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества;
6) PR-специалист во взаимоотношениях с клиентами не должен: использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды; гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем PR-специалиста;
7) в отношениях с коллегами PR-специалист должен избегать нечестной конкуренции;
8) PR-специалист не должен предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ;
9) новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию;
10) реклама (в том числе политическая) должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности;
11) реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи;
12) в рекламе недопустимо необоснованное использование государственных атрибутов и символов, правового статуса и авторитета органов государственной власти, а также должностных лиц, вводящее потребителей в заблуждение относительно реального правового положения коммерческих (негосударственных) организаций и результатов их деятельности, действительных гарантий их надежности;
13) Реклама не должна высмеивать, презирать, содержать клевету как прямую, так и косвенную.