Совершенно нет смысла в развитии рынка, если этому препятствует, например, государство или люди, представляющие власть. Достаточно вспомнить бывший Советский Союз либо сегодняшнюю Северную Корею. В подобных странах с жесткой коммунистической авторитарной системой управления, где основным методом управления является страх, культ личности или религия и явно выражена зависимость общества от решения государства, что является следствием абсолютной централизации власти, по сути, нет развития. Как и при любых отношениях, в которых одна сторона зависит от другой, развитие замерло и соответствует уровню развития ведущей стороны, то есть государственных правителей. В обществе с подобной системой управления рынок постоянно пребывает в стадии логического потребления, причем у самого ее начала, когда решаются элементарные логические потребности и отсутствует конкуренция. Эти решения – низкокачественные и в них практически отсутствуют эмоции. Не вижу смысла рассматривать пути развития рынка в обществе с подобной системой управления. Обратим внимание на путь развития рынка в свободном обществе, в котором природные права личности ставятся на первое место. В том числе, право на развитие и на частную собственность.
Логический сервис
Как выглядит следующая неотъемлемая часть любого продукта – сервис? В начале разработки своей теории я больше приходил к выводу, что при логическом потреблении сервиса как такового нет, но все-таки я заблуждался. Сервис всегда есть. На этапе логического потребления он носит, скорее, неизбежный характер. С ярким проявлением характера личности, которая оказывает сервис клиенту. И хорошо, если все ограничивается простым логическим взаимодействием на уровне "покажите вон тот магнитофон", а в ответ продавец тихо протягивает указанный товар. Если мы говорим о логическом уровне потребления, включающим в себя еще и низкий уровень развития общества, то здесь ярко демонстрируется зависимость клиента от производителя, когда первый обязан заискивать и довольствоваться тем, что предложат, потому что "в стране и так дефицит, а ему еще и качественное обслуживание подавай". Подобное доминирование сохраняется продолжительный отрезок времени, буквально до конца второй стадии развития рынка. На мой взгляд, именно это сейчас происходит в России – низкий уровень сервиса. Логический, или, как его еще называют, "советский" сервис. Его главная отличительная черта: клиенту всячески демонстрируется его зависимость от производителя. Отношения между производителем и потребителем, заключенные в рамки сервиса, имеют свойство переходить из деловых в личные, то есть ярко эмоциональные, при которых обсуждение логики переходит на обсуждение личностей, предоставляющих сервис. Или, как говорят психологи, имеет место не деловой конфликт, а психологический.
На мой взгляд, средство развития и воздействия на плохой сервис здесь одно – конкуренты. Именно конкуренты, которые дадут тот же уровень логики, но высокий уровень сервиса, названный мною эмоциональным, будут впереди, и таким образом случится переход на новый виток развития. Но об этом – в главе, посвященной эмоциональному сервису. Для любого сервиса характерна работа с обратной связью клиентов. Именно эта обратная связь, в которую входят отзывы или количество обращений в сервисную службу с жалобой на товар, влияет на логику продукта. "Слушая" рынок, производитель совершенствует логику своих товаров. Он не всегда может знать, приведет ли к успеху данная стратегия развития рынка или вообще данный продукт с текущими свойствами, поэтому вынужден проверять свои гипотезы и учитывать мнение рынка. Для логической стадии развития в части сервиса как метода развития через него логики характерна так называемая "работа по сигналам". Что это такое? Приведу конкретный пример.
Наш дом обслуживает определенная управляющая компания, которая обеспечивает его работоспособность. Меняет при необходимости лампочки, дверные ручки, стекла, красит стены, ремонтирует крышу и пр. Так вот, на примере этой и других управляющих компаний видно, что уровень ее развития как производителя достаточно низкий, но все же соответствует уровню развития рынка. Почему? Потому что эти самые лампочки, ручки и стены ремонтируются и меняются только по сигналу жильцов как потребителей этих услуг. Вы сказали – мы сделаем, не сказали, ну, значит, вам это не надо и вас все устраивает. Объективно, поведение управляющей компании верно. Рынок, то есть мы, такое поведение производителя принимает и не думает о другом возможном. Мы даже не думаем о том, чтобы взять и сменить управляющую компанию, которая будет сама делать профилактические обходы, например раз в месяц и делать так, чтобы жильцы вообще не замечали каких-либо изъянов. Как говорил древний китайский философ Лао Цзы, "Лучший правитель тот, о котором народ знает лишь, что он существует". Этот афоризм является девизом третьей стадии развития рынка. Конечно, этому можно найти разные причины, собраться, провести голосование, провести выборы, заключить кучу договоров и пр.
