Прием пятый. Пошутите
Не обязательно превращаться в клоуна и рассыпать шутки по тексту там и сям. Так вы скорее отпугнете читателя, чем вызовете у него позитивные эмоции. Шутить лучше аккуратно и редко. Если подобрать правильный формат шутки, то это работает даже в текстах для банков и крупных холдингов.
Ваша цель – не рассмешить, хотя иногда такое работает, но хотя бы вызвать улыбку. Этим вы отчасти усиливаете действие приема "свой парень" и одновременно переводите разговор в положительное русло.
• Пример неправильной шутки: "Каждый день мы обрабатываем более 100 000 частных переводов. Поскольку это крайне сложный процесс, мы регулярно лишаем сотрудников обедов, если они не успели выполнить план".
• Пример правильной шутки: "Каждый день мы обрабатываем более 100 000 частных переводов. Поскольку это крайне сложный процесс, всем досрочно выполнившим план полагаются внеочередные пирожные, улыбки и всеобщее обожание".
Не бойтесь шутить, не бойтесь, что вас неправильно поймут. Одна-две штуки делают текст только пикантней и интересней. Вы как бы подмигиваете читателю, люди очень любят и ценят такие вещи. Повторюсь, это не значит, что вы должны превращаться в клоунов.
На какие темы лучше не шутить:
• политика;
• секс;
• проблемы взаимоотношения полов;
• семья;
• религия;
• дети.
Прием шестой. Обнадежить или похвалить, но не до приторности
Многие авторы путают позитив и позитивную клюкву. Знаете, в чем отличие? В том, насколько тонко вы чувствуете читателя и насколько умело вы можете призвать к действию или обнадежить. Давайте рассмотрим пару примеров.
• Позитивная клюква: "Вы обязательно сможете добиться всего, что пожелали. Вам по силам преодолеть любые препятствия и стать лучшим в своем деле. Даже если вы сегодня не на коне, завтра это изменится. Спасибо, что выбрали нас! Мы крайне признательны за ваш выбор и твердо обещаем – лучшие времена уже грядут".
• Позитив: "Надеемся, вы до сих пор довольны сделанным выбором. Мы признательны, что вы стали нашим клиентом, и благодарим вас за это решение. Постараемся сделать все, чтобы вы и дальше получали от нас только хорошие новости. Еще раз спасибо!"
Благодарить и обнадеживать можно и нужно. Но делать это стоит правильно. В первом примере – болтовня, во втором – теплые и уверенные слова. Оба примера – позитивные, но разница огромна.
Вот мы немного и познакомились со вторым компонентом убедительности – позитивом. Я еще повторю некоторые из этих приемов в практическом разделе, поэтому не удивляйтесь и не думайте, что я пихаю в текст все по два раза. Просто приемов позитива не так много, а потому нужно вспоминать о них почаще.
Нас, кстати, уже ждет третий секретный ингредиент. Прошу за мной.
Мысли на полях
Нередко авторы стремятся усилить позитивное воздействие на читателя восклицательными знаками. Иногда их настолько много, что тексты больше походят на дневник школьницы, чем на материал для бизнеса. Восклицательные знаки сродни позитивным словам с высшей позитивной оценкой, применять их стоит крайне осторожно и очень редко. Два предложения с восклицательными знаками подряд – уже исключение, три – нонсенс.
Лично я использую не более двух знаков на текст, причем не рядом. Этого более чем достаточно.
Сила экспертности
Люди верят экспертам безоговорочно, и ведущие стоматологи не дадут мне соврать. Там, где обычный человек будет вынужден приводить десятки фактов и убеждать, эксперту достаточно высказать свое мнение, чтобы его услышали и приняли. Общеизвестный прием: о пользе зубной пасты в рекламе говорят люди в белых халатах, а о пользе собачьего корма – ведущие собаководы.
Мнение эксперта априори выше мнений обычных людей, и область знаний здесь вторична. Даже в моей профессии (коммерческий писатель) крайне важно быть экспертом. Только в этом случае тебя будут слушать. Тебе будут верить. Забавно, но посредственная статья от эксперта практически всегда собирает больше социальных откликов, чем классная статья от обычного автора, статусом эксперта пока не обладающего. Это же правило касается и компаний, которые также могут быть экспертами или аутсайдерами.
Вот лишь основные преимущества экспертов:
• больше доверия;
• более высокий ценник;
• более лояльное отношение;
• вам простят небольшие огрехи за статус;
• более высокая прибыль;
• более высокий иммунитет к критическим ошибкам.
Главная сила экспертности в том, что вам необходимо потратить на убеждение читателя гораздо меньше сил и времени. Сумели показать, что вы эксперт, – перепрыгнули сразу через несколько ступенек. Сплошные бонусы.
Как показать экспертность?
И вот здесь-то начинается самое сложное. Существует целый ряд как правильных, так и неправильных приемов подтверждения статуса эксперта. Для того чтобы не ходить вокруг вещей очевидных, не будем останавливаться на случаях, когда экспертность присваивается компании "по умолчанию".
Например, мы и так знаем, что Apple – эксперт в гаджетах, "Мосфильм" снимает хорошие фильмы, а KFC – первые по крылышкам в мире. Если вы являетесь общепризнанным экспертом, достаточно лишь упомянуть имя бренда и еще раз напомнить людям несведущим о высоком статусе.
Нас больше интересуют случаи, когда экспертность неочевидна либо пока является плодом вашего воображения. Да-да, даже несуществующую экспертность можно создать буквально на пустом месте, если уметь правильно выделять важные места. Именно этим мы сейчас и займемся.
Неправильные примеры подчеркивания экспертности
• Кричать о своих заслугах на каждом углу. Вы встречали в текстах для бизнеса перлы вроде "лидеры в своей области", "лучшая мебельная компания" и "самые успешные создатели сайтов на планете Земля"? По-моему, эта зараза настолько активна, что проникла уже везде. На каждую нишу в бизнесе приходится столько лидеров и лучших компаний, что даже страшно подумать, откуда они все берутся.
Подобные приемы на самом деле не говорят ни о чем, кроме того, что тексты для компании писал слабый автор. Экспертом невозможно стать, работая только горлом и громкими словами. У читателей давно уже выработался иммунитет на громкие заявления. Даже не пробуйте – прием глупый, старый и уже совершенно не рабочий.
• Упор на именитых клиентов. Вообще-то крупные и известные клиенты – дело крайне хорошее. Штука лишь в том, что они могут быть подспорьем при подтверждении вашей экспертности, одним из факторов, но никак не главным аргументом.
Бизнес часто попадает в ловушку, делая главную ставку на имена партнеров. Примерно так же мы хвастались в детстве знакомствами с "крутыми парнями района". Да, тебе кажется, что этим ты сильно задираешь свой статус, но на самом деле – просто эксплуатируешь чужие заслуги. Когда читатель в этом разберется (а он разберется), твой уровень экспертности закатится под плинтус.
• Заслуги прошлого без примеров из настоящего. Любые отраслевые награды – прекрасный маркер, подчеркивающий экспертность компании. Если таковые имеются, использовать их нужно смело, это ваш экспертный актив.
Минус в том, что, говоря о прошлых заслугах, компании часто забывают подчеркнуть, что они все еще в обойме и отлично чувствуют себя в бизнесе. Например, если рассказать, что 12 лет назад вы получили награду "100 лучших товаров России", а затем скромно замолчать, у читателя может возникнуть очень логичный вопрос: "Славное прошлое – это чудесно, а сегодня на каком уровне ваш бизнес?"
Отсюда вывод: пользуетесь старыми заслугами – обязательно давайте понять, что сегодня тоже все замечательно. Иначе в тексте возникнет явная неопределенность, незакрытый вопрос.
Слабые преимущества
Является ли показателем экспертности тот факт, что средний опыт работы специалистов компании не менее пяти лет? Теоретически да. Практически – нет. Во-первых, это ни о чем особо не говорит. Во-вторых, такое преимущество давно уже стало затасканным шаблоном.
А можно ли сказать, что компания – признанный эксперт, если 95 % специалистов имеют высшее образование? И снова мы имеем дело с бонусом, но не главным преимуществом. Экспертность требует либо набора серьезных аргументов, либо же конкретных подтверждений. Не стоит надеяться, что упоминание слабых преимуществ автоматически присвоит компании статус "эксперт". Увы, это уже не работает.
Правильные способы подчеркивания экспертности
К числу действенных факторов можно отнести целый набор конкретных преимуществ. Идеально, если вы сумеете упомянуть несколько из них, тогда уровень доверия существенно возрастет. Вот некоторые способы подчеркивания экспертности:
• упоминание о наличии отраслевых наград и особых достижений;
• сертификаты, дипломы, патенты;
• работа с крупными компаниями и государственными учреждениями;
• наличие собственных разработок, новаторских решений и успешных начинаний;
• стабильный рост бизнеса и постоянное открытие новых филиалов;
• участие в семинарах, выставках, отраслевых съездах и т. д.;
• наличие в штате компании или привлечение в качестве консультанта серьезных имен с высоким уровнем экспертности;
• упоминания в СМИ;
• проведение исследований, опросов, подготовка профессиональных публикаций;
• наличие серьезной производственной базы, лабораторий и т. д.;
• большой опыт работы с возможностью отслеживания реального роста.
Экспертность – это оружие, которым не стоит размахивать направо и налево. Настоящие эксперты никогда не бьют себя в грудь и не пытаются "взять горлом". Как очень точно подмечено в одной восточной пословице, "тот, кто носит мускус в кармане, не кричит об этом на каждом углу".
Вам вовсе не нужно тратить половину текста на то, чтобы убедить, что вы эксперт. Просто дайте вводные, желательно самые сильные, а читатель сделает выводы сам. Что интересно – чем меньше вы пытаетесь кого-то убедить, тем лучше обычно это получается. И наоборот, когда вы изо всех сил стараетесь подчеркнуть свою значимость и особый статус, это обычно превращается в "яканье". Обладайте признаком сильного – дайте понять, что у вас все серьезно, но вас это не слишком волнует. Дескать, чего же бить себя в грудь. Если и так ясно – перед вами эксперт 80-го уровня.
Идем дальше, друзья. Нам осталось рассмотреть всего два компонента убедительности, а затем будет самая вкусная часть книги – приемы и фишки. Только не советую вам сразу перелистывать книгу, в этой главе нас тоже ждет еще немало полезного.
Мысли на полях
Существует два типа аргументации – рациональная и эмоциональная. Если "рацио" опирается на конкретику и факты, то "эмоцио" – на эмоциональную часть. Мужчины, как правило, больше верят рациональному, Женщины и дети – эмоциям. Идеально, если ваша система доказательств соединяет в себе как рациональное, так и эмоциональное. В зависимости от целевой аудитории (ЦА) процентное соотношение "рацио" и "эмоцио" может разниться.
Так, если основная ЦА, к примеру, мужчины 30 и более лет с высшим образованием и достатком выше среднего, то главное ваше оружие – конкретика и логика. Эмоций можно добавить лишь совсем чуть-чуть. Для разнообразия. В случае если ЦА – женщины, можно больше эмоций и меньше конкретики. Дети – самая эмоциональная часть читателей. Дайте им красивые образы, создайте правильный фон, и они купят у вас хоть слона.
Тактика доказательств строится в зависимости от степени "теп лоты" целевой аудитории. Если целевая аудитория ничего о вас не знает, следует начинать аргументацию по формуле "сильный – средний – сильный". В начале и конце – самые сильные аргументы. В середине – аргументы, средние по силе.
Если целевая аудитория "теплая" или "горячая", то, например, при рассылке писем постоянным клиентам можно использовать формулу "слабый – средний – сильный". То есть сначала слабые аргументы, затем усиливаем, в конце – самые мощные. Как я уже говорил, не стоит брать количеством. Лучше качеством аргументации.
Позже мы еще встретимся с эмоциями и рациональностью в примерах убеждения.
Сила конкретики
Глава о конкретике будет самой короткой в этой книге, потому что о конкретике нужно говорить конкретно. Здесь вы не встретите многочисленных толкований и приемов. Конкретика в тексте либо есть, либо ее нет. Третьего не дано.
И давайте сразу к примерам.
Пример без конкретики: "На протяжении многих лет компания N выпускает различные серии светильников. Ежегодно мы разрабатываем достаточно много новых коллекций, которые подходят как людям с достатком, так и покупателям с ограниченным бюджетом. За долгое время работы наша компания сумела найти партнеров во всех уголках России и СНГ, регулярно открывает новые филиалы и постоянно развивается".
Пример с конкретикой: "Компания N была основана в 2006 году. По состоянию на 2016 год мы добились следующих показателей:
• 47 серий светильников за десять лет работы;
• от четырех до шести серий светильников ежегодно разрабатывается и запускается в производство;
• три ценовых сегмента: "Бюджет" (до 1500 рублей за единицу), "Популярный" (до 3800 рублей за единицу), "Дорогой" (от 4000 до 27 000 рублей за единицу);
• ежегодно открывается от двух до шести новых филиалов компании, общее число торговых партнеров в России и СНГ превысило отметку 200".
Что роднит эти примеры? Оба написаны об одном и том же. Разница в деталях. Если первый вариант – просто болтовня, то второй – очень привлекательный кусок текста. Я уже неоднократно говорил, что люди не верят пустым словам и не готовы поглощать авторскую "воду".
Правило конкретики формулируется очень просто: всякий весомый факт должен быть подкреплен цифрами или логикой. Если в вашем тексте нет конкретики, то у вас нет текста. Вот и все.
Могу сказать по собственному горькому опыту, что бизнесмены часто просто не понимают силу цифр и четкой аргументации. Миллиарды раз мне приходилось слышать что-то вроде "Ну не хочу я это ТЗ заполнять. Просто напишите о нас красиво, придумайте что-то сами. Вы же копирайтер. Вам за это платят".
Да, я копирайтер. Мне платят именно за сильные тексты. А таковыми они могут стать только в случае, если четко работает тандем "клиент – исполнитель". Никто не знает бизнес заказчика лучше самого заказчика, и уж тем более у меня нет фактов и цифр для написания хорошего текста.
Если говорить о себе, то мои авторские принципы просты: "Вы не готовы потратить время на подготовку, значит, я не готов на вас работать". Если говорить о других, то многие авторы, боясь "докучать" клиенту, берутся за написание текстов вообще без вводных. Соответственно, их финальные материалы больше похожи на озера, чем на убедительные тексты для бизнеса. Отсюда и пошел миф о том, "что красивости лучше конкретики".
Впрочем, есть и другая крайность – сегодня очень популярно учение, согласно которому тексты нужно максимально избавлять от любых "лишних" слов, оставляя лишь голые факты и цифры. Лично я считаю это защитной реакцией бизнеса против засилья водянистых текстов. Да, конкретика, безусловно, нужна, но кастрация материалов до уровня методичек и таблиц – тоже не выход.
Оптимальный формат – совмещение конкретики и доверительного общения на языке клиента. То есть мы даем факты, но не превращаемся в роботов. Такие тексты вполне способны убеждать, но при этом не отпугивать читателя своей стерильной чистотой.
На этом о конкретике все, добро пожаловать к рассмотрению пятого элемента убедительности. Нас ждет очень важный параметр – "Сила профессионализма".
Сила профессионализма
Если я сейчас брошусь рассказывать обо всех правилах копирайтинга именно в плане написания статей, то это будет скучно и длинно. Вполне возможно, что книга, если она бумажная, даже полетит в сторону. Я к таким рискам не готов. Давайте сделаем так: я расскажу о главных требованиях к написанию статьи, которых хватит для работы на уровне среднем и выше.
Если же вы потом решите, что внутри вас спит гуру коммерческого писательства, то за большими порциями можете заходить на главный сайт проекта "Панда-копирайтинг" – http://textis.ru/. И еще дополнительно рекомендую книгу Уильяма Зинсера "Как писать хорошо". Этого комплекта хватит для быстрого роста.
Что нужно помнить автору, который садится писать хороший текст? Ему нужно помнить о том, что он пройдет через пять главных этапов:
• легкость восприятия;
• правильное структурирование;
• правильная ритмика;
• логические связи;
• вычитка.
Если вы все сделаете по рекомендациям, то бонусом станет легкий для чтения и понимания материал. Именно то, чего мы ищем. Пора начинать, наши будущие читатели ждут!
Пять этапов создания профессионального текста
Этап первый. Легкость восприятия
• Небольшие абзацы, до 4–5 строк, идеально – 3–4.
• Простые предложения, которые можно понять с ходу.
• Простые идеи, за которыми не надо следить.
• Отсутствие лишней и пустой информации.
• Без повторов слов в одном или соседних предложениях.
• Подзаголовки, которые как бы разделяют текст на островки.
• Отсутствие жаргонизмов и сложных слов.
Этап второй. Правильное структурирование
Хорошая, приятная глазу статья должна иметь следующие составляющие:
• заголовок;
• небольшие абзацы;
• подзаголовки, если это необходимо;
• маркированные и нумерованные списки (добавлять по вкусу).
Этап третий. Рваная ритмика текста
Читателю нужно бодрствовать. Всегда. Если вы не зацепите читателя, он сбежит быстро и бесповоротно. Как же добиться, чтобы он ознакомился с текстом и втянулся в чтение? А вот так.
Тексту нужен рваный ритм. Рваный? Именно – рваный. А как это на практике? Ну, скажем, так: сначала коротко, потом очень коротко, а потом – длинно. И работает? Да, вполне. Неужели всегда? В продающих текстах работает всегда. Да и в других тоже. Рвите ритм. Ищите мелодику. Не бойтесь быть разными, и тогда все получится. Проверено.
Заметили, насколько просто читается предыдущий абзац? А весь секрет в равном ритме. Если материал не баюкает читателя, а всегда держит в тонусе, то читатель будет катиться по тексту. Это нам и нужно. Чтобы лучше понять теорию создания рваного ритма, прочитайте требования к нему.
Не делайте предложения одной длины. Почему? Все очевидно: такие предложения усыпляют читателя, не дают ему ограничивать рамки прочитанного, не оставляют шансов передохнуть. Не могу точно сказать, как это объясняют психологи, но человеку не нравится, когда все слишком монотонно и однообразно.
Не нужно злоупотреблять и слишком длинными предложениями. Обычно там, где много запятых, всегда можно найти место для разрыва. Уберите запятую и лучше сделайте из одного огромного два нормальных и одно короткое предложение. Или два коротких и два нормальных. Экспериментируйте.