Как сделать так, чтобы сотрудники с удовольствием приходили на работу, прикладывали максимум усилий для достижения наилучших результатов и оставались в компании как можно дольше?
Ответ вы найдете в этой книге. Она знакомит читателя с лучшими практиками и новейшими тенденциями в HR-брендинге и является логическим продолжением более ранних изданий из этой же серии: "Как построить HR-бренд вашей компании. S3 способа повысить привлекательность компании-работодателя" и "HR-бренд. S шагов к успеху вашей компании".
За последние годы тема развития и продвижения бренда работодателя стала очень актуальной и востребованной на российском рынке. Все больше компаний – не только крупных и известных, но и небольших, из разных отраслей экономики, из разных городов и регионов – начинают использовать в своей работе HR-брендинговые технологии, которые позволяют им добиваться значительных успехов в бизнесе.
Даже непрофессионалам в сфере HR будут понятны и интересны успешные примеры реализации таких программ, как HR-брендинг в социальных сетях, адаптация новых сотрудников или инновации в обучении и развитии персонала. Своим опытом делятся как мировые компании с вековой историей, так и молодые, но очень амбициозные и креативные команды. Вы узнаете, как работают со своим HR-брендом Coca-Cola НВС Eurasia, DHL, Intel Corporation, "Мобильные ТелеСистемы" (МТС), УРАЛСИБ и многие другие.
Это издание является уникальным источником новых идей, технологий и просто оригинальных находок, которые помогут работодателям стать по-настоящему привлекательными как для кандидатов на рынке труда, так и для собственных сотрудников.
Книга предназначена для директоров и менеджеров по персоналу, руководителей департаментов маркетинга, а также генеральных директоров компаний.
Нина Осовицкая
HR-брендинг. Как стать лучшим работодателем в России
Предисловие
Мир меняется, и протекает этот процесс на всех уровнях, в том числе в области СМИ и их носителей, становящихся электронными и мобильными. Все чаще мы получаем информацию не из бумажных источников, а знакомимся с ней на экранах планшетов и смартфонов. Те же тенденции владеют HR-рынком, где новейшие технологии используются в коммуникациях между специалистами. Именно поэтому электронный формат, в котором выпускаются книги из серии "Библиотека группы компаний HeadHunter", является ответом на вызов времени, и его невозможно игнорировать.
Мы все время находимся в движении, поэтому нам приходится пользоваться гаджетами; мы проверяем почту и читаем, перемещаясь между совещаниями, сидя дома за ужином или стоя в пробке по дороге на работу. В этой связи решение выпустить книгу "HR-брендинг: как стать лучшим работодателем в России" в электронном виде было очевидным.
Почему была переиздана именно книга об HR-брендинге? Ничего странного: серия о проектах в области имиджа компании-работодателя является самой популярной и приоритетной среди специалистов. Каждый год после вручения "Премии HR-бренд" наши клиенты ждут выхода очередного сборника, который предоставляет конкретные инструменты и служит руководством к действию для всего HR-сообщества. Очень важно, чтобы специалисты в области управления персоналом могли получать доступ к этим практикам теперь и в электронном формате.
Современный HR – это многозадачный и многофункциональный специалист, которому совсем нелегко выбрать время, чтобы полистать профессиональную литературу. Наша задача состоит в обеспечении его нужной информацией, причем так, чтобы он не носил с собой бумажное издание, а читал его в электронном виде в мобильном телефоне или планшете.
Самая главная обязанность любого HR – привлекать соискателей с внешнего рынка, вовлекать сотрудников в бизнес, мотивировать их таким образом, чтобы они не только представляли, что компания делает и какова ее роль на рынке, но и были нацелены на максимально качественное выполнение своих функций. В этой книге можно выделить ряд основных направлений, которые будут актуальны практически всегда. Речь идет о таких неизменных целях, как работа с молодыми специалистами, выявление наиболее перспективных сотрудников и различные варианты мотиваций, а также работа с социальными медиа и рекрутинговой рекламой. Меняется фокус: иногда говорят о привлечении извне, а иногда – об интеграции внутри, но основная цель – создание условий для успешного развития бренда компании как работодателя.
2011 год показателен и символичен в плане создания и внедрения проектов по так называемым лидерским программам. Их и прежде в данной сфере было немало, однако именно в этот период разработки вышли на абсолютно новый уровень. Речь идет о выделении и "доращивании" до максимального уровня эффективности ключевых сотрудников. Здесь важно отметить, что под "ключевыми" понимаются не топ-менеджеры, а специалисты, от которых в большей степени зависит бизнес компании.
Мы не могли не задуматься, с чем был связан такой интерес к проектам в сфере инвестиций в будущее именно в 2011 году. Ответ нам дали проведенные исследования и анализ HR-рынка. Вывод напрашивается однозначный: это был первый посткризисный год, когда процесс восстановления наконец завершился, и все вновь пришло в норму. Рынок, в том числе кадровый, стабилизировался. Кроме решения насущных задач, относящихся к выходу из кризиса, специалисты в области HR получили возможность подумать о добавленных выгодах, которые может дать HR-брендинг, то есть не только о решении тактических, но и стратегических задач. Как только мы начинаем говорить о долгосрочной перспективе, на первый план в HR-тематике выходит управление талантами и лидерство – это взаимосвязанные вещи. И в этом отношении 2011 год дал возможность заглянуть в будущее.
В данной книге вы найдете и проекты, связанные с различными схемами мотивации, в том числе нематериальными. Варианты бывают самые разные, однако цель одна – вовлечение сотрудника в мир компании, который состоит не только из бизнес-задач и процессов зарабатывания денег, но и чего-то большего (например, построение в коллективе сообщества коллег при одновременном внимании к жизненным, личным аспектам).
Нельзя не упомянуть и о проектах в области социальных медиа – тренд, в той или иной степени популярный во всем мире. В этом нет ничего удивительного, ведь во многих сферах нашей жизни центральное место занимают коммуникации, и HR-рынок лишь отражает эти тенденции. Когда мы говорим о социальных медиа, то в имеем в виду самые разные инструменты: кто-то использует уже существующие каналы для выстраивания внешнего HR-брендинга; кто-то разрабатывает собственные системы для организации работы и внутренние социальные сети в рамках интранета.
Проекты, относящиеся к рекрутинговой рекламе, также получили широкое развитие в посткризисный период, так как раньше в ней не было такой необходимости – соискатель приходил в компанию сам. Когда же экономика стабильна на протяжении нескольких лет, но стабильность эта нивелируется последствиями демографического провала двадцатилетней давности, то в условиях жесткой конкуренции за таланты работодатели готовы вкладывать деньги в рекрутинговую рекламу.
Мы надеемся, что эта книга поможет вам не только понять, какие проекты могут стать отправной точкой для создания уникального HR-бренда вашей компании, но и позволит прогнозировать будущие тренды, которые только зарождаются сегодня.
...
Ольга Мец,
директор по маркетингу и PR компании HeadHunter
Актуальные тенденции HR-брендинга
Добро пожаловать в эру HR-брендов!
Начиная третью книгу об HR-брендинге в России, я с большой радостью констатирую – такие понятия, как бренд работодателя и HR-брендинг , окончательно перестали быть экзотическими и вошли в повседневный словарь большинства HR-профессионалов. Если шесть лет назад по запросу HR-бренд или бренд работодателя в "Яндексе" находилось всего три ссылки, то сейчас их уже около миллиона.
В течение года не было ни одного крупного отраслевого мероприятия (не только в России, но и в Беларуси, Украине, Казахстане), где бы не обсуждалась тема HR-брендинга. Целый ряд конференций, мастер-классов, круглых столов полностью был посвящен теме бренда компании как работодателя. В 2011 г. впервые состоялся "Международный саммит HR-Брендинг 2011 " [1] ), собравший более 400 участников.
По данным исследования международной компании Employer Brand International ( 2011 Employer Branding Global Research Study ) [2] , впервые проведенного в 2011 г. в России, большинство компаний-участников пока не имеют четко прописанной стратегии HR-брендинга, но активно разрабатывают ее в настоящее время.
Наконец, все чаще на визитных карточках HR-специалистов можно увидеть должность HR-бренд-менеджер или менеджер бренда работодателя . В одних компаниях эта функция совмещается с обучением персонала и его развитием, в других – с рекрутментом, в третьих – с внутренними коммуникациями. Однако можно встретить и компании, где над HR-брендом работает целое подразделение, и, безусловно, эта тенденция усиливается. Более того, если раньше укрепление и продвижение бренда работодателя было прерогативой в основном международных или крупных российских компаний, то сегодня мы видим целый ряд ярких HR-брендов региональных или локальных компаний. Похоже, что второе десятилетие второго тысячелетия в России станет эрой HR-брендинга – добро пожаловать!
Основные понятия [3]
HR-бренд, или бренд работодателя, – это:
• образ вашей компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, акционеры и др.);
• набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к вашей компании;
• способ, которым вы формируете идентичность вашего бизнеса, начиная с базовых основ и ценностей и заканчивая тем, как вы доносите ее до всех заинтересованных лиц.
Сильный бренд работодателя позволяет быстрее и с меньшими затратами привлекать лучших кандидатов, эффективнее вовлекать и мотивировать сотрудников, а также дольше удерживать лучших из них в компании.
Согласно исследованию Ассоциации Greatplacetowork, составителя рейтинга 100 лучших работодателей журнала Fortune, компании с сильным HR-брендом получают семь важных конкурентных преимуществ.
1. Более высокая производительность труда и рентабельность.
2. Устойчивость во время экономических спадов.
3. Больше откликов от квалифицированных кандидатов.
4. Снижение текучести персонала.
5. Сокращение негативного воздействия стресса на сотрудников.
6. Повышение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов.
7. Больше инициативы, творчества и инноваций со стороны сотрудников.
Целый ряд исследований указывает на корреляцию показателей удовлетворенности сотрудников от работы в компании с потребительской удовлетворенностью (Sears, корреляция от 0,6 до 0,8), уровня лояльности сотрудников с ростом операционной прибыли (ISR), уровня вовлеченности сотрудников с размером чистой прибыли (Towers Perrin).
В компании Universum [4] , одном из глобальных лидеров на рынке HR-брендинга, сформулировали пять причин, по которым управление брендом работодателя является сегодня жизненно важным инструментом управления для любой компании.
1. Дефицит квалифицированных сотрудников. Старение населения в США, Европейском союзе и Японии, глобальный рынок труда с все возрастающей ролью Китая, России, Индии и Бразилии как экономических держав приводят к более острой конкуренции за квалифицированных и талантливых сотрудников. В ближайшее десятилетие эта конкурентная борьба будет только обостряться. Компаниям и организациям, которые обладают репутацией привлекательных работодателей, будет легче привлечь лучшие кадры.
2. Больше результатов с меньшими затратами. Популярная мантра, актуальная в период экономического спада: сокращение расходов и повышение производительности труда за счет все большего вовлечения сотрудников. HR-брендинг позволяет более успешно мотивировать и удерживать эффективных работников.
3. Рост и прибыльность. Привлечение и удержание ключевых сотрудников и руководителей необходимы для роста и поддержания конкурентных преимуществ компании. Специалисты, имеющие необходимые навыки, опыт и знания, способствующие развитию и стимулированию роста компании, являются стратегически важным, основным активом любой организации. Таким образом, HR-брендинг увеличивает прибыль компании.
4. Популярность. Исследования, проведенные на рынке труда, показывают, что студенты, выпускники и специалисты стремятся работать в организациях с хорошей репутацией. Также они часто обращаются к родственникам, друзьям или коллегам за советом относительно работы в той или иной компании. Кроме того, потребительский, корпоративный и HR-бренд тесно взаимосвязаны: если компания считается плохим работодателем, это повлияет и на отношение к ней клиентов.
5. Сила. Лучшие работодатели обладают силой магнита – многие желают присоединиться к их команде и остаться в ней на длительное время – независимо от уровня заработной платы. У сотрудников создается иллюзия, что их выбор ограничен пределами организации, ведь они уже работают на "работе мечты", и лучшего варианта просто не существует.
Понятие бренд работодателя впервые было сформулировано в Великобритании в начале 1990-х [5] . Идея о применении маркетинговых технологий на рынке труда, когда продуктом является открытая в компании вакансия, а целевой аудиторией – соискатели, получила большое распространение. Так, уже в 2001 г. 40 % компаний, опрошенных Conference Board [6] , активно занимались HR-брендингом. Однако речь прежде всего шла о маркетинговой активности на рынке труда (создание и продвижение сайта, посвященного карьере в компании, размещение нестандартных объявлений о вакансиях, мероприятия для привлечения студентов и выпускников). Нередко декларируемые обещания HR-бренда не соответствовали реальности: быстрый карьерный рост оборачивался годами ожидания повышения, инновационность – невозможностью предложить свою идею, открытость – недоступностью высшего руководства. Понятно, что при таком подходе можно действительно быстрее и удачнее закрыть вакансию, привлечь необходимого сотрудника, но не удержать его в компании.
Тенденции последующих лет, особенно усилившиеся в период экономического кризиса, – более глубокий и комплексный подход, когда HR-брендинг включает в себя не только формирование представлений о компании как работодателе, но и охватывает большую часть процессов и практик управления персоналом. Иными словами, компании не просто рассказывают о том, как прекрасно у них работать, но и прикладывают значительные усилия, чтобы это на самом деле так и было.
По результатам глобального исследования международной компании Employer Brand International ( 2011 Employer Branding Global Research Study ) [7] , деятельность на рынке труда возглавляет список наиболее популярных HR-брендинговых инициатив, но следующим блоком идут программы адаптации, исследования среди сотрудников и наставничество, то есть внутреннему HR-брендингу также уделяется достаточное внимание.
Рассмотрим подробнее пять наиболее актуальных и популярных HR-брендинговых практик (рис. 1).
Какие меры вы предпринимаете в настоящее время по улучшению вашего бренда работодателя?
Рис. 1. Инициативы в области HR-брендинга
Сайт о карьере в компании
Наиболее распространенные инициативы связаны с продвижением HR-бренда в Интернете, причем большинство компаний по-прежнему занимается прежде всего развитием сайта, посвященного работе (для сравнения: в 2009 г. этот ответ был выбран 63 % участников).
Интересно, что летом 2011 г. авторитетный HR-эксперт Джон Салливан опубликовал нашумевшую статью "RIP – объявление о смерти корпоративного карьерного сайта" [8] . По его мнению, большинство разделов "Карьера" безнадежно устарели, поскольку являются, по сути, просто формой для заполнения анкеты или отправки резюме. Создаются они часто с неясными целями, а оценка их эффективности еще более расплывчата и туманна. Джон Салливан перечисляет 20 причин, по которым, по его мнению, корпоративные карьерные сайты скоро перестанут существовать. Среди них:
• доступность информации о компаниях, в том числе об особенностях процесса подбора персонала, включая вопросы на собеседованиях, в социальных сетях;
• устаревший, непривлекательный дизайн, поскольку на этот раздел редко выделяется достойный бюджет;
• пропаганда вместо аутентичности: отсутствие правдоподобной информации, размещается реклама в чистом виде;