Давая продукт достаточного качества, производитель знает о том, что оно может быть лучше, чем оно есть сейчас. Более того, у него даже есть способы улучшения и предоставления подобного качества. Что касается примера с моей управляющей компанией, то подтверждение этого тезиса я нашел на их стене в виде сертификата главы управляющей компании о пройденном обучении в Америке на предмет управления жилым фондом. А в США уровень развития рынка и общества как раз близкий к третьему, то есть выше существующего в России. Там рынок может позволить себе устроить разнос управляющей компании из-за неостриженного газона или стирающихся цифр на кнопках лифта. Потому что подобного просто не должно быть. Появление таких деградирующих знаков вызывает бурю негодования потребителей и может привести к уходу управляющей компании вообще с рынка на основании только одного такого инцидента.
Производитель не повышает качество по одной причине. Текущее качество рынок принимает, и более того, он его понимает. Поэтому не проводится каких-то опережающих работ по улучшению качества или наделению дополнительными свойствами своего продукта, что еще раз демонстрирует зависимость потребителя от производителя. То есть обеспечивается достаточное качество – достаточное и достойное текущего уровня развития рынка. Подобное поведение может также являться сигналом о весьма прочном лидирующем положении производителя на рынке либо о большой занимаемой им доле рынка, что попросту говорит об отсутствии конкурентов. На мой взгляд, это опасная стратегия для производителя даже при условии его лидирующих позиций и прочной эмоциональной связи. Существует боль-зная опасность "расхолаживания" и застоя производителя, что может привести к деградации и создать благоприятные условия для конкурентов, которые начнут работать на опережение и давать рынку больше, чем текущий лидер.
Признаться, предыдущая глава про стадию логического потребления мне не очень нравится, что скорей всего, свидетельствует о том, что, она мне не очень удалась. Нет, есть отдельные разделы, которые я считаю удачными, однако в целом получилась достаточно скучноватая описательная глава. Точно таким же будет и продукт, который производится для рынка с логическим потреблением и сбывается на нем. Скучным, всего-навсего решающим логическую задачу. Возможно, критически мыслящий читатель подскажет мне, как сделать и эту логическую скучную главу интересной, и поэтому, дорогой читатель, я жду твоих предложений на свой электронный ящик, адрес которого будет опубликован в конце этой книги.
Признаки логического потребления
Давайте уже закончим эту главу и подведем итог, а точней, выделим основные характерные признаки первой стадии развития рынка:
1) малое число конкурентов или отсутствие таковых;
2) преобладание логики над эмоциями ввиду острой нерешенности логических задач;
3) низкое качество работающей логики, но все-таки работающей и решающей логические задачи в достаточной мере. Наличие логического дизайна,
то есть элементарный внешний вид корпуса, интерфейса или упаковки продукта;
4) практически полное отсутствие историй или наличие лишь информационных сообщений, рассказывающих о факте существования данного продукта;
5) отсутствие эмоционального сервиса и преобладание сервиса логического. Яркое проявление низкого уровня развития личности;
6) работа по сигналам.
Когда начинается новая стадия?
У каждого предмета, который проходит процесс развития, есть переломная точка, когда мера переполняется количественными накоплениями и наступает качественное изменение предмета. У рынка также существует переломная точка, дойдя до которой, можно сказать, что он получил новый уровень развития. Мне видится таким графическое изображение пути развития рынка:
Рисунок 5. Путь развития рынка
У стадии логического потребления подобной переломной точкой можно считать момент, когда появляется конкурент, который предлагает рынку потребить не только логику, но и эмоции, заключенные в этом товаре. Подобным конкурентом может быть как внутренний, так и внешний производитель. Конечно же, вы помните, что стало происходить с российским рынком, когда слетел железный занавес и к нам хлынули зарубежные товары – сначала через челноков, а потом и через непосредственное присутствие зарубежных производителей на нашем внутреннем рынке. Важно отметить, что нижайшие потребности в безопасности и еде были уже удовлетворены на достаточном уровне, потому что, в общем, еда была, купить ее было можно, причем всегда. Квартирами и общежитиями большая часть советского общества также была обеспечена. И даже сексуальная потребность была удовлетворена, несмотря на популярную фразу "В Советском Союзе секса нет". Но была не удовлетворена эмоциональная потребность. Первое, что увидел рынок, это изобилие и ассортимент, причем ассортимент нес в себе по сути лишь эмоциональную новинку, то есть ту же логическую составляющую, но в другой обертке. Я прекрасно помню появление на рынке в начале девяностых новых жевательных резинок Wrigley. До этого в газетных киосках продавалась только кофейная, которая чуть ли не растворялась во рту и какая-то апельсиновая жвачка прямоугольной формы. А потом стремительно ворвались "Бом Бим Бом", "Турбо", "Лав Из" и другие жвачки, название которых я уже не помню. Да, у них была улучшенная логическая составляющая, был другой, более яркий вкус, он дольше держался, и консистенция была чуть тверже. То же самое случилось и с другими продуктами: появились первые макароны быстрого приготовления, чипсы, газированные напитки, игрушки, шоколадки, одежда, техника. Практически сразу же активно стали применяться технологии донесения информации и убеждения потребителя в необходимости покупки товаров, то есть реклама. На этом этапе можно считать, что стадия чисто логического потребления закончилась. Те производители, которые это поняли, стали давать эмоции и ушли вперед, а действовавшие лишь аварийными методами и чисто улучшением логической составляющей без использования эмоций отстали в развитии, и рынок их выкинул.
Точки входа в рынок
Уровень развития рынка может влиять на выбор точки входа в рынок. На мой взгляд, есть две точки входа: логическая и эмоциональная. Логическая точка входа характерна для застойных рынков, с низким уровнем развития общества. Заключается она, в общем-то, в одном действии: привезти товар в магазин или на рынок. Не требуется какой-либо маркетинговой, то есть эмоциональной активности для начала продаж. Есть одно-два места сбыта, куда все точно придут и купят товар. Далее информация о появлении товара распространяется по принципу "сарафанного радио". В качестве примера, близкого нашему читателю, стоит привести очереди за товаром, которые возникали в советский период. Привозимый товар, какого бы качества он ни был, раскупался очень быстро, причем он был "забронирован" на большую очередь людей, залежаться такой товар не успевал. Конечно, тогда серьезную роль, определяющую выбор рынка, играл дефицит товаров, порождавший огромный спрос. Также логическая точка входа характерна для мест общепита, то есть кафе и ресторанов, в том числе и на более высоких уровнях развития. Кафе и рестораны не часто дают обширные эмоции. Как правило, они предпочитают вначале дать хорошую логику: накормить клиента. Дальше этот клиент выдаст эмоции своим друзьям, знакомым и коллегам, и если все хорошо, то появляется знание, что этот производитель дает хорошую логику, в результате чего образуется эмоциональная связь рынка с производителем, появляется доверие. Цепочка отношений "производитель – товар – рынок образована".
Для рынков, которые развиваются свободно, то есть по законам свободной рыночной экономики, перешагнувшие этап строго логического потребления, характерна эмоциональная точка входа, то есть маркетинговая активность, реклама. Для выхода на такой рынок уже мало иметь товар даже с уникальной логикой. Об этой уникальной логике необходимо рассказать. Производитель сообщает рынку, что у него для него что-то есть. Устраиваются промо-акции, рассказываются различные истории. Именно хорошо поданные эмоции становятся основным двигателем в развитии. Так как на сегодняшний день я живу и работаю в России, где уровень развития общества и рынка находится почти в пике второй стадии развития – эмоцинально-логической, то считаю, что вход на наш рынок должен происходить через эмоции.
Об эмоциях
Уже несколько раз слово "эмоции" встречалось на страницах этой книги: эмоционально-логическое потребление, эмоциональная часть продукта, эмоциональные потребности… Многие читатели примерно знают, что оно означает. К эмоциям мы относим наши переживания, такие как радость, печаль, вину, но давайте дадим научное определение этому термину и рассмотрим эмоции чуть подробней. Итак, научное определение, которое приводит в своей книге "Если хочешь быть счастливым" российский психотерапевт, кандидат медицинских наук М.Е. Литвак:
"Эмоция – это психический процесс, отражающий отношение к себе и окружающему миру".
А вот определение, которое мне тоже нравится. Его дал Кэррол Изард, американский психолог и специалист по проблемам человеческих эмоций:
"Эмоции – это нечто, что переживается как чувство, которое мотивирует, организует и направляет восприятие, мышление и действия".
Эмоции являются неотъемлемой, естественной природной частью человека. Они воздействуют на тело, разум и поведение человека и влияют практически на все аспекты его существования. Если вы вспомните, когда вы были разгневаны, то наверно также помните, как сильно билось сердце, краснело лицо, сжимались челюсти и вы с трудом сдерживались, чтобы не разрушить источник гнева. А может быть, даже не сдерживались и разрушали его. Били лежащую подушку или пинали сломанную машину. Или вспомните ваши ощущения в минуты горя и печали. Каждая клеточка вашего организма словно наливалась тяжестью. Давило грудь, опускалась голова, к глазам подступали слезы. Когда же вам было радостно, то вы не шли, а словно подпрыгивали, звонко смеялись. Вы были наполнены энергией, и ваша широкая улыбка была тому подтверждением. Любая эмоция, которую испытывает человек, вызывает физиологические изменения в его организме. На эмоции тратится жизненная энергия организма, они прямо влияют на иммунитет человека. Человек, часто испытывающий волнение, переживание и страх, больше подвержен простудным и вирусным заболеваниям. Человек, испытывающий интерес и радость сам не понимает, откуда у него берутся силы учиться новому интересному делу по 14 часов в сутки.
Я ем мороженое, и оно мне нравится или не нравится, я хочу или не хочу есть его еще. Я что-то делаю, и от этого мне хорошо или плохо. Я кого-то слушаю или общаюсь с ним, и он мне нравится или не нравится, в то же время в каждой ситуации я могу быть довольным собой или недовольным. Наши эмоции субъективны, и они существуют только для нас, людей. Объективным данным, с которыми мы взаимодействуем, законам природы или логики, по которым мы живем, даже не всегда осознавая этого, неважно, как мы к ним относимся. 2+2 = 4. Для кого-то это хорошо, для кого-то – плохо, а кому-то просто безразличен этот факт. Но для объективного результата сложения чисел 2 и 2 не существует понятий "хорошо" или "плохо". Это просто факт, который есть, независимо от нашего к нему отношения. Этому дереву, на которое я сейчас посмотрел, совершенно неважно, как я к нему отношусь. Прохожему, которого я сейчас случайно увидел в окно, тоже может быть безразлично мое отношение к нему. Наши эмоции окрашивают окружающий мир, предметы, людей, с которыми мы взаимодействуем, и события, в которых принимаем прямое или косвенное участие. Наши эмоции – это наша природа, наша неотъемлемая часть, которую нельзя игнорировать, с ней надо считаться. Кто-то считает, что испытывать эмоции – это плохо, и всячески старается избегать эмоциональных ситуаций, либо если это невозможно, то скрывать испытываемые эмоции. Однако это ошибочное поведение. Считается нормой испытывать как положительные, так и отрицательные эмоции. В книгах, посвященных психологии эмоций даются разные их классификации. Мне больше нравится классификация М.Е. Литвака. Хорошо описывает эмоции Б.М. Литвак. К сожалению, у него пока нет своих книг, поэтому некоторые примеры и описания некоторых эмоций взяты из аудиозаписей его семинаров.
Давайте кратко рассмотрим некоторые для того, чтобы у вас появилось понимание предмета. Начнем с положительных эмоций. К положительным эмоциям относятся две: интерес и радость